張弢 奇如罕

【摘要】本文的研究者2018年10月11日、2019年3月21日和2019年8月1日三次搜索名稱(chēng)中包含“昆曲”的微信公眾號(hào)，對(duì)搜索到的微信公眾號(hào)的內(nèi)容進(jìn)行初步的梳理、統(tǒng)計(jì)和分析。本文對(duì)以“昆曲”為名的微信公眾號(hào)的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)主體、內(nèi)容呈現(xiàn)和傳播活躍度進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和分析，以期對(duì)當(dāng)下微信公眾號(hào)中與昆曲相關(guān)的傳播狀況進(jìn)行初步的研究和思考。

【關(guān)鍵詞】昆曲；微信公眾號(hào)；內(nèi)容

【中圖分類(lèi)號(hào)】J617 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

基金項(xiàng)目：江蘇省高校哲學(xué)社會(huì)科學(xué)研究重點(diǎn)項(xiàng)目“新信息格局中的昆曲傳播路徑和邏輯重構(gòu)”（項(xiàng)目編號(hào)：2017ZDXM109）；本文為江蘇省高校哲學(xué)社會(huì)科學(xué)研究重點(diǎn)項(xiàng)目“新信息格局中的昆曲傳播路徑與邏輯重構(gòu)（項(xiàng)目編號(hào)：2017ZDIXM109）”階段性成果。

在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)的風(fēng)潮之下，昆曲煥發(fā)出更加迷人的風(fēng)采。在保護(hù)和傳承昆曲的過(guò)程中，微信這種新型社交媒體也在發(fā)揮著作用。筆者于2018年10月11日、2019年3月21日和2019年8月1日，三次搜索名稱(chēng)中包含“昆曲”的微信公眾號(hào)，初步分析研究其相關(guān)內(nèi)容。

需要特別說(shuō)明的是，雖然與昆曲相關(guān)的微信公眾號(hào)不一定均以“昆曲”為名，但以“昆曲”為名的相關(guān)公眾號(hào)還是能在相當(dāng)程度上反映昆曲相關(guān)公眾號(hào)的大體情況。筆者也將較有影響但名稱(chēng)中不含“昆曲”字樣的公眾號(hào)以個(gè)別關(guān)注的形式作為本研究的參考資料，以避免偏差。

一、以“昆曲”為名的微信公眾號(hào)的賬號(hào)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)者分析

2018年10月11日，筆者共搜索得到120個(gè)以“昆曲”為名的微信公眾號(hào)；2019年3月21日，127個(gè)；2019年8月1日，130個(gè)。目前，以“昆曲”為名的微信公眾號(hào)主要以訂閱號(hào)和服務(wù)號(hào)為主，企業(yè)號(hào)較少。賬號(hào)主體主要分為三類(lèi)：企業(yè)、文化機(jī)構(gòu)和個(gè)人。

賬號(hào)主體為個(gè)人的公眾號(hào)，數(shù)量最多，占比最大。2018年10月11日時(shí)，為90個(gè)，占比80%；2019年3月21日時(shí)，97個(gè)，占比76.4%；2019年8月1日時(shí)，99個(gè)，占比76.2%。文化機(jī)構(gòu)類(lèi)為賬號(hào)主體的，主要是劇團(tuán)、演員工作室和曲社等。賬號(hào)主體為企業(yè)的相對(duì)比較少，從賬號(hào)主體看，以“昆曲”為名的微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)者多數(shù)是對(duì)昆曲感興趣的愛(ài)好者，甚至是專(zhuān)業(yè)的工作者和研究者。

以“昆曲”為名的微信公眾號(hào)有不少由專(zhuān)業(yè)公司負(fù)責(zé)或者部分負(fù)責(zé)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)。微信公眾號(hào)的注冊(cè)人未必是管理員。不少以個(gè)人名義注冊(cè)的賬號(hào)實(shí)際是由專(zhuān)業(yè)公司承擔(dān)日常的運(yùn)營(yíng)工作。有的公眾號(hào)同時(shí)由兩個(gè)甚至多個(gè)公司共同參與運(yùn)營(yíng)。截至2019年8月1日，共計(jì)有20家網(wǎng)絡(luò)傳播類(lèi)公司共計(jì)參與了41個(gè)公眾號(hào)的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，占到所有以“昆曲”為名的微信公眾號(hào)的31.6%。

在由專(zhuān)業(yè)公司提供或者部分提供日常內(nèi)容運(yùn)營(yíng)服務(wù)的公眾號(hào)中，聘請(qǐng)的公司也有比較明顯的集中度。其中，傳揚(yáng)信息科技（上海）有限公司、提子科技（北京）有限公司、廣州市珍分奪秒信息技術(shù)有限公司三家出現(xiàn)的頻率最高。2018年10月11日時(shí)，共有28個(gè)公眾號(hào)由專(zhuān)業(yè)的公司提供或部分提供內(nèi)容運(yùn)營(yíng)服務(wù)。傳揚(yáng)信息科技（上海）有限公司參與了其中15個(gè)公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)，超過(guò)半數(shù)。提子科技（北京）有限公司參與了7個(gè)公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)。廣州市珍分奪秒信息技術(shù)有限公司則參與了4個(gè)公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)。到2019年8月1日，有41個(gè)公眾號(hào)由專(zhuān)業(yè)公司提供或部分提供內(nèi)容運(yùn)營(yíng)服務(wù)。傳揚(yáng)信息科技（上海）有限公司參與了其中22個(gè)公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)，占53.5%；提子科技（北京）有限公司參與了8個(gè)公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)，廣州市珍分奪秒信息技術(shù)有限公司則參與了5個(gè)公號(hào)的運(yùn)營(yíng)；不難看出，以“昆曲”為名的微信公眾號(hào)的注冊(cè)雖仍以個(gè)人為主，但內(nèi)容運(yùn)營(yíng)已經(jīng)并非個(gè)人行為，專(zhuān)業(yè)化、公司化的運(yùn)作特點(diǎn)非常明顯。

二、以“昆曲”為名的微信公眾號(hào)推送內(nèi)容的分類(lèi)

多數(shù)以“昆曲”為名的微信公眾號(hào)內(nèi)容均集中于關(guān)注昆曲相關(guān)內(nèi)容，推送內(nèi)容種類(lèi)又比較豐富，有多種類(lèi)型的信息和多種表現(xiàn)形式。

（一）昆曲知識(shí)、理論的交流與推廣

這部分內(nèi)容緊緊圍繞昆曲本體，進(jìn)行基礎(chǔ)知識(shí)普及和相關(guān)理論研討。按照理論層次從高到低又可以分為以三類(lèi)：第一類(lèi)是昆曲藝術(shù)的起源發(fā)展、昆曲唱法及經(jīng)典曲目介紹、近代以來(lái)昆曲曲家生平、著名曲社介紹等，屬于基礎(chǔ)知識(shí)普及；第二類(lèi)是昆曲教學(xué)、公益課、分享學(xué)習(xí)資料，主要有經(jīng)典劇目、折子的品鑒，比較專(zhuān)業(yè)的舞臺(tái)演出回顧、劇評(píng)等，是相對(duì)專(zhuān)業(yè)的討論和展示。這類(lèi)推送往往還配以小視頻，有展示，也有總結(jié)與反思，圖文并茂；第三類(lèi)是理論文章以及對(duì)昆曲的保護(hù)、傳承、未來(lái)的展望的理論研究和探討文章，是最為專(zhuān)業(yè)和宏觀的一類(lèi)。其中，第二類(lèi)內(nèi)容的呈現(xiàn)最為多媒體化，充分展現(xiàn)了微信作為新型媒體平臺(tái)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，體現(xiàn)了媒介融合的發(fā)展趨勢(shì)。

（二）新聞稿、宣傳稿

此類(lèi)推文大體分為兩類(lèi)：一類(lèi)是曲社、劇團(tuán)等的相關(guān)活動(dòng)的通知、啟事、報(bào)道等，另一類(lèi)是以演員為中心的活動(dòng)宣傳稿。

第一類(lèi)，如曲社日常集會(huì)通知、交流活動(dòng)預(yù)告、招新簡(jiǎn)章、每周課表、每周社志；本曲社已開(kāi)展的活動(dòng)，或者本演出團(tuán)體、演員參與的劇場(chǎng)演藝活動(dòng)、宣傳推廣活動(dòng)的宣傳稿為主。這類(lèi)稿件有的是純信息型的，只有時(shí)間、地點(diǎn)、主演名單等，也有的還提供購(gòu)票渠道、折扣活動(dòng)、在線咨詢(xún)，推介的意圖比較明顯。

第二類(lèi)是以演員為中的活動(dòng)宣傳稿。目前，不少昆曲公眾號(hào)是知名昆曲演員開(kāi)設(shè)的平臺(tái)。它們有的由專(zhuān)業(yè)化的公司運(yùn)作，有的由昆曲演員自己維護(hù)，也有的由熱心的戲迷“粉絲”或工作室團(tuán)隊(duì)來(lái)運(yùn)作。在這些公眾號(hào)中經(jīng)常推出一些與演員演出活動(dòng)、推廣活動(dòng)甚至日常生活相關(guān)的信息。這些信息的宣傳性比較明顯，往往以演員活動(dòng)為中心，將演員視為偶像，戲迷則是“粉絲”。稿件中對(duì)演員的喜愛(ài)溢于言表，通常采用仰視的視角。

（三）廣告

這類(lèi)內(nèi)容推廣、推銷(xiāo)產(chǎn)品。它們推銷(xiāo)的產(chǎn)品有些為昆曲周邊產(chǎn)品，如演員的照片、工藝品等，也有些與昆曲沒(méi)有實(shí)質(zhì)聯(lián)系，如酒類(lèi)。在一些用昆曲文化搭臺(tái)、唱經(jīng)濟(jì)戲的公號(hào)中，也有這類(lèi)信息。

三、以“昆曲”為名的微信公眾號(hào)的活躍度分析

目前，微信公眾號(hào)平臺(tái)對(duì)登記的三種公眾號(hào)：訂閱號(hào)、服務(wù)號(hào)和企業(yè)號(hào)，賦予的技術(shù)權(quán)限不同。訂閱號(hào)每天均能推送信息，較有利于內(nèi)容建設(shè)；服務(wù)號(hào)每月有4次群發(fā)推送的權(quán)限，可以連接支付功能等，還配有客服人員“小微”和客服電話等信息，有利于互動(dòng)交流和功能多樣化；企業(yè)號(hào)則更適用于企業(yè)的隊(duì)內(nèi)和對(duì)外交流。

以“昆曲”為名的微信公眾號(hào)原創(chuàng)內(nèi)容的推出和增加的速度比較慢。有些公眾號(hào)中甚至沒(méi)有內(nèi)容或內(nèi)容較少。筆者選擇石小梅、張軍、施夏明三位昆曲演員的微信公眾號(hào)2019年10月的表現(xiàn)進(jìn)行比較。這三個(gè)公眾號(hào)是老中青三代小生演員的公眾號(hào)。其中，施夏明的公眾號(hào)因名稱(chēng)中不含“昆曲”，不在前文的一些數(shù)量統(tǒng)計(jì)中。此處作為一種參照和佐證，共同納入觀察和研究的范圍。

從原創(chuàng)信息量來(lái)看，“石小梅昆曲工作室”（后文簡(jiǎn)稱(chēng)“石”）有82篇原創(chuàng)文章，“上海張軍昆曲藝術(shù)中心”（后文簡(jiǎn)稱(chēng)“張”）的原創(chuàng)文章沒(méi)有具體統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，“巾生回眸”（后文簡(jiǎn)稱(chēng)“巾”）有88篇原創(chuàng)文章。

從推送時(shí)間和推送規(guī)律來(lái)看，三個(gè)公眾號(hào)都沒(méi)有特定的推送時(shí)間，早、中、晚時(shí)間段都有推送?！敖怼焙汀笆币淮沃煌扑鸵黄恼?，“上海張軍昆曲藝術(shù)中心”偶爾會(huì)一次同時(shí)推送兩篇或三篇文章。三個(gè)公眾號(hào)也沒(méi)有穩(wěn)定的推送頻率，均為不定期推文。

筆者抽取公眾號(hào)10月的信息推送與閱讀量作為樣本，用文章最高閱讀數(shù)、最低閱讀數(shù)、平均閱讀量、最高讀者評(píng)論數(shù)、平均在看數(shù)、推文總數(shù)等幾個(gè)指標(biāo)對(duì)公眾號(hào)的閱讀情況進(jìn)行分析（如表1）。

從上表可以看出，三者10月份的推文總數(shù)都為個(gè)位數(shù)，“石”的推送最多，7篇，“張”只推送了1篇。三個(gè)公眾號(hào)均未用滿(mǎn)微信公眾號(hào)平臺(tái)賦予的發(fā)文篇數(shù)的上限；從單篇最高閱讀量來(lái)說(shuō)，“張”最多，是3013，“石”的最高和最低閱讀數(shù)都保持在中間位置，“巾”的閱讀數(shù)最低；三個(gè)公眾號(hào)都開(kāi)放了讀者留言，運(yùn)營(yíng)者表現(xiàn)出積極交流的態(tài)度，但其中單篇最高評(píng)論數(shù)僅為35，其他兩者最高評(píng)論數(shù)都為個(gè)位數(shù)。可見(jiàn)，關(guān)注者并沒(méi)有積極回應(yīng)運(yùn)營(yíng)者，雙向交流并不明顯。

總的來(lái)說(shuō)，推文數(shù)少，頻次低，不規(guī)律，評(píng)論數(shù)也較少，不論微信公眾號(hào)的名稱(chēng)是否包含“昆曲”，其傳播活躍度沒(méi)有本質(zhì)的區(qū)別。

可以說(shuō)，目前有一批昆曲愛(ài)好者和工作者在積極運(yùn)用微信公眾號(hào)進(jìn)行昆曲的傳播。微信公眾號(hào)中的傳播內(nèi)容和形式也在不斷豐富。但是，昆曲畢竟還是一種小眾藝術(shù)，其相關(guān)微信公眾號(hào)的活躍度和一些頻繁推文、文章點(diǎn)擊動(dòng)輒數(shù)十萬(wàn)加的公眾號(hào)有比較大差距。

值得注意的是“張”10月份僅有1篇推送，卻為最高閱讀數(shù)，這和張軍昆曲藝術(shù)中心從9月至11月的“十周年”紀(jì)念活動(dòng)有關(guān)。在近兩個(gè)月的時(shí)間里，藝術(shù)中心組織演出和論壇數(shù)次，實(shí)現(xiàn)立體傳播，對(duì)微信公眾號(hào)的受關(guān)注度也有提升作用。雖然有“非遺”保護(hù)的春風(fēng)，但是一些傳統(tǒng)文化項(xiàng)目的廣泛關(guān)注度并不高，僅在在特殊時(shí)段、特殊活動(dòng)的觸動(dòng)下，傳播活躍度會(huì)臨時(shí)增加，這體現(xiàn)出一些“非遺”項(xiàng)目傳播的實(shí)際狀況。

作者簡(jiǎn)介：張弢，南京師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，副教授；奇如罕，南京師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，2019級(jí)碩士研究生。