文/ 肖有為

在疫情到來(lái)的非常時(shí)期，營(yíng)銷(xiāo)的大舞臺(tái)上，全員參與悉數(shù)登場(chǎng)，上演了一場(chǎng)場(chǎng)精彩紛呈的大戲。常言道：外行看熱鬧，內(nèi)行看門(mén)道。我們營(yíng)銷(xiāo)人又能從中看出哪些門(mén)道呢？又留給我們?cè)鯓拥睦硇运伎寄兀?/p>

一擁而上，云端喜憂(yōu)

面對(duì)突如其來(lái)的疫情，線(xiàn)下渠道幾乎癱瘓，大家不約而同想到了發(fā)力線(xiàn)上業(yè)務(wù)，一時(shí)間萬(wàn)馬奔騰、一片壯觀(guān)的景象。其間，鄰居大兒子硬拉我進(jìn)了一個(gè)雜牌壯骨粉的微信群，講推銷(xiāo)一盒禮品裝提成多高；同學(xué)群里多年不聯(lián)系的幾位也親熱了起來(lái)，都是推銷(xiāo)一些平素難覓蹤跡的產(chǎn)品——“微商”大有卷土重來(lái)之勢(shì)。可到頭來(lái)，沒(méi)有一定品牌積淀的中小企業(yè)，都只是湊湊熱鬧而已。要知道，品牌才是企業(yè)最好的免疫力。

除了品牌因素，企業(yè)居安思危的憂(yōu)患意識(shí)也至關(guān)重要?，F(xiàn)象級(jí)白酒——李渡高粱酒，作為沉浸式/場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)創(chuàng)者，早在幾年前就使用互聯(lián)網(wǎng)工具助力，疫情爆發(fā)后一系列的操作自然游刃有余了，銷(xiāo)量同比增加170%，線(xiàn)上銷(xiāo)量更是增加400%。此外，云上內(nèi)容的持續(xù)輸出，也很考驗(yàn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)功力，不是舉手之勞或一時(shí)興起而為之。

主動(dòng)適應(yīng)，危中尋機(jī)

市場(chǎng)環(huán)境的改變是大的趨勢(shì)使然，疫情僅是催化劑，加速了變革步伐。作為營(yíng)銷(xiāo)人，要敏銳捕捉市場(chǎng)瞬息變化，主動(dòng)應(yīng)用于市場(chǎng)策略之中。疫情發(fā)生后，筆者所在的小區(qū)超市，在口罩緊俏時(shí)，推出凡購(gòu)物150元以上者送口罩3個(gè)，連門(mén)口一向生意火爆的西南地區(qū)某知名商超也無(wú)力招架。還有附近的外賣(mài)火鍋店，凡購(gòu)券消費(fèi)299元以上，推出“特別的愛(ài)給特別的你”蔬菜代購(gòu)活動(dòng)。外賣(mài)火鍋火不起來(lái)，利用蔬菜采購(gòu)的內(nèi)行優(yōu)勢(shì)，巧借代購(gòu)得以維持營(yíng)運(yùn)。

以上兩例，都嫁接了剛需產(chǎn)品，適應(yīng)性變革起到了至關(guān)重要的作用。當(dāng)然作為生產(chǎn)企業(yè)，可調(diào)動(dòng)的資源相對(duì)更多。只有主動(dòng)適應(yīng)環(huán)境，迎接變革與挑戰(zhàn)，才能贏(yíng)得市場(chǎng)認(rèn)可。

搭造云梯，建設(shè)多維渠道

巴菲特有句名言：“只有當(dāng)大潮退去的時(shí)候，才知道誰(shuí)在裸泳。”平常只醉心于傳統(tǒng)渠道或無(wú)力構(gòu)建“+互聯(lián)網(wǎng)”的企業(yè)，在大疫面前，無(wú)異于裸泳，叫天天不應(yīng)，叫地地不靈。經(jīng)歷過(guò)大疫的洗禮，亡羊補(bǔ)牢，未為晚矣。

渠道是連接產(chǎn)品與消費(fèi)者的橋梁和紐帶。朋友開(kāi)了一家調(diào)味品廠(chǎng)，注冊(cè)品牌7—8個(gè)，全國(guó)渠道支離破碎，兩年前引進(jìn)自熱火鍋?lái)?xiàng)目。本以為這次疫情期間可以大賺一筆，可是受到渠道的制約，只好改為貼牌代加工，眼看大把銀子化成水。我建議朋友先聚焦一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，做深做透，完善渠道布局，充分利用好互聯(lián)網(wǎng)工具，打造模式，建立樣板再重新出發(fā)。BC一體化是趨勢(shì)，要順應(yīng)，但更要看到，BC端涉及面廣，情況差異較大，更要自覺(jué)調(diào)整性適應(yīng)，將之調(diào)整為B-或C+或許更有成效。譬如，推出餐飲專(zhuān)供，并借助餐飲推廣，某道菜加了該品牌的醬料，餐飲掃碼可售家庭小袋裝之類(lèi)。此外，還應(yīng)該關(guān)注美食達(dá)人直播帶貨等多維度立體渠道的建立，在增量上下功夫。

去偽存真，洞察真正需求

疫情期間催生了一波新的需求，但能真正延續(xù)的不多。譬如“無(wú)接觸配送”“無(wú)人零售”“云約酒”等，都會(huì)逐步?jīng)]了市場(chǎng)，外賣(mài)市場(chǎng)也會(huì)回歸堂食為主，不再是餐飲續(xù)命的無(wú)奈之舉。色香味品的全過(guò)程體驗(yàn)，是外賣(mài)所不能滿(mǎn)足的。

需求還要關(guān)聯(lián)體驗(yàn)，從弱關(guān)聯(lián)到漸次強(qiáng)關(guān)聯(lián)，逐步加強(qiáng)與消費(fèi)者的黏性進(jìn)而形成獨(dú)特偏好。同學(xué)開(kāi)了一家大型中餐館，疫情所困，苦不堪言。我建議在廚師上找出路，利用抖音/快手等平臺(tái)，由資深廚師視頻教學(xué)，每天一道拿手菜。積累一定關(guān)注度后，對(duì)于秘制的菜品，以半成品售賣(mài)。對(duì)于踴躍互動(dòng)的人要盡可能產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，可以發(fā)放免費(fèi)品嘗券或金額不等的優(yōu)惠券，復(fù)工后引流到堂食品鑒。等到復(fù)工之際，已經(jīng)積累了相當(dāng)?shù)娜藲狻Ｖ挥猩疃劝盐障M(fèi)需求，并關(guān)聯(lián)場(chǎng)景體驗(yàn)，才能贏(yíng)得市場(chǎng)主動(dòng)。

整合資源，苦練內(nèi)功

企業(yè)自救的能力，很大程度上取決于資源的整合能力。拿快消品的啤酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，受疫情影響較為直接。餐飲和夜場(chǎng)幾乎陷入停頓，僅流通還能部分走量，而且春節(jié)作為啤酒的傳統(tǒng)銷(xiāo)售旺季，銷(xiāo)量占到全年的20%—30%，啤酒的保質(zhì)期又有限，可想而知，壓力山大。

客戶(hù)的痛點(diǎn)就是企業(yè)的痛點(diǎn)，企業(yè)主如何作為？布局線(xiàn)上，社群招募都顯得收效甚微，杯水車(chē)薪。既然流通還能動(dòng)銷(xiāo)，特別是城鄉(xiāng)接合部、一些農(nóng)村，被困在家的外出務(wù)工者不少，購(gòu)買(mǎi)力較平常更強(qiáng)，這或許是個(gè)突破口。把夜場(chǎng)的小支酒直接調(diào)劑到流通銷(xiāo)售或者通過(guò)流通暢銷(xiāo)品種來(lái)搭贈(zèng)銷(xiāo)售，創(chuàng)造性地用夜場(chǎng)的小支酒（包裝個(gè)性，平時(shí)都是中高檔的代名詞）來(lái)引領(lǐng)流通的消費(fèi)潮流，就如劉禹錫詩(shī)句所說(shuō)：“舊時(shí)王謝堂前燕，飛入尋常百姓家?！庇纱丝梢?jiàn)，要善于整合方方面面的資源，調(diào)動(dòng)一切積極因素，把不可能變成有可能，使資源發(fā)揮最大效用。

以上，是我從微觀(guān)的視角對(duì)于疫情期間各色營(yíng)銷(xiāo)的點(diǎn)滴審視，以及對(duì)后疫情時(shí)代的一些理性思考。