吳筱貞 陳瑾

摘 要：隨著品牌效應(yīng)在各領(lǐng)域、各行業(yè)的功能和作用日益突出，品牌戰(zhàn)略在各行業(yè)都受到了極大重視及實(shí)施，積極開(kāi)展高校檔案品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的研究，有利于進(jìn)一步改進(jìn)和提高檔案管理水平，優(yōu)化檔案資源，擴(kuò)大檔案在服務(wù)社會(huì)和大眾中的影響力和地位等，具有較強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)必要性。本文通過(guò)分析國(guó)內(nèi)外品牌理論發(fā)展及實(shí)踐研究，結(jié)合相關(guān)高校檔案品牌戰(zhàn)略成功實(shí)踐，提出較有普遍意義的高校檔案品牌戰(zhàn)略規(guī)劃體系，希望能夠?qū)?guó)內(nèi)其他高校檔案品牌構(gòu)建的設(shè)計(jì)和塑造有所借鑒和啟示。

關(guān)鍵詞：品牌理論;高校檔案;戰(zhàn)略規(guī)劃

一、國(guó)內(nèi)外品牌理論發(fā)展及實(shí)踐研究

國(guó)內(nèi)外有一部分知名企業(yè)品牌戰(zhàn)略的成功實(shí)踐，極大豐富了品牌理論成果，顯示了品牌的強(qiáng)大生命力和價(jià)值。隨著品牌的作用和地位日益顯現(xiàn)，品牌也從傳統(tǒng)的產(chǎn)品領(lǐng)域擴(kuò)大到各行各業(yè)，如旅游品牌、服務(wù)品牌、個(gè)人品牌、城市品牌、餐飲品牌、媒體品牌等等，此外，關(guān)于學(xué)校品牌的創(chuàng)建和研究也逐漸興起，并受到重視，許多學(xué)校通過(guò)創(chuàng)建品牌課程、品牌專業(yè)、品牌學(xué)科、品牌圖書(shū)館等，努力打造學(xué)校的教育品牌，提升學(xué)校的知名度和影響力。

品牌理論不斷向縱深發(fā)展，涌現(xiàn)了許多新觀點(diǎn)和新成果，品牌戰(zhàn)略的實(shí)踐也滲透到各行各業(yè)，范圍越來(lái)越廣泛，但是，從總體而言，即使在西方社會(huì)，關(guān)于品牌戰(zhàn)略和管理的研究仍然是一個(gè)新課題，并且在學(xué)術(shù)和企業(yè)咨詢界仍處于起步階段。關(guān)于品牌研究的領(lǐng)域過(guò)去主要集中在消費(fèi)品市場(chǎng)上，其他領(lǐng)域的研究成果還很少，目前國(guó)內(nèi)外學(xué)術(shù)界在檔案品牌領(lǐng)域的研究才剛剛開(kāi)始，更多的是借鑒傳統(tǒng)營(yíng)銷理論中品牌研究的相關(guān)成果，重理論而輕實(shí)踐，重借鑒而輕整合，還沒(méi)有形成自己的品牌管理模型和系統(tǒng)的框架，及早開(kāi)展檔案品牌戰(zhàn)略的研究，從而為推動(dòng)檔案品牌建設(shè)，提升檔案在社會(huì)利用和文化傳播中的價(jià)值和地位，顯得尤為迫切和必要。

二、運(yùn)用品牌理論來(lái)促進(jìn)高校檔案品牌建設(shè)的可行性

1.品牌理論的發(fā)展為課題研究提供了理論基礎(chǔ)

從20世紀(jì)50年代開(kāi)始，品牌理論受到了西方國(guó)家學(xué)者的廣泛關(guān)注，并誕生了一系列品牌理論，如品牌形象理論、品牌定位理論、品牌互動(dòng)理論、品牌精神理論等等。20世紀(jì)80年代末，中國(guó)學(xué)者和從業(yè)人員從理論和實(shí)踐的角度對(duì)品牌理論的發(fā)展進(jìn)行了定性或定量研究，并取得了豐碩的成果。

2.國(guó)內(nèi)外各領(lǐng)域的品牌建設(shè)成果為課題研究提供了實(shí)踐依據(jù)

隨著品牌在各個(gè)領(lǐng)域的延伸和發(fā)展，許多企業(yè)、行業(yè)，乃至城市、學(xué)校、醫(yī)院在實(shí)施品牌戰(zhàn)略過(guò)程中積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，提供了許多成功案例和素材。因此，本課題針對(duì)我國(guó)高校檔案品牌發(fā)展現(xiàn)狀，通過(guò)借鑒企業(yè)、行業(yè)特別是國(guó)內(nèi)相關(guān)高校檔案品牌建設(shè)的成功的經(jīng)驗(yàn)，從而構(gòu)建具有高校特征的確定品牌發(fā)展戰(zhàn)略體系。

三、高校檔案品牌戰(zhàn)略規(guī)劃研究的難點(diǎn)

1.缺乏可以借鑒的高校檔案品牌戰(zhàn)略理論成果和實(shí)踐成果

我國(guó)目前在檔案領(lǐng)域開(kāi)展品牌戰(zhàn)略研究幾乎還是空白，高校檔案工作也基本千篇一律，還未真正建立起自己的品牌，本課題研究擬借鑒企業(yè)的品牌戰(zhàn)略理論和相關(guān)品牌建設(shè)經(jīng)典案例，結(jié)合部分高校的檔案品牌建設(shè)實(shí)踐，做出開(kāi)拓性研究，彌補(bǔ)相關(guān)理論和實(shí)踐的不足。

2.高校之間的共同性和差異性增加了本課題的研究難度

高等學(xué)校主要承擔(dān)培養(yǎng)適應(yīng)社會(huì)需要的高素質(zhì)人才的任務(wù)，在許多方面具有相似性，因此高校檔案館藏資源也主要集中在教學(xué)、科研、文書(shū)等領(lǐng)域。同時(shí)，高校由于歷史、人才培養(yǎng)模式、管理體制、學(xué)科專業(yè)設(shè)置、發(fā)展方向等不同，又具有差異性，不同的高校檔案館（室）具有本校發(fā)展特色的館藏資源，因此，必須緊密結(jié)合高校發(fā)展的特點(diǎn)和館藏檔案的實(shí)際，制定不同的檔案品牌發(fā)展戰(zhàn)略。課題組將積極注重調(diào)研，加強(qiáng)實(shí)證研究和分類研究，從共性中尋找個(gè)性，根據(jù)不同層次，不同類型的高校，規(guī)劃設(shè)計(jì)符合實(shí)際的高校檔案品牌發(fā)展戰(zhàn)略，使其具有針對(duì)性和實(shí)用性。

四、品牌理論在高校檔案品牌建設(shè)中的具體應(yīng)用

1.高校檔案的形象建設(shè)

高校檔案的形象好壞直接關(guān)系到它在社會(huì)上的地位以及社會(huì)民眾對(duì)它的認(rèn)可情況。因此，高校檔案首先要樹(shù)立一個(gè)良好的形象。

2.高校檔案的文化品牌建設(shè)

文化品牌是大學(xué)檔案館的寶貴資產(chǎn)。 這對(duì)高校檔案品牌建設(shè)具有重要意義。 它可以為大學(xué)檔案的長(zhǎng)期發(fā)展提供動(dòng)力支撐。作為品牌，它不是簡(jiǎn)單的標(biāo)識(shí)，它代表的是信譽(yù)、質(zhì)量、影響力，它具有豐富的內(nèi)涵，蘊(yùn)含著豐富的人文價(jià)值和獨(dú)特的文化底蘊(yùn)。要做好文化品牌建設(shè)，具體需要做好以下幾個(gè)方面工作：

（1）提高社會(huì)的檔案意識(shí)

檔案意識(shí)是人們對(duì)檔案工作的主觀印象，也是對(duì)檔案的認(rèn)可程度。好的意識(shí)能夠促進(jìn)檔案工作的發(fā)展，不好的意識(shí)會(huì)阻礙檔案事業(yè)的發(fā)展。

（2）加強(qiáng)高校檔案基礎(chǔ)工作建設(shè)，拓寬檔案信息傳播的途徑

檔案信息的文化價(jià)值在于，檔案館用戶可以利用這些有價(jià)值的信息。引起用戶對(duì)檔案信息的興趣，有必要加大宣傳力度，擴(kuò)大信息傳播途徑。如浙江大學(xué)建設(shè)了“名人檔案”收集、研究、展覽的系統(tǒng)工程，開(kāi)展人事檔案信息化，成為同類院校的先行者，發(fā)揮校友會(huì)平臺(tái)的作用，加強(qiáng)檔案資源建設(shè)，再利用網(wǎng)上服務(wù)系統(tǒng)，即方便了檔案利用者，也提高了服務(wù)質(zhì)量，值得其他高校學(xué)習(xí)。

（3）完善相關(guān)法律法規(guī)和政策，提高檔案工作者素質(zhì)

檔案法律法規(guī)政策可以為檔案事業(yè)的發(fā)展提供法律保障，同時(shí)也能促進(jìn)館藏信息資源開(kāi)發(fā)。高校檔案工作的一切活動(dòng)都需要依靠人來(lái)完成，只有檔案工作者具有的素質(zhì)越來(lái)越高，高校檔案的文化品牌建設(shè)才會(huì)越來(lái)越完美。

3.高校檔案服務(wù)品牌建設(shè)

東南大學(xué)的數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)工作卓有成效，現(xiàn)有的檔案管理系統(tǒng)綜合集成了學(xué)校相關(guān)部門的數(shù)據(jù);電子檔案實(shí)時(shí)歸檔運(yùn)行正常，并做到了傳統(tǒng)檔案與電子檔案并存;借助學(xué)校“私有云”平臺(tái)儲(chǔ)存信息化數(shù)據(jù);并開(kāi)辟了網(wǎng)上展覽館，三維立體展示吳健雄紀(jì)念館等。高校檔案要加強(qiáng)品牌建設(shè)需要增強(qiáng)品牌服務(wù)意識(shí)，將品牌意識(shí)融入到檔案工作中，要開(kāi)展特色化的服務(wù)，引入市場(chǎng)化的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，重視對(duì)用戶的情感式服務(wù)，優(yōu)化服務(wù)態(tài)度。

4.高校檔案資源品牌建設(shè)

檔案信息資源要進(jìn)一步加強(qiáng)宣傳，要有意識(shí)的收集與公眾生活密切相關(guān)的檔案;建立檔案信息資源制度，通過(guò)對(duì)檔案信息的需求動(dòng)向和用戶最關(guān)注的檔案信息，加強(qiáng)與檔案使用者聯(lián)系，推銷檔案信息資源，推廣編研成果;檔案資源開(kāi)發(fā)與整合相結(jié)合，既要開(kāi)發(fā)新的檔案資源，又要將網(wǎng)絡(luò)檔案資源共享。同濟(jì)大學(xué)開(kāi)發(fā)了網(wǎng)上遠(yuǎn)程利用服務(wù)系統(tǒng)，走在全國(guó)高校前列。檔案系統(tǒng)與OA對(duì)接，加入了部門代碼，解決了歸檔單位混亂的可能性。并且把檔案宣傳工作與信息資源開(kāi)發(fā)相結(jié)合，校史研究有深度，通過(guò)系列展覽，傳播校史文化和大學(xué)精神。

5.做好高校檔案品牌營(yíng)銷工作

高校檔案開(kāi)展品牌建設(shè)的目的就是為了能夠更好的為檔案用戶提供更好、更專業(yè)的服務(wù)，提升本校檔案的知名度和影響力，提高檔案的利用效率。高校檔案的品牌營(yíng)銷就是為了實(shí)現(xiàn)高校檔案品牌建設(shè)，宣傳、展覽、教育活動(dòng)同時(shí)進(jìn)行，以檔案用戶的需求規(guī)律作為分析依據(jù)。如上海交大的檔案工作集檔案、黨史、校史、博物館工作于一體，在全國(guó)高校率先基本建成了“四個(gè)基地、一個(gè)中心”。四個(gè)基地分別為學(xué)校檔案與文物陳列品安全保管基地、愛(ài)國(guó)主義教育基地黨校史研究基地、檔案信息化建設(shè)創(chuàng)新基地全部實(shí)行部門立卷制，歸檔材料三審制，首次推行院（系）歸檔業(yè)務(wù)指導(dǎo)“一人負(fù)責(zé)制”。檔案利用服務(wù)形式多樣。這一系列工作都為其他高校提供了很好的范例。

五、結(jié)語(yǔ)

檔案記錄歷史、傳承文明，助推現(xiàn)代社會(huì)文明發(fā)展。檔案工作是一項(xiàng)非常重要的工作，在黨和國(guó)家發(fā)展、社會(huì)治理過(guò)程中不可或缺，它在挖掘精品文化、弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化和開(kāi)展宣傳教育方面起著重要作用。開(kāi)展高校檔案的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃工作，并不是一蹴而就的，在以用戶需求為導(dǎo)向的前提下高校檔案要把文化品牌建設(shè)、服務(wù)品牌建設(shè)、檔案資源品牌建設(shè)緊密結(jié)合一起，并結(jié)合高校檔案的品牌營(yíng)銷，爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)高校檔案利用效率的最大化，從而實(shí)現(xiàn)更好的知名度和影響力，真正讓高校的檔案成為品牌，成為其他高校學(xué)習(xí)和借鑒的榜樣。

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（作者單位：廣東技術(shù)師范大學(xué)）