趙明
新消費時代,重要的已然不是功能而是感受;輿論戰(zhàn)場已然不是主流媒體而是社交媒體;溝通方式已經(jīng)不是講道理而是談感情
PR的底色,就是時代與世代,如果沒有時代視角及受眾洞察,那公關(guān)一定做不好,甚至?xí)劤晒P(guān)危機(jī)。如不更新,OUT的,不僅商品、武器、設(shè)備。時代的變化,人們喜好的變化,行業(yè)的變化,比我們想象中快多了。
時代變化的標(biāo)志是,新世代登上歷史舞臺,新消費時代來臨。借用日本作家三浦展《第4消費時代》的時代劃分,對照日本,中國依然清晰可見四個時代的印記:
第一消費時代,1980—1992,改革開放開始,商品經(jīng)濟(jì)氣息逐漸濃郁,但商品依然緊缺。這時候的企業(yè),不需要營銷與公關(guān),因為供不應(yīng)求。
第二消費時代,1992—2012,隨著市場經(jīng)濟(jì)的確立,城市化進(jìn)程在全國推進(jìn),迎來經(jīng)濟(jì)大發(fā)展。這個時代消費的最大特征就是家用電器開始批量生產(chǎn),進(jìn)入尋常百姓家庭,這一代消費者的需求是大眾化、標(biāo)準(zhǔn)化。這個階段,功能性廣告盛行,許多企業(yè)的營銷套路是央視廣告,簡單粗暴的營銷,強(qiáng)曝光的公關(guān)就是利器。
第三消費時代,由2012年智能手機(jī)時代全面普及開始,與第四消費社會更替模糊,并沒有一條明顯分界。伴隨無線互聯(lián)網(wǎng)來臨,網(wǎng)上購物火爆,外賣火起來……消費主體完成了由第一消費時代的“階層性”、第二消費時代的“家庭”,來到了第三消費時代與第四消費時代的“個人”。這時的企業(yè)營銷與公關(guān),1.0方式已進(jìn)化為2.0的互動方式,3.0的用戶生成方式。
一代人有一代人的印記。70年代及85前人群,許多依然殘存饑餓記憶,他們身上,是更多更大,消費喜歡找主流,車子喜歡BBA(奔馳、寶馬、奧迪)。但新消費時代,即第三消費時代是追求個性的時代,人們開始拋棄標(biāo)準(zhǔn)化、重量不重質(zhì)的消費觀念,希望通過購買特色商品體現(xiàn)與眾不同。據(jù)此,廠商也開始注重提出新營銷策略。
新人群登場、新需求崛起、新方式涌現(xiàn)。當(dāng)前,95后、00后已經(jīng)接棒80后、90后,成為消費主力人群。新人群受教育程度普遍更高,他們個性張揚(yáng)、注重消費體驗,消費品質(zhì)高。新人群呈現(xiàn)明顯的代際消費特征,他們買東西不是夠用就好,而是“悅己型消費”或教育、興趣愛好的“投資型消費”。
所有這一切,與技術(shù)革新密不可分。以大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能等為代表的新一代信息技術(shù)的發(fā)展,有力地支撐了人們開展新的消費活動。新人群、新需求也孕育出新消費方式,如信用消費興起。
他們沒有做錯什么,只是沒能理解這個時代。如2019年許多企業(yè)的危機(jī):西安奔馳事件、視覺中國事件、聯(lián)想“撤出中國”輿論危機(jī)、微博MCN被質(zhì)疑刷量、網(wǎng)易裁員風(fēng)波、華為251事件、水滴籌掃樓式籌款……
危機(jī)出現(xiàn)的背景和底色,就是新消費時代,新人群登場后的新常態(tài):年輕人不再欣賞“經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展”和“效益最大化”,而是開始探求生活;不再努力工作拼命掙錢、苦心鉆營如何升遷,而是開始幫助他人、共享快樂、獲得內(nèi)心平靜與幸福。有兩點是確信的:1、他們依然會喜歡性價比高的產(chǎn)品;2、物質(zhì)生活越豐富,他們越會在精神生活上花費更多。
這一代年輕人都有常去的社交平臺,人人都是自媒體,原來可能覺得微不足道的小事,由于與個人的權(quán)益和利益有關(guān),就會形成一個爭議事件。
新消費時代,重要的已然不是功能而是感受;輿論戰(zhàn)場已然不是主流媒體而是社交媒體;溝通方式已經(jīng)不是講道理而是談感情。
許多企業(yè)的危機(jī)來自于,沉湎在做一只傲嬌的鴕鳥,把頭顱埋在自我感覺很舒適的沙地中,對外界的變化充耳不聞,在偏執(zhí)的道路上我行我素。