陳哲，李豪

考慮產(chǎn)品差異化的雙寡頭零售商均衡定價策略＊

陳哲，李豪

（重慶交通大學(xué) 經(jīng)濟與管理學(xué)院，重慶 400074）

研究了兩種供求關(guān)系下存在橫向和縱向差異的零售商的最優(yōu)定價策略。研究表明，市場競爭程度對零售商的均衡定價具有決定性的影響，同時當市場處于供大于求時，兩個零售商應(yīng)保持一定程度質(zhì)量差異以獲得細分市場的規(guī)模優(yōu)勢；而供小于求時由于市場的稀釋效應(yīng)，兩個零售商應(yīng)提供同質(zhì)化的產(chǎn)品以獲得更高的收益。

縱向差異；橫向差異；雙寡頭；定價策略

1 引言

傳統(tǒng)市場營銷管理理論認為，產(chǎn)品差異化是緩和競爭零售商之間的價格矛盾、提升產(chǎn)品市場接受度的有效策略。然而，產(chǎn)品差異化程度和差異化下的定價決策是零售商面臨的主要問題。差異化背景下零售商定價決策的重點和難點在哪里？產(chǎn)品差異化在什么情況下能夠協(xié)調(diào)和解決產(chǎn)品市場的競爭關(guān)系？這些問題迫切需要在理論上做出深入的研究。

因此，本文在上述問題的基礎(chǔ)上綜合考慮了產(chǎn)品的橫向和縱向差異化，構(gòu)建了雙寡頭競爭的Hotelling模型，分別探討了產(chǎn)品差異化下零售商的均衡定價策略，并分析了差異化對零售商定價及收益的影響，為產(chǎn)品或服務(wù)差異下零售商的均衡定價提供了一定的理論依據(jù)。

2 問題描述與假設(shè)

零售商與策略消費者Hotelling分布如圖1所示，假定零售商A、B分布在長度為1的線性城市。市場上消費者總數(shù)為，且均勻地分布在Hotelling線上。消費者是否購買產(chǎn)品取決于兩個零售商A、B的產(chǎn)品價格和在Hotelling線上的位置。離Hotelling線端點的距離越近，表明消費者越偏好于該端零售商提供的產(chǎn)品。

本文相關(guān)符號約定如下：=A、B；為消費者對零售商A產(chǎn)品的保留價格；為產(chǎn)品差異因子，0＜＜1；i為零售商提供產(chǎn)品的價格；為消費者偏好引起的單位心理成本，＞0；πi為零售商的期望收益；為市場的總供給；為市場的總需求。是消費者的單位偏好成本，本文用其刻畫產(chǎn)品的橫向差異。假設(shè)在Hotelling線上位于∈（0，1）的消費者從零售商A購買的偏好成本為，從零售商B購買的偏好成本為（1－）。

圖1 零售商與策略消費者Hotelling分布

由上述產(chǎn)品縱向、橫向差異的假設(shè)，消費者購買零售商A產(chǎn)品的效用為－A－；購買零售商B產(chǎn)品的效用為－B－（1－）。

綜上所述，由于市場上零售商間的產(chǎn)品存在差異，因此消費者對其有不同購買意愿和差異化估價，因此，在產(chǎn)品差異化下的不同市場供求關(guān)系下銷售產(chǎn)品有不同的可能性。

供大于求（＞）需求狀態(tài)下存在兩種銷售情況：①區(qū)域壟斷，即在Hotelling線上任意點左側(cè)的消費者在零售商A購買產(chǎn)品，（1－）右側(cè)的消費者在零售商B購買產(chǎn)品；②競爭市場，即（1－）右側(cè)的消費者可能在零售商B購買，左側(cè)的消費者也可能在零售商B購買。

3 模型分析

3.1 供大于求

定理1：供大于求時，兩個零售商均衡結(jié)果如表1所示。

表1 供大于求時兩個零售商的均衡狀態(tài)

市場競爭程度銷售價格市場銷售范圍x*總收益

由定理1直接可得下列推論。

3.2 供小于求

定理2：供小于求時兩個零售商均衡結(jié)果如表2所示。

表2 供小于求時兩零售商的均衡狀態(tài)

市場競爭程度銷售價格市場銷售范圍x*總收益

由定理2可得下述推論。

推論2表明當市場競爭程度較小時，零售商A的均衡價格及收益與無關(guān)，零售商B的均衡價格及收益隨差異的減小而增加；當市場競爭程度較大時零售商A的均衡價格及收益與無關(guān)，而兩個零售商間差異越小，零售商B均衡價格及收益越大。

上述結(jié)論表明，在銷售的旺季由于消費者購買意愿強烈，此時產(chǎn)品差異化不能有效緩解市場競爭給零售商收益帶來的影響。反而由于差異化對高低需求的稀釋，造成各零售商收益降低。

4 結(jié)論

本文通過建立縱向、橫向差異化下雙寡頭定價博弈模型，分析了產(chǎn)品差異化程度對市場上零售商定價及收益的影響。結(jié)果表明，在供大于求的市場條件下，當市場競爭較小和適中時，產(chǎn)品質(zhì)量相對較高的零售商越傾向于選擇增加產(chǎn)品差異，而產(chǎn)品質(zhì)量相對較低的零售商選擇減少差異以獲得收益增加，當市場競爭較大時，保持一定程度質(zhì)量差異對競爭雙方均有利；在供小于求時，兩個零售商將充分考慮消費者傾向，為獲得收益最大化，減少差異，此時同質(zhì)化的競爭反而導(dǎo)致零售商收益更高。本文只對縱、橫向差異化下的雙寡頭市場進行了初步探討。未來可進一步分析差異化下消費者的多樣化購買行為對市場均衡的影響，以及差異化下高低質(zhì)量零售商的應(yīng)對機制。

［1］趙菊，邱菊，胡小建，等.基于策略消費者的差異化產(chǎn)品推出及定價研究［J］.系統(tǒng)工程理論與實踐，2017，37（12）：3098-3108.

［2］JERATH K，NETESSINE S，SENTHIL K.Revenue management with strategic customers：Last-minute selling and opaque selling［J］.Management Science，2010，56 （3）：430-448.

2095－6835（2020）06－0035－02

F272.3；F714.1

A

10.15913/j.cnki.kjycx.2020.06.011

李豪（1982—），男，四川樂山人，博士，教授，研究方向為收益管理和物流與供應(yīng)鏈管理。

國家自然科學(xué)基金項目“面向策略乘客行為的航空客運動態(tài)定價策略及應(yīng)對機制研究”（編號：71402012）；教育部人文社會科學(xué)研究青年基金項目“共享經(jīng)濟時代分時租賃車隊調(diào)度策略及應(yīng)對機制研究”（編號：17YJCZH220）

〔編輯：嚴麗琴〕