（ 東北林業(yè)大學(xué)機(jī)電工程學(xué)院 150040）

一、產(chǎn)品語意學(xué)

語意的本義為語言的意義1。產(chǎn)品語意即是設(shè)計師通過自己的設(shè)計，用無聲的方法告訴使用者產(chǎn)品的功能、使用方法等。

產(chǎn)品語意分為外延性語意和內(nèi)涵性語意。外延性語意即明示意，即產(chǎn)品形象直接說明內(nèi)容本身。例如，中性筆在中下部設(shè)計橡膠套或者內(nèi)凹，讓使用者用于抓握；銅管樂器的指鍵具有中部下凹的設(shè)計，讓使用者明白通過按壓進(jìn)行使用。內(nèi)涵性語意即暗示意，是建立在人們的聯(lián)想基礎(chǔ)上的，利用隱喻、暗喻、借喻等，讓抽象的意義用產(chǎn)品形態(tài)表現(xiàn)得更加具象。它具有感性層、表意層、敘事層三種層次。感性層即讓人在形態(tài)中體會到例如穩(wěn)重、高雅、科技感的感覺特性，例如木制家具給人的安靜、穩(wěn)重之感；表意層是外界一種共同價值觀、一種對于地位、象征、品牌的固定印象，例如apple的電子產(chǎn)品；敘事層即個人對設(shè)計背后的自我闡釋，可能聯(lián)系到歷史文化、社會意義等，例如由中國傳統(tǒng)家具的設(shè)計方式聯(lián)想到明清時期的歷史文化等2。

二、品牌語意

（一）品牌及品牌文化

品牌（brand）一詞源于古斯堪的納維亞語“brandr”，意為“燃燒”，并延伸為“打上烙印，而品牌最早起源于中國古代匠人在陶器上的刻劃符號行為，即一個刻劃的標(biāo)志3。現(xiàn)在，品牌包括的已經(jīng)不止是商標(biāo)和名稱，更能表現(xiàn)品牌的是品牌無形的價值——文化。

品牌所帶給消費(fèi)者的除了產(chǎn)品本身所具有的價值外，還帶給消費(fèi)者一種情感體驗，這種情感體驗是由產(chǎn)品造型，品牌歷史等等很多方面構(gòu)成的，它就是一種品牌文化4。品牌文化可以等同于品牌價值，是它給品牌增色，讓品牌可以長期屹立不倒。

（二）品牌語意

品牌語意就是通過其產(chǎn)品的表現(xiàn)形式向消費(fèi)者展示品牌的文化和內(nèi)涵，表達(dá)出品牌獨(dú)特的理念。筆者認(rèn)為，品牌語意大體上可分為情感語意以及功能語意5。在情感語意中，最重要的是品牌理念的樹立。明確的品牌理念，它會展現(xiàn)給消費(fèi)者品牌自身的價值魅力，幫助消費(fèi)者更好的理解品牌文化內(nèi)涵，令消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生信賴。

三、產(chǎn)品語意學(xué)在品牌語意設(shè)計中的應(yīng)用

根據(jù)上述對產(chǎn)品語意學(xué)以及品牌語意的深入了解，筆者認(rèn)為產(chǎn)品語意學(xué)可運(yùn)用到品牌語意設(shè)計中來。兩者結(jié)合可以使設(shè)計更具邏輯可尋，章法清晰。具體指的是：產(chǎn)品語意學(xué)的外延性語意與品牌語意的功能語意可以相互結(jié)合，也就是指產(chǎn)品的表達(dá)方式，例如：色彩，材質(zhì)，形態(tài)等；產(chǎn)品語意學(xué)的內(nèi)涵性語意與品牌語意的情感語意可以相互結(jié)合，指產(chǎn)品表達(dá)的情感和歷史文化等。

四、品牌案例

（一）品牌分析

1.品牌歷史

德芙是世界上最大寵物食品和休閑食品制造商美國跨國食品公司瑪氏（Mars）公司在中國推出的系列產(chǎn)品之一6，自1993年進(jìn)入中國大陸，到現(xiàn)在德芙占據(jù)著重要的地位，以其絲滑，浪漫的特點(diǎn)深入人心。

2.品牌故事

身份卑微的御廚萊昂愛上了高高在上的公主芭莎，但無奈的是公主被迫去和親。在公主要出嫁的前幾天萊昂見到了芭莎，并在給芭莎的冰激凌上寫下了DOVE的字樣，但由于冰淇淋的融化，公主未能看到萊昂的心意，公主便出嫁了。二十年后，萊昂收到了公主的來信，公主因為不能與心愛的人彼此相依，嫁過去之后便一病不起，最終萊昂也未能見到公主一面。萊昂想到如果冰淇淋沒有融化……于是，便誕生了DOVE固體巧克力，來紀(jì)念萊昂與芭莎逝去的愛情7。

3.用戶人群

德芙巧克力面向的主要消費(fèi)群體主要分為三類。

（1）15～24歲時尚前衛(wèi)的年輕人，主要是大學(xué)生群體。德芙抓住了青年人的消費(fèi)心理——懂得時尚與浪漫，感情豐富，以及年輕人對于品牌類產(chǎn)品的喜愛。

（2）16～40歲的城市中等收入的女性，她們多是時尚、知性、懂生活、有品位的白領(lǐng)女性。

（3）兒童也是其主要消費(fèi)者，很多消費(fèi)者是為孩子購買，尤其是35～44歲這一人群。

4.外延性語意分析

（1）包裝圖形：寫實的產(chǎn)品形象以及德芙標(biāo)志；

（2）色彩：主色為巧克力色，輔助色為浪漫櫻粉、黃、綠、藍(lán)等；

（3）字體以及形態(tài)設(shè)計：以曲線為主；

5.內(nèi)涵性語意分析

（1）品牌字體：絲帶的形態(tài)讓人聯(lián)想到絲滑的口感，DOVE代表著Do You Love Me，充滿著浪漫之意；德芙諧音得福，蘊(yùn)含著祝福之意；DOVE同英文單詞鴿子（dove），蘊(yùn)含著和平之意。

（2）產(chǎn)品色彩：主體為巧克力色，白色以及各種水果色，讓人聯(lián)想到巧克力的香甜，牛奶的絲滑以及水果的清香。

（3）品牌經(jīng)典廣告語：牛奶香濃，絲般感受；你不能拒絕巧克力，就像，你不能拒絕愛情。

（4）品牌廣告：主角多為年輕，美麗的女性，向消費(fèi)者傳達(dá)出德芙具有的可愛，美好等多種感受；廣告結(jié)合音樂，傳達(dá)出德芙輕松愉快的感覺；德芙廣告內(nèi)容多為浪漫，愉快，愜意的生活情景，完美的表現(xiàn)出德芙的品牌語意——浪漫，青春，美好，歡樂8。

（二）設(shè)計調(diào)研

根據(jù)德芙品牌分析的內(nèi)容，設(shè)計一款暖風(fēng)機(jī)，以下是對現(xiàn)有暖風(fēng)機(jī)產(chǎn)品的分析總結(jié)。

1.功能分析：

主要功能：冷暖風(fēng)交替；過熱保護(hù)；傾倒斷電；迅速制熱；靜音；

輔助功能：加濕；定時；搖頭；遙控控制；

2.材質(zhì)：外部材質(zhì)為阻燃材質(zhì)，多為ABS，PC，尼龍材質(zhì)等，內(nèi)部發(fā)熱材質(zhì)為PTC發(fā)熱；

3.形態(tài)：比較小巧，多以曲線為主，形態(tài)簡單；

4.色彩：顏色多樣化，但都溫馨，干凈；

5.結(jié)構(gòu)：后風(fēng)道蓋，后殼，風(fēng)箱，PTC，前支架，前風(fēng)道蓋，電源，主板（內(nèi)部有傾倒裝置，恒溫裝置等）等。

（三）成品展示

1.草圖分析

根據(jù)對德芙品牌所做的一系列調(diào)研，決定使用曲線元素為主要外觀元素進(jìn)行設(shè)計構(gòu)想。

圖一 草圖

2.成品展示

圖二 效果圖

圖三 爆炸圖

設(shè)計說明：這款暖風(fēng)機(jī)利用了曲線的造型語素將出風(fēng)口部分設(shè)計成了曲線，并模仿夾心巧克力的感覺采用內(nèi)嵌的方式。整體采用內(nèi)收的造型，給使用者一種暖風(fēng)環(huán)抱的狀態(tài)，像是在寒冷的冬天給使用者一個溫暖的擁抱，冷暖風(fēng)都可使用，并有定時，睡眠等功能，同時放置香膏盒，給使用者視覺味覺雙重感受。

五、總結(jié)

本文通過探討產(chǎn)品語意、品牌語意的內(nèi)涵，以德芙為案例展示其品牌語意的構(gòu)建過程，并以暖風(fēng)機(jī)的品牌語意設(shè)計為例講述只有深入了解品牌語意，獲得用戶認(rèn)可，才能最終完成品牌價值向用戶的傳遞。

注釋：

1.胡海權(quán)，王麗明.基于產(chǎn)品語意設(shè)計法的產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計研究——以小型消防救援車概念設(shè)計為例[J].工業(yè)設(shè)計，2019（10）：140-141.

2.張凌浩，劉觀慶.內(nèi)涵性語意在產(chǎn)品識別中的應(yīng)用[J].無錫輕工大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2001（04）：406-408+413.

3.胡曉云.“品牌”定義新論[J].品牌研究，2016（02）：26-32+78.

4.歐陽純.產(chǎn)品品牌語意的延續(xù)與創(chuàng)新[J].藝術(shù)教育，2015（11）：142-143.

5.周興.產(chǎn)品品牌語意的延續(xù)與創(chuàng)新[D].合肥工業(yè)大學(xué)，2006.

6.周偉婷.你看得懂，德芙女孩的故事嗎？[J].成功營銷，2015（05）：65-68.

7.德芙巧克力的品牌故事[J].品牌與標(biāo)準(zhǔn)化，2014（03）：54-55.

8.邢繼揚(yáng).基于杰姆遜后現(xiàn)代主義理論談德芙巧克力廣告的文化特征[J].名作欣賞，2019（21）：178-180.