[摘要]市場營銷產(chǎn)生于美國，以西方價值觀念為基礎。解決中國市場營銷問題，必須對現(xiàn)有市場營銷體系進行本土化改造，以中國社會核心價值觀念為基礎，吸收、借鑒西方營銷技術(shù)和管理方式。文章分析了市場營銷產(chǎn)生、發(fā)展脈絡，對其核心價值觀念進行識別，進而提出中國市場營銷改革方向。

[關鍵詞]市場營銷;價值觀念;倫理

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.04.133

市場營銷是舶來品。如何適應新時代中國市場特點，進而對中國企業(yè)營銷實踐進行有效指導，這是市場營銷創(chuàng)新面臨的重大任務。毋庸置疑，市場營銷由于產(chǎn)生發(fā)展過程中所依托的主要是美國社會經(jīng)濟環(huán)境，因而它在解決中國當今市場問題時暴露出一些缺陷。完全照搬西方模式而不加甄別，不可避免地引發(fā)文化沖突和倫理問題，進而使企業(yè)營銷活動陷入困境而不能自拔。

1市場營銷產(chǎn)生及發(fā)展脈絡

現(xiàn)今流行的市場營銷理論與實踐模式主要是美國、歐洲等西方學者及一些著名跨國企業(yè)不斷探索發(fā)展的產(chǎn)物。市場營銷學誕生于20世紀初之美國。最早與營銷有關的文獻是1901年克羅威爾（JFCrowell）所寫的《產(chǎn)業(yè)委員會農(nóng)產(chǎn)品分銷報告》。

1900—1930年，營銷學者所關注問題主要在農(nóng)產(chǎn)品銷售領域。1902年，密西根大學課程中提及“營銷方法”。1905年和1909年，賓夕法尼亞大學、匹茨堡大學先后開設“產(chǎn)品營銷”課程。1910年，維斯康星大學巴特勒（RSButler）開設“營銷方法”課程;1912年由擅長營銷調(diào)研的韋爾德（LDHWeld）開設“農(nóng)產(chǎn)品營銷”課程。在此時期內(nèi)，肖（AWShaw）、克拉克（FEClark）、梅納德（HHMaynard）、韋德勒（WCWeidler）、艾維（PWIvey）、科普蘭（MTCopeland）等學者分別對營銷知識加以整合并出版作品，營銷學雛形漸顯。

1930—1945年，營銷研究方法取得突破。除了繼續(xù)吸取經(jīng)濟學科養(yǎng)分，營銷學者開始從其他社會學科尋找靈感。以消費者為導向的跨學科研究和經(jīng)濟分析是該時期主要特點。菲利普斯（CFPhillips）、布萊耶（RFBreyer）等的作品具有代表性。

1945—1970年，第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束之后美國大眾市場走向繁榮，營銷環(huán)境巨大變化使消費者成為商業(yè)世界中心，企業(yè)對營銷學知識需求驟增，一系列概念隨之產(chǎn)生，比如博登（NBorden）的“營銷組合”，列維（SLevy）的“品牌形象”，麥克特里克（JMckitterrick）的“營銷觀念”以及舒克曼（AShuchman）的“營銷審計”。這一時期尤以霍華德（JAHoward）的“營銷管理”思想和麥卡錫（JMcCarthy）的“4P”學說具有影響力。

20世紀70年代以來，互聯(lián)網(wǎng)、計算機技術(shù)革命改變了生產(chǎn)、生活方式，經(jīng)濟全球化、企業(yè)社會責任、綠色營銷和環(huán)境保護成為關注焦點。一些營銷術(shù)語隨之產(chǎn)生，比如科特勒（PKotler）和蔡爾蔓（GZaltman）提出的“社會營銷”，杰克遜（BBJackson）提出的“關系營銷”，里斯（ARias）和特勞特（JTrout）提出的“定位”。2010年，社交媒體營銷成為熱點。2015年之后，營銷重點逐漸轉(zhuǎn)向大數(shù)據(jù)領域。

2市場營銷中的西方價值觀念

市場營銷整個發(fā)展過程與美國及世界其他發(fā)達國家的市場化進程及全球發(fā)展戰(zhàn)略密切相關。這個體系既包括各種觀念，如生產(chǎn)、產(chǎn)品、銷售、營銷、社會營銷等;也包括各種要素，如市場、需求、產(chǎn)品、價值、關系等;還涉及人口、經(jīng)濟、政治、法律、科技、自然、社會文化等宏觀環(huán)境條件，以及供應商、企業(yè)、競爭者、營銷中介、顧客、社會公眾等微觀環(huán)境條件。市場營銷活動涉及顧客行為分析，建立市場營銷信息系統(tǒng)，進行營銷戰(zhàn)略規(guī)劃、目標市場選擇、產(chǎn)品生命周期判斷、新產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品決策、價格決策、分銷決策、促銷決策、國際市場營銷、網(wǎng)絡營銷、綠色營銷、關系營銷、整合營銷等內(nèi)容。

市場營銷由于主要依托美國市場環(huán)境而建立，因而從生產(chǎn)力角度考察，它是建立在先進技術(shù)和管理水平基礎上的一門科學和實踐，所要研究解決的問題具有前沿性。一些出現(xiàn)于生產(chǎn)流通領域的共性問題，在成熟理論和成功實踐指導下，能夠得以有效解決。比如，針對市場規(guī)模迅速擴大、生產(chǎn)能力不斷增強、供求形勢出現(xiàn)逆轉(zhuǎn)、中間商地位提升等傳統(tǒng)經(jīng)濟學理論不能解決的問題，通過采用市場營銷理論和實踐方法，通常能夠較好地解釋這些問題的成因并提出對策。但是，如果從生產(chǎn)關系角度考察，市場營銷所反映的社會和制度特征并不具有普遍適用性。這是由于其依賴于美國社會制度，其核心價值觀念、主流經(jīng)濟管理思想、商業(yè)道德標準和法制精神等與其他國家尤其是發(fā)展中國家有較大差異。

現(xiàn)行市場營銷以西方價值觀念為基礎，倡導個人主義及對個人利益尤其是顧客利益的維護而獲得價值，助長了消費者個性的膨脹，其中不乏功利主義色彩;倡導企業(yè)為顧客創(chuàng)造個人價值為目標而使企業(yè)利潤最大化，以及強調(diào)洞察消費者需求并對顧客心智進行攻占，正在接近甚至突破社會倫理底線。究其原因，在于西方倫理學中對個人主義和奢侈消費沒有嚴重的抑制傾向，甚至反對揮霍而不排斥奢侈。盡管市場營銷進入社會營銷階段后企業(yè)倡導提升社會福利的聲音增大，強調(diào)社會責任和營銷倫理，但是這并未改變其賴以生存、發(fā)展的核心觀念以及利潤最大化本質(zhì)。在營銷中不斷推崇個性化消費，不僅增加了營銷成本和環(huán)境資源浪費，也使社會共有價值觀念基礎變得薄弱，審美標準和價值取向發(fā)生偏移。

3市場營銷中國式改造

我國屬于發(fā)展中國家，人口眾多和資源缺乏是發(fā)展中面臨的現(xiàn)實問題。市場營銷中的極度個人主義消費行為及利己傾向，不僅會造成資源浪費，加重環(huán)境負擔，而且也不利于良好社會風氣的形成。現(xiàn)行市場營銷理論不足以解決中國市場所面臨的現(xiàn)實問題，主要原因在于其理論體系與中國社會核心價值觀念和法制、倫理精神不匹配，中華文化中的核心元素在現(xiàn)行營銷體系中缺位比較明顯。在生產(chǎn)力和生產(chǎn)關系方面，市場營銷理論所作用的基礎與我國市場的具體特點無法有效對接。我國在資源稟賦、技術(shù)水平、管理能力、發(fā)展階段、市場特點、信用體系等方面與發(fā)達國家存在明顯差異。如果不加甄別地直接套用西方營銷理論及企業(yè)實踐經(jīng)驗，必然會引發(fā)一系列問題。因此，市場營銷必須根據(jù)中國國情進行本土化改造。

第一，在現(xiàn)行營銷理論體系中融入中國核心價值觀念，體現(xiàn)中國社會的法制精神和倫理思想。尤其要提出發(fā)展中國家在市場培育過程中所需要的營銷理論和實踐方法，增強集體主義精神傳播，強調(diào)自然資源利用、消費者需求滿足以及社會共同發(fā)展相互協(xié)調(diào)的重要性。

第二，從生產(chǎn)力和生產(chǎn)關系這兩個方面尋找與中國市場高度契合的營銷理論與最佳實踐，進行有效對接，發(fā)揮這些理論和實踐對中國市場的支持作用。對西方營銷理論及最佳實踐在中國市場的有效性作出客觀判斷，去偽存真，有選擇地吸收，進行本土化改造。

第三，從市場制度供給、道德環(huán)境建設、營銷方法選擇等角度構(gòu)建適合中國國情的市場營銷傳導機制，為企業(yè)營銷活動開展提供方向性指導。中國市場營銷需要積極主動變革，把中國商業(yè)文化中的經(jīng)典思想和成功做法提升到理論高度，形成科學的體系來支撐整個市場和企業(yè)的快速發(fā)展。

參考文獻：

[1]郭國慶，賈淼磊.營銷思想史[M].北京：中國人民大學出版社，2012.

[2]苗月新.營銷倫理分析與管理思維變革[M].北京：經(jīng)濟科學出版社，2014.

[3]苗月新.倫理觀與品牌重塑[J].北大商業(yè)評論，2015（11）：96.101.

[4]WELDL，DH.Earlyexperienceinteachingcoursesinmarketing[J].JournalofMarketing，1941，5（4）：380.381.

[作者簡介]苗月新（1966—），男，內(nèi)蒙古察右前旗人，教授，經(jīng)濟學博士，中央財經(jīng)大學商學院，研究方向：營銷渠道、營銷稅收。