邢明旭

新華文軒出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰径麻L何志勇

如果說，2010年到2019年是中國出版艦隊在體制改革的大潮中破浪前行的十年，那么新華文軒出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰径麻L何志勇無疑是其中重要的揚帆領(lǐng)航者之一。

上任以來，何志勇憑借置身出版產(chǎn)業(yè)前沿的深入思考與洞見，帶領(lǐng)新華文軒走出低谷，一舉扭轉(zhuǎn)2015年文軒旗下多家大眾出版社虧損的局面。2019年上半年，文軒大眾出版實現(xiàn)利潤1.1億元，徹底改變了長期以來四川出版社靠教材教輔生存的局面;四川出版在全國市場的影響力也大幅提升，文軒出版全國市場排名從2015年的全國第26位上升到2019年第三季度的第7位，排名增速位居全國出版?zhèn)髅郊瘓F第一。何志勇帶領(lǐng)文軒大眾出版崛起的“文軒現(xiàn)象”，成為近年來中國出版業(yè)披荊斬棘的道路上不可多得的精彩樣本。

2019年歲末，在中國書業(yè)即將步入新世紀第三個十年的特殊時刻，《出版人》雜志專訪了新華文軒出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰径麻L何志勇，請他與讀者分享他對中國出版業(yè)未來十年的思考與研判。

知識服務(wù)將成行業(yè)“風口”

《出版人》：2010年～2019年是中國出版急速成長的十年，站在產(chǎn)業(yè)發(fā)展的視角上，這段時間應(yīng)當如何總結(jié)？在這十年中，中國出版行業(yè)有些哪些突出的收獲？

何志勇：黨的十八大以來，出版業(yè)整體實力不斷增強，出版?zhèn)髅郊瘓F成為出版產(chǎn)業(yè)的中堅力量。出版業(yè)體制改革也取得了新的進展，在堅持出版權(quán)特許經(jīng)營前提下，江蘇、北京、湖北等省市推進制作與出版分開試點工作;青島城市傳媒股份有限公司、南方出版?zhèn)髅接邢薰?、新華文軒出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰镜纫慌髽I(yè)相繼上市。

另外，出版業(yè)轉(zhuǎn)型升級取得重要成效，部分出版集團，特別是一批專業(yè)出版企業(yè)努力打破時空和終端界限，在內(nèi)容、載體、平臺、服務(wù)等方面融合創(chuàng)新，取得了較好的成效。同時，出版業(yè)的國際視野進一步拓寬。中國出版業(yè)已經(jīng)形成了版權(quán)、實物、資本和文化交流的立體化國際合作新態(tài)勢。

十年來，我國出版業(yè)走過了一條波瀾壯闊的發(fā)展之路。今天我們回首過去，我認為出版業(yè)最大的收獲就是樹立了信心，增加了底氣?；叵胧昵埃瑯I(yè)內(nèi)外對紙書消亡的預(yù)測此起彼伏，“2018年是出版業(yè)大限”的觀點大行其道。很多出版人還發(fā)出了“紅旗到底能打多久”的疑問。但是，經(jīng)過出版人十年的奮斗，我們不但在洶涌的互聯(lián)網(wǎng)大潮中站穩(wěn)了腳跟，還取得了較快的發(fā)展，出版業(yè)作為內(nèi)容提供商的地位也更加凸顯，這就是我們未來發(fā)展的最大底氣。

《出版人》：出版行業(yè)（或者說紙書出版）在下一個十年的核心價值是什么？如果整個行業(yè)會在這十年中遇到一個新的“風口”，它會在何時、因何而到來？

何志勇：在我看來，不管在十年前、當前，還是在十年后，出版行業(yè)的核心價值只有一個，那就是所提供的內(nèi)容價值。

我們看到，近些年互聯(lián)網(wǎng)、新技術(shù)對出版產(chǎn)業(yè)的沖擊，并不是要消滅收費的內(nèi)容，而是改變內(nèi)容生產(chǎn)、傳播與消費模式，通過市場機制篩選出有價值的內(nèi)容，并實現(xiàn)內(nèi)容價值的最大化。

未來，數(shù)字化浪潮可以繼續(xù)改變內(nèi)容生產(chǎn)與傳播方式，但改變不了內(nèi)容對消費者帶來的價值本身。今天正在發(fā)生的消費升級會讓內(nèi)容消費成為下一個十年最大的社會需求。從目前的情況來看，出版業(yè)仍然是高品質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容的主要生產(chǎn)者，這種優(yōu)勢讓出版業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時代基礎(chǔ)性產(chǎn)業(yè)的屬性更加凸顯出來?？梢哉f，在新的十年新的時代，出版的地位依然牢固，出版的價值不僅沒有降低，反而還有所提高。最近，四川在省委的支持下，舉辦了“2019天府書展”。出乎舉辦者和參與者意外的是，大量讀者涌進書展現(xiàn)場，天府書展成為了一場盛大的閱讀嘉年華。這說明什么？說明讀者需要閱讀、需要好的內(nèi)容，說明內(nèi)容消費的黃金時代、出版業(yè)的黃金時代還將持續(xù)。

在這個過程中，知識服務(wù)會成為未來行業(yè)的一個“風口”。知識服務(wù)是出版業(yè)的第二次產(chǎn)業(yè)升級。知識服務(wù)的興起，背后是人們時間碎片化、音視頻普及和競爭壓力增大等所帶來的終身學習需求對利用傳統(tǒng)圖書獲取知識方式的挑戰(zhàn)。對傳統(tǒng)出版單位來說，應(yīng)對這個挑戰(zhàn)，可以從專業(yè)知識服務(wù)切入，面向?qū)I(yè)化機構(gòu)提供知識服務(wù)解決方案，同時拓展大眾知識服務(wù)。事實上，傳統(tǒng)出版單位轉(zhuǎn)型知識服務(wù)商，存在著互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)所不具備的優(yōu)勢。傳統(tǒng)出版社擁有的作者資源使得每本書都是才華的演繹;通過圖書積累起的讀者，每個人都是知識付費的精準用戶;圖書的編輯和策劃者，每個人都是知識付費的項目制作人。

《出版人》：2020年到2030年，中國的讀者群體在年齡、地域、受教育程度分布上可能出現(xiàn)哪些新的趨勢？城鎮(zhèn)化、“二孩”政策、高等教育的普及、跨語言閱讀能力的普遍提升等社會現(xiàn)象會否催生新的閱讀需求？

何志勇：我認為，未來十年中國的閱讀市場將出現(xiàn)一系列變化。首先是物質(zhì)“中產(chǎn)”向精神“中產(chǎn)”的轉(zhuǎn)變。隨著經(jīng)濟社會的不斷發(fā)展，第一代“中產(chǎn)”階層將越來越注重精神、文化的享受，并催生新的閱讀需求，形成支撐中國閱讀市場的中堅力量。倒過來說或許更準確，未來“中產(chǎn)”的標準，將更多地體現(xiàn)在文化消費和閱讀需要上。精神層面的消費需求，將是“中產(chǎn)”的標配，也將對未來文化市場產(chǎn)生廣泛的影響。

其次，讀者群體的低齡化與高齡化并存，童書市場仍將保持熱度和持續(xù)增長。而隨著老齡社會來臨，將給出版市場帶來高素質(zhì)的閱讀人群。

最后，出版市場將呈現(xiàn)下沉與中心化同步發(fā)展的格局。未來十年，隨著中國城鎮(zhèn)化的加快推進，會產(chǎn)生一代新市民群體，在出版供給側(cè)改革的推動下，出版市場將向三、四線城市（鎮(zhèn)）下沉。另一方面，一、二線中心城市仍將承擔起出版主流市場的責任。70后、80后的中產(chǎn)階層和90后、00后這兩代新興消費群體將主導閱讀市場的風向。

出版業(yè)從來不缺自我革新的能力

《出版人》：進入21世紀之后，面對日新月異的技術(shù)，全球出版行業(yè)一直對紙書的未來懷有疑慮，也誕生過許多有關(guān)紙書消亡的預(yù)言。在本世紀的第三個十年，紙質(zhì)書會否面臨徹底的顛覆？如果紙書就此離場，出版行業(yè)還能繼續(xù)存在嗎？

何志勇：順應(yīng)時代潮流，出版業(yè)數(shù)字化是一個方向。但是，出版業(yè)的數(shù)字化是一個演化過程，這種演化是逐步的，需要時間。數(shù)字平臺現(xiàn)在還不夠成熟，決定了它還不足以顛覆傳統(tǒng)出版，電子書、有聲書也有缺陷，很難像紙質(zhì)圖書一樣帶給人親近感，這又決定了它們不能完全代替紙質(zhì)書。

在未來，紙質(zhì)書和數(shù)字化產(chǎn)品將找到各自更適合的閱讀方式，淺閱讀將通過數(shù)字化方式進行傳播，深閱讀的讀者則傾向于選擇沒有太多干擾的、功能單一的紙質(zhì)圖書。各有所需，各取所需，這是最好的方式。

即便紙書終將消失，也不意味著出版的終結(jié)。出版的價值在于實現(xiàn)知識從私人空間向公共領(lǐng)域傳播，并不因承載知識的載體變化而變化。一方面，閱讀不會消失，出版的需求也不會消失;另一方面，出版業(yè)從來都不缺自我革新的能力。從竹簡到紙書，從圖書電子化到網(wǎng)絡(luò)出版，從AR/VR到今天熱門的區(qū)塊鏈技術(shù)，我們會發(fā)現(xiàn)，每一次技術(shù)的進步都在推動出版業(yè)大步向前。因為，不同時代的出版從業(yè)者們，一直都在思考如何讓傳統(tǒng)出版業(yè)更好地與時俱進。未雨綢繆，利用新技術(shù)發(fā)展出版業(yè)永遠是出版人的使命，這也是出版這個行業(yè)幾千年來生生不息的根本原因。所以，不管未來內(nèi)容的載體形態(tài)是如何，出版業(yè)都終將存在。

《出版人》：技術(shù)浪潮下，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)公司與內(nèi)容融合的步伐正在加快，在未來十年中會對出版行業(yè)帶來哪些影響？對于涉足內(nèi)容的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們，出版業(yè)會普遍采取怎樣的態(tài)度？競爭、合作、依附，或是其他？

何志勇：可以預(yù)見，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在未來將不斷推進自己的全生態(tài)體系布局，這對出版業(yè)將產(chǎn)生明顯的影響。一方面，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品將分流受眾的注意力，進而直接影響出版市場規(guī)模;另一方面，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)由于生產(chǎn)組織方式落后、生產(chǎn)效率低下，其資源、用戶等都將被納入互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的生態(tài)體系，出版核心功能之外的業(yè)務(wù)還會逐漸被消解。

而互聯(lián)網(wǎng)巨頭創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)組織與傳播方式，將給出版業(yè)帶來改變自身的動力與壓力。未來，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們將創(chuàng)新出更多內(nèi)容生產(chǎn)組織和傳播方式，不斷挑戰(zhàn)出版業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)“頭牌”地位。出版業(yè)則將在壓力之下持續(xù)變革，拓寬出版的邊界，深化出版的內(nèi)涵，創(chuàng)新出版的模式，從而在競爭中實現(xiàn)發(fā)展。

雖然互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在過去十年迅速崛起，但我們可以看到，他們并未真正深入到傳統(tǒng)出版業(yè)的巨大內(nèi)容資源存量之中，在高質(zhì)量的知識內(nèi)容產(chǎn)品供給上仍力不從心，需要與出版機構(gòu)進行合作。所以，面對洶涌而來的新勢力沖擊，傳統(tǒng)出版機構(gòu)不會坐以待斃，而是將積極地依靠自身巨大的資源優(yōu)勢，運用新興科技布局知識服務(wù)體系建設(shè)，從自身優(yōu)勢的垂直領(lǐng)域縱深切入，更直接地對接用戶，力求掌握細分領(lǐng)域的絕對話語權(quán)。傳統(tǒng)出版業(yè)將依托這種獨特優(yōu)勢，進行新的布局和拓展，謀求新的屬于自己的領(lǐng)域。

出版業(yè)產(chǎn)生“獨角獸”將成為新常態(tài)

《出版人》：2010年到2019年，是中國出版行業(yè)競爭格局日益明朗的十年，無論是國有企業(yè)還是民營企業(yè)，都形成了一些具有較強實力與影響力、具備平臺優(yōu)勢的頭部企業(yè)。這一格局在未來會否發(fā)生變化？出版行業(yè)會是“零和博弈”還是會有新的藍海新的增量？互聯(lián)網(wǎng)獨角獸式的突然崛起會否同樣發(fā)生在我們這個行業(yè)內(nèi)？

何志勇：出版業(yè)只不過是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)里的一個分支，未來十年內(nèi)，將會是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的時代。因此，應(yīng)該把出版業(yè)的競爭放到更廣闊的空間去審視才能看清未來。

誠然，如今出版業(yè)的頭部企業(yè)已然成型，已經(jīng)具備較強的競爭優(yōu)勢。但是，從更廣闊的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)來看，出版業(yè)的頭部企業(yè)其實都很弱小?；ヂ?lián)網(wǎng)巨頭通過技術(shù)、資金、流量優(yōu)勢，以網(wǎng)絡(luò)文學為主要形式，進行內(nèi)容的創(chuàng)作開發(fā)和產(chǎn)業(yè)衍生，不斷抬高文化消費壁壘，形成了內(nèi)容創(chuàng)作-內(nèi)容版權(quán)-內(nèi)容衍生-內(nèi)容傳播-內(nèi)容消費的生態(tài)閉環(huán)，對創(chuàng)作者和消費者的吸引力日益增強，產(chǎn)業(yè)發(fā)展勢頭越來越迅猛。

在未來，這類互聯(lián)網(wǎng)巨頭必然會利用先進的技術(shù)、巨大的流量和巨額的資本，介入傳統(tǒng)出版領(lǐng)域，利用其資本優(yōu)勢和生態(tài)優(yōu)勢不斷吸納優(yōu)秀作家，利用流量平臺優(yōu)勢不斷吸引消費者，從而在傳統(tǒng)出版領(lǐng)域異軍突起，對未來的市場格局造成較大的沖擊。

如果說我們曾經(jīng)有個零和博弈，那一定是發(fā)生在一個固定的圈層之內(nèi)。因為圈層限定了范圍，限制了數(shù)量，資源非此即彼，市場你多我就少。未來，在出版業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)深度融合的背景下，產(chǎn)品形態(tài)發(fā)生改變，傳播渠道發(fā)生改變，消費群體發(fā)生改變，消費方式發(fā)生改變，出版市場早就不是原來那個出版市場了?；ヂ?lián)網(wǎng)一方面對傳統(tǒng)出版業(yè)的商業(yè)模式形成沖擊，另一方面又催生出了新的藍海市場，極大地拓展了出版業(yè)的發(fā)展空間。在這個產(chǎn)業(yè)融合演進的過程中，什么都可能發(fā)生。比如，原來出版業(yè)各個經(jīng)營主體的數(shù)據(jù)可能沒有多少價值，如今，如果有第三方企業(yè)來收集整合這些數(shù)據(jù)，那它產(chǎn)生的價值就不可估量。因而，換一個角度看問題，出版業(yè)產(chǎn)生所謂的獨角獸企業(yè)更會成為產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新常態(tài)。

?《出版人》：未來，圍繞圖書內(nèi)容和營銷展開的競爭還會催生出哪些新玩法？

何志勇：在市場競爭方面，電商的崛起和廝殺把出版業(yè)帶進了“超微利時代”。但隨著消費者文化產(chǎn)品需求層次的提高，出版業(yè)以價格為主導的營銷，將轉(zhuǎn)變?yōu)槠焚|(zhì)營銷、精準營銷，在這樣的背景下，一些新的圖書銷售模式在未來將會得到大發(fā)展。

首先是多渠道聯(lián)動，為用戶提供內(nèi)容場景體驗。未來圖書營銷渠道多元化趨勢愈加明顯，流量的場景在不斷發(fā)生變化，用戶購物的場景可能在微博、微信或直播平臺，甚至在意想不到的新的應(yīng)用場景中。在未來，用戶在哪里，圖書銷售就在哪里。針對不同渠道用戶的特點，對流量渠道進行精細運營，將傳統(tǒng)的圖書營銷演變?yōu)閳鼍盎?、定制化、個性化的內(nèi)容場景體驗。

其次是精耕會員，提供多維度會員服務(wù)。通過大數(shù)據(jù)、云計算等新興技術(shù)的運用，繪制自己的用戶畫像，深入分析會員客戶的選擇偏好、使用行為、付費習慣，通過會員制等模式，細分用戶群，對用戶進行分類打標、細化服務(wù)。

第三是定制出版，圖書出版和營銷深度融合。在未來，定制出版將作為一種全新的出版模式將會得到較大發(fā)展，在這種模式下，圖書銷售與出版不再是兩個割裂的產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)，二者在相互融合之下將為出版業(yè)帶來新的發(fā)展活力。

《出版人》：大型電商和實體書店的競爭尚未塵埃落定，眾多新的細分渠道正在快速生長，圖書銷售渠道未來發(fā)展的趨勢會更集中還是更多元？

何志勇：隨著文化消費分層特征日益凸顯，用戶需求更加個性化、品質(zhì)化，未來的渠道競爭必然呈現(xiàn)多元化趨勢。原來實體書店一枝獨秀，后來網(wǎng)絡(luò)書店崛起，包括像當當、亞馬遜這樣的大型網(wǎng)店，像天貓這樣的平臺。下一步將會出現(xiàn)社交店、移動店等等新業(yè)態(tài)，它們將和現(xiàn)在的實體店一起，構(gòu)成面向終端的直接銷售渠道，構(gòu)成圖書零售的新空間，所以從歷史來看，渠道分散是一種趨勢。

傳統(tǒng)的圖書編輯、營銷、發(fā)行本質(zhì)上是獨立的工種，是流水作業(yè)模式的。編輯按自己的理解負責把書做出來;發(fā)行負責把書賣出去;營銷負責以各種方式吆喝，避免書在深閨無人識。相互之間雖有關(guān)聯(lián)，但彼此獨立，交融不深。但是在未來，越來越多的渠道會變成平臺，并形成強有力的商業(yè)生態(tài)閉環(huán)，平臺既進行市場傳播，又完成銷售轉(zhuǎn)化;既銷售產(chǎn)品，又收集需求;既是產(chǎn)品的終點，又是產(chǎn)品的起點。從這個意義上來說，在平臺上圖書的編輯、發(fā)行、營銷已經(jīng)深度融合，分不開了。渠道平臺化的發(fā)展，使渠道有條件去滿足讀者個性化的需求，從而深度參與產(chǎn)品創(chuàng)作與生產(chǎn)，這對傳統(tǒng)出版流程將帶來深遠的影響。

《出版人》：高素質(zhì)的出版人才已經(jīng)是當下行業(yè)的普遍痛點，這一痛點會否持續(xù)存在？未來行業(yè)有哪些地方能夠吸引人才？靠什么來培養(yǎng)、來挽留優(yōu)秀的從業(yè)者？

何志勇：出版業(yè)是一個特別需要人才支撐的行業(yè)。出版人才隊伍建設(shè)越來越成為整個行業(yè)關(guān)注的問題，也是出版業(yè)未來發(fā)展的難題。當前，不論民營還是國有，圖書出版業(yè)對青年人的吸引力越來越弱，留不住精英人才，即使留在出版社里，也是身在曹營心在漢，想著有朝一日被互聯(lián)網(wǎng)公司相中去拿高薪。這與上個世紀的情況相比，差異十分明顯。那個時代賦予出版社編輯令人尊敬的社會地位和相對不錯的收入水平，已經(jīng)被現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的年薪、成長性、工作條件等實實在在的硬條件比下去了。

如何吸引和留住優(yōu)秀人才，我認為要從三個方面著力：

首先，要樹立人才就在身邊的理念。很多時候，我們會認為人才建設(shè)是一件“高大上”的事情，需要搞轟轟烈烈的招聘，不計成本的招才引智。事實上，與其臨淵羨魚，不如退而結(jié)網(wǎng)。我們要樹立“人才就在身邊”的理念，要從我們身邊去發(fā)現(xiàn)人才、培養(yǎng)人才、使用人才，特別是要把我們的專業(yè)出版人才培養(yǎng)成適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)市場的新型復合型人才?！叭诉€是那些人，人已不是那些人”，這或許就是出版業(yè)人才的建設(shè)之路。

其次，要在實踐中去培養(yǎng)人才。優(yōu)秀的人才都是從實踐中涌現(xiàn)出來的，都是在戰(zhàn)場中錘煉出來的，所以我們要樹立“將軍是打出來的”的觀念，把“圈養(yǎng)”改為“放養(yǎng)”，把我們的隊伍放到廣闊的出版大市場去提升素質(zhì)，放到與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的競爭中去歷練能力。只有這樣，出版人才隊伍才頂?shù)米毫?，扛得住風雨，才能承擔起出版業(yè)創(chuàng)新發(fā)展、轉(zhuǎn)型發(fā)展的重任。

最后，要善于利用機制留住人、用好人。在這個問題上，存在一個比較普遍的觀念，就是所謂感情留人、待遇留人、事業(yè)留人，但我們說，這些都靠不住。感情只能管一時;待遇是一個相對的東西，如果待遇不公，就留不住人才;就事業(yè)而言，如果沒有一個公平競爭的機制，干得好的人不如關(guān)系處得好的人，也留不住人才。所以，感情留人、待遇留人、事業(yè)留人，不如機制留人。用好人、留住人，從根本上說，要靠機制。