華師教心

2017年10月9日，美國(guó)行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家理查德·塞勒成為第四位因研究決策的認(rèn)知和行為，獲得諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)的心理學(xué)家和行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家。

盡管號(hào)稱(chēng)要“用非理性的方式”把巨額獎(jiǎng)金花光，但實(shí)際上，這位一輩子研究人類(lèi)非理性經(jīng)濟(jì)行為的經(jīng)濟(jì)學(xué)家始終信奉“理性消費(fèi)”。為此，他提出了“心理賬戶(hù)”理論，幫助人們通過(guò)自我控制，實(shí)現(xiàn)理性決策。

一、什么是“心理賬戶(hù)”

“心理賬戶(hù)”指的是人們對(duì)不同類(lèi)別資源的收支記錄。資源管理涉及過(guò)去、現(xiàn)在與將來(lái)之間的權(quán)衡，人們?cè)谟洃浿袑?duì)此設(shè)置了相應(yīng)的“賬戶(hù)”。

假設(shè)，現(xiàn)在有一系列決策問(wèn)題擺在你面前，請(qǐng)考慮你會(huì)如何選擇？

問(wèn)題1：

假設(shè)你計(jì)劃去看一場(chǎng)售價(jià)200元的演出，到達(dá)劇院門(mén)口時(shí)，發(fā)現(xiàn)自己丟了200元。此時(shí)，你是否會(huì)買(mǎi)票看演出？

問(wèn)題2：

假設(shè)你計(jì)劃去看一場(chǎng)售價(jià)200元的演出，到達(dá)劇院門(mén)口時(shí)，發(fā)現(xiàn)門(mén)票丟了。此時(shí)，你是否會(huì)再買(mǎi)一張演出票？

問(wèn)題3：

假設(shè)你要買(mǎi)一個(gè)計(jì)算器和一件衣服，計(jì)算器售價(jià)15元，夾克售價(jià)125元。在臨近的一家店里，計(jì)算器售價(jià)僅為10元。你是否愿意走5分鐘，去那家店買(mǎi)計(jì)算器？

問(wèn)題4：

假設(shè)你要買(mǎi)一個(gè)計(jì)算器和一件衣服，計(jì)算器售價(jià)15元，夾克售價(jià)125元。在臨近的一家店里，夾克售價(jià)僅為120元。你是否愿意走5分鐘，去那家店買(mǎi)夾克？

在以上問(wèn)題中，你可能會(huì)有不同的心理感受和選擇。在問(wèn)題1中，你很可能會(huì)選擇買(mǎi)票，而在問(wèn)題2中，你可能就會(huì)有所猶豫，甚至干脆不看演出，而打道回府。

然而，從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來(lái)看，問(wèn)題1和問(wèn)題2的本質(zhì)完全相同，你都損失了200元，并需要決定是否要買(mǎi)一張價(jià)值200元的演出票。

在問(wèn)題3中你很可能愿意為這5元錢(qián)走5分鐘的路去臨近的店，而在問(wèn)題4中估計(jì)你就不愿意為5元走5分鐘的路了。

但是，在問(wèn)題3和4中，節(jié)省下的錢(qián)都是5元，是一個(gè)常數(shù)。傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論認(rèn)為，金錢(qián)本身具有替代性。換言之，金錢(qián)不具有任何標(biāo)簽，無(wú)論來(lái)源于何種渠道、用于何種目的，每一元錢(qián)之間都是可以替代的。

因此，無(wú)論是購(gòu)買(mǎi)計(jì)算器還是其他任何商品，省下的5元錢(qián)是沒(méi)有區(qū)別的。但是，人們顯然不是這么做的。這種違反經(jīng)濟(jì)理性的行為與我們?yōu)椴煌Y源設(shè)置不同的“心理賬戶(hù)”有關(guān)。

二、“心理賬戶(hù)”的分類(lèi)與不可替代性

塞勒指出，“心理賬戶(hù)”有三大類(lèi)。第一類(lèi)是根據(jù)成本和收益的分析，記錄收支具體變化的最小賬戶(hù)。第二類(lèi)是分別記錄不同資源種類(lèi)的收支賬戶(hù)。在這個(gè)過(guò)程中，決策者會(huì)對(duì)不同來(lái)源或具有不同用途的金錢(qián)進(jìn)行標(biāo)記，比如這筆錢(qián)是賺來(lái)的，那筆錢(qián)是抽獎(jiǎng)得來(lái)的，這筆錢(qián)用作買(mǎi)禮物，那筆錢(qián)用作日常開(kāi)銷(xiāo)。第三類(lèi)是綜合賬戶(hù)，記錄的是總資產(chǎn)的收支變化。

“心理賬戶(hù)”理論認(rèn)為，決策者會(huì)對(duì)金錢(qián)進(jìn)行分類(lèi)，形成不同的賬戶(hù)。每個(gè)賬戶(hù)都是相對(duì)獨(dú)立的，在某個(gè)賬戶(hù)中的金錢(qián)不能代替另一個(gè)賬戶(hù)中的金錢(qián)。也就是說(shuō)，“心理賬戶(hù)”理論反駁了傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，認(rèn)為金錢(qián)具有非替代性。

塞勒總結(jié)了非替代性的幾種形式。

首先，來(lái)源的非替代性，即不同來(lái)源的金錢(qián)之間是不可相互替代的。因此，意外之財(cái)無(wú)法替代辛苦所得。

其次，開(kāi)支的非替代性。李?lèi)?ài)梅、凌文輇、方俐洛和肖勝調(diào)查了中國(guó)人的開(kāi)支類(lèi)賬戶(hù)，發(fā)現(xiàn)其可分為生活必須開(kāi)支、家庭建設(shè)與個(gè)人發(fā)展開(kāi)支、情感維系開(kāi)支、享樂(lè)休閑開(kāi)支4個(gè)賬戶(hù)，不同的開(kāi)支之間也不能相互替代。

再次，用途的非替代性，即不同用途的金錢(qián)之間是不可相互替代的。即使都是生活必須開(kāi)支，不同種類(lèi)的商品也隸屬不同的賬戶(hù)。

三、“心理賬戶(hù)”的管理與情緒編輯規(guī)則

在確定了不同種類(lèi)賬戶(hù)的不可替代性后，我們還需了解人們是如何管理這些賬戶(hù)的。這就涉及“心理賬戶(hù)”的運(yùn)算。塞勒借助Kahneman和Tversky的前景理論價(jià)值函數(shù)分析“心理賬戶(hù)”的運(yùn)算。

前景理論認(rèn)為，人們會(huì)把結(jié)果與某一個(gè)參照點(diǎn)進(jìn)行比較，優(yōu)于該參照點(diǎn)的部分視作獲益，差于該參照點(diǎn)的部分視作損失。無(wú)論對(duì)于獲益還是損失，決策者都遵循敏感性遞減的規(guī)律，所以參照點(diǎn)之上的部分的價(jià)值曲線(xiàn)是凹函數(shù)，而參照點(diǎn)之下的部分的價(jià)值曲線(xiàn)是凸函數(shù)。此外，出于損失厭惡的心理，相比等量的獲益，人們對(duì)等量的損失更加敏感。因此，損失部分的價(jià)值曲線(xiàn)比獲益部分的價(jià)值曲線(xiàn)更加陡峭。

基于前景理論，塞勒推導(dǎo)出了4條“心理賬戶(hù)”的情緒編輯規(guī)則。

1、拆分獲益

由于獲益部分的函數(shù)為凹函數(shù)，所以，如果有幾個(gè)好消息，分次宣布好消息帶來(lái)的喜悅程度總和大于一起宣布帶來(lái)的愉悅程度。

2、整合損失

由于損失部分的函數(shù)為凸函數(shù)，所以，把幾個(gè)壞消息一起宣布帶來(lái)的痛苦程度低于分次宣布帶來(lái)的痛苦程度的總和。

3、整合小損失和大獲益

通過(guò)這種組合，可以用獲益帶來(lái)的愉悅感抵消損失帶來(lái)的負(fù)面情緒。

4、拆分小獲益和大損失

通過(guò)這種拆分，可以避免小獲益帶來(lái)的愉悅感被淹沒(méi)在損失帶來(lái)的痛苦之中。

上述4條規(guī)則得到了一些實(shí)證研究的支持。例如，通過(guò)分析股民的真實(shí)股市交易，研究者發(fā)現(xiàn)，有24%的股民在一天內(nèi)賣(mài)出多個(gè)虧損的股票，在同一天內(nèi)賣(mài)出多個(gè)盈利股票的投資者只有17%。這一結(jié)果表明，決策者在實(shí)際生活中很好地掌握了拆分獲益、整合損失的規(guī)則，并對(duì)其進(jìn)行了有效的利用。

綜合來(lái)看，“心理賬戶(hù)”是一個(gè)非常巧妙的心理構(gòu)念，能夠解釋很多決策現(xiàn)象。但是，關(guān)于“心理賬戶(hù)”的實(shí)驗(yàn)性研究的數(shù)量卻非常少。王曉田教授進(jìn)行的一項(xiàng)實(shí)證研究顯示，延遲折扣也許是調(diào)節(jié)“心理賬戶(hù)”效應(yīng)的一個(gè)因素。

如前所述，當(dāng)從15元中能節(jié)省5元錢(qián)時(shí)，人們更可能去另一個(gè)商店，但是從150元中能節(jié)省5元錢(qián)時(shí)，人們不會(huì)考慮去另一個(gè)商店購(gòu)物。

但是，這種違背替代性原則的非理性現(xiàn)象在跨期情境中減弱。如果不是去另一個(gè)商店購(gòu)物，而是在一個(gè)星期以后來(lái)同一個(gè)商店能節(jié)省5元錢(qián)，這種比例偏差就會(huì)減弱。也就是說(shuō)，跨期的營(yíng)銷(xiāo)策略可能使消費(fèi)決策更為理性。