恩里克

主題出版是2019中國(guó)書(shū)業(yè)最大的亮點(diǎn)之一

（一）

中國(guó)書(shū)業(yè)仍在保持高增長(zhǎng)，至少?gòu)拇a洋上來(lái)看如此。

據(jù)書(shū)業(yè)權(quán)威第三方監(jiān)控機(jī)構(gòu)開(kāi)卷的數(shù)據(jù)，2019年前三個(gè)季度的銷(xiāo)售碼洋已與2018年全年相當(dāng)，前三季度碼洋增長(zhǎng)12.78%。促銷(xiāo)不斷、“滿(mǎn)減”常態(tài)化，幾大頭部電商頻頻“祭出”的銷(xiāo)量戰(zhàn)報(bào)，時(shí)不時(shí)刺激著業(yè)者的神經(jīng)。

電商確實(shí)帶來(lái)了更多銷(xiāo)量，卻并沒(méi)有帶來(lái)更多利潤(rùn)。在書(shū)號(hào)緊縮、產(chǎn)能下降的大環(huán)境下，除了新中國(guó)成立70周年和四中全會(huì)勝利召開(kāi)帶來(lái)的主題出版的紅火外，2019年的中國(guó)圖書(shū)零售市場(chǎng)整體有些“溫吞水”，爆品缺席，熱點(diǎn)散亂。

市場(chǎng)最大的驚喜（驚嚇）不是來(lái)自完成上市的中信出版，而是一家你絕對(duì)想不到的機(jī)構(gòu)——吉林文史出版社。憑借《狼道》《鬼谷子》《人性的弱點(diǎn)》《墨菲定律》《九型人格》等一批圖書(shū)的走紅，吉林文史社今年歷史性地殺進(jìn)了開(kāi)卷市場(chǎng)占有率排行榜的前五，排名狂升了100多個(gè)身位！和世界圖書(shū)出版公司、北京聯(lián)合出版公司、中信出版社并列第一梯隊(duì)，把商務(wù)印書(shū)館、人民文學(xué)出版社等一批金字招牌甩在身后。

“渠道下沉”、“流量分化”是《狼道》們成功的秘訣，而“抖音”“頭條”正是幕后推手，靠著單本5元的超低售價(jià)和短視頻帶貨，這類(lèi)圖書(shū)在上半年單本銷(xiāo)量就已輕松過(guò)百萬(wàn)。不過(guò)，這些低價(jià)書(shū)多是“作坊式書(shū)商”所為，全年累加所帶來(lái)的市占率位次提升幅度，恐怕讓吉林文史出版社自己都感到害怕！

事實(shí)上，隨著用戶(hù)增長(zhǎng)紅利逐漸褪去，整個(gè)電商行業(yè)也遭遇了“天花板”，打折滿(mǎn)減已經(jīng)常態(tài)化，供貨商和渠道都在尋找新的出口。今年，抖音、快手、頭條成為越來(lái)越重要的流量分化平臺(tái)，編輯們還沒(méi)能將“爆款”“賦能”等熱詞消化，“直播”“帶貨”等新玩法又接踵而至，編輯和營(yíng)銷(xiāo)們被“趕鴨子上架”，利用周末時(shí)間賣(mài)萌講書(shū)求關(guān)注，人人爭(zhēng)當(dāng)賣(mài)書(shū)界李佳琦。

幾年前的KOL（“大V”意見(jiàn)領(lǐng)袖）已經(jīng)不靈了，如今當(dāng)紅的叫“KOC”，美其名曰“私域流量”，就是可以反復(fù)利用、隨時(shí)觸達(dá)，被沉淀在公眾號(hào)、微信群等自媒體渠道上的用戶(hù)，其核心精髓是：幾乎不怎么用花錢(qián)。

新技術(shù)新模式還沒(méi)帶來(lái)新增量，卻先帶來(lái)了新焦慮。

（二）

以往，書(shū)業(yè)是一個(gè)可以引領(lǐng)社會(huì)風(fēng)氣之先的行業(yè)，在制造了一個(gè)又一個(gè)文化話(huà)題、打造了一位又一位話(huà)語(yǔ)領(lǐng)袖的同時(shí)，出版人也通過(guò)自己的呼吁和吶喊，在寒夜里給讀者溫暖，在灰心時(shí)給人們信念。二十年前、十年前，書(shū)業(yè)用《中國(guó)可以說(shuō)不》《中國(guó)不高興》超級(jí)暢銷(xiāo)書(shū)回應(yīng)時(shí)代、引領(lǐng)思潮;而在風(fēng)云激蕩的2019年，書(shū)業(yè)已經(jīng)很難再發(fā)出那樣的強(qiáng)音。

相比較其他媒介，圖書(shū)對(duì)當(dāng)今中國(guó)文化的影響力在變?nèi)?，這是我們不愿意承認(rèn)，卻必須要去面對(duì)的事實(shí)。

過(guò)去，書(shū)業(yè)是IP重要的源頭供給方，也是IP價(jià)值放大和影響擴(kuò)散重要的一環(huán)。從《狼圖騰》《悟空傳》到《杜拉拉升職記》《從你的全世界路過(guò)》，都是書(shū)業(yè)制造話(huà)題打造明星，進(jìn)而為影視游戲行業(yè)輸出創(chuàng)意和素材。而如今，我們的很多暢銷(xiāo)書(shū)都是在“拾影視和游戲行業(yè)的牙慧”，從人家的流量中謀點(diǎn)小利。

在國(guó)外，最具影響力的話(huà)語(yǔ)平臺(tái)早已是谷歌、亞馬遜、Facebook、Netflix和YouTube，在國(guó)內(nèi)，人們有限的“閑暇”也早被騰訊、阿里、字節(jié)跳動(dòng)、愛(ài)奇藝、喜馬拉雅們掌控。書(shū)業(yè)不是沒(méi)有看到這一點(diǎn)，于是在國(guó)外，阿歇特與Wattpad成立工作室，開(kāi)發(fā)圖書(shū)和影視劇本;在國(guó)內(nèi)，新華文軒與喜馬拉雅成立天地喜馬，想方設(shè)法把優(yōu)質(zhì)的音頻內(nèi)容通過(guò)圖書(shū)變現(xiàn)。

但也不見(jiàn)得流量平臺(tái)都那么慷慨，像這幾年的明星創(chuàng)業(yè)企業(yè)——得到App如今就開(kāi)始自己做書(shū)了。

這些平臺(tái)企業(yè)早已不再是那個(gè)門(mén)口的“野蠻人”，他們不斷地學(xué)習(xí)進(jìn)化，挖出版業(yè)的人，吸納出版業(yè)的精髓打法，再加以“996”的強(qiáng)度和“一周上線(xiàn)、一月迭代”的效率完成蛻變。如今，他們已經(jīng)成為擁有最多用戶(hù)、影響最廣人群的重要話(huà)語(yǔ)陣地。

對(duì)社會(huì)流行文化從“引領(lǐng)”變?yōu)椤耙栏健?，似乎?biāo)志著出版業(yè)一個(gè)黃金時(shí)代正漸行漸遠(yuǎn)。

（三）

新世紀(jì)以來(lái)的二十年，中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速增長(zhǎng)，居民的平均可支配收入不斷攀升;伴隨著城鎮(zhèn)化進(jìn)程的不斷推進(jìn)，國(guó)民受教育水平也有了長(zhǎng)足進(jìn)步，科研投入大幅度增加……這些都給書(shū)業(yè)帶來(lái)了正向刺激。

經(jīng)濟(jì)發(fā)展的紅利、人口增長(zhǎng)的紅利、文化體制改革帶來(lái)的動(dòng)能，都在這一時(shí)期集中釋放。與很多行業(yè)一樣，書(shū)業(yè)過(guò)去20年保持的高增長(zhǎng)，是宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)利好疊加產(chǎn)業(yè)政策利好，可謂占盡“天時(shí)地利”。

但我們需要清醒地認(rèn)識(shí)到，宏觀(guān)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)周期和文化產(chǎn)業(yè)頂層設(shè)計(jì)，是這一輪增長(zhǎng)的核心驅(qū)動(dòng)要素。當(dāng)然，我們不應(yīng)該忽視改革家、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者們的決心和魄力，不應(yīng)該去忘卻一線(xiàn)從業(yè)者們的辛勞和汗水，但我們切不可以洋洋得意，以為一切都是源于出版人的智慧和勤勞。

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)有句玩笑話(huà)叫：“風(fēng)口來(lái)了，豬也能飛”。過(guò)去的二十年，是書(shū)業(yè)“有風(fēng)”的二十年?；ヂ?lián)網(wǎng)崛起后，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的爆發(fā)、電商平臺(tái)的催化，都在制造一個(gè)個(gè)風(fēng)口。也許很多年以后，我們會(huì)無(wú)比懷念這個(gè)20年。

我們有理由為書(shū)業(yè)所取得的成就感到欣喜和驕傲，但同時(shí)，高速的發(fā)展也掩蓋了不少的問(wèn)題。地域壁壘、重復(fù)出版、瘋狂打折、惡性競(jìng)爭(zhēng)，這些體制性和結(jié)構(gòu)性的積習(xí)，很多都沒(méi)有得到根本解決，有的甚至愈演愈烈。

風(fēng)向從2018年開(kāi)始轉(zhuǎn)變。

中國(guó)經(jīng)濟(jì)面臨下行壓力又遭遇中美貿(mào)易戰(zhàn)，2019年一整年我們的各行各業(yè)都在適應(yīng)、消化這一變局。在眼下以及可預(yù)見(jiàn)的未來(lái)，全球經(jīng)濟(jì)很有可能會(huì)在低迷周期的泥沼里掙扎，在這樣的背景下，中國(guó)經(jīng)濟(jì)也可能會(huì)在“新常態(tài)”的基調(diào)下持續(xù)地探底尋底，這時(shí)，任何一個(gè)行業(yè)都不可能獨(dú)善其身?！爱?dāng)大潮褪去，我們就會(huì)看到誰(shuí)在裸泳”式的調(diào)侃也開(kāi)始應(yīng)驗(yàn)。

我們的“近親”——電影行業(yè)就是最好的參照。在經(jīng)歷了持續(xù)多年的高增長(zhǎng)之后，2018年，由小崔捅破的“明星逃稅”事件不斷發(fā)酵，最終將整個(gè)電影行業(yè)打入冰點(diǎn)。2018年的電影票房增速為過(guò)去十年最低，僅為5.93%，2019年也不樂(lè)觀(guān)。由此帶來(lái)了系列連鎖反應(yīng)：一批小型影視公司倒閉，大批從業(yè)者或被迫改行或主動(dòng)“降維”，行業(yè)一片蕭條，處處彌漫著悲觀(guān)情緒。

書(shū)業(yè)較電影業(yè)情況稍好，但一些中小規(guī)模的企業(yè)生存壓力加大，有幾家曾風(fēng)光無(wú)限的明星圖書(shū)公司，也走到了清盤(pán)的邊緣。

而且，特別值得注意的是，從2017年開(kāi)始中國(guó)新出生人口的增長(zhǎng)率開(kāi)始下滑，“二孩”政策只帶來(lái)了兩三年短暫的“報(bào)復(fù)性反彈”，出生率并未如期望重回高增長(zhǎng)軌道。而民政部公布的2018年結(jié)婚率只有0.72%，這個(gè)數(shù)字讓人細(xì)思恐極。我們都知道，教材教輔是書(shū)業(yè)的基本盤(pán)，直接決定行業(yè)的景氣指數(shù)。如果新生兒出生率無(wú)法再次逆轉(zhuǎn)上揚(yáng)，結(jié)婚率持續(xù)走低，到2025年前后，義務(wù)教育“學(xué)苗數(shù)”就可能出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，屆時(shí)將是中國(guó)書(shū)業(yè)所面臨的一次真正的大考。

（四）

當(dāng)然，書(shū)業(yè)也沒(méi)那么容易被判“死刑”，哪怕是這個(gè)世界上最聰明的大腦——比爾·蓋茨和杰夫·貝佐斯這兩位前后的全球首富對(duì)紙書(shū)的“末日宣判”，也都未能應(yīng)驗(yàn)。跟報(bào)紙、電視等媒介相比，圖書(shū)確實(shí)表現(xiàn)出了更頑強(qiáng)的生命力。

亞馬遜創(chuàng)始人杰夫·貝佐斯對(duì)于紙書(shū)消亡的預(yù)言到目前尚未應(yīng)驗(yàn)

可以預(yù)見(jiàn)，在未來(lái)5年甚至是10年里，傳統(tǒng)出版與數(shù)字閱讀在中國(guó)仍會(huì)是“共生共榮”。紙書(shū)不會(huì)消亡，我們能做的，一邊是盡可能地去延緩、阻止它慢慢凋零，一邊是利用新技術(shù)重塑自我實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型。載體的交替、紙屏的更迭，是歷史滾滾向前的車(chē)輪，在我們最重要的參照系——美國(guó)，“大眾出版拼命延遲數(shù)字化，教育出版拼命加快數(shù)字化，科技出版已經(jīng)完成數(shù)字化”，美國(guó)出版業(yè)的今天就是等待我們?nèi)ブ貜?fù)、去超越的明天。

當(dāng)外部環(huán)境從“利好”趨于“利空”，出版企業(yè)的戰(zhàn)略也必然要從“追求高增長(zhǎng)”轉(zhuǎn)向“合理穩(wěn)增長(zhǎng)”，甚至是“退守生死線(xiàn)”。

書(shū)業(yè)的確要準(zhǔn)備好“過(guò)冬”，但也不必一味悲觀(guān)。我們要思考，這個(gè)寒冬到底會(huì)是誰(shuí)的寒冬？這會(huì)是那些想靠著壟斷資源一勞永逸、不思進(jìn)取的出版機(jī)構(gòu)的寒冬，是那些面對(duì)新技術(shù)新媒體新趨勢(shì)無(wú)動(dòng)于衷、坐以待斃的出版機(jī)構(gòu)的寒冬，是那些想靠講故事、搞噱頭、玩資本就賺上一筆的投機(jī)公司的寒冬……而對(duì)于那些長(zhǎng)線(xiàn)思維、穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)的出版機(jī)構(gòu)而言，眼前的寒冬并沒(méi)有那么嚇人，他們擁有“過(guò)冬”的體魄和貯藏。

而且我們也比電影行業(yè)有更足的底氣，圖書(shū)行業(yè)“重創(chuàng)意、輕資產(chǎn)、低投入”的特點(diǎn)和多產(chǎn)品運(yùn)作的循環(huán)體系，決定了其系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較小。當(dāng)經(jīng)濟(jì)不樂(lè)觀(guān)時(shí)，“底盤(pán)穩(wěn)”就會(huì)是書(shū)業(yè)最大的優(yōu)勢(shì)。當(dāng)“風(fēng)”停了，沒(méi)有那么多“勢(shì)”可“借”，書(shū)業(yè)的命運(yùn)也將更多地取決于自身。

（五）

書(shū)業(yè)從來(lái)就是一個(gè)平衡文化理想和商業(yè)理性的行當(dāng)。近幾年，黨和國(guó)家對(duì)于出版業(yè)重要輿論陣地功能的強(qiáng)化，對(duì)于把社會(huì)效益放在首位的重申，無(wú)疑是對(duì)這桿稱(chēng)準(zhǔn)星的一次再校準(zhǔn)。

在完成了轉(zhuǎn)企改制的歷史性任務(wù)之后，書(shū)業(yè)“以碼洋論英雄”“以規(guī)模論英雄”“以利潤(rùn)論英雄”的思想曾一度風(fēng)行，于是，高層的決策者幫我們踩了踩剎車(chē)。

我們不需要去否定產(chǎn)業(yè)化改革帶給我們的紅利，但我們更不應(yīng)該忘記，在任何一個(gè)時(shí)代、任何一個(gè)國(guó)度，徹底的商業(yè)化向來(lái)就不是出版業(yè)的“濟(jì)世良方”，更不是唯一的出路。

“寒冬”初降，外面的世界少了那份聒噪，或許更有助于我們“貓”在火爐前，做一次深入的思考。我們不妨回想一下，新世紀(jì)20年出版業(yè)一路改革的“初心”是什么，不忘記初心，才能讓我們更好地出發(fā)。同樣，在一個(gè)“新的十年”即將開(kāi)啟之際，我們也應(yīng)該思考，未來(lái)的書(shū)業(yè)到底應(yīng)該追求什么樣的發(fā)展？

減量增質(zhì)，去粗存精，去偽存真。由“書(shū)號(hào)緊縮”所推進(jìn)的供給側(cè)改革，正推動(dòng)著書(shū)業(yè)朝著這12個(gè)字的方向發(fā)展。

撥開(kāi)迷霧，忘掉焦慮，我們要堅(jiān)信，第一，好的內(nèi)容一定有價(jià)值，好的內(nèi)容一定需要沉下心來(lái)打磨?！皟?nèi)容為王”這句話(huà)永遠(yuǎn)不會(huì)過(guò)時(shí)，過(guò)時(shí)的只是那些本來(lái)是“陳芝麻爛谷子”卻誤以為是“金絲玉帛”的內(nèi)容;第二，未來(lái)能夠暢銷(xiāo)的作品，一定是“線(xiàn)上+線(xiàn)下”相結(jié)合，有共情能力、有代入感的內(nèi)容。我們可以只賺“線(xiàn)下”的錢(qián)，但若完無(wú)視“線(xiàn)上”的互動(dòng)、口碑和流量，就很難打造出真正暢銷(xiāo)的作品。第三，用時(shí)間筑就壁壘，用專(zhuān)業(yè)創(chuàng)造價(jià)值。像讀客、果麥這樣的年輕公司的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，做書(shū)是有可復(fù)制的“方法論”的，雖然一本書(shū)的暢銷(xiāo)有諸多偶然因素，但“東一榔頭西一棒槌”的做法在今天已經(jīng)很難成功，出版機(jī)構(gòu)需要圍繞著自己擅長(zhǎng)的專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域持續(xù)構(gòu)建產(chǎn)品體系，時(shí)間長(zhǎng)了這種價(jià)值將形成壁壘。在這個(gè)媒介極度發(fā)達(dá)、信息過(guò)分冗余的時(shí)代，出版業(yè)的“慢工細(xì)活”反而會(huì)凸顯其價(jià)值。

最后，還是那句老話(huà)，立足當(dāng)下展望未來(lái)，信心比黃金更重要！