摘要：全球零售電子商務(wù)發(fā)展整體仍處于快速增長(zhǎng)階段，電子商務(wù)在零售業(yè)中的地位越來(lái)越重要。全球電子商務(wù)市場(chǎng)格局也正在發(fā)展變化，以中國(guó)為代表的發(fā)展中國(guó)家市場(chǎng)正在占據(jù)全球零售電子商務(wù)市場(chǎng)的主導(dǎo)地位，發(fā)展中國(guó)家本土化平臺(tái)正在崛起，各個(gè)國(guó)家之間發(fā)展水平存在著較大差異，有著較大的增長(zhǎng)潛力。發(fā)達(dá)國(guó)家在平臺(tái)地位、商業(yè)模式創(chuàng)新等方面仍占據(jù)著優(yōu)勢(shì)，但其主導(dǎo)地位正在下降。電商整體上出現(xiàn)了線上線下深度融合、電商自有品牌方興未艾、移動(dòng)電商高速增長(zhǎng)等趨勢(shì)。從監(jiān)管上看，對(duì)電商進(jìn)行征稅也成為一種重要手段。

關(guān)鍵詞：全球零售 電子商務(wù) 移動(dòng)電商

作者簡(jiǎn)介：

李勇堅(jiān)，中國(guó)社會(huì)科學(xué)院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院研究員、教授。

本文為中國(guó)社會(huì)科學(xué)院創(chuàng)新工程項(xiàng)目“推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能與實(shí)體經(jīng)濟(jì)深度融合發(fā)展”的中期成果。感謝北京工商大學(xué)碩士研究生李慧敏同學(xué)在前期數(shù)據(jù)收集、圖表制作等方面的幫助。

電子商務(wù)作為一種新興的商業(yè)模式，已極大地改變了全球零售業(yè)的格局。從電商平臺(tái)的地理分布來(lái)看，發(fā)展中國(guó)家的電商平臺(tái)正在快速崛起，成為全球電子商務(wù)發(fā)展中不可忽視的力量。從數(shù)據(jù)上看，全球電子商務(wù)市場(chǎng)格局正呈現(xiàn)出兩個(gè)基本特征：第一，以中國(guó)為代表的發(fā)展中國(guó)家，在全球電子商務(wù)市場(chǎng)中占據(jù)的份額越來(lái)越高;第二，隨著發(fā)展中國(guó)家電子商務(wù)市場(chǎng)的興起，這些國(guó)家中的本土化平臺(tái)也正在崛起。

一、已有的研究回顧

在全球電子商務(wù)整體市場(chǎng)研究方面，主要的數(shù)據(jù)公司包括eMarketer、Statista、Ecommerce Foundation等，這些機(jī)構(gòu)每年都會(huì)發(fā)布對(duì)全球及主要國(guó)家發(fā)展情況的重要數(shù)據(jù)。由于統(tǒng)計(jì)口徑的差異，這些機(jī)構(gòu)所發(fā)布的數(shù)據(jù)會(huì)存在著差別。

另外一些研究機(jī)構(gòu)則從市場(chǎng)主體（電商平臺(tái)）和消費(fèi)者入手，對(duì)電子商務(wù)進(jìn)行分析。如德勤（Deloitte）通過(guò)對(duì)全球最大的250家零售企業(yè)進(jìn)行分析，從2015年開(kāi)始發(fā)布“全球零售力量”（Global Powers of Retailing）。他們的研究發(fā)現(xiàn)，自2000年以來(lái)，電商平臺(tái)在全球零售市場(chǎng)的份額越來(lái)越大，在前250家零售企業(yè)中的份額也越來(lái)越高，中國(guó)等發(fā)展中國(guó)家的電商平臺(tái)增長(zhǎng)尤其迅速。Ecommerce Foundation發(fā)布的“2018年全球電商報(bào)告”則深入研究了各國(guó)與電商相關(guān)的基礎(chǔ)設(shè)施等因素，他們對(duì)各國(guó)的LPI（Logistics Performance Index，物流績(jī)效指數(shù)）進(jìn)行評(píng)估，總體得分反映了對(duì)國(guó)家物流的看法，其中包括通關(guān)效率、貿(mào)易質(zhì)量和運(yùn)輸相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施以及物流服務(wù)質(zhì)量等，以說(shuō)明物流對(duì)電子商務(wù)的支撐作用。（ 根據(jù)該報(bào)告，2018年全球LPI排名中，德國(guó)第1名，中國(guó)第26名。）調(diào)查公司Nielsen 2016年結(jié)合對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查，對(duì)全球電子商務(wù)市場(chǎng)進(jìn)行了分析。（Nielsen，Nielsens? Global Connected Commerce Report，https：//www.nielsen.com/us/en/insights/news/2016/connected-commerce-is-creating-buyers-without-borders.html.）他們認(rèn)為，美國(guó)在全球電子商務(wù)市場(chǎng)中的地位將快速下降，而以中國(guó)為代表的新興市場(chǎng)將快速成長(zhǎng)?？缇郴c移動(dòng)化將是電子商務(wù)發(fā)展的兩個(gè)重要趨勢(shì)，而中國(guó)在這兩個(gè)方面均引領(lǐng)全球趨勢(shì)。Research And Markets 2018年的報(bào)告認(rèn)為發(fā)展中國(guó)家市場(chǎng)越來(lái)越重要。（Research And Markets，Global E-Commerce Marketplaces 2018，Research And Markets.com.）畢馬威2017年則對(duì)電子商務(wù)的消費(fèi)者進(jìn)行了大規(guī)模調(diào)查，發(fā)現(xiàn)在不同年齡組中，X一代消費(fèi)者（出生于1966—1981年）的2016/2017年在線購(gòu)物數(shù)量超過(guò)任何其他年齡組，平均差不多每年19筆交易。（KPMG，The truth about online consumers-KPMG Global，https：//home.kpmg/xx/en/home/insights/2017/01/the-truth-about-online-consumers.html.）

從上述研究來(lái)看，雖然各種研究都提供了較為豐富的數(shù)據(jù)，但是缺乏對(duì)全球電商發(fā)展總體格局與趨勢(shì)的系統(tǒng)研究，而這正是本項(xiàng)研究的目的。

二、全球電商市場(chǎng)格局的現(xiàn)狀及變化

（一）全球電子商務(wù)的整體情況

全球互聯(lián)網(wǎng)正在快速普及，這為電子商務(wù)的快速發(fā)展提供了良好的基礎(chǔ)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2018年底，全球網(wǎng)購(gòu)用戶超過(guò)20億人，在全球網(wǎng)民中的滲透率接近50%。

由于新興市場(chǎng)正在接力發(fā)達(dá)國(guó)家，成為全球電商市場(chǎng)的新增長(zhǎng)力量，全球電商整體上仍處于快速增長(zhǎng)階段。數(shù)據(jù)表明，互聯(lián)網(wǎng)用戶在非洲和南亞的數(shù)量增長(zhǎng)最快。2017年非洲互聯(lián)網(wǎng)用戶同比增長(zhǎng)了20%，其中，西非的馬里增長(zhǎng)了6倍。此外，貝寧、塞拉利昂、莫桑比克以及尼泊爾的互聯(lián)網(wǎng)用戶也在過(guò)去一年內(nèi)增長(zhǎng)了一倍以上。已有約3億非洲人擁有手機(jī)錢包，比擁有銀行賬戶的人還多。在南亞，印度的互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量正以每月500萬(wàn)的數(shù)量增加。

從整體上看，據(jù)eMarketer分析預(yù)測(cè)，未來(lái)三年內(nèi)，全球電商增長(zhǎng)率仍處于20%的高速區(qū)間，遠(yuǎn)高于零售市場(chǎng)的整體增長(zhǎng)率。2017年全球網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)到23000億美元，增長(zhǎng)率為24.8%，占全部零售額的比重達(dá)到10.2%。2021年將比2017年增長(zhǎng)一倍以上，達(dá)到48800億美元，占全球零售銷售額的份額將超過(guò)17.5%（圖1）。

從統(tǒng)計(jì)口徑的計(jì)算方式看，eMarketer公布的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)口徑較寬。市場(chǎng)調(diào)研公司Statista統(tǒng)計(jì)了時(shí)尚、電子與影音、食品與個(gè)人護(hù)理、家具與電器，以及玩具與手工藝品等五類產(chǎn)品的B2C銷售情況，他們預(yù)測(cè)該五類產(chǎn)品在全球主要國(guó)家2018年的電商銷售額為17287億美元。在該五類產(chǎn)品中，占比最高的是時(shí)尚產(chǎn)品，2018年的銷售額預(yù)計(jì)達(dá)到5248.72億美元（圖2）。

（二）全球各個(gè)區(qū)域在全球電子商務(wù)中的市場(chǎng)份額

從整體上看，全球各個(gè)區(qū)域在電子商務(wù)領(lǐng)域的發(fā)展并不均衡。首先是電子商務(wù)滲透率的差異。2018年上半年，電商用戶滲透率最高的地區(qū)主要是大洋洲、歐洲和拉丁美洲/加勒比海，分別是72.2%、68.75%和67.2%（圖3）。而2000—2018年世界各區(qū)域增長(zhǎng)率最高的地區(qū)分別是非洲、中東和拉丁美洲/加勒比海，其增長(zhǎng)率分別是102倍、48.94倍和23.25倍（圖4）。

在市場(chǎng)份額方面，全球電商市場(chǎng)仍集中在以中國(guó)為代表的亞太市場(chǎng)和以美國(guó)為代表的北美市場(chǎng)，這兩個(gè)市場(chǎng)在全球的占比超過(guò)70%。從具體國(guó)家的電商發(fā)展現(xiàn)狀看，中國(guó)、美國(guó)及其他發(fā)達(dá)國(guó)家無(wú)論在電商用戶滲透率、網(wǎng)購(gòu)總規(guī)模等方面，仍占據(jù)了優(yōu)勢(shì)地位（表1）。

從未來(lái)增長(zhǎng)看，東南亞、南亞、非洲、南美、中東等區(qū)域?qū)⒈３指咚僭鲩L(zhǎng)。據(jù)摩根士丹利報(bào)告，到2026年，印度電子商務(wù)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到2000億美元，相當(dāng)于當(dāng)前市場(chǎng)規(guī)模的三倍。而我們?cè)A(yù)測(cè)，南非、尼日利亞、肯尼亞等非洲國(guó)家，在未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)將保持高速增長(zhǎng)。（ 例如，南非在互聯(lián)網(wǎng)普及率、手機(jī)使用率等方面均處于非洲前列，但電商滲透率只有1%，這意味著這些國(guó)家將成為電商發(fā)展的潛力區(qū)域。）又如，在過(guò)去的五年里，墨西哥電子商務(wù)市場(chǎng)經(jīng)歷了快速增長(zhǎng)，但其占零售市場(chǎng)的比重仍只有2%左右，這意味著一個(gè)巨大的增長(zhǎng)空間。

但是，一個(gè)低起點(diǎn)的市場(chǎng)并不意味著高增長(zhǎng)。Forrester曾將全球的市場(chǎng)數(shù)字化按照成熟程度分為三級(jí)，（資料來(lái)源：https：//wndirect.com/GO-tracked-postal/wp-ontent/themes/wndirect/doc/wnDirect-GO- Infographic.pdf。）第一級(jí)是頂級(jí)市場(chǎng)（Top-Tier Markets），這些市場(chǎng)包括美國(guó)、英國(guó)、中國(guó)、日本、韓國(guó)和澳大利亞。這些市場(chǎng)一般擁有發(fā)達(dá)的電子商務(wù)市場(chǎng)、良好的基礎(chǔ)設(shè)施以及成熟的電商環(huán)境。第二級(jí)是次級(jí)市場(chǎng)（Second Wave），包括印度、印度尼西亞、墨西哥、巴西、沙特阿拉伯、瑞典和瑞士等。這些市場(chǎng)一般是電子商務(wù)發(fā)展處于早期，國(guó)內(nèi)法規(guī)較為復(fù)雜。這類市場(chǎng)中還有一些市場(chǎng)數(shù)字化技術(shù)很先進(jìn)、基礎(chǔ)設(shè)施良好，但市場(chǎng)規(guī)模小。第三級(jí)是觀望市場(chǎng)（Wait and See），包括俄羅斯、阿根廷、南非和尼日利亞。這些市場(chǎng)政治環(huán)境不確定性較高，基礎(chǔ)設(shè)施欠發(fā)達(dá)，但新興的電子商務(wù)市場(chǎng)具有長(zhǎng)期潛力。從這一分析來(lái)看，全球電子商務(wù)市場(chǎng)近幾年的增長(zhǎng)重點(diǎn)仍將是次級(jí)市場(chǎng)。

（三）各個(gè)國(guó)家主流電子商務(wù)平臺(tái)發(fā)展情況

電子商務(wù)作為一種新興營(yíng)銷市場(chǎng)的特點(diǎn)，也給大量發(fā)展中國(guó)家本土化平臺(tái)的發(fā)展帶來(lái)了機(jī)遇。這些國(guó)家的電商平臺(tái)利用本國(guó)的市場(chǎng)起家，開(kāi)始快速成長(zhǎng)，直到能夠與源于發(fā)達(dá)國(guó)家的跨國(guó)平臺(tái)分庭抗禮的水平。其中表現(xiàn)突出的有中國(guó)的阿里巴巴和京東，印度的Flipkart（Flipkart是印度最大的B2C電子商務(wù)平臺(tái)，2018年7月被沃爾瑪以160億美元收購(gòu)，成為沃爾瑪歷史上最大的并購(gòu)案。）等巨星平臺(tái)。此外，也出現(xiàn)了Jumia、（Jumia于2012年建立，現(xiàn)在已經(jīng)覆蓋23個(gè)非洲國(guó)家，是目前非洲最大的電商平臺(tái)，業(yè)務(wù)包括旅游訂票服務(wù)Jumia Flights、廣告分類網(wǎng)站Jumia Deals以及在線外賣服務(wù)Jumia Food等，還有由支付系統(tǒng)Jumia Pay和送貨服務(wù)組成的電商物流基建服務(wù)Jumia Services，號(hào)稱非洲的“阿里巴巴”。2019年4月12日，Jumia Technologies登陸美股，受到了投資者的追捧，在一個(gè)星期內(nèi)，股價(jià)暴漲200%。但是，因Citron Research出具做空?qǐng)?bào)告，且其財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)低于市場(chǎng)預(yù)期，自2019年5月之后，Jumia的股價(jià)波動(dòng)較大，一路下滑。）Mercadolibre、（ MercadoLibre于1999年注冊(cè)于阿根廷，是拉丁美洲最受歡迎的電子商務(wù)網(wǎng)站。截至2016年，MercadoLibre在拉丁美洲擁有1.742億用戶，其業(yè)務(wù)遍布拉丁美洲各個(gè)國(guó)家。2016年，MercadoLibre將其總部遷至巴西圣保羅。）Jollychic、（Jollychic于2013年上線，由中國(guó)企業(yè)浙江執(zhí)御（Jollycorp）進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，目前已成為中東地區(qū)用戶數(shù)量最多的移動(dòng)購(gòu)物應(yīng)用。截至2018年6月，Jollychic在全球擁有3500多名員工，其中包括在中東擁有1000名客戶服務(wù)和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。）Lazada、（ Lazada成立于2012年，是東南亞最有影響的網(wǎng)上購(gòu)物平臺(tái)，該平臺(tái)由德國(guó)Rocket Internet參與前期投資，目前由中國(guó)阿里巴巴集團(tuán)控股。）Shopee、（ Shopee成立于2015年，是服務(wù)于東南亞與中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)的電商平臺(tái)，Shopee 2017年GMV達(dá)到41億美金，同比增長(zhǎng)258%，是該地區(qū)發(fā)展最為迅猛的電商平臺(tái)之一。）Tokopedia、（ Tokopedia成立于2009年，當(dāng)前已成為印尼訪問(wèn)量最大的電商平臺(tái)。）Kilimall（ Kilimall成立于2014年7月，是肯尼亞最大的網(wǎng)上購(gòu)物商城，目前其業(yè)務(wù)已拓展到肯尼亞，烏干達(dá)和尼日利亞。）等在發(fā)展中國(guó)家區(qū)域內(nèi)具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的平臺(tái)。這些平臺(tái)極大地推動(dòng)了這些地區(qū)電子商務(wù)的發(fā)展，而且，由于其本土化水平更高，在與發(fā)達(dá)國(guó)家平臺(tái)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中并不落于下風(fēng)。例如，在中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)，阿里巴巴和京東為代表的本土平臺(tái)占據(jù)了絕大部分市場(chǎng)，國(guó)際電商巨頭eBay很早就撤出了中國(guó)市場(chǎng)。2019年4月，全球排名第一電商企業(yè)Amazon也宣布其中國(guó)B2C業(yè)務(wù)將關(guān)閉。在非洲地區(qū)，其本土化的Jumia、Konga、（ Konga是尼日利亞最大的網(wǎng)上商城之一。）Mall for Africa、（ Mall of Africa（MFA）是非洲有史以來(lái)最大的購(gòu)物中心和電商平臺(tái)。2017年5月18日與eBay合作成立新的購(gòu)物網(wǎng)站ebayforafrica.com，供尼日利亞與肯尼亞消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物。）Takealot、（ Takealot是南非本土最大的本土電商平臺(tái)，其前身為南非網(wǎng)絡(luò)零售商Take2，成立于2011年。2016年，Takealot贏得PriceCheck的科技電商獎(jiǎng)，包攬了Overall Winner Awardas和 Peoples Choice Award等獎(jiǎng)項(xiàng)。Naspers向Takealot投資9.6億蘭特（約6940萬(wàn)美元）。）Kilimall等平臺(tái)覆蓋了全非洲，（ 在南非還有一家C2C平臺(tái)Bidorbuy。Bidorbuy成立于1999年，是南非最大的電商平臺(tái)之一。但Bidorbuy平臺(tái)上的跨境電商業(yè)務(wù)規(guī)模并不大。限于本文的研究范圍，對(duì)其不進(jìn)行深入分析。）市場(chǎng)地位遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了Amazon。在東南亞地區(qū)，Lazada、Shopee、Zalora、（ Zalora是東南亞的一家在線時(shí)尚購(gòu)物平臺(tái)，其總部位于新加坡。）Tokopedia等平臺(tái)市場(chǎng)地位突出，由于競(jìng)爭(zhēng)不力，日本樂(lè)天（Rakuten）（ Rakuten成立于1997年2月，主要為消費(fèi)者和企業(yè)提供相關(guān)服務(wù)，是日本最大的網(wǎng)上銷售平臺(tái)之一。 Rakuten進(jìn)入東南亞市場(chǎng)較早，并且一度成為東南亞地區(qū)排名前三的電商平臺(tái)。2016年，Rakuten宣布關(guān)閉馬來(lái)西亞、新加坡和印尼站點(diǎn)，并且出售泰國(guó)電商網(wǎng)站Tarad的股份，）等平臺(tái)在該地區(qū)的電商業(yè)務(wù)都被關(guān)停。拉丁美洲市場(chǎng)被本土化的MercadoLibre、Netshoes、（ Netshoes成立于2000年，是巴西最大的網(wǎng)上銷售體育用品的平臺(tái)之一。）Lojas Americanas、（ Lojas Americanas 成立于1929年，是巴西本土的一家連鎖零售商店的電商平臺(tái)。）Olx，以及來(lái)自中國(guó)的AliExpress等平臺(tái)占據(jù)了主導(dǎo)地位，eBay、Amazon等來(lái)自發(fā)達(dá)國(guó)家的平臺(tái)市場(chǎng)份額較小。印度本土的Flipkart、Snapdeal（ Snapdeal是印度最大的在線交易平臺(tái)之一，特別是移動(dòng)設(shè)備的銷售占據(jù)了其在線交易的大部分份額。但近幾年，Snapdeal的市場(chǎng)份額下降很快。）平臺(tái)占據(jù)了印度跨境電商的大部分市場(chǎng)。但來(lái)自中國(guó)的Club Factory（ Club Factory 是一個(gè)來(lái)自中國(guó)的大數(shù)據(jù)選貨服務(wù)平臺(tái)，上游對(duì)接中小型廠家、批發(fā)商。2018年2月，獲C輪1億美金投資。）跨境電商平臺(tái)增長(zhǎng)速度很快，市場(chǎng)份額逐步擴(kuò)大。在中東地區(qū)，本土化的Souq（ Souq最初是阿拉伯最早的門戶網(wǎng)站Maktoob旗下的購(gòu)物網(wǎng)站;2006年時(shí)是個(gè)拍賣網(wǎng)站;2007年上線了店鋪服務(wù)，用戶可以購(gòu)買固定價(jià)格的商品，該平臺(tái)是中東地區(qū)最大的電商平臺(tái)。）平臺(tái)市場(chǎng)占有率高居第一（2017年3月，Souq被亞馬遜收購(gòu)），來(lái)自于中國(guó)的Jolly-Chic下載量居于前列。（ 數(shù)據(jù)來(lái)源：https：//seller.aliexpress.com/。）各個(gè)區(qū)域主導(dǎo)電商平臺(tái)的情況可以參見(jiàn)圖5。典型國(guó)家訪問(wèn)量排名前三的網(wǎng)站可以參見(jiàn)表2。

線下的價(jià)值正在體現(xiàn)，但是其發(fā)掘者卻主要是線上電商平臺(tái)。線上下單店內(nèi)提（Buy Online，Pick-up in-Store，簡(jiǎn)稱BOPIS）成為發(fā)揮線下門店價(jià)值的一個(gè)重要手段。美國(guó)最大藝術(shù)和手工藝品零售連鎖店Michaels Companies在2018年第一季度末實(shí)施了BOPIS策略，在2018年第二季度，Michaels Companies的電商訂單有1/3都被消費(fèi)者在店內(nèi)自提走了，而且這些到店的消費(fèi)者還在提貨的過(guò)程中買了額外的商品。TJX公司45%的電子商務(wù)訂單最終都是在店內(nèi)被自提走的。法國(guó)電子商務(wù)和遠(yuǎn)程銷售聯(lián)合會(huì)（Fevad）的數(shù)據(jù)顯示，此前，法國(guó)消費(fèi)者喜歡在家或工作場(chǎng)所接收網(wǎng)購(gòu)包裹，但在2018年，這一情況有所不同，店內(nèi)取貨付款（從24%增長(zhǎng)到29%）和送貨到安全儲(chǔ)物柜（從12%增長(zhǎng)到19%）越來(lái)越受歡迎。在中國(guó)，以線上線下融合為特征的零售創(chuàng)新正在不斷涌現(xiàn)，各個(gè)電商平臺(tái)大舉并購(gòu)線下企業(yè)。

（三）電商自有品牌開(kāi)始持續(xù)推出

全球電商發(fā)展的另一個(gè)重要趨勢(shì)就是電商開(kāi)始向產(chǎn)業(yè)鏈上下游延伸。尤其是電商自有品牌產(chǎn)品開(kāi)始在近兩年出現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。Amazon在2009年推出首個(gè)自有品牌后，在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)并沒(méi)有就自有品牌運(yùn)作提供更多的支持。但是，2017年以來(lái)，Amazon開(kāi)始發(fā)力自有品牌。據(jù)市場(chǎng)研究公司L2的一項(xiàng)研究表明，自2017年初以來(lái)，Amazon一直在瘋狂發(fā)布自有品牌，至少發(fā)布了60個(gè)自有品牌，主要集中在服裝、鞋子和珠寶等商品領(lǐng)域。Amazon目前銷售的自有品牌商品超過(guò)70種。根據(jù)SunTrust Robinson Humphrey預(yù)測(cè)，Amazon的自有品牌業(yè)務(wù)到2022年的收入將達(dá)到250億美元。在Amazon的服裝和鞋類方面，Amazon自有品牌處于第四位（前三位為Nike、Under Armour和Hanes）。美國(guó)電商Wayfair也在建材等領(lǐng)域加大自有品牌運(yùn)營(yíng)力度。在建材整個(gè)大產(chǎn)品類別中，Wayfair擁有大約75個(gè)自有品牌，占其總收入的60%。

2017年7月11日正式上線的Brandless所銷售的商品沒(méi)有品牌Logo，平臺(tái)上所有的商品都是自有品牌商品。

在中國(guó)，網(wǎng)易嚴(yán)選也是靠自有品牌起家，成為中國(guó)做電商自有品牌的先行者。而京東等大電商平臺(tái)也正在大力推出其自有品牌，如京東的東格、京造等。

（四）電商移動(dòng)化快速推進(jìn)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)不需要額外的基礎(chǔ)設(shè)施，在欠發(fā)達(dá)國(guó)家普及速度更快。流量?jī)r(jià)格的下降也推動(dòng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及。據(jù)GSMA提供的數(shù)據(jù)，在主要欠發(fā)達(dá)國(guó)家，“中等”水平的流量套餐（600MB到2GB）價(jià)格在消費(fèi)者收入中的占比，從2015年的2%～3%下降到了0.5%～1.0%。GlobalWebIndex于2018年4月做的一個(gè)調(diào)查表明，從研究產(chǎn)品和購(gòu)買產(chǎn)品，到網(wǎng)絡(luò)支付行都越來(lái)越依賴移動(dòng)渠道。54%的受訪者在移動(dòng)設(shè)備上購(gòu)買過(guò)產(chǎn)品。eMarketer估計(jì)，2017年全球移動(dòng)電子商務(wù)銷售額為1.357萬(wàn)億美元，占所有電子商務(wù)銷售額58.9%。2016 年以來(lái)，在歐洲和美國(guó)，智能手機(jī)購(gòu)買比例幾乎翻了一番。隨著移動(dòng)支付的增長(zhǎng)，更小的屏幕已經(jīng)成為電子商務(wù)生態(tài)的主宰。移動(dòng)支付滲透率持續(xù)走高，第三方支付占比越來(lái)越大。2018年，37%的網(wǎng)民使用移動(dòng)支付，這個(gè)指數(shù)在2016年只有26%。在美國(guó)，2018年5月，具有移動(dòng)支付功能的星巴克手機(jī)APP已成為全美用戶使用最多的線下移動(dòng)支付服務(wù)。在亞太地區(qū)，這一比例從2016年的70.3%增長(zhǎng)到2017年的76.1%。菲律賓頻繁使用線上支付的民眾比例達(dá)到55%，總支出已從2017年的925億比索增加到2018年的1219億比索，增長(zhǎng)32%。在中國(guó)80%以上的電商零售是通過(guò)移動(dòng)端實(shí)現(xiàn)的，超過(guò)70%的移動(dòng)用戶有使用手機(jī)進(jìn)行支付的經(jīng)歷。

（五）全球普遍對(duì)電商開(kāi)始征稅

從整體上看，全球范圍內(nèi)對(duì)電商（尤其是跨境電商）征稅正在成為一種趨勢(shì)。2017年俄羅斯電商企業(yè)協(xié)會(huì)AITC（聯(lián)合Ozon、Lamod、Media Markt、re：Store、M.Video、Svyaznoy、Sportmaster、Eldorado、Yulmart等零售商）提議給速賣通、eBay、Amazon等電商平臺(tái)征收稅率為18%的增值稅（Value Added Tax，VAT）。之后，俄羅斯反壟斷監(jiān)管機(jī)構(gòu)FAS創(chuàng)建了一個(gè)小組，討論關(guān)于海外電商平臺(tái)稅收變更問(wèn)題，其中成員包括了俄羅斯財(cái)政部、聯(lián)邦稅收服務(wù)、聯(lián)邦經(jīng)濟(jì)發(fā)展部、通信部以及零售商。俄羅斯財(cái)政部2018年7月1日將把通過(guò)國(guó)際包裹進(jìn)口的產(chǎn)品免稅額度，降低到每人最高20歐元。

英國(guó)開(kāi)始關(guān)注跨境電商的稅收問(wèn)題，并要求Amazon等跨國(guó)平臺(tái)提供數(shù)據(jù)共享，以便利于稅收征管。英國(guó)法律明確規(guī)定所有的在線銷售商品都需要繳納增值稅，稅率與實(shí)體經(jīng)營(yíng)一致。對(duì)于從事跨境電商的企業(yè)，都需要注冊(cè)一個(gè)VAT專用碼，用作繳納進(jìn)口稅和增值稅使用。目前，VAT 的標(biāo)準(zhǔn)稅率為20%。但是，電商平臺(tái)利用大量免稅條款進(jìn)行避稅。據(jù)英國(guó)官員估計(jì)，2017年中國(guó)賣家逃避了約9億英鎊（合11.6億美元）的稅款。2018年來(lái)，英國(guó)稅務(wù)海關(guān)總署針對(duì)這一問(wèn)題做出了行動(dòng)，要求Amazon和eBay簽署協(xié)議，保證密切監(jiān)管它們平臺(tái)上的賣家，并與英國(guó)當(dāng)局分享它們的賣家數(shù)據(jù)。據(jù)悉，Amazon英國(guó)站在6月關(guān)閉了數(shù)千個(gè)賣家賬戶。

2018年6月，美國(guó)最高法院就南達(dá)科他州起訴家具網(wǎng)絡(luò)零售商Wayfair案作出終審判決，該判決意味著美國(guó)電商避稅時(shí)代的終結(jié)。根據(jù)該案例，美國(guó)各州政府有權(quán)對(duì)電商的跨州銷售征消費(fèi)稅，電商平臺(tái)利用各州之間的消費(fèi)稅率差異的避稅行為將不再被允許。

歐盟已于2017年12月通過(guò)一項(xiàng)新措施，該措施要求歐洲消費(fèi)者從2021年開(kāi)始直接向電商平臺(tái)繳納增值稅，而不依賴平臺(tái)賣家收取增值稅。2018年3月，瑞典政府也啟動(dòng)了嚴(yán)格的VAT稅收政策，來(lái)自歐盟以外的每個(gè)包裹不論價(jià)值高低統(tǒng)一征收25%的VAT，還加收75克朗行政費(fèi)用。瑞典郵政PostNord與電商平臺(tái)Wish協(xié)商達(dá)成協(xié)議，Wish將在客戶購(gòu)買時(shí)直接收取增值稅，PostNord還與其他網(wǎng)站展開(kāi)了談判。德國(guó)內(nèi)閣已于2018年8月通過(guò)草案，要求無(wú)法證明賣家繳納了增值稅（VAT）的電商平臺(tái)，要為在當(dāng)?shù)氐碾娚啼N售支付19%的增值稅。

澳大利亞稅務(wù)部門表示，對(duì)于跨境網(wǎng)購(gòu)低價(jià)商品，即海關(guān)完稅價(jià)格低于1000澳元的商品，將征繳商品及服務(wù)稅（GST）。澳這一新規(guī)針對(duì)年?duì)I業(yè)額達(dá)到75000 澳元（大約人民幣40 萬(wàn)元）以上的海外供應(yīng)商、電商分銷平臺(tái)和貨物代理。在新政策出臺(tái)之前，消費(fèi)者通過(guò)電商購(gòu)買的進(jìn)口低價(jià)商品并不需要繳納這一稅費(fèi)。

日本稅務(wù)機(jī)關(guān)2015年10月1日開(kāi)始實(shí)行新稅制，日本營(yíng)業(yè)額每年1000萬(wàn)日元（約合78000歐元或83000美元）的強(qiáng)制登記，且須任命當(dāng)?shù)囟悇?wù)代理人，跨境電子商務(wù)將按8%收取增值稅。

四、小結(jié)

當(dāng)前，全球電子商務(wù)銷售額占全球零售額的比重已超過(guò)10%。由于南亞、非洲、中東、東南亞等電子商務(wù)新興市場(chǎng)的興起，預(yù)計(jì)全球電子商務(wù)銷售額在未來(lái)仍保持較快的增長(zhǎng)。從市場(chǎng)格局來(lái)看，

在全球電子商務(wù)銷售額的總額中，中國(guó)的銷售額已超過(guò)40%，美國(guó)的占1/4強(qiáng)，中美合計(jì)為全球的2/3。印度、尼日利亞、南非等國(guó)將保持一段時(shí)間的高速增長(zhǎng)，是全球電子商務(wù)的重要潛力市場(chǎng)。

從全球主要電商玩家來(lái)看，發(fā)達(dá)國(guó)家的領(lǐng)先平臺(tái)，如Amazon、eBay等，依托先發(fā)優(yōu)勢(shì)，在主要發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)占據(jù)主導(dǎo)地位。而發(fā)展中國(guó)家的主導(dǎo)性平臺(tái)依托本國(guó)市場(chǎng)起步，也在全球獲得了一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)，這些電商平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)仍會(huì)在各個(gè)市場(chǎng)中展開(kāi)。

從全球電商發(fā)展趨勢(shì)看，電商平臺(tái)大力挖掘線下商業(yè)的價(jià)值，從而推動(dòng)線上線下聯(lián)動(dòng)快速進(jìn)展。而電商平臺(tái)開(kāi)始深入到生產(chǎn)層面，電商自有品牌開(kāi)始興起。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，使移動(dòng)購(gòu)物的占比越來(lái)越高。在政府監(jiān)管層面，各國(guó)開(kāi)始強(qiáng)化對(duì)電商的監(jiān)管，而對(duì)電商征稅，正在成為一種普遍的行動(dòng)。

參考文獻(xiàn)：

1.Deloitte，Global Powers of Retailing 2019，https：//www2.deloitte.com/global/en/pages/consumer-business/articles/global-powers-of-retailing.html.

2.Li Yongjiana & Li Huimin，Digital Trade and Cross-Border E-Commerce in the Global South，in SOUTH-SOUTH COOPERATION IN A DIGITAL WORLD——2018 ANNUAL REPORT IN SOUTH-SOUTH COOPERATION，Chapter Ⅲ，United Nations Office for South-South Cooperation，2019.

3.Ecommerce Foundation，2018 Global E-commerce Report，https：//www.ecommercefoundation.org/.

4.Raymond Adjei Boadi & Avez Gause Shaik，M-commerce Breakthroughin Developing Countries：The Role of M-commerce in Wealth Creation and Economic Growth in Developing Countries，2018，http：//www.projectsparadise.com/m-commerce-wealth-creation-economic-growth/.

5.Global E-Commerce Marketplaces 2018，ResearchAndMarkets.com.

6.Afolabi，S.O.，The Impact of E-commerce，Accounting Information Technology and Globalization on Selected Firms in Nigeria，2012.

7.Raymond Adjei Boadi &Avez Gause Shaik，M-commerce Breakthroughin Developing Countries：The Role of M-commerce in Wealth Creation and Economic Growth in Developing Countries，ltu.diva-portal.org/smash/get/diva2：1031416/FULLTEXT01.

責(zé)任編輯：谷 岳