鐘慧芊

小V正在崛起。

2015年，“網(wǎng)紅”成為年度十大流行語之一;2019年，“明星直播帶貨”和“網(wǎng)紅直播帶貨”一起成為年度關(guān)鍵詞。

在社交媒體去中心化的潮流中，知識(shí)秩序歷經(jīng)坍塌和重建，公眾輿論平臺(tái)不斷涌現(xiàn)新面孔。明星向下，網(wǎng)紅向上，大V旁落，小V崛起，任何人都可能一夜成名，也可能一夜速朽。

技術(shù)對(duì)個(gè)體賦權(quán)，廣場(chǎng)與高塔并置。比起某個(gè)新個(gè)體的崛起，更重要的是個(gè)人價(jià)值觀的崛起。

我們需要重新認(rèn)識(shí)、真正理解自己和這個(gè)世界的關(guān)系。

誰都沒想到，B站的跨年晚會(huì)“二零一九最美的夜”居然成為2020年的第一個(gè)網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)。

微博和朋友圈中滿屏可見對(duì)“小破站”的溢美之詞和技術(shù)分析，“二次元死宅”熱淚盈眶：“這是屬于年輕人的第一臺(tái)晚會(huì)！”自媒體作者則陷入沉思：“衛(wèi)視輸了！B站一夜出圈！”

Web 2.0技術(shù)框架下的知識(shí)秩序已經(jīng)坍塌，微博時(shí)代動(dòng)輒幾千萬粉絲的大V一呼百應(yīng)的圖景已成過去，現(xiàn)在是公共輿論平臺(tái)重新洗牌的時(shí)刻。

除了B站，斗魚直播、虎牙直播、小紅書、抖音、快手、淘寶等對(duì)此均有貢獻(xiàn)。

這些平臺(tái)對(duì)自家內(nèi)容創(chuàng)作者的稱呼各不相同——紅人、達(dá)人、Up主、主播，而這些內(nèi)容創(chuàng)作者在不同程度上，更圈層化、垂直化、分眾趣味化。

他們被主流話語簡(jiǎn)單歸納為“網(wǎng)紅”或“KOL”（意見領(lǐng)袖），但他們其實(shí)是我們視而不見的“俗世奇人”。他們構(gòu)成了大V概念的補(bǔ)集，是“大V”意義下的“小V”。

在當(dāng)代社會(huì)，重新發(fā)現(xiàn)“人”

有報(bào)告指出，2019年中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的整體增長(zhǎng)已經(jīng)趨向放緩，無論是月活躍用戶規(guī)模還是月人均單日使用時(shí)長(zhǎng)都在進(jìn)一步下跌，短視頻則是少有的還在增長(zhǎng)的應(yīng)用領(lǐng)域。

以兩大巨頭為例，快手的日活用戶數(shù)超過2億，抖音則達(dá)到4億。

2016年，自媒體“X博士”的一篇《底層殘酷物語：一個(gè)視頻軟件的中國(guó)》撼動(dòng)了中文網(wǎng)絡(luò)世界。

人們驚異于其敘事中的低俗、獵奇、魔幻、土里土氣、階層分化，卻沒有意識(shí)到，鄉(xiāng)土社會(huì)使用新媒介方式記錄其日常生活所折射的社會(huì)學(xué)和傳播學(xué)意義。

直到抖音于2018年春節(jié)期間乘勢(shì)崛起，主流話語才終于發(fā)現(xiàn)：一個(gè)新世界已然到來。

這個(gè)舞臺(tái)捧紅了錄制三農(nóng)內(nèi)容的“巧婦9妹”、騎行旅游的“尼姑哥哥”和“醬油妹”夫婦等形形色色、有血有肉的民間小V。

《2019年抖音數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2019年抖音平臺(tái)上點(diǎn)贊最多的職業(yè)Top5分別為：教師、護(hù)士、消防員、交警、醫(yī)生。此外，還有更多人在短視頻平臺(tái)上傳播知識(shí)、藝術(shù)和“非遺”。

媒介技術(shù)的更新為個(gè)體表達(dá)提供了更為平等的信息輸出窗口。無論是身居鄉(xiāng)村、小鎮(zhèn)還是城市，無論是70后、80后、90后還是00后，任何人都可以使用短視頻進(jìn)行自我表達(dá)呈現(xiàn)。這是一次當(dāng)代生活的文藝復(fù)興，一次重新發(fā)現(xiàn)“人”的過程。

小V正在崛起。越來越多的人借助技術(shù)的力量克服“注意力鴻溝”，從而被看見、被欣賞、被敬重、被崇拜。

“直播帶貨”成為2019年的關(guān)鍵詞

造就小V世代的，不僅僅是短視頻的流行。

2016年被認(rèn)為是中國(guó)的“直播元年”，在當(dāng)年的“中國(guó)視頻榜”專題《直播成癮》中，有媒體人判斷道：“直播將日益向主流文化靠攏，終會(huì)成為文化娛樂產(chǎn)品、服務(wù)的重要輸出渠道?！?/p>

現(xiàn)在看來，這一判斷一半對(duì)，一半錯(cuò)。

當(dāng)年異軍突起的映客、花椒、一直播等App現(xiàn)在已歸于沉寂，而大浪淘沙之下的斗魚、虎牙、B站則牢牢死守自己的陣地?？瞻椎馁惖郎希詫氁卉S成為揮舞大旗的勝利者。

從上線到現(xiàn)在，淘寶直播經(jīng)歷了一個(gè)躍進(jìn)過程：從2016年沒人看、沒人播的尷尬，到2018年直播機(jī)構(gòu)入場(chǎng)、一年爆發(fā)式增長(zhǎng)300%，再到現(xiàn)在占據(jù)應(yīng)用首屏推薦板塊的核心C位。

直播不單成為淘寶用戶增長(zhǎng)的重要推動(dòng)力量，同時(shí)深刻地改變了我們對(duì)直播功能的理解。

淘寶直播的李佳琦和薇婭、快手的辛有志、抖音的牛肉哥等人開始進(jìn)入大眾視野。高曉松在李佳琦直播間抹口紅、許知遠(yuǎn)在薇婭直播間賣日歷，成為2019年年末“打破次元壁”的文化事件。

相比之下，胡歌、桂綸鎂、張若昀等影視明星到直播間宣發(fā)的行為，則顯得小巫見大巫了。

而在此前的2019年3月30日，淘寶直播啟動(dòng)了“啟明星計(jì)劃”，邀請(qǐng)李湘、伊能靜、劉畊宏、李響等逾百位明星進(jìn)駐。

李湘發(fā)起的“湘姐帶你逛英國(guó)”直播取得了近250萬觀看量，其推薦的護(hù)膚品套裝亦售出近20萬套。

“明星直播帶貨”和“網(wǎng)紅直播帶貨”一同成為2019年的關(guān)鍵詞。

“只有當(dāng)主體顯得‘真時(shí)，才是有吸引力的”

媒介的變化帶來了層級(jí)秩序上的變化，小V即是基于這種變化而產(chǎn)生的“新物種”。

不過，光速上升的可能性也同時(shí)意味著光速隕落的危機(jī)感。壓力和焦慮始終是李佳琦、薇婭們揮之不去的陰霾——還有多少品類要賣？賣不完怎么辦？賣出去后粉絲是否滿意？

“我不是明星，只是網(wǎng)紅。明星跟我合作也是因?yàn)榭吹轿业幕鸷土髁?，不是要和我交朋友。如果我沒有流量，別人不會(huì)跟我合作?！崩罴宴诮邮蹽Q采訪時(shí)袒露自己和明星的邊際感，流量的焦慮也是速朽的焦慮。

人無百日好，花無百日紅。熱點(diǎn)不過三天，網(wǎng)紅層出不窮。

用德國(guó)社會(huì)學(xué)家安德雷亞斯·萊克維茨的話來說，恐慌的根源在于一種“關(guān)注度競(jìng)爭(zhēng)”。他認(rèn)為，在獨(dú)異性社會(huì)中，程式化的生活隨時(shí)可以被拋棄，追求獨(dú)異性反而讓自己顯得更“真實(shí)”。

“只有當(dāng)主體顯得‘真時(shí)，才是有吸引力的。無處不在的各種媒體上的個(gè)人主頁就是制造獨(dú)異性的中央舞臺(tái)。在這里，主體就是處于一個(gè)無所不包的吸引力市場(chǎng)中，這個(gè)市場(chǎng)上在進(jìn)行著可見度的角逐。只有不同凡響，才能獲得矚目。這說明現(xiàn)代社會(huì)是一種‘真文化，同時(shí)也是一種吸引力文化?！?/p>

但反過來說，一旦自身的獨(dú)異性標(biāo)準(zhǔn)化、程式化，任何人都將被迅速淘汰。這就是速朽焦慮的根源。

《獨(dú)異性社會(huì)》一書的副標(biāo)題為“現(xiàn)代的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型”，恰如其言——現(xiàn)代社會(huì)正在面對(duì)一場(chǎng)新的豐裕，有人從這場(chǎng)轉(zhuǎn)型的變動(dòng)中重新發(fā)現(xiàn)人的價(jià)值，也有人疲于追逐過去的倒影。

摘自《新周刊》