文/ 田友龍

網(wǎng)紅這個(gè)舞臺(tái)是創(chuàng)新者的，也是傳統(tǒng)的，甚至主要還是傳統(tǒng)的。

只要不選擇性失明，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)“老革命”一樣可以修煉成網(wǎng)紅，而且還有后來(lái)居上之勢(shì)。這位已逾耄耋之年的“老人”就是最好的證明，它就是誕生于20世紀(jì)20年代的回力，曾經(jīng)有“運(yùn)動(dòng)鞋中的愛(ài)馬仕”的美譽(yù)，90多年歷程幾經(jīng)風(fēng)雨，20世紀(jì)90年代幾近淘汰出局。近年來(lái)，回力憑借大眾化、高品質(zhì)、全系列、更時(shí)尚的路線重獲新生，用終端直供平臺(tái)+電商平臺(tái)雙輪驅(qū)動(dòng)，擁抱互聯(lián)網(wǎng)滿血復(fù)活，煥發(fā)第二春，還成為新國(guó)貨的代表。

回力起死回生，制勝力量源于大眾化，體現(xiàn)在產(chǎn)品上就是平價(jià)主義。如此做法，是網(wǎng)紅的普遍規(guī)律。瑞幸咖啡敢與星巴克掰手腕，信心源于價(jià)格優(yōu)勢(shì)，瑞幸咖啡CMO楊飛說(shuō)“瑞幸咖啡的價(jià)格是星巴克價(jià)格的一半”；花西子異軍突起，亮的也是平價(jià)這把劍，花西子的散粉相當(dāng)于一般散粉的兩盒；素士成功擠進(jìn)個(gè)人護(hù)理品實(shí)力派陣營(yíng)，走的也是價(jià)格貼心路線；完美日記獲得“國(guó)貨之光”的美譽(yù)，策略是“極致性價(jià)比”。

平價(jià)，聰明的消費(fèi)模式

品牌也好，網(wǎng)紅也罷，都是與人打交道的事業(yè)，把人研究透了，品牌也就成了。網(wǎng)紅為誰(shuí)而紅？不是精英，而是大眾。我們生活的這個(gè)世界，曾經(jīng)流行精英主義，普通人對(duì)精英不僅崇拜而且向往，積極向精英看齊。精英是很難修煉的，近似精英卻很容易，一個(gè)物化標(biāo)簽就可以縮短距離，讓自己形似。消費(fèi)上精英引領(lǐng)普通人跟進(jìn)，消費(fèi)不是為了自己的感受，而是給別人看的，注重大Logo，只買貴的，不買對(duì)的。中國(guó)市場(chǎng)流行土豪病，這種本來(lái)沒(méi)有太強(qiáng)生命力的流行方式誤導(dǎo)大家，也就有了為高價(jià)買單的消費(fèi)升級(jí)模式。

21世紀(jì)，物質(zhì)豐裕，人們有能力為自己的喜好買單，購(gòu)買決策更專業(yè)，考量的要素也更多。信息對(duì)稱：人們可以清晰地認(rèn)識(shí)事物，知道一個(gè)產(chǎn)品能為自己解決什么問(wèn)題；文化自信：內(nèi)心強(qiáng)大，無(wú)須過(guò)分借助物化標(biāo)簽彰顯自己；成熟理性：受教育水平提高，更注重投資未來(lái)，把資源向教育、健康等價(jià)值更大的地方投入。消費(fèi)上，遵從內(nèi)容，追求自我感覺(jué)和體驗(yàn)，回歸到取悅自己這個(gè)本質(zhì)，花錢更“聰明”—量力而行，不追求更好，而是選擇更簡(jiǎn)單、更方便、更有效的解決辦法。人們主動(dòng)與土豪病說(shuō)再見(jiàn)，一些商品情感價(jià)值就顯得沒(méi)那么重要，他們會(huì)驅(qū)動(dòng)這類產(chǎn)品進(jìn)行去品牌化—擠出“附加值”的水分，還原到高性價(jià)比。精英主義支持下的消費(fèi)升級(jí)，過(guò)分強(qiáng)調(diào)服務(wù)與體驗(yàn)，主張為情感買單，價(jià)格脫實(shí)入虛，自己主動(dòng)遠(yuǎn)離大眾，留下可以長(zhǎng)驅(qū)直入的空隙，網(wǎng)紅正是發(fā)現(xiàn)了這個(gè)藍(lán)海，因此一點(diǎn)就燃、一引就爆。

四輪驅(qū)動(dòng)，平價(jià)主義

平價(jià)成就網(wǎng)紅，很多人錯(cuò)誤地理解為利用價(jià)格的力量直通網(wǎng)紅俱樂(lè)部，成功登頂，甚至一統(tǒng)河山。這是對(duì)平價(jià)的一知半解，甚至是偷換概念。平價(jià)是從用戶出發(fā)，是帶著互聯(lián)網(wǎng)烙印的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，是四輪驅(qū)動(dòng)的系統(tǒng)工程。

共識(shí)，平價(jià)的底層

平價(jià)主義，情感并不是那么重要。文字可能誤導(dǎo)大家除去產(chǎn)品的溫度回歸產(chǎn)品的功能，在消費(fèi)上的正解應(yīng)該是用戶既不隨便將就，也不過(guò)分講究?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，大眾覺(jué)醒，個(gè)體獨(dú)立，文化自信，知識(shí)豐富，有自己的見(jiàn)解與主張，既感性又理性，注重含蓄、內(nèi)斂、精致、低調(diào)，因此人們告別了對(duì)品牌虛化、符號(hào)化認(rèn)知的初級(jí)階段，更強(qiáng)調(diào)品牌成為自己生活的映射和表達(dá)，品牌必須內(nèi)斂、低調(diào)、平淡，體現(xiàn)普通人對(duì)美好生活的追求，唯有達(dá)成這樣的共識(shí)，才能激發(fā)大眾共鳴，把品牌升華為信仰，這才是構(gòu)成網(wǎng)紅的基礎(chǔ)。

網(wǎng)紅不管是創(chuàng)業(yè)新勢(shì)力還是傳統(tǒng)老品牌，成功的基礎(chǔ)都是為大眾生活織就與眾不同的質(zhì)感，以引發(fā)情感的共鳴。比如回力，打得一手好情懷牌，復(fù)古致敬經(jīng)典、愛(ài)國(guó)元素、回味青春三大要素融為品牌共識(shí)，親近用戶，讓用戶自然熱愛(ài)，成功激活回力煥發(fā)第二春。

功能，平價(jià)的本質(zhì)

平價(jià)，其本質(zhì)是回歸商品的使用價(jià)值。顧客為什么購(gòu)買？產(chǎn)品為用戶提供完美的解決方案，這是基礎(chǔ)。中國(guó)產(chǎn)能過(guò)剩開(kāi)啟同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)已成為大同世界，功能上已很難玩出新花樣，為產(chǎn)品植入情感、賦予人格化特征，幾乎成為中國(guó)品牌的唯一正道。

功能上玩不出花樣，責(zé)任在我們自己，中國(guó)市場(chǎng)關(guān)注的焦點(diǎn)是競(jìng)爭(zhēng)者而非用戶。把眼光轉(zhuǎn)向用戶，關(guān)注場(chǎng)景下的消費(fèi)需求，就會(huì)發(fā)現(xiàn)用戶還有很多未被滿足的需求，這不僅可以玩出新花樣，還能玩出彩。21世紀(jì)的用戶很忙也很懶，希望多快好省地解決問(wèn)題。產(chǎn)品以人為本，省去了不必要的設(shè)計(jì)，去除繁瑣的加工，注重純樸、簡(jiǎn)單，注重功能雙樣化，易用，好用，多用，這會(huì)讓一切變得皆有可能。回力是這樣想的，也是這樣做的?；亓δ澄桓邔颖硎?，回力要做國(guó)人永遠(yuǎn)的回憶，每一雙鞋必須結(jié)合日常的需求，回力要時(shí)尚、要耐穿，更要舒適好穿，回歸大家對(duì)一雙鞋所期待的模樣。因此就有了大家看到的受人追捧的國(guó)貨新典范。

顏值，平價(jià)的支撐點(diǎn)

平價(jià)，有一個(gè)重要支撐點(diǎn)—顏值。平價(jià)激活大眾消費(fèi)，普羅大眾崇尚世俗文化，圍繞自己的日常生活搭建一個(gè)獨(dú)立的小世界。這個(gè)世界是時(shí)尚的，具有新鮮感且個(gè)性多變。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們對(duì)文字審美疲勞，需要圖片刺激，喜歡運(yùn)用圖片、動(dòng)漫、數(shù)字等來(lái)表達(dá)情感，開(kāi)啟讀圖時(shí)代。時(shí)尚與讀圖開(kāi)創(chuàng)了顏值經(jīng)濟(jì)；商業(yè)從頭腦爭(zhēng)奪戰(zhàn)變?yōu)檠矍驙?zhēng)奪戰(zhàn)，要走心先搶眼，好產(chǎn)品必須重顏值。

顏值經(jīng)濟(jì)在網(wǎng)紅這里就是走“設(shè)計(jì)成就品牌”之路，以顧客的審美與視角為中心，凝聚創(chuàng)意，走一條流程化設(shè)計(jì)之路，運(yùn)用市場(chǎng)語(yǔ)言表達(dá)，通過(guò)將藝術(shù)的朦朧、含蓄轉(zhuǎn)換用精確、量化的方式去轉(zhuǎn)化，給消費(fèi)者直觀的美，讓大家對(duì)新潮有感受，讓產(chǎn)品有氣質(zhì)又有顏值?；亓ζ鋵?shí)是一個(gè)老品牌，并不在年輕人的記憶之中，僅僅用情懷打動(dòng)年青一代的消費(fèi)者是不夠的，回力強(qiáng)勢(shì)回歸，加速器就是走設(shè)計(jì)成就品牌之路，龐大的設(shè)計(jì)師隊(duì)伍，經(jīng)典設(shè)計(jì)的版型融入了很多現(xiàn)代時(shí)尚流行元素，將年輕人喜歡的時(shí)尚元素加進(jìn)去，緊跟甚至引領(lǐng)潮流，諸如回天之力、無(wú)效電阻等時(shí)尚產(chǎn)品一經(jīng)上市，瞬間引爆市場(chǎng)。

均衡，平價(jià)的真義

平價(jià)，給人第一聯(lián)想是價(jià)格。中國(guó)的價(jià)格屠夫不少，價(jià)格戰(zhàn)漫天飛舞，而且時(shí)常玩出新花樣，什么金子當(dāng)成銀子賣，什么降維打擊，什么免費(fèi)，五花八門(mén)的價(jià)格戰(zhàn)法你方唱罷我登場(chǎng)，然而誰(shuí)能成為贏家？?jī)r(jià)格戰(zhàn)是打不出贏家的，因?yàn)閮r(jià)格也只是決定購(gòu)買的要素之一而不是全部，價(jià)格也是無(wú)法做到極致的，因?yàn)槟憧倳?huì)遇到一個(gè)比你狠的。單純比價(jià)格，某多多上把回力甩幾條街的玩家一抓一大把，為什沒(méi)有成為回力第二？

平價(jià)，不是做價(jià)格屠夫，而是價(jià)格均衡。就是在情感、功能、價(jià)格這三者之間找平衡點(diǎn)，滿足用戶，不過(guò)分講究也不隨便將就的消費(fèi)模式，這才是真正的平價(jià)主義?；亓Τ蔀閲?guó)貨最經(jīng)典，是平價(jià)、高品質(zhì)、情懷、時(shí)尚四輪驅(qū)動(dòng)的結(jié)果。