謝景芬

第七屆中國大學(xué)生公共關(guān)系策劃創(chuàng)業(yè)大賽以全國163所學(xué)校共1，198個學(xué)生團隊參賽成績再創(chuàng)歷史新高。本屆大賽題目以公益?zhèn)鞑?、CSR和品牌專題策劃為主，這對于以大學(xué)一、二年級為主的參賽選手較之歷屆議題的專業(yè)程度及難度均有所增加?？上驳氖牵瑓①悎F隊提交的策劃方案和發(fā)表的PPT都呈現(xiàn)不同程度的進步。大賽成果與積極的組織工作和輔導(dǎo)老師的辛勤勞動分不開。基于科學(xué)評估思路，筆者通過微信討論的方式與十幾位參賽領(lǐng)隊及輔導(dǎo)老師溝通，從評委角度談幾點意見和體會。

一、有效推動了全國高校公共關(guān)系專業(yè)學(xué)習(xí)和實踐教育熱潮

指導(dǎo)老師對大賽進行了高度的好評，也看到大賽參加者在競賽中獲得了良好的學(xué)習(xí)機會。大賽組織確實不錯，尤其是企業(yè)導(dǎo)向，實踐導(dǎo)向（上海師大來豐）。大賽自創(chuàng)辦以來，初心不改，難能可貴。為學(xué)生公關(guān)知識學(xué)習(xí)、教師公關(guān)專業(yè)教學(xué)都提供了非常重要的學(xué)習(xí)鍛煉和交流平臺（浙傳媒艾小勇）。把行業(yè)與學(xué)校相連接的賽事活動挺好，是目前國內(nèi)公共關(guān)系學(xué)專業(yè)唯一具有專業(yè)性的大賽，所以吸引許多高校參與（海南大學(xué)陳小桃）。比賽給公關(guān)專業(yè)同學(xué)一個很好的練兵機會，學(xué)生也非常愿意去參加這樣全國性、實戰(zhàn)性比賽。對培養(yǎng)公關(guān)人才和提升公關(guān)專業(yè)知名度很有幫助（廣外蔡嵐）。大賽辦的特別好，給我們一線教學(xué)提供了很多啟發(fā)，讓我們學(xué)生多了一個專業(yè)訓(xùn)練的平臺（宜賓學(xué)院黃璐）。大賽對孩子們專業(yè)認同度的提升很有幫助，也讓他們有了從書本理論到社會實操不一樣的體悟，帶給學(xué)生們行業(yè)第一線的沖擊。讓我們不斷反思行業(yè)發(fā)展和教育如何結(jié)合的問題（西南大學(xué)黃健華）。大賽是學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練的重要平臺，結(jié)合真實命題和項目進行實踐，鍛煉學(xué)生專業(yè)思維策略能力、社會合作和溝通能力、創(chuàng)意表達和技術(shù)呈現(xiàn)能力（浙大城市學(xué)院賽來西）。的確，大賽巡講幾乎覆蓋全國有公共關(guān)系專業(yè)的院校，從巡講的傳播產(chǎn)出足以說明效果良好。大賽由企業(yè)按實際需求出題，同學(xué)們在實戰(zhàn)環(huán)境策劃，這是一個再好不過的實踐過程，老師們的證言充分說明大賽有效推動了全國高校公共關(guān)系學(xué)習(xí)和實踐教育的熱潮。

二、大賽是協(xié)會、學(xué)界和業(yè)界攜手合作的典范

廣西財經(jīng)劉猛經(jīng)歷過從參賽選手到作為教練帶領(lǐng)學(xué)生的參賽歷程：“贊譽無需多言，公關(guān)大賽已經(jīng)是行業(yè)的代表活動?！贝筚惾^程是公共關(guān)系專業(yè)攜手合作的典范，中國國際公共關(guān)系協(xié)會領(lǐng)銜組織，企業(yè)不但出資出議題，每次都有代表為同學(xué)們解題。學(xué)校老師精心組織和輔導(dǎo)同學(xué)參賽，行業(yè)專家走進學(xué)校輔導(dǎo)，充任評審，形成一條公共關(guān)系實踐教育價值鏈。協(xié)會項目負責(zé)人自始至終勤奮于實際組織工作，兩三個月內(nèi)先后深入大學(xué)校園組織了17場巡講。我記得她們在蘭州活動結(jié)束飛廈門，遇到大風(fēng)雨航班停航只能轉(zhuǎn)機廣州。到廣州已是凌晨兩點多，凌晨六點又匆匆飛赴廈門。因為航班再次延誤，到達廈大時已是下午一點多，連午餐都沒用就進入巡講會場。兩三個月的路演，像一陣春風(fēng)把公共關(guān)系實踐教育推向高潮。

三、大賽同時又是老師的競賽

其實在多屆大賽中我已有深刻的體會，大賽實質(zhì)是老師的競賽，是學(xué)校一線老師手把手式教練的結(jié)果。從團隊組成、選題導(dǎo)向到策劃輔導(dǎo)、發(fā)表演練都凝聚了老師心血。無論在初賽還是決賽時刻，許多老師都是站在舞臺旁邊為同學(xué)打氣，比賽后又給同學(xué)總結(jié)指導(dǎo)，場景令人感動。浙傳媒、復(fù)旦新聞系等學(xué)校把參賽列入教學(xué)規(guī)劃中。復(fù)旦王迪老師在公眾號這樣寫道：從第一課堂到第二課堂，從課堂拓展到實戰(zhàn)，從校內(nèi)走到全國。以此提升同學(xué)們的實戰(zhàn)水平、業(yè)務(wù)能力和專業(yè)信心，從而培養(yǎng)復(fù)合型、卓越型的新聞傳播人才。海南大學(xué)把大賽成績列為學(xué)生保研加分項。不少學(xué)校在巡講之外還邀請業(yè)界專家到學(xué)校給同學(xué)開小灶作策劃輔導(dǎo)。一片冰心在玉壺！

四、大賽顯示了公共關(guān)系實踐教育的短板

參賽文案顯示了公共關(guān)系實踐教育的短板。從如何就云南白藥品牌年輕化的議題策劃中看到同學(xué)戰(zhàn)略思維欠缺，戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)整合的能力和專業(yè)技術(shù)能力薄弱。專業(yè)技術(shù)能力很重要。舉例而言，我們看到中國足球45年內(nèi)主教練更換了30人。不乏國內(nèi)、國際著名教練，可見足球戰(zhàn)略差不到哪去。為何迄今未能走向世界？問題顯然在于球員的技術(shù)，如傳接球、頭球、攻防技術(shù)、團隊意識等足球基本技術(shù)達不到國際水平。所以培養(yǎng)鍛煉大學(xué)生掌握公共關(guān)系戰(zhàn)略與技術(shù)一體化思維是實踐教育重要課題。

參賽文案也可以看到項目主題提煉的弱勢。而且在主題設(shè)定之后往往缺乏實現(xiàn)主題的舉措，缺乏創(chuàng)意。同學(xué)很關(guān)注新媒體及傳播手段的應(yīng)用，但忽略了公共關(guān)系關(guān)注組織、公眾的本質(zhì)需求和傳播核心信息挖掘。在策劃上容易與營銷相混淆。正如黃懿慧教授在評點時提到，公共關(guān)系策劃要關(guān)注公共關(guān)系核心價值，無論是公眾溝通還是品牌戰(zhàn)略都應(yīng)該區(qū)別營銷及其它專業(yè)不同訴求。

老師們還提出了大賽忽略了起積極推動作用的指導(dǎo)老師激勵因素。只看到表彰評委，沒有看到表彰指導(dǎo)老師，不利于調(diào)動指導(dǎo)老師的積極性。對于評分環(huán)節(jié)，指導(dǎo)老師覺得評委與學(xué)校老師把握的評選標(biāo)準(zhǔn)可能有差異。黃璐提出如果評比標(biāo)準(zhǔn)能再透明一些就好了。劉猛則認為獎項過多導(dǎo)致獎項價值貶值，但是我們最樂見的是策劃方案被執(zhí)行。來豐提出大賽創(chuàng)業(yè)的意味不足，是否可以加強。筆者認為，在整個大賽價值鏈上指導(dǎo)老師是關(guān)鍵點，老師們的意見值得重視，尤其關(guān)于評審標(biāo)準(zhǔn)此類核心問題，是提高大賽質(zhì)量和有效性的重要環(huán)節(jié)。

五、創(chuàng)新的思考

大賽已經(jīng)走過了十幾年歷程，環(huán)境也發(fā)生了變化，創(chuàng)新賽事應(yīng)該提到議事日程。指導(dǎo)老師也表現(xiàn)了強烈創(chuàng)新愿望。艾小勇提出除了文案類品牌策劃活動外，是否可以考慮品牌形象短視頻類策劃項目、危機傳播類比賽。選題主體可以多樣化，企業(yè)、城鎮(zhèn)、甚至國家機關(guān)都可以作為選題主體。對評審環(huán)節(jié)，多位老師感到企業(yè)評委與專家評委關(guān)注點可能不一樣，企業(yè)評委關(guān)注營銷效果，專家評委關(guān)注公共關(guān)系問題，這樣會影響評審科學(xué)性。建議今后將企業(yè)評委與專家評委分組評分，賦予不同權(quán)重，匯總得出總評分。賽來西、艾小勇和蔡嵐不約而同提出，希望賽前組織指導(dǎo)老師進行命題解讀和指導(dǎo)培訓(xùn)，給出競賽具體評審標(biāo)準(zhǔn)，讓指導(dǎo)老師和學(xué)生能找到努力方向。貴州師范謝堅提出對強專業(yè)競賽專題如公益?zhèn)鞑?、CSR等應(yīng)該由熟悉的專家擔(dān)任評委。陳小桃、來豐期望如果能把行業(yè)賽事與教育部賽事相關(guān)聯(lián)運作成國家級賽事就“功德圓滿”了。

綜合上述老師們的意見、建議和分析，筆者提煉幾條創(chuàng)新的建議。

第一，協(xié)會應(yīng)該研究和建立更有效的激勵機制，充分調(diào)動協(xié)會、學(xué)界和業(yè)界各方的積極性，同心協(xié)力鞏固和提升中國大學(xué)生公共關(guān)系策劃創(chuàng)業(yè)大賽成果。

第二，按照公平，公正，透明，綜合平衡，科學(xué)原則，完善大賽評選機制并成為共同準(zhǔn)則。通過培訓(xùn)、巡講反復(fù)告知指導(dǎo)老師和參賽同學(xué)。既有利于提高競賽質(zhì)量，又有利于持續(xù)開展這一活動。

第三，大賽形式可以在公共關(guān)系框架內(nèi)多元化展開，比如開展危機傳播案例分析競賽，影視作品競賽等等。

第四，大賽的巡講是推動大賽蓬勃發(fā)展的動力，應(yīng)當(dāng)一以貫之把它辦得更好。建議今后巡講重點放在選題解讀;評審標(biāo)準(zhǔn)熟悉;減少心靈雞湯式演講代之以更具指導(dǎo)性策劃方法輔導(dǎo);學(xué)習(xí)歷屆優(yōu)秀的策劃案例形成速成學(xué)習(xí)效果?？傊蜒仓v過程變成提高策劃質(zhì)量更有效舉措。

第五，大學(xué)公共關(guān)系專業(yè)課程應(yīng)該致力于提高學(xué)生戰(zhàn)略與技術(shù)整合運用能力。毛澤東主席早就強調(diào)，不重視技術(shù)的人是沒有出色的人?？v觀歷史，無論是人類社會還是公共關(guān)系專業(yè)發(fā)展史，技術(shù)進步都是發(fā)展原動力，公共關(guān)系核心競爭力也是專業(yè)技術(shù)。

（致謝：本文得到文中十幾位老師支持、積極提供意見和建議，謹(jǐn)表衷心謝忱?。?/p>