文/ 陳海超

社區(qū)團(tuán)購(gòu)整體上符合“降低了社會(huì)成本，提高了社會(huì)效率，激活了社會(huì)榮譽(yù)資源”三個(gè)創(chuàng)新的基本點(diǎn)。我們認(rèn)為社區(qū)電商不是個(gè)潮流，而是一個(gè)趨勢(shì)，其肩負(fù)著中國(guó)零售業(yè)的第三次生產(chǎn)力革命的重任。

如何選擇產(chǎn)品？

從供應(yīng)鏈的角度，社區(qū)團(tuán)購(gòu)到底應(yīng)該怎樣做？

轉(zhuǎn)變?yōu)楣?yīng)商角色

首先，大家要從經(jīng)銷(xiāo)商或代理商的角色轉(zhuǎn)變?yōu)楣?yīng)商角色。我們強(qiáng)調(diào)：供應(yīng)鏈?zhǔn)橇闶鄣难屎?，采?gòu)是供應(yīng)鏈的核心，無(wú)論是新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)還是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)，這個(gè)結(jié)論都成立。因此，售賣(mài)決定了零售規(guī)模，采購(gòu)決定了零售利潤(rùn)。是否賺錢(qián)，從花錢(qián)買(mǎi)的時(shí)候就都定了格局，定了結(jié)局。

供應(yīng)鏈?zhǔn)巧鐓^(qū)團(tuán)購(gòu)的基礎(chǔ)設(shè)施，任何零售模式都發(fā)源于買(mǎi)，而不是賣(mài)。你的起點(diǎn)決定了你的終點(diǎn)。社區(qū)團(tuán)購(gòu)真正的采購(gòu)是供應(yīng)商，平臺(tái)采購(gòu)真正的使命是監(jiān)工。供應(yīng)商做的是填空題，平臺(tái)采購(gòu)做的是選擇題。因此，無(wú)論是廠家還是供應(yīng)商，我們都不是在銷(xiāo)售產(chǎn)品，而是在替用戶(hù)采購(gòu)產(chǎn)品。這也是整個(gè)供應(yīng)鏈的核心。既然這樣，采購(gòu)的第一責(zé)任人就是廠家和供應(yīng)商，而不是平臺(tái)的采購(gòu)，平臺(tái)的采購(gòu)只不過(guò)是這個(gè)大工程的監(jiān)工。為什么？因?yàn)槟銓?zhuān)業(yè)，在你所在的行業(yè)里你是專(zhuān)家。

所以供應(yīng)商有兩個(gè)核心的事情，一個(gè)是選擇產(chǎn)品，一個(gè)是給產(chǎn)品定價(jià)。采購(gòu)，分為采和購(gòu)，采是前提，采的權(quán)重高達(dá)八成。購(gòu)，只不過(guò)是采購(gòu)的行為和結(jié)果。那么采購(gòu)的依據(jù)是什么呢？有三個(gè)維度：首先你得研究用戶(hù)的需求，其次是研究競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向，再者是資源匹配。使用場(chǎng)景是產(chǎn)品采購(gòu)的底層邏輯。人有五大行為：吃、穿、玩、洗、睡。其實(shí)這也是我們宅在家里所需要的根本的東西，滿(mǎn)足了我們五官的需求：眼、鼻、舌、耳、意。

說(shuō)具體一點(diǎn)，我們的產(chǎn)品是一個(gè)家庭消費(fèi)品，而不是個(gè)旅游產(chǎn)品、社交產(chǎn)品、商業(yè)產(chǎn)品。既然是家庭消費(fèi)，家庭有哪些物理場(chǎng)景呢？陽(yáng)臺(tái)、廚房、廁所、客廳、臥室五個(gè)基礎(chǔ)部分。當(dāng)然，車(chē)輛是家庭的延伸，少數(shù)的辦公室也處于整個(gè)泛家庭消費(fèi)的場(chǎng)所。我們從五大場(chǎng)景、五大行為和五大感官上得出產(chǎn)品的五大特征。

適合社區(qū)團(tuán)購(gòu)的五大產(chǎn)品特征

目前，社區(qū)零售的產(chǎn)品有五大特征：剛需、高頻、低值、個(gè)人決策、計(jì)劃性購(gòu)買(mǎi)。

1.剛需。無(wú)論在正常時(shí)機(jī)還是非常時(shí)期，生鮮是剛需，蔬菜、肉蛋、奶制品是剛需。因?yàn)檫@是構(gòu)筑我們生命的基礎(chǔ)的東西。

2.高頻。我們購(gòu)買(mǎi)的洗衣液相比電插座，就是高頻的。

3.低值。低值不是低質(zhì)，更不是低價(jià)。不要忘記了，在國(guó)內(nèi)有5億人沒(méi)有坐過(guò)馬桶，10億人沒(méi)坐過(guò)飛機(jī)。我們泱泱中華賣(mài)得最好的車(chē)是五菱面包車(chē)，因此這個(gè)低值更多的是“適合就好”，而不是所謂高大上的東西。就像我們平常所見(jiàn)的九塊九洗衣液，對(duì)于傳統(tǒng)洗衣粉來(lái)說(shuō)，那就是一個(gè)好的東西，雖然它價(jià)格相對(duì)只是九塊九。

4.個(gè)人決策。也就是說(shuō)，目前在社區(qū)這一塊的產(chǎn)品，是不需要集體決策的。我們知道一個(gè)商業(yè)行為有兩個(gè)決策的方式：一種是個(gè)人決策，自己就可以拍板；另一種叫集體決策，需要跟家里人商量。個(gè)人決策，價(jià)值低、時(shí)間短、決策周期短；集體決策是需要跟人商量的，如果買(mǎi)汽車(chē)，夫妻雙方肯定要商量一下到底是買(mǎi)進(jìn)口的還是國(guó)產(chǎn)的，買(mǎi)三廂的還是兩廂的，買(mǎi)30萬(wàn)的還是買(mǎi)50萬(wàn)的。買(mǎi)個(gè)窗簾就不需要了，家庭主婦直接拍板兒。

5.計(jì)劃性購(gòu)買(mǎi)。關(guān)于商品的即時(shí)性購(gòu)買(mǎi)和計(jì)劃性購(gòu)買(mǎi)。喜歡抽煙的人沒(méi)煙的時(shí)候，夜再深天再冷路再遠(yuǎn)，也會(huì)跑到7-ELEVEn、羅森買(mǎi)包煙。炒菜沒(méi)有鹽和醬油的時(shí)候，也一定差小孩兒去買(mǎi)，這就叫即時(shí)性購(gòu)買(mǎi)。另外一種叫計(jì)劃性購(gòu)買(mǎi)，比如家里的洗衣液剩下只有不到半瓶的時(shí)候，那基本上作為家庭的采購(gòu)者就會(huì)拉響警報(bào)機(jī)制，響一下，自己提前進(jìn)行補(bǔ)充，這個(gè)就叫計(jì)劃性購(gòu)買(mǎi)。

各位可以看看你們的產(chǎn)品符合五個(gè)之中的幾個(gè)。符合三個(gè)考慮做，符合四個(gè)放心做，符合五個(gè)大膽做。如果都不符合就不做，省點(diǎn)錢(qián)，這年頭掙錢(qián)不容易。

社區(qū)電商產(chǎn)品有哪些方面的抓手？第一特產(chǎn)，第二新潮，第三懷舊，第四應(yīng)季，第五補(bǔ)缺。與此對(duì)應(yīng)的分為流量產(chǎn)品、炮灰產(chǎn)品、特價(jià)產(chǎn)品、網(wǎng)紅產(chǎn)品和新特產(chǎn)品。這幾個(gè)關(guān)鍵詞需要大家仔細(xì)思考一下。

社區(qū)電商產(chǎn)品選擇三大邏輯：第一，基于用戶(hù)的需求，目前整個(gè)家庭的需求大于個(gè)性化的需求，也就是說(shuō)，洗衣液的需求大于口紅的需求，洗衣液全家老少都要用，但口紅可能只是女主人要用；第二，基于競(jìng)爭(zhēng)的導(dǎo)向，在這個(gè)模塊你比你同行性?xún)r(jià)比更高；第三，基于資源的運(yùn)營(yíng)，比如在這一塊你是能夠進(jìn)行長(zhǎng)久攻擊的，而且是能夠做長(zhǎng)線的。

選擇產(chǎn)品的十個(gè)方法

1.純粹家庭剛需，比如蔬菜、水果、肉類(lèi)凍品，每日三餐全家老少都要吃。

2.競(jìng)爭(zhēng)補(bǔ)位，單一維度品質(zhì)更優(yōu)，或者價(jià)格更廉。

3.聚焦細(xì)分人群的特區(qū)，比如老年人手機(jī)就抓住了特定的人群。

4.網(wǎng)紅產(chǎn)品，要狠狠抓住主流人群目前在消費(fèi)什么。不要忘記社區(qū)電商主流人群是28歲到45歲的家庭主婦，任何時(shí)候，不要忘記了我們用戶(hù)的需求。

5.打劫線下商超產(chǎn)品，做特價(jià)名品。比如在大潤(rùn)發(fā)等KA賣(mài)場(chǎng)，藍(lán)月亮洗衣液賣(mài)29塊9，而在社區(qū)團(tuán)購(gòu)上可以做到19塊8，直接以性?xún)r(jià)比把商超人群拉了過(guò)來(lái)。

6.擊穿用戶(hù)心理價(jià)格產(chǎn)品。在剛過(guò)去的冬天，九毛九的手霜賣(mài)得非常好，因?yàn)榫琶啪褪且粋€(gè)價(jià)格利器。

7.原產(chǎn)地概念，比如產(chǎn)自越南的火龍果相對(duì)云南的火龍果就顯得更高檔一點(diǎn)。

8.老字號(hào)的產(chǎn)品，比如北京的烤鴨、南京的咸水鴨、河南道口的燒雞、山東德州的扒雞......這些在用戶(hù)心中有心智資源的產(chǎn)品，都是家庭用戶(hù)的需求。

9.特定的消費(fèi)需求，比如北方人喜歡包餃子，有一個(gè)擺放餃子的東西用河南話叫“鍋拍子”，這個(gè)產(chǎn)品在鄭州賣(mài)得非常好。

10.轉(zhuǎn)換用戶(hù)場(chǎng)景產(chǎn)品。千味央廚的代表產(chǎn)品叫小茴香油條，在巴奴、海底撈是作為食材存在的，但是經(jīng)過(guò)餐飲業(yè)的教育，很多家庭也產(chǎn)生了需求，這個(gè)產(chǎn)品在社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)上一經(jīng)推出也受到廣大用戶(hù)的追捧和青睞。

如何定價(jià)格？

供應(yīng)商有兩大核心職能：第一是選產(chǎn)品，第二是定價(jià)格。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品的定價(jià)邏輯

在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的四個(gè)基礎(chǔ)理論中，只有定價(jià)是利潤(rùn)，無(wú)論產(chǎn)品、渠道還是促銷(xiāo)，都叫成本。因此，我們有“定價(jià)定乾坤，定價(jià)定天下”的說(shuō)法。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)的產(chǎn)品定價(jià)有三個(gè)基礎(chǔ)邏輯：第一是“成本定價(jià)法”，也就是成本加利潤(rùn)；第二是“競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法”，以競(jìng)爭(zhēng)品牌為核心進(jìn)行價(jià)格倒推，這里是以對(duì)手為主題進(jìn)行定價(jià)；第三個(gè)是“需求定價(jià)法”，以消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)為核心定價(jià)，是以用戶(hù)為主。當(dāng)然，三種方法是可以互相結(jié)合的。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)定價(jià)的十個(gè)方法

1.名品定價(jià)法。既然是打劫傳統(tǒng)的地產(chǎn)零售和傳統(tǒng)的電商，那么社區(qū)團(tuán)購(gòu)普遍的商品定價(jià)是以其六五折到八五折為底線。這里要說(shuō)明一下，如果價(jià)格太低很可能引起用戶(hù)的懷疑，懷疑你產(chǎn)品的來(lái)源以及品質(zhì)問(wèn)題。

2.貨幣定價(jià)法，就是以幣值為核心進(jìn)行討巧的定價(jià)，用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)得很舒服。比如九毛八、四塊九毛八這些價(jià)格，這是消費(fèi)者心理定價(jià)法。

3.批發(fā)定價(jià)法。很多相對(duì)年長(zhǎng)或節(jié)儉型的消費(fèi)者，買(mǎi)雞蛋愿意10斤、20斤地購(gòu)買(mǎi)。另外，在夏季來(lái)的時(shí)候，一箱一箱地在家里飲用啤酒飲料的這種需求就會(huì)增多，特別是啤酒，顧客會(huì)用一瓶冰的兌一瓶常溫的去喝。因此，這個(gè)產(chǎn)品可以采用批發(fā)定價(jià)法，同時(shí)也加大了顧客購(gòu)買(mǎi)的數(shù)量。

4.拆整為零定價(jià)法，也就是一整件拼下來(lái)，一個(gè)個(gè)購(gòu)買(mǎi)，和批發(fā)定價(jià)法是相反的兩個(gè)邏輯。

5.炮灰定價(jià)。說(shuō)白了就是獲取流量的，把價(jià)格定到九毛九、一塊九毛九。第一是為了跟平臺(tái)要資源，第二是為了整個(gè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的流量。因?yàn)槿魏我粋€(gè)供應(yīng)商在平臺(tái)如果沒(méi)有規(guī)模，就沒(méi)有地位。所以為了下一步真正地成為這個(gè)平臺(tái)的戰(zhàn)略供應(yīng)商，這是個(gè)很好的利器。

6.時(shí)間定價(jià)。我們看一下各個(gè)平臺(tái)他們也是用不同的由頭來(lái)吸引顧客，我們可以在節(jié)假日、周末或每天的十點(diǎn)推出爆款，以時(shí)間節(jié)點(diǎn)進(jìn)行定價(jià)，我們經(jīng)常說(shuō)的：用戶(hù)買(mǎi)的不是便宜，而是占便宜的心理，就是這個(gè)道理。

7.轉(zhuǎn)換標(biāo)準(zhǔn)定價(jià)法。在傳統(tǒng)的超市里，賣(mài)雞蛋都是論斤賣(mài)的，但社區(qū)團(tuán)購(gòu)很有意思，是論份賣(mài)的，所以都是10枚裝20枚裝的，它就是轉(zhuǎn)換標(biāo)準(zhǔn)定價(jià)法的一個(gè)打法。

8.價(jià)值定價(jià)法。有的產(chǎn)品不能定低，低了消費(fèi)者就不認(rèn)，比如紅酒、口紅、眼霜這些在心目中相對(duì)高價(jià)值的東西。也就是所有產(chǎn)品不是價(jià)格越低越好，一定是用戶(hù)的心理價(jià)值需求來(lái)進(jìn)行定價(jià)。

9.比較定價(jià)，直接對(duì)著競(jìng)品進(jìn)行定價(jià)。目的就是要打擊競(jìng)品，但很可能把一個(gè)品類(lèi)直接做死，好的結(jié)果是雙方相殺也相愛(ài)。

10.哄抬定價(jià)。競(jìng)爭(zhēng)有三個(gè)境界：第一種境界是穿別人的鞋，走別人的路，讓別人無(wú)路可走；第二個(gè)境界是只要我過(guò)得比你好；第三個(gè)境界是你好，我好，大家好才是真的好。在殺敵一千自損八百的前提下，與對(duì)手握手言和，將價(jià)格找回來(lái)，共同贏利！

社區(qū)電商的變化

從去年的下半年開(kāi)始，社區(qū)電商也明顯地發(fā)生了變化：

一是用戶(hù)端的產(chǎn)品，從生產(chǎn)到標(biāo)品也向用戶(hù)消費(fèi)和用戶(hù)批發(fā)進(jìn)行轉(zhuǎn)變。

二是從特價(jià)一條街到銷(xiāo)品茂和品類(lèi)專(zhuān)賣(mài)店相結(jié)合。頭部平臺(tái)發(fā)展出了肉肉館、蛋蛋館、素菜館，大家可以到長(zhǎng)沙興盛優(yōu)選的平臺(tái)上看一下。

三是從快消品往快消品+耐消品+時(shí)尚品進(jìn)行整個(gè)組合的轉(zhuǎn)變。

四是社區(qū)團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)從實(shí)物產(chǎn)品往實(shí)物產(chǎn)品+服務(wù)虛擬產(chǎn)品進(jìn)行轉(zhuǎn)變，比如電影票、眼科醫(yī)生的代金券、風(fēng)景區(qū)的門(mén)票、家政服務(wù)等這些產(chǎn)品都可以納入社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的產(chǎn)品。

五是社區(qū)團(tuán)購(gòu)不僅僅是青菜、蘿卜和雞蛋，從好用、實(shí)用向好玩、有趣、有品味的角度進(jìn)行轉(zhuǎn)變。這是整個(gè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)在進(jìn)行升維、豐富。

這五個(gè)特征說(shuō)明要在訂單密度與規(guī)模之間找平衡點(diǎn)：產(chǎn)品多的，顧客選擇就多，訂單客單量就大；從大眾消費(fèi)的需求到分眾消費(fèi)的需求進(jìn)行滿(mǎn)足；從使用價(jià)值過(guò)渡到整個(gè)的價(jià)值消費(fèi)；物質(zhì)利益導(dǎo)向了精神利益進(jìn)行滿(mǎn)足；用戶(hù)場(chǎng)景是選品的原點(diǎn)和標(biāo)準(zhǔn)。

如何對(duì)接社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)？

如何找社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)呢？這個(gè)本來(lái)不是問(wèn)題，因?yàn)檫@跟我們做KA超市是一樣的。去問(wèn)去找去搜索，目前基本上所有的大中心城市的小店店主都有社區(qū)團(tuán)購(gòu)的店主，包括菜鳥(niǎo)驛站、街邊水果店店主、水站站長(zhǎng)等都是平臺(tái)的團(tuán)長(zhǎng)。

我們可以通過(guò)同行去問(wèn)，通過(guò)查閱一些自媒體的報(bào)告、參加行業(yè)的會(huì)議等，都是常規(guī)打法。我想告訴大家的是，社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)有多少，沒(méi)有一個(gè)權(quán)威的數(shù)據(jù)，但整體上不會(huì)少于1000個(gè)。

那么，供應(yīng)商與平臺(tái)合作有哪些需要注意的地方？

我認(rèn)為最主要的就是這個(gè)平臺(tái)和你的結(jié)算方式。我從來(lái)都是大膽地倡議：凡是超過(guò)15天賬期的平臺(tái)堅(jiān)決不合作。因?yàn)槲覀兒芮宄a(chǎn)品的定價(jià)和結(jié)算的周期成正比，你結(jié)算時(shí)間越長(zhǎng)，我加價(jià)越高，一個(gè)加價(jià)很高的平臺(tái)用戶(hù)還有什么體驗(yàn)可言？因?yàn)槌^(guò)15天的平臺(tái)，我認(rèn)為他都做不久，他不了解這個(gè)性質(zhì)，所以大家沒(méi)必要再支持他。

整個(gè)結(jié)算方再具體點(diǎn)講，如果你手里不是大牌，完全可以跟平臺(tái)談現(xiàn)結(jié)，因?yàn)槟壳斑@些平臺(tái)不是所有人都看得上、看得懂；第二點(diǎn)，頭部平臺(tái)興盛優(yōu)選基本上是三天之內(nèi)把貨款結(jié)清，基本等同于現(xiàn)結(jié)，因?yàn)樗且蜾N(xiāo)定產(chǎn)的，先收錢(qián)后給你錢(qián)，而且是第三方支付；第三還有一個(gè)做法叫“滾單做賬法”，就是你把貨拉進(jìn)去，有一個(gè)信譽(yù)保證金，邊走邊結(jié)法。

關(guān)于實(shí)戰(zhàn)的一些東西，本身就是師傅領(lǐng)進(jìn)門(mén)，修行看個(gè)人。我相信這都是一些具體打法，但我們整體上最核心的兩件事，就是選品和定價(jià)。

最后再說(shuō)一點(diǎn)，大家一定打破一種認(rèn)識(shí)，即不是說(shuō)把產(chǎn)品隨便抓到渠道上，再去找到對(duì)方的采購(gòu)，放上去就完了。目前已經(jīng)是后段的后段，所以一定要把功夫放在前面，對(duì)產(chǎn)品整個(gè)的賣(mài)點(diǎn)、包裝、風(fēng)格、氛圍、場(chǎng)景的研究才是至關(guān)重要的東西，這個(gè)起點(diǎn)就決定了你的終點(diǎn)，而不是本末倒置的渠道決定論。品牌是最大的流量，如何進(jìn)行品牌的頂層設(shè)計(jì)，在品牌下面設(shè)計(jì)產(chǎn)品，這才是最基礎(chǔ)的事情，也就是說(shuō)，這決定了我們做渠道的整個(gè)方向戰(zhàn)略和基礎(chǔ)。