劉益

生鮮電商是近幾年最受資本青睞的行業(yè)之一，巨頭電商和新手紛紛入局，搶占這塊大蛋糕。然而近段時間，被爆出經(jīng)營困難的生鮮電商平臺不少，其中包括我廚、吉及鮮、妙生活和呆蘿卜等。

2019年12月11日，生鮮電商我廚被發(fā)現(xiàn)其官網(wǎng)和APP均已暫停服務(wù)。10日我廚的網(wǎng)頁和APP仍能打開，但所售產(chǎn)品多為長保質(zhì)期的預(yù)包裝食品，生鮮產(chǎn)品所剩無幾。據(jù)了解，我廚是致力于提供都市餐桌一站式解決方案的移動生鮮電商，為忙碌的都市家庭解決在家吃飯買、洗、燒消費痛點。成立至今，我廚共獲得過3輪融資，分別是：2015年3月的Pre-A輪，融資金額數(shù)千萬人民幣；2016年4月完成的A輪融資；2016年12月完成的B輪融資。

經(jīng)過3輪融資的吉及鮮出現(xiàn)資金問題，最終因融資失敗而宣布停止運營。吉及鮮于2018年10月注冊成立，運營主體為武漢千倉科技有限公司，是一家主攻武漢市場的前置倉生鮮電商。

社區(qū)生鮮電商平臺妙生活日前也被曝正大量關(guān)店，結(jié)束在這一垂直領(lǐng)域的探索。據(jù)媒體報道，妙生活已結(jié)清了所有貨款，并賠付了員工工資；與呆蘿卜相比，妙生活的離場顯得更為體面。

2019年11月下旬，曾屢次被曝出資金緊張的生鮮電商平臺呆蘿卜終因燒錢過快而陷入資金泥潭。呆蘿卜低估了生鮮燒錢的速度，由于“步子邁得太大”而失血過快，未來將縮減一些失血的業(yè)務(wù)線，讓運營回歸正軌。同時，目前呆蘿卜已經(jīng)與一些有零售布局的大公司接洽，也受到供應(yīng)商支持，未來不排除仍有獨立發(fā)展的可能。

2019年4月，美團旗下“小象生鮮”宣布關(guān)閉無錫及常州兩地的5家門店；阿里的“盒馬鮮生”在今年5月底首次關(guān)店；7月，永輝超市旗下“超級物種”上海首家門店五角場萬達店關(guān)店；阿里巴巴旗下冷鏈物流專網(wǎng)———阿里被投公司易果生鮮“安鮮達”被曝于2019年10月底開始全面解散。

為此，長期關(guān)注生鮮電商發(fā)展的網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特發(fā)布電商快評，供參考。

解讀一：生鮮電商遇“資本寒冬”仍有可提升空間

目前生鮮電商行業(yè)包括多種商業(yè)模式，有以京東生鮮、天貓生鮮和拼多多為代表的傳統(tǒng)B2C自營模式、平臺模式，有以每日優(yōu)鮮、京東到家和叮咚買菜為代表的“到家”社區(qū)模式，還有以盒馬鮮生、7Fresh為代表的“到店+到家”模式。生鮮電商的搶灘戰(zhàn)將更加激烈。

據(jù)網(wǎng)經(jīng)社電數(shù)寶監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，從2013年的3次事件到2014年的26次事件，同比增長766.66 %。直至2015年，融資事件創(chuàng)新高，達到70次，同比增長169.23 %。在此后的3年間（2016- 2018年），融資事件數(shù)量有所回落，分別達到55次、24次和36次。截止12月11日，2019年融資事件數(shù)量為22次，同比下降38.89 %。基于生鮮電商發(fā)展問題頻出，投資人也要追求回報率，生鮮電商融資環(huán)境并不樂觀。

生鮮電商融資金額在2013- 2016年的4年迅速增長，從起初的1.3億元上漲到101.6億元。在2016年創(chuàng)下新高后迅速回落。2017年融資金額僅為26.1億元，同比下降74.32 %。截至2019年12月11日當(dāng)年融資金額與2018年基本持平，達到65.1億元，同比下降2.99 %。從中可發(fā)現(xiàn)，資本對生鮮電商的發(fā)展已開始持觀望態(tài)度，不再大手筆注入資金。

受創(chuàng)業(yè)、投資和巨頭的影響生鮮電商近幾年的滲透率快速增長，2013- 2018年的6年，滲透率分別為0.36 %、0.59 %、1.29 %、2.02 %、2.97 %和，3.8 %。2015年滲透率增速達到頂峰，從2016- 2018年行業(yè)滲透率繼續(xù)保持增長，但是增速逐年回落。生鮮電商的滲透率低于服裝、家電電商，依然有增長空間。目前在零售電商中上市公司涵蓋綜合類電商，奢侈品類電商、汽車電商、社交電商、電商服務(wù)商、醫(yī)藥類電商和母嬰類電商等，迄今為止卻沒有一家生鮮電商，市場仍有可提升空間。

解讀二：生鮮電商頻頻倒下背后有哪些原因

原因一：快速擴張快同質(zhì)化嚴重

諸如鮮生有請、妙生活和吉及鮮等生鮮電商出現(xiàn)擴張過快導(dǎo)致后續(xù)整體運營、產(chǎn)品質(zhì)量、用戶體驗和售后服務(wù)等問題頻現(xiàn)，加上供應(yīng)鏈方面也無法及時跟上，加速“倒下”。網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級分析師莫岱青表示，對于生鮮電商來說，有保證的供應(yīng)鏈渠道，發(fā)力高質(zhì)量資源配置，才能讓消費者買到具有高性價比的商品。同時，眾多生鮮電商平臺在產(chǎn)品種類、服務(wù)體驗以及配送等方面的特點并不突出，并且始終處于燒錢培養(yǎng)市場、消費習(xí)性的階段，這種沒有形成核心競爭力的模式，無法持久延續(xù)。

原因二：生鮮保鮮難產(chǎn)業(yè)鏈長損耗大

生鮮電商倒下的重要原因還在于損耗大。莫岱青指出，雖說生鮮商品的毛利率很高，但由于產(chǎn)業(yè)鏈太長，包括種植、選品、包裝分揀、物流、損耗和營銷等環(huán)節(jié)，導(dǎo)致產(chǎn)品的損耗大、利潤降低。因此，縮短供應(yīng)鏈是其解決之道。通過縮短供應(yīng)鏈來降低損耗，節(jié)約成本才能夠提高滲透率，從而真正獲利。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、北京東曉騰飛供應(yīng)鏈管理有限公司總經(jīng)理陳虎東認為，生鮮電商的保鮮問題，B端做的好，C端最后一公里做的其實有待完善。B端的基本流通方式是倉庫到倉庫、倉庫到門店和倉庫到商超等，中間的冷藏、冷凍物流車輛對于溫度等要求也比較能保證。但是C端到戶的問題還是比較突出的，冰袋、干冰和水等，都需要在極短時間內(nèi)送到客戶手中，否則產(chǎn)品質(zhì)量不能保證。C端最后一公里的成功其實就是B端后端的支撐在起作用。但是B端投入很高，基本上公司都是重資產(chǎn)經(jīng)營、發(fā)展緩慢，在前端C端市場極為火爆的情況下，后端發(fā)展不給力，所以導(dǎo)致資本進入到前端，想借用“流量”撈一把，前端“燒”得很厲害，后端被“冷落”了，前后端不協(xié)調(diào)，前端發(fā)生問題，那就是“死”的問題。

原因三：物流配送跟不上市場需求

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、中國物流學(xué)會特約研究員解筱文認為，生鮮物流中存在的配送超時、信息傳輸滯后和生鮮不“鮮”等較多現(xiàn)實問題，說明目前生鮮物流跟不上市場發(fā)展的需求，還處于粗放發(fā)展階段。

相對于傳統(tǒng)電商物流而言，生鮮物流的專業(yè)性相對比較突出，對整個供應(yīng)鏈的生產(chǎn)、儲存、運輸和銷售等環(huán)境要求較高。但目前的保鮮、冷藏運輸載體及全程物流體系并不完善，不能全程很好支撐，尤其受制城市交通擁堵、臨時性限行等情況，對即時配送帶來較大考驗。生鮮物流企業(yè)相對于傳統(tǒng)的快遞物流企業(yè)而言，還存在小、散、弱等現(xiàn)實問題，亟待規(guī)?；⒓s化和專業(yè)化發(fā)展?？傊@個階段是生鮮電商市場對物流業(yè)的倒逼，需要一個不斷優(yōu)化完善、逐步提升的過程。

原因四：資本盲目性資金鏈斷裂快

常溫零售產(chǎn)品的紅利讓投資資本艷羨，所以生鮮電商也被盲目地資本青睞，相關(guān)風(fēng)險被忽視。陳虎東指出，這讓生鮮電商的經(jīng)營者盲目鋪攤子，盲目用常溫產(chǎn)品零售電商的經(jīng)營思路來經(jīng)營，例如擴展流向、找下沉渠道和“送錢”注冊等，以至于資金鏈斷裂地非常快，不及時離場，后續(xù)倒下的更多?？偠灾?，生鮮電商其實涉及的是B、C端的融合，是不能盲目地用流量來作為主要經(jīng)營的目的的。因此，生鮮電商倒閉，在情理之中。

解讀三：生鮮電商未來路在何方

出路一：加碼冷鏈建設(shè)和供應(yīng)鏈投資

由于自建冷鏈倉儲物流投入成本高，使用第三方物流又難以把控品質(zhì)，生鮮電商食品安全問題一直處于風(fēng)口浪尖，亟待解決。網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊表示，未來隨著電商巨頭們紛紛以不同形式進軍社區(qū)菜市場，生鮮市場的線上滲透率將會逐步提升，其對食品安全的把控也會愈加嚴格。電商巨頭正不斷加碼冷鏈物流建設(shè)和生鮮供應(yīng)鏈投資，擁有全產(chǎn)業(yè)鏈資源和全渠道資源的企業(yè)優(yōu)勢將愈加凸顯。

出路二：提升品質(zhì)提升品牌價值

曹磊指出，生鮮產(chǎn)品品質(zhì)是其生命所在，低質(zhì)產(chǎn)品終難得到消費者的認可。而標(biāo)準化帶來的價值是生鮮產(chǎn)品形象的統(tǒng)一、品牌價值的提升，既避免了同質(zhì)化競爭，又使價格得到保證、盈利能力增強，同時還能提升產(chǎn)品的溢價能力和附加價值，擴大品牌影響力，最終贏得更廣闊的市場機遇。

出路三：菜市場、超市和社區(qū)生鮮多種業(yè)態(tài)共存

“菜場有時效性，部分區(qū)域超市覆蓋又不夠密集，再加上一二線城市生活節(jié)奏加快，時間和便利性成為不少上班族的優(yōu)先考量因素，這使得手機買菜有著較大的用戶需求?！辈芾谡f。展望未來，生鮮市場會呈現(xiàn)菜市場、超市和社區(qū)生鮮（手機APP+前置倉）等多種業(yè)態(tài)共存的局面。