張勤　張東

[摘要]兒童作為特殊的用戶群體一直備受國外公共圖書館的重視。歷年IFLA圖書館營銷獎獲獎不乏面向兒童的圖書館營銷的成功案例。我國圖書館面向兒童讀者的服務(wù)仍以傳統(tǒng)的進館閱讀為主，與國外相比還有較大差距。文章分析我國11個省市公共圖書館對于兒童讀者的營銷策略所存在的問題，結(jié)合國外優(yōu)秀的圖書館獲獎案例給出改進建議，以便全方位地提升我國圖書館兒童讀者服務(wù)能力和服務(wù)水平。

[關(guān)鍵詞]圖書館營銷;兒童讀者服務(wù);IFLA;POP.UP（快閃）式營銷

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.04.141

1國內(nèi)圖書館兒童讀者服務(wù)狀況

圖書館營銷是面向圖書館和信息服務(wù)提供者與這些服務(wù)的現(xiàn)有和潛在用戶之間的積極交換，所開展的一系列有針對性的活動，涉及服務(wù)的產(chǎn)品、成本、服務(wù)方式和促銷方法。如何提高少兒圖書館的用戶利用率是近20年圖書館界探討較多的話題。少兒圖書館營銷也引起了國內(nèi)圖書館界學(xué)者的重視：孟廣菊、王藝霖、陳鵑等都提出少兒圖書館應(yīng)通過良好的營銷策略來吸引更多的新用戶，并提出了一些具體的營銷方案。部分學(xué)者秉承“閱讀是一種生活方式”的理念，提出構(gòu)建社會多方協(xié)同的兒童閱讀推廣模式。

國內(nèi)一些公共圖書館也積極開展圖書館營銷行動。筆者對國內(nèi)11個省市的公共圖書館、少兒圖書館進行了調(diào)查。選取浙江、上海、廣州、深圳、北京等11個省市公共圖書館及少兒圖書館在2019年六一兒童節(jié)期間開展的52項營銷活動作為調(diào)查樣本。通過調(diào)查分析，得出以下結(jié)果：第一，國內(nèi)圖書館“兒童節(jié)”的主題活動，多以“親子閱讀會”和素養(yǎng)訓(xùn)練營為主。第二，一些圖書館在兒童閱讀推廣和綜合素質(zhì)培養(yǎng)（藝術(shù)修養(yǎng)、科技和數(shù)學(xué)思維）的基礎(chǔ)上，將兒童的社會參與納入營銷活動范疇（如小志愿者、小館員職業(yè)體驗）。第三，一些圖書館能夠結(jié)合社會時事熱點話題開展活動。第四，在活動宣傳與參與形式上普遍重視對新媒體的采用，“一鍵掃碼報名”、線上競答、虛擬現(xiàn)實VR、朗讀亭（親子有聲檔案征集）等，符合現(xiàn)代生活方式。第五，館藏資源開發(fā)方向多樣化，很多圖書館設(shè)有“環(huán)保分館”“科技分館”等。第六，能借助社會資源（高校和政府）開展圖書館營銷活動，活動空間也從館內(nèi)延伸至廣場等社會公共空間，包括網(wǎng)絡(luò)空間。總的來說，國內(nèi)圖書館營銷從起步開始就比較注重貼近人們?nèi)粘Ｉ?，這是值得肯定的。

1.1國內(nèi)圖書館兒童讀者營銷存在的問題與不足

盡管近年來，國內(nèi)圖書館面向少年兒童讀者的營銷已經(jīng)普遍開展起來，并取得了一定的成績，但是與成熟的國外圖書館營銷相比還存在著相當(dāng)?shù)牟罹?。在用戶?xì)分、營銷策劃形式、活動信息服務(wù)與推廣方式等方面國內(nèi)圖書館還須改進和提升。

1.2很多圖書館未對讀者進行年齡標(biāo)識

在主題活動介紹中未明確說明對象是兒童讀者群體。屬于兒童讀物的館藏資源未注明。這使用戶產(chǎn)生迷惑，誤失參與閱讀的機會。

1.3在滿足用戶需求上還不夠充分

圖書館開設(shè)的講座或短期培訓(xùn)都是側(cè)重對家長的教育和指導(dǎo)，而對于與兒童的交流不夠重視。

1.4圖書館營銷活動普遍缺乏有效的信息組織

如：因缺乏活動日歷與活動之間的交互鏈接和檢索渠道，給讀者獲悉和參與帶來不便;缺乏對活動的連續(xù)跟蹤報道，用戶無法全面地了解活動;活動參與便利性和互動反饋方面還需提高。

1.5面向兒童的服務(wù)還有待完善

圖書館官網(wǎng)未開辟專門的少兒模塊。一些活動采用微信報名，但僅提供微信號未附報名二維碼或相應(yīng)的鏈接。專為兒童提供的數(shù)字資源庫，因推廣工作不到位而利用率低。

2國際優(yōu)秀案例的啟示

兒童和青少年作為特殊的用戶群體，在國際上一直備受關(guān)注和重視。許多國外圖書館一直致力于兒童和青少年的閱讀推廣，在少兒圖書館營銷方面積累了很好的經(jīng)驗。國際圖聯(lián)（IFLA）2001年就啟動了“國際圖書館營銷獎”，表彰世界范圍內(nèi)最優(yōu)秀的圖書館營銷項目。這些獲獎的優(yōu)秀營銷案例值得國內(nèi)圖書館借鑒。

2.1POP.UP（快閃）式營銷突破空間限制，讓閱讀走入人們?nèi)粘Ｉ?/p>

POP.UP（快閃）式圖書館營銷，打破了固定的時空限制，以大眾喜聞樂見的形式推動館藏資源走入人們?nèi)粘Ｉ畹囊曇啊?010年美國蓋爾博登區(qū)公共圖書館推出的“自拍故事”（StoryTubes：KidsGoLivewithBooks），讓孩子們帶上圖書做視頻直播，分享自己喜歡的圖書;2013年俄羅斯哈卡斯共和國少年兒童圖書館推出的“閱讀是個好習(xí)慣”（ReadingisaUsefulHabit），為兒童和青少年對圖書館視頻新聞進行播報。2016年加拿大溫哥華公共圖書館的“靈感實驗室”，開展了“青少年創(chuàng)作實驗室：重新設(shè)計一本書的封面”（TeenCreationLab：RedesignaBookCover）和“圖書預(yù)告訓(xùn)練營系列”活動（BookTrailerBootcampSeries）。

2016年，中國國家圖書館與京港地鐵4號線合作打造了北京首個“童書專列”獲得當(dāng)年IFLA營銷獎前十名，成為我國圖書館采取POP.UP式營銷策略的先鋒。近年來，POP.UP（快閃）已經(jīng)作為一種文化宣傳手段進入國內(nèi)并快速流行起來，預(yù)計不久也將成為國內(nèi)圖書館營銷的重要手段。

2.2將閱讀“無微不至”地融入人們的日常生活

圖書館對于用戶來說是“走進來”，而圖書館的資源亦可以“走出去”。為了方便兒童和青少年的閱讀，獲得IFLA營銷獎的瑞典馬爾默圖書館2016年推出了LiteratureintheGaps項目。該館與當(dāng)?shù)鼐?、書店、商場合作，以茶話會、公共場所的閃現(xiàn)圖書角等形式向包括兒童讀者在內(nèi)的群體提供書籍、推廣閱讀。該項目旨在創(chuàng)造一個臨時的閱讀空間，使人們不僅可以在日常生活的間隙拾起閱讀興趣，還可以把書帶回家給孩子們閱讀。澳大利亞陽光海岸圖書館則通過在博覽會上臨時搭建書架，在戶外沙灘或是公園里推出“故事座位”活動，推廣家庭的識字教育。

我國圖書館也可通過與書店、展覽會、大型商廈等合作，在日常生活空間里通過提供紙質(zhì)圖書或掃二維碼獲取數(shù)字資源的方式，推廣兒童閱讀。

2.3與幼兒園、學(xué)校進行合作，促進館藏資源的高效開發(fā)

美國俄亥俄州的克利夫蘭圖書館（ClevelandPublicLibrary）通過與俄亥俄州立大學(xué)等3所高校建立長期合作關(guān)系，為學(xué)齡兒童提供STEM課程的平臺項目。由高校聯(lián)系科學(xué)家作為導(dǎo)師，公共圖書館提供參加課程的平臺和學(xué)習(xí)空間，兩者合作共同打造提高兒童能力的課程教學(xué)，很好地將用戶（讀者）、圖書館、高校的資源有效地集中為一體。

同樣是缺乏相應(yīng)師資人才的我國公共圖書館也可以在開展兒童綜合素養(yǎng)培訓(xùn)時，與中小學(xué)、高?；蜓芯繖C構(gòu)開展常態(tài)化合作。讓高校協(xié)助培訓(xùn)項目，同時主動走入校園，讓圖書資源和館員資源成為兒童成長的伙伴。

2.4強調(diào)“榜樣青少年”的作用，鼓勵社會參與

溫哥華圖書館的ReadingBuddiesforTeens、CodingBuddiesforTeens項目均是通過招募“榜樣青少年”與小學(xué)2～4年級的孩子配對，并提供相應(yīng)的培訓(xùn)來提高兒童的閱讀能力或編程能力。此外，溫哥華圖書館還推出了青少年專屬的讀書會和寫作俱樂部，更加重視兒童自身的主觀能動性與兒童之間的交流與互動。這些舉措使得圖書館成功地融入了少兒的日常生活，同時促進了參與者雙方的互動。

對于偏重于家長教育的國內(nèi)圖書館來說，溫哥華圖書館的做法是十分值得借鑒的。國內(nèi)公共圖書館也可以根據(jù)國內(nèi)中小學(xué)生社會實踐的要求，通過組織活動項目來鼓勵兒童進行社會參與（例如“小小采編員”職業(yè)體驗活動），成為兒童學(xué)習(xí)生活中的必要環(huán)節(jié)。目前，深圳圖書館也設(shè)立了專門的學(xué)生義工招募與培訓(xùn)項目，鼓勵大中小學(xué)學(xué)生積極參與社會實踐（如圖書架位管理、秩序引導(dǎo)等工作）。

2.5門戶功能模塊建設(shè)完善，社交媒體活躍宣傳

加拿大溫哥華圖書館在官網(wǎng)上為兒童開辟專門的服務(wù)模塊，并為活動提供搜索引擎，以便兒童及家長獲取活動信息。澳大利亞陽光海岸圖書館鼓勵家長和孩子在社交媒體上發(fā)布自己的閱讀故事。

由此，我國公共圖書館不僅需要加強在微博等公眾平臺上的活動推廣和報道，重視用戶的互動和反饋，還可以利用館內(nèi)的數(shù)字資源開發(fā)一些面向兒童的小程序，將圖書館營銷活動與新媒體融合，而不僅只是提供一個作為報名工具的微信公眾號。

3結(jié)論

從國際圖書館營銷的成功案例來看，近年來公共圖書館通過Pop.up閃現(xiàn)和新媒體等形式的營銷手段主動融入讀者的日常生活，有助于用戶的互動和活動推廣，提高參與率，實現(xiàn)目標(biāo)群體的營銷計劃。對此，我國公共圖書館可以有針對性地借鑒國際上優(yōu)秀的圖書館營銷案例，利用新媒體促進營銷活動的推廣和數(shù)字資源的線上利用，完善活動信息功能維護，深化與高校圖書館資源的合作，重視兒童之間的交流互動，鼓勵榜樣作用和社會參與，以更加積極主動的營銷策略充分利用公共空間和社會資源，將公共圖書館的角色與作用融入兒童的日常生活中，提高營銷項目績效和館藏利用率，為兒童提供更加全面、友好的體驗與服務(wù)。

參考文獻：

[1]孟廣菊.少兒圖書館數(shù)字資源的“營銷”策略[J].圖書館學(xué)刊，2013，35（6）：32.33.

[2]王藝霖.基于4P理論的少年兒童圖書館營銷策略[J].圖書館學(xué)刊，2014，36（6）：21.23.

[3]陳鵑，周艷紅.公共圖書館少兒閱讀推廣之動漫營銷策略探討[J].河南圖書館學(xué)刊，2017，37（3）：2.4.

[4]韓梅花，張靜.基于“閱讀是一種生活方式”的兒童閱讀推廣模式探究[J].圖書館工作與研究，2017（3）：115.118.

[5]ASHADAVIS，CELIARICE，DEANNESPAGNOLI，etal.Exploringpop.uplibrariesinpractice[J].TheAustralianLibraryJournal，2015，64（2）.

[作者簡介]張勤（1997—），女，漢族，浙江杭州人，浙江大學(xué)公共管理學(xué)院，研究方向：信息資源管理;張東（1966—），男，漢族，山西交城人，本科學(xué)歷，副研究員，研究方向：圖書館學(xué)。