吳宜蓁

謝謝CIPRA讓我連續(xù)參加第六屆和第七屆中國大學生公共關系策劃創(chuàng)業(yè)大賽總決賽，并且擔任總評委。在各位評審先進面前班門弄斧了。

今年進入總決賽的各組表現(xiàn)，在質量上比前一屆又進步了很多，很值得肯定。以下意見是從我自己的視角，提供給參賽同學幾點建議。

首先，公關最主要的就是它的議題設定和傳散的過程，包括創(chuàng)新亮點如何吸引媒體和網(wǎng)紅等KOL，發(fā)揮自發(fā)性的口碑傳播。對于同學們在預算上動輒幾百萬的支出，我給同學們的提醒是：公關其實是花小錢立大功的事情，雖然大家在比賽時不太需要專注于預算限制，但是實際到社會上，我們會被要求用1塊人民幣做出10塊人民幣的效果，因此我希望大家在想策略時，能夠多提點自己如何找到KOL的共鳴點，引發(fā)大規(guī)模分享和引起討論，擴大媒體的溢散效果。

第一，公關的對象是整體的利害關系人，尤其在做公益活動時，更是要觀照到各種stakeholders，并且在公關策略擬定之前先有全盤的架構，并且跟策略相對照（例如：公益團體、地方政府、合作伙伴、通路……）;換言之，就是涵蓋整個網(wǎng)絡社群和環(huán)境社群的概念。

第二，我發(fā)現(xiàn)有些組太單向式地依賴網(wǎng)紅和短期的社群營銷。在公關領域我們強調的是關系管理（relationship management）和社群凝聚（social engagement/community engagement）。也就是說，平時就應該建立跟粉絲的關系，讓他們在活動進行的時候就發(fā)揮群體傳散的功能，而不是每一個議題都是從零開始。不需要時刻都讓那些網(wǎng)紅帶著你的消費者去行動，平時粉絲經(jīng)營做的好，關鍵時刻他們就可以幫你做很多事情（例如喜馬拉雅的種草案例）。

第三、現(xiàn)在年輕人的時間幾乎都花在網(wǎng)絡上，但是談到公益，有些同學還是會把主力花在實體店面，這些其實公益成效有限。希望同學們多思考做網(wǎng)絡的指尖公益，實體專柜的類型盡量在一些重點的城市做聯(lián)合推廣，這樣會節(jié)省很多人力物力和資源。并且希望同學們利用線上免費宣傳的機會，例如：參與者的朋友圈推廣，加上利用在線活動導引到實體活動（Online to offline），就會有加乘效果。

第四、公關和營銷如何完美搭配？這是需要仔細思量的。就像云南白藥牙膏這個案例，公關能做的是讓品牌年輕化，還有找出品牌的獨特銷售點（USP）（例如：云南白藥的“國家秘方”）;然后，運用公關策略跟年輕消費者對話，再用營銷策略作為推力，達到品牌更新和銷售量提升的雙重效果。

第五、公關公益活動和品牌必須有邏輯上的簡易鏈接，利害關系人才容易記憶、產(chǎn)生認同。像有一組的創(chuàng)意是：將云南白藥和罕見疾病公益活動連結，你們就必須把云南白藥的品牌跟罕見疾病的關懷做巧妙而溫暖的連結，否則就會出現(xiàn)不討好的情況。對于文化遺產(chǎn)也有同樣的問題，公關創(chuàng)意需要讓社會大眾一目了然又很感動，就會愿意幫你轉發(fā)分享。

第六是運用健康營銷、活力營銷甚至是生命力營銷的做法。以奶粉的案例來說，用賽事為主的體育營銷，不如用比較容易執(zhí)行的健康活動，例如：鼓勵小孩、婦女和老人多走出來散步、運動，增進生命力、健康與活力。這就很能跟奶粉進行結合，也可以和社會責任連起來。這會比推廣極限運動要來的接地氣。這是我個人的看法。

總體上，我覺得今年看到許多組都有創(chuàng)新的亮點，然而只有面面俱到、邏輯完整、可行性佳、提報技巧高超的組，能在激烈的競爭中獲勝。今年的比賽完美結束，我熱切的期待第八屆大賽有更精彩的公關創(chuàng)意出現(xiàn)！