羅子燦，沈厚才，歐陽(yáng)建軍

消費(fèi)者短視和以舊換新情形下設(shè)計(jì)架構(gòu)與定價(jià)策略研究

羅子燦1, 2，沈厚才1，歐陽(yáng)建軍1

(1.南京大學(xué) 工程管理學(xué)院，江蘇 南京 210093；2.湖南工業(yè)大學(xué) 商學(xué)院，湖南 株洲 412007)

耐用品的耐用性會(huì)抑制了新一代耐用品的銷售，企業(yè)通常會(huì)采用以舊換新政策來激勵(lì)新一代耐用品的銷售。企業(yè)有兩種產(chǎn)品設(shè)計(jì)架構(gòu)策略：一體化架構(gòu)策略與模塊化架構(gòu)策略，同時(shí)企業(yè)也有兩種定價(jià)策略：靜態(tài)定價(jià)策略和動(dòng)態(tài)定價(jià)策略。在這種情況下，企業(yè)該如何確定產(chǎn)品設(shè)計(jì)架構(gòu)和定價(jià)策略？在假定兩期內(nèi)消費(fèi)者是短視情形下，論文建立了消費(fèi)者與企業(yè)博弈模型分析和比較了三種情況。研究發(fā)現(xiàn)，無論是靜態(tài)定價(jià)還是動(dòng)態(tài)定價(jià)，無論是模塊化架構(gòu)還是一體化架構(gòu)，購(gòu)買了第一代產(chǎn)品的消費(fèi)者都會(huì)整體更換成第二代產(chǎn)品；隨著第二代核心系統(tǒng)的質(zhì)量提升，以舊換新促使企業(yè)產(chǎn)品架構(gòu)選擇從一體化架構(gòu)轉(zhuǎn)變?yōu)檫x擇模塊化架構(gòu)；當(dāng)采用動(dòng)態(tài)定價(jià)、第二代核心系統(tǒng)質(zhì)量提升適中和折扣因子高時(shí)，企業(yè)會(huì)選擇模塊化架構(gòu)；當(dāng)企業(yè)采用模塊化架構(gòu)時(shí)，以舊換新政策會(huì)降低模塊化產(chǎn)品第二代核心子系統(tǒng)和基礎(chǔ)子系統(tǒng)之間的兼容性；如果兩代產(chǎn)品之間的質(zhì)量差距比較大，企業(yè)將會(huì)選擇動(dòng)態(tài)定價(jià)策略，反之會(huì)選擇靜態(tài)定價(jià)策略。

以舊換新；設(shè)計(jì)架構(gòu)；定價(jià)策略；短視型消費(fèi)者

0 引言

耐用品(Durable Product)廣泛的存在，比如PC行業(yè)、汽車行業(yè)、飛機(jī)行業(yè)和工業(yè)產(chǎn)品等。當(dāng)消費(fèi)者手上的舊產(chǎn)品還能繼續(xù)使用，只是質(zhì)量水平比剛買時(shí)要低，那些對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量相當(dāng)敏感或追求新鮮感的消費(fèi)者會(huì)將手中的上一代產(chǎn)品更換為新一代的產(chǎn)品，其他的消費(fèi)者則會(huì)繼續(xù)使用上一代產(chǎn)品，而不會(huì)購(gòu)買新一代產(chǎn)品。為此，以Apple、HP、Microsoft和小米等[1-4]為代表的企業(yè)采用以舊換新（Trade-in）政策來激勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買新一代產(chǎn)品。

耐用品設(shè)計(jì)架構(gòu)由兩種模塊組成(Ulrich 1995)：一個(gè)是基礎(chǔ)子系統(tǒng)(Base or Stable Module)，比如電腦的顯示器；另一個(gè)是核心子系統(tǒng)（Core Module），比如電腦機(jī)箱。企業(yè)在推出耐用品的時(shí)候有兩種產(chǎn)品設(shè)計(jì)架構(gòu)策略：模塊化架構(gòu)（Modular Architecture）和一體化架構(gòu)(Integrated Architecture)。比如Apple公司的iPhone和各大電腦公司推出的一體化電腦就是采用的是一體化架構(gòu)策略。如果這兩種模塊只通過簡(jiǎn)單的接口進(jìn)行連接，這種設(shè)計(jì)就是模塊化架構(gòu)（比如通過數(shù)據(jù)線把電腦顯示器和機(jī)箱連接在一起）。產(chǎn)品架構(gòu)與產(chǎn)品多樣性[6]、知識(shí)復(fù)雜性[7]、復(fù)雜產(chǎn)品的模塊化開發(fā)方式[8]、產(chǎn)品平臺(tái)戰(zhàn)略管理[9-12]和適應(yīng)產(chǎn)品創(chuàng)新需求[13]等方面有著密不可分、相互影響的關(guān)系。無論是模塊架構(gòu)的產(chǎn)品，還是一體化架構(gòu)的產(chǎn)品，企業(yè)把他們推向市場(chǎng)時(shí)有兩種定價(jià)策略：靜態(tài)定價(jià)（Static Pricing）策略和動(dòng)態(tài)定價(jià)（Dynamic Pricing）策略。靜態(tài)定價(jià)是企業(yè)在產(chǎn)品推出之前就確定產(chǎn)品價(jià)格。這種定價(jià)的好處是不會(huì)因?yàn)閮r(jià)格變動(dòng)而帶來“菜單成本”，不利的方面是，不能對(duì)不同的顧客差異化定價(jià)。動(dòng)態(tài)定價(jià)是企業(yè)根據(jù)當(dāng)前市場(chǎng)的需求情況確定產(chǎn)品價(jià)格。這種定價(jià)方法可以進(jìn)行差異化定價(jià)。在采用以舊換新政策情況下，企業(yè)面臨的一個(gè)重要問題是，是采用一體化架構(gòu)策略還是采用模塊化架構(gòu)策略，以及是采用靜態(tài)定價(jià)策略還是采用動(dòng)態(tài)定價(jià)策略。

相關(guān)的研究包括以舊換新、產(chǎn)品設(shè)計(jì)架構(gòu)與定價(jià)策略等三個(gè)方面。與以舊換新研究相關(guān)的工作有兩個(gè)大的方面：早期的工作集中在研究采用以舊換新策略的好處在何處，如Rao等[14]、Busse和Silva-Risso[15]；近幾年的研究工作集中在如何有效地實(shí)施以舊換新策略，比如Ackere和Reyniers[16]、Fudenberg和Tirole[17]、Ray，Boyaci和Aras[18]、Huang等[19]。

與產(chǎn)品架構(gòu)有關(guān)的研究包括Mikkola[20]提出了影響模塊化設(shè)計(jì)的產(chǎn)品性能的四方面因素，ülkü等[21]通過實(shí)證的方法研究了消費(fèi)者在產(chǎn)品架構(gòu)方面存在的價(jià)值偏差，Yin等[22]用全面產(chǎn)品性能指標(biāo)（Global Performance）來比較三種產(chǎn)品架構(gòu)：模塊化、整體化和混合形式，發(fā)現(xiàn)當(dāng)全面產(chǎn)品性能指標(biāo)很高時(shí)，則整體架構(gòu)要好于模塊化架構(gòu)。對(duì)于快速序列式創(chuàng)新的產(chǎn)品（Rapid Sequential Innovation），Dhebar[23]發(fā)現(xiàn)壟斷型企業(yè)不能在第一階段承諾第二代產(chǎn)品的價(jià)格和質(zhì)量，從而不存在市場(chǎng)均衡。Kornish[24]則認(rèn)為如果壟斷企業(yè)不提供產(chǎn)品升級(jí)價(jià)格（Upgrade Pricing），那么市場(chǎng)可以達(dá)到均衡。Krishnan和Ramachandran[25]研究了產(chǎn)品架構(gòu)和定價(jià)對(duì)管理序列性創(chuàng)新產(chǎn)品（Sequential Innovation）的影響。作者發(fā)現(xiàn)存在產(chǎn)品設(shè)計(jì)不一致問題（design inconsistency）：第一代產(chǎn)品的架構(gòu)與第二代產(chǎn)品的架構(gòu)不一致。該問題不能通過承諾第二代產(chǎn)品價(jià)格的方法解決，但作者提出可以通過承諾第一代產(chǎn)品價(jià)格不能高于一個(gè)閾值的方法來解決。Ramachandran和Krishnan[26]研究和比較了三種情況下：（1）核心模塊和基礎(chǔ)模塊都在同一家企業(yè)購(gòu)買（Proprietary Modular Upgradable Systems）；（2）基礎(chǔ)模塊通件可在其他企業(yè)購(gòu)買，而改進(jìn)型模塊由本企業(yè)提供（Nonproprietary Modular Upgradable Systems）；（3）一體化的產(chǎn)品（Proprietary Integral Systems）——產(chǎn)品改進(jìn)速度和第二代產(chǎn)品引入時(shí)間對(duì)產(chǎn)品架構(gòu)的影響。發(fā)現(xiàn)，模塊化加快了創(chuàng)新的速度；得到了企業(yè)該選擇何種制造策略的條件。

與定價(jià)策略相關(guān)的研究包括，Besanko和Winston[27]證明當(dāng)壟斷市場(chǎng)上的消費(fèi)者是理性消費(fèi)者時(shí)，撇脂定價(jià)(Price Skimming)是子博弈納什均衡。最近的文獻(xiàn)Xu和Hopp[28]，Lin和Sibdari[29]，Gallego和Hu[30]，Perakis和Sood[31]和Martínez-de-Albéniz和Talluri[32]研究了競(jìng)爭(zhēng)情況下的動(dòng)態(tài)定價(jià)。這些文獻(xiàn)中消費(fèi)者可以選擇到哪去買或者買哪件產(chǎn)品，如果消費(fèi)者需求沒有被滿足，則他會(huì)選擇離開。研究的結(jié)果是，動(dòng)態(tài)定價(jià)可以提高企業(yè)的利潤(rùn)。雖然，動(dòng)態(tài)定價(jià)可以為企業(yè)帶來更多的利潤(rùn)，但是更換產(chǎn)品的價(jià)格會(huì)帶來菜單成本(Menu Cost)[33,34]。這種成本包括：物理成本（比如印刷新的價(jià)格表）；管理成本（比如收集信息和決策）；消費(fèi)者成本（比如交流和談判）。因此，企業(yè)將采用靜態(tài)定價(jià)（Static Pricing）。在企業(yè)知道市場(chǎng)需求信息之前就把價(jià)格制定好，并且消費(fèi)者知道。Cachon和Swinney[35]和Swinney[36]，Ovchinnikov和Milner[37]，?zer和Zheng[38]，Whang[39]研究了，當(dāng)消費(fèi)者是戰(zhàn)略型消費(fèi)者時(shí)，靜態(tài)定價(jià)將會(huì)刺激消費(fèi)者在當(dāng)前購(gòu)買產(chǎn)品，而不會(huì)等待產(chǎn)品的打折，雖然這種定價(jià)會(huì)損害企業(yè)的利潤(rùn)。

本文將假設(shè)消費(fèi)者是短視型的，在企業(yè)采用以舊換新政策下，研究企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)架構(gòu)與定價(jià)策略的選擇問題。這種結(jié)合在現(xiàn)有文獻(xiàn)中是很少關(guān)注的方向。接下來，我們首先建立模塊化架構(gòu)和一體化架構(gòu)的模型，然后解出最優(yōu)解和分析解的一些性質(zhì)，最后比較這兩種架構(gòu)。

1 假設(shè)和建立模型

假設(shè)耐用品壟斷企業(yè)向目標(biāo)市場(chǎng)中的顧客銷售產(chǎn)品，該產(chǎn)品從功能與實(shí)體方面分成兩個(gè)子系統(tǒng)：基礎(chǔ)系統(tǒng)與核心系統(tǒng)。產(chǎn)品升級(jí)時(shí)可以通過更換核心子系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量水平提升的設(shè)計(jì)是模塊化設(shè)計(jì)，反之必須更換整個(gè)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)是一體化設(shè)計(jì)。由于該產(chǎn)品是耐用品，即產(chǎn)品使用壽命長(zhǎng)于兩次銷售間隔時(shí)間，所以當(dāng)企業(yè)向消費(fèi)者推出第二代產(chǎn)品時(shí)，第一代產(chǎn)品還會(huì)留有殘值，這樣即使第二代產(chǎn)品質(zhì)量沒有提高也會(huì)有消費(fèi)者選擇更換成第二代產(chǎn)品，因此，無論第二代產(chǎn)品質(zhì)量是否提高，都會(huì)有購(gòu)買了第一代產(chǎn)品的消費(fèi)者在第二階段選擇升級(jí)或更換成第二代產(chǎn)品。

1.1 與產(chǎn)品設(shè)計(jì)有關(guān)的假設(shè)

當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買第二代模塊化架構(gòu)的產(chǎn)品時(shí)，該產(chǎn)品的質(zhì)量為：

如果產(chǎn)品是一體化架構(gòu)，購(gòu)買了第一代產(chǎn)品的消費(fèi)者就是把產(chǎn)品更換為第二代產(chǎn)品，而不能模塊化升級(jí)。當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買第二代產(chǎn)品時(shí)，該產(chǎn)品的質(zhì)量為：

則我們把這種情況記為：I。

我們假設(shè)這兩種設(shè)計(jì)架構(gòu)產(chǎn)品的單位成本為0（Ramachandran 2008，Krishnan 2011，2006）。

1.2 與產(chǎn)品定價(jià)有關(guān)的假設(shè)

1.3 與消費(fèi)者有關(guān)的假設(shè)

當(dāng)W≥0時(shí)，消費(fèi)者才會(huì)購(gòu)買該產(chǎn)品。

假設(shè)消費(fèi)者是短視型消費(fèi)者（Myopic Consumer），該類型消費(fèi)者只根據(jù)當(dāng)前的信息做出選擇，而不會(huì)在做決策時(shí)把將來的可能信息考慮在內(nèi)。當(dāng)企業(yè)推出產(chǎn)品時(shí)，由于企業(yè)并沒有把推出第二代產(chǎn)品的信息給透漏給消費(fèi)者，所以消費(fèi)者在購(gòu)買第一代產(chǎn)品時(shí)就只考慮當(dāng)期的第一代產(chǎn)品價(jià)格和質(zhì)量。

1.4 企業(yè)和消費(fèi)者的決策

圖1 企業(yè)和消費(fèi)者決策時(shí)間軸

Figure 1 event sequence for decision-making of enterprise and consumer

表1 邊際消費(fèi)者

Table 1 Marginal consumer

2 模型分析

我們將從靜態(tài)定價(jià)和模塊化架構(gòu)、靜態(tài)定價(jià)和一體化架構(gòu)、動(dòng)態(tài)定價(jià)和模塊化架構(gòu)、動(dòng)態(tài)定價(jià)和一體化架構(gòu)四種策略模型進(jìn)行分析。

2.1 靜態(tài)定價(jià)和模塊化架構(gòu)

從命題1可以得到有趣的結(jié)論：企業(yè)推出模塊化架構(gòu)的產(chǎn)品，是希望消費(fèi)者能模塊化升級(jí)產(chǎn)品，但是如果企業(yè)推出以舊換新的政策，消費(fèi)者就不會(huì)模塊化升級(jí)產(chǎn)品而是全部更換成第二代產(chǎn)品。因?yàn)椋m然整體更換價(jià)格要高于模塊化升級(jí)，但是質(zhì)量要高些，加上以舊換新降低了整體更換的價(jià)格，消費(fèi)者的剩余價(jià)值高了，就有動(dòng)力全部整體更換產(chǎn)品。

推論1可以知道，折扣因子越大，則折扣率越大，因?yàn)檫@時(shí)第一代產(chǎn)品剩余的效用很多，消費(fèi)者不是很愿意更換產(chǎn)品，所以需要更大的折扣力度刺激消費(fèi)者更換產(chǎn)品。產(chǎn)品兼容性越差，折扣率也越大，因?yàn)樯?jí)后的質(zhì)量損失比較多，那么只有價(jià)格下降才能刺激消費(fèi)者購(gòu)買。有意思的是，質(zhì)量的提高會(huì)促使折扣率的提升。這是因?yàn)橘|(zhì)量提高，價(jià)格也隨之上漲，企業(yè)為了擴(kuò)大銷售量需要降低價(jià)格，不然需求量會(huì)萎縮反而利潤(rùn)遭受損失。

2.2 靜態(tài)定價(jià)和一體化架構(gòu)

購(gòu)買了第一代產(chǎn)品的消費(fèi)者全部更換成第二代產(chǎn)品。

命題2說明當(dāng)企業(yè)靜態(tài)定價(jià)和產(chǎn)品是一體化架構(gòu)時(shí)，所有中高端消費(fèi)者①低端消費(fèi)者是沒有購(gòu)買第一代產(chǎn)品的消費(fèi)者，中端消費(fèi)者是購(gòu)買了第一代產(chǎn)品但不升級(jí)（不更換）產(chǎn)品的消費(fèi)者，高端消費(fèi)者是購(gòu)買了第一代產(chǎn)品升級(jí)（更換）產(chǎn)品的消費(fèi)者。下文中如沒有特殊說明，就以此類推。都會(huì)更換產(chǎn)品。因?yàn)橐耘f換新拉低了價(jià)格。

2.3 動(dòng)態(tài)定價(jià)和模塊化架構(gòu)

企業(yè)第一階段的利潤(rùn)為：

命題3. 當(dāng)消費(fèi)者是短視型，企業(yè)推以舊換新，動(dòng)態(tài)定價(jià)和產(chǎn)品是模塊化架構(gòu)，沒有購(gòu)買第一代產(chǎn)品的消費(fèi)者可以購(gòu)買第二代產(chǎn)品時(shí)，

購(gòu)買了第一代產(chǎn)品的消費(fèi)者會(huì)全部整體更換產(chǎn)品。

企業(yè)第一階段的利潤(rùn)為：

命題4. 當(dāng)消費(fèi)者是短視型，企業(yè)推以舊換新，動(dòng)態(tài)定價(jià)和產(chǎn)品是模塊化架構(gòu)，沒有購(gòu)買第一代產(chǎn)品的消費(fèi)者不會(huì)購(gòu)買第二代產(chǎn)品時(shí)，

最優(yōu)價(jià)格為：

購(gòu)買了第一代產(chǎn)品的消費(fèi)者會(huì)全部整體更換產(chǎn)品。

推論3. 當(dāng)消費(fèi)者是短視型，企業(yè)推以舊換新，動(dòng)態(tài)定價(jià)和產(chǎn)品是模塊化架構(gòu)時(shí)，無論沒有購(gòu)買第一代產(chǎn)品的消費(fèi)者是否能購(gòu)買到第二代產(chǎn)品，核心系統(tǒng)和基礎(chǔ)系統(tǒng)的價(jià)格比值是固定的：

從推論3可以知道，核心系統(tǒng)和基礎(chǔ)系統(tǒng)的價(jià)格比值是不變的。這是因?yàn)橐耘f換新針對(duì)的都是同一類型的消費(fèi)者——購(gòu)買了第二代產(chǎn)品的消費(fèi)者。兩代產(chǎn)品的價(jià)格比值則是沒有購(gòu)買第一代產(chǎn)品的消費(fèi)者可以購(gòu)買到第二代產(chǎn)品的情況下更低。這是因?yàn)檫@種情況下第二階段還會(huì)有消費(fèi)者購(gòu)買第二代產(chǎn)品，企業(yè)可以適當(dāng)提高第一代產(chǎn)品的價(jià)格。

2.4 動(dòng)態(tài)定價(jià)和一體化架構(gòu)

企業(yè)第一階段的利潤(rùn)為：

購(gòu)買了第一代產(chǎn)品的消費(fèi)者全部更換成第二代產(chǎn)品。

企業(yè)第一階段的利潤(rùn)為：

命題6. 當(dāng)消費(fèi)者是短視型，企業(yè)推以舊換新，動(dòng)態(tài)定價(jià)和產(chǎn)品是一體化架構(gòu)，沒有購(gòu)買第一代產(chǎn)品的消費(fèi)者不能購(gòu)買第二代產(chǎn)品時(shí)，最優(yōu)價(jià)格分別為：

購(gòu)買了第一代產(chǎn)品的消費(fèi)者全部更換成第二代產(chǎn)品。

與前面命題3和4的比較，我們可以知道以舊換新的政策推出可以刺激消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品（所有購(gòu)買了第一代產(chǎn)品的消費(fèi)者都會(huì)更換產(chǎn)品）。同樣，兩代產(chǎn)品的價(jià)格比值則是沒有購(gòu)買第一代產(chǎn)品的消費(fèi)者可以購(gòu)買到第二代產(chǎn)品的情況下更低。以舊換新的折扣率也是沒有購(gòu)買第一代產(chǎn)品的消費(fèi)者不能購(gòu)買第二代產(chǎn)品的情況更高，原因與模塊化架構(gòu)下類似，這里不再贅述。

綜合命題1—6，可以得到推論4：

推論4. 當(dāng)消費(fèi)者是短視型，企業(yè)推以舊換新時(shí)，無論是靜態(tài)定價(jià)還是動(dòng)態(tài)定價(jià)，無論是模塊化架構(gòu)還是一體化架構(gòu)，購(gòu)買了第一代產(chǎn)品的消費(fèi)者都會(huì)整體更換成第二代產(chǎn)品。

3 數(shù)值實(shí)驗(yàn)

3.1 靜態(tài)定價(jià)

圖2反映了當(dāng)?shù)诙诵南到y(tǒng)的質(zhì)量提升不高時(shí)，企業(yè)選擇一體化架構(gòu)（推論2已證明），并且所有購(gòu)買了第一代產(chǎn)品的消費(fèi)者都以舊換新更換成第二代產(chǎn)品。因?yàn)槿绻悄K化架構(gòu)的產(chǎn)品，則由于質(zhì)量低于一體化架構(gòu)的產(chǎn)品，價(jià)格也就相應(yīng)的低，雖然銷售量會(huì)因此上升，但是邊際利潤(rùn)下降對(duì)總利潤(rùn)產(chǎn)生的負(fù)面影響大于銷售量對(duì)總利潤(rùn)的正面影響，所以企業(yè)選擇一體化架構(gòu)。

Figure 2 β∈(1,2] Impact of discount factor and compatibility on design architecture

圖3說明當(dāng)?shù)诙诵南到y(tǒng)的質(zhì)量提高時(shí)，如果折扣因子高，企業(yè)應(yīng)該選擇一體化架構(gòu)，并且所有購(gòu)買了第一代產(chǎn)品的消費(fèi)者都更換產(chǎn)品。這是因?yàn)?，折扣因子高的話，消費(fèi)者更換（模塊化升級(jí)）產(chǎn)品的動(dòng)力不高，更高質(zhì)量的一體化產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者有更高的吸引力（消費(fèi)者愿意為了質(zhì)量更佳的產(chǎn)品支付更高的價(jià)格），加上以舊換新拉低了價(jià)格，所以銷售量不低，從而總利潤(rùn)高于模塊化架構(gòu)時(shí)的利潤(rùn)，所以這時(shí)企業(yè)選擇一體化架構(gòu)。當(dāng)折扣因子低于一個(gè)閾值，同時(shí)存在一定的不兼容性時(shí)，企業(yè)選擇模塊化架構(gòu)。因?yàn)?，如果此時(shí)企業(yè)選擇一體化架構(gòu)，第二代產(chǎn)品的升級(jí)價(jià)格會(huì)高于第二代產(chǎn)品價(jià)格，消費(fèi)者會(huì)選擇不參與以舊換新，而直接購(gòu)買第二代產(chǎn)品；模塊化產(chǎn)品兼容性好也會(huì)出現(xiàn)，消費(fèi)者選擇不參與以舊換新，而直接購(gòu)買第二代產(chǎn)品的情況。

Figure 3 β∈(2,3) Impact of discount factor and compatibility on design architecture

Figure 4 β∈[3,4.7] Impact of discount factor and compatibility on design architecture

圖4說明當(dāng)?shù)诙诵南到y(tǒng)的質(zhì)量更高時(shí)，企業(yè)選擇模塊化架構(gòu)，并且需要一定程度的不兼容。原因與圖3類似，這里不再贅述。

從圖2—圖4可以看到一個(gè)有意思的現(xiàn)象：隨著第二代核心系統(tǒng)的質(zhì)量提升，以舊換新促使企業(yè)從高質(zhì)量的產(chǎn)品架構(gòu)（一體化架構(gòu)）轉(zhuǎn)變?yōu)橄鄬?duì)低質(zhì)量的產(chǎn)品架構(gòu)（模塊化架構(gòu)）。這個(gè)結(jié)論與Ramachandran和Krishnan（2008）的結(jié)論是不同的。這是由消費(fèi)者類型、定價(jià)策略和以舊換新三個(gè)因素綜合發(fā)揮作用產(chǎn)生的。

3.2 動(dòng)態(tài)定價(jià)

圖5說明當(dāng)?shù)诙诵南到y(tǒng)的質(zhì)量沒有提高時(shí)，無論折扣因子低或者高，企業(yè)應(yīng)該選擇一體化架構(gòu)。這是因?yàn)椋绻悄K化架構(gòu)的產(chǎn)品，則會(huì)由于升級(jí)時(shí)會(huì)有質(zhì)量的損失反而比第一代產(chǎn)品質(zhì)量低，消費(fèi)者沒有足夠的動(dòng)力去升級(jí)產(chǎn)品，銷售量不足。因此，一體化利潤(rùn)高于模塊化利潤(rùn)。

圖6說明，當(dāng)?shù)诙诵南到y(tǒng)的質(zhì)量提高時(shí)，如果折扣因子高，企業(yè)應(yīng)該選擇一體化架構(gòu)。因?yàn)檫@時(shí)愿意升級(jí)的消費(fèi)者是相對(duì)高端的消費(fèi)者，他們更愿意為高質(zhì)量的產(chǎn)品支付更高的價(jià)格。模塊化的產(chǎn)品雖然價(jià)格會(huì)更低，但是增加的銷售量不能彌補(bǔ)價(jià)格下跌給利潤(rùn)帶來的負(fù)面影響。另一方面，以舊換新實(shí)現(xiàn)了第二代產(chǎn)品差異化定價(jià)，所以低端消費(fèi)者能購(gòu)買第二代產(chǎn)品的話，能增加總的利潤(rùn)。

Figure 5 β=1Impact of discount factor and compatibility on design architecture

Figure 6 β∈(1,3) Impact of discount factor and compatibility on design architecture

Figure 7 β∈[3,4.3) Impact of discount factor and compatibility on design architecture

Figure 8 β∈[4.3,5] Impact of discount factor and compatibility on design architecture

如果折扣因子低，中高端消費(fèi)者就有很高的意愿為了高質(zhì)量的產(chǎn)品而承受更高的價(jià)格，為了不出現(xiàn)以舊換新的升級(jí)價(jià)格高于不升級(jí)的價(jià)格，企業(yè)就不會(huì)使得低端消費(fèi)者能買到第二代產(chǎn)品。如果產(chǎn)品兼容性處于中間時(shí)，企業(yè)此時(shí)選擇模塊化架構(gòu)，并且低端消費(fèi)者可以買到第二代產(chǎn)品。此時(shí)就是銷售量對(duì)總利潤(rùn)的影響大于邊際利潤(rùn)對(duì)總利潤(rùn)的影響。

有趣的是圖7，當(dāng)?shù)诙诵南到y(tǒng)的質(zhì)量進(jìn)一步提高時(shí)，折扣因子高時(shí)，企業(yè)應(yīng)該選擇模塊化架構(gòu)，并且還要存在一定程度的升級(jí)質(zhì)量的損失。因?yàn)殇N售量對(duì)總利潤(rùn)的影響大于邊際利潤(rùn)的影響。隨著第二代核心系統(tǒng)的質(zhì)量提高，為了讓中高端消費(fèi)者參與到以舊換新中來，模塊化架構(gòu)產(chǎn)品的兼容性隨之降低。

綜合圖6和圖7，當(dāng)產(chǎn)品是模塊化架構(gòu)時(shí)，以舊換新的政策降低了產(chǎn)品的兼容性。

圖8說明，當(dāng)?shù)诙诵南到y(tǒng)的質(zhì)量超過閾值時(shí)，企業(yè)選擇一體化架構(gòu)，并且沒有購(gòu)買第一代產(chǎn)品的消費(fèi)者不會(huì)購(gòu)買第二代產(chǎn)品。因?yàn)?，這時(shí)雖然沒有消費(fèi)者直接購(gòu)買第二代產(chǎn)品（這部分銷售量為0），但是產(chǎn)品的質(zhì)量足夠好促使著更多的消費(fèi)者愿意付出更高的價(jià)格來以舊換新，因此企業(yè)的利潤(rùn)也隨之增加。

Ramachandran和Krishnan（2008）的結(jié)論是認(rèn)為當(dāng)兼容性超過閾值后，企業(yè)應(yīng)該選擇一體化架構(gòu)，閾值以下選擇模塊化架構(gòu)。而通過我們的分析，認(rèn)為折扣因子和第二代核心系統(tǒng)質(zhì)量的提升度也會(huì)對(duì)企業(yè)的架構(gòu)選擇產(chǎn)生影響。

3.3 定價(jià)策略的比較

當(dāng)企業(yè)推以舊換新時(shí)，第二代核心系統(tǒng)質(zhì)量的提高比率、模塊化架構(gòu)時(shí)的升級(jí)質(zhì)量損失程度和產(chǎn)品耐用性等因素將會(huì)對(duì)企業(yè)定價(jià)策略產(chǎn)生什么樣的影響？

從圖9—12可以觀察到：

（1）當(dāng)?shù)诙诵南到y(tǒng)的質(zhì)量不變時(shí)，企業(yè)選擇靜態(tài)定價(jià)和一體化架構(gòu)。因?yàn)檫@時(shí)邊際利潤(rùn)很低，企業(yè)主要依靠銷售量的增加來提高總利潤(rùn)；當(dāng)?shù)诙诵南到y(tǒng)的質(zhì)量高時(shí)，企業(yè)選擇動(dòng)態(tài)定價(jià)和一體化架構(gòu)。因?yàn)檫@時(shí)邊際利潤(rùn)大，可以差異化定價(jià)，獲得更多的總利潤(rùn)。

（2）當(dāng)?shù)诙诵南到y(tǒng)的質(zhì)量不算低、兼容性差和折扣因子低時(shí)，企業(yè)應(yīng)該選擇靜態(tài)定價(jià)和一體化架構(gòu)。如果是模塊化架構(gòu)，則會(huì)因?yàn)榧嫒菪圆?，而使得銷售量很少；如果是動(dòng)態(tài)定價(jià)法，則因?yàn)樵敢飧鼡Q產(chǎn)品的消費(fèi)者增加，而使得升級(jí)價(jià)格超過直接購(gòu)買價(jià)，最終這些消費(fèi)者會(huì)直接購(gòu)買產(chǎn)品。

（3）當(dāng)?shù)诙诵南到y(tǒng)的質(zhì)量不算低、兼容性不差和折扣因子低時(shí)，企業(yè)應(yīng)該選擇動(dòng)態(tài)定價(jià)和模塊化架構(gòu)。因?yàn)?，消費(fèi)者更換產(chǎn)品的動(dòng)力很高，因此可以接受一定程度質(zhì)量損失的模塊化架構(gòu)的產(chǎn)品。另一方面，由于模塊化架構(gòu)的產(chǎn)品有升級(jí)質(zhì)量的損失，因此兩代產(chǎn)品的質(zhì)量差別比一體化時(shí)小，這時(shí)動(dòng)態(tài)定價(jià)可以從不同消費(fèi)者身上獲取更多的利潤(rùn)。價(jià)格的上升帶來的利潤(rùn)增加大于銷量下降帶來的利潤(rùn)減少，所以企業(yè)應(yīng)該選擇動(dòng)態(tài)定價(jià)。

（4）當(dāng)?shù)诙诵南到y(tǒng)的質(zhì)量進(jìn)一步提高，折扣因子高時(shí)，企業(yè)應(yīng)該選擇模塊化架構(gòu)，并且還要存在一定程度的升級(jí)質(zhì)量的損失。由于折扣因子高，而第二代核心系統(tǒng)的質(zhì)量提升不是很高，所以消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的動(dòng)力不足，所以這時(shí)企業(yè)推出模塊化架構(gòu)的產(chǎn)品可以用低價(jià)刺激消費(fèi)者更換產(chǎn)品，擴(kuò)大銷售量，提高總利潤(rùn)。另一方面可以看到，在兼容性相同的情況下，折扣因子高，則選擇動(dòng)態(tài)定價(jià)，折扣因子低，則選擇靜態(tài)定價(jià)。因?yàn)?，第一，雖然消費(fèi)者是短視型，但是企業(yè)的價(jià)格卻是在考慮最大化兩期利潤(rùn)的前提下做出的最優(yōu)決策；第二，當(dāng)消費(fèi)者有足夠動(dòng)力更換/升級(jí)產(chǎn)品（折扣因子足夠低）時(shí)，消費(fèi)者就愿意支付一定的價(jià)格，企業(yè)的邊際利潤(rùn)也因此不低。這時(shí)如果企業(yè)選擇靜態(tài)定價(jià)（兩階段價(jià)格一樣），雖然邊際利潤(rùn)會(huì)不如動(dòng)態(tài)定價(jià)（兩階段兩個(gè)價(jià)格），但是銷售量更多，從而總體利潤(rùn)反而比動(dòng)態(tài)定價(jià)時(shí)更多。當(dāng)消費(fèi)者沒有足夠動(dòng)力更換/升級(jí)產(chǎn)品（折扣因子足夠高）時(shí)，企業(yè)選擇動(dòng)態(tài)定價(jià)的原因與靜態(tài)定價(jià)時(shí)是相反的。如果第二代核心系統(tǒng)質(zhì)量再提高，則價(jià)格可以定得更高，這時(shí)動(dòng)態(tài)定價(jià)就有更高的邊際利潤(rùn)，高價(jià)格雖然壓低了銷售量（相對(duì)于靜態(tài)定價(jià)），但是可以提升總的利潤(rùn)。

Figure 9 β=1 Impact of discount factor and compatibility on design architecture

Figure 10 β∈(1,3) Impact of discount factor and compatibility on design architecture

Figure 11 β∈[3,4.3] Impact of discount factor and compatibility on design architecture

Figure 12 β∈(4.3,5] Impact of discount factor and compatibility on design architecture

4 管理學(xué)啟示和未來展望

本文研究了當(dāng)壟斷型企業(yè)面對(duì)著零售商推出以舊換新政策和消費(fèi)者是短視型消費(fèi)者時(shí)，企業(yè)該如何協(xié)調(diào)決策產(chǎn)品設(shè)計(jì)架構(gòu)和定價(jià)策略的問題。企業(yè)推出兩代產(chǎn)品：第一代產(chǎn)品和第二代產(chǎn)品。企業(yè)采用靜態(tài)定價(jià)時(shí)，無論是哪種設(shè)計(jì)架構(gòu)，兩代子系統(tǒng)（或者產(chǎn)品）的價(jià)格和升級(jí)價(jià)格都在第一階段決定好，消費(fèi)者則是根據(jù)當(dāng)時(shí)產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格做出買或者不買和模塊化升級(jí)（整體更換）的決策。企業(yè)采用動(dòng)態(tài)定價(jià)時(shí)，子系統(tǒng)或者產(chǎn)品的價(jià)格和升級(jí)價(jià)格都是在當(dāng)期做出，消費(fèi)者根據(jù)當(dāng)期產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格做出買或者不買和模塊化升級(jí)（整體更換）的決策。模塊化的產(chǎn)品升級(jí)時(shí)能以低的價(jià)格獲得質(zhì)量上不錯(cuò)的提升，一體化的產(chǎn)品則相反，雖然價(jià)格高，但是質(zhì)量相對(duì)于模塊更優(yōu)。靜態(tài)定價(jià)往往能擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售量，但邊際利潤(rùn)受損；動(dòng)態(tài)定價(jià)可以實(shí)現(xiàn)差異化定價(jià)，但是如果邊際利潤(rùn)不足夠高，則可能不如靜態(tài)定價(jià)。最后，本文比較了三種情況：企業(yè)選擇靜態(tài)定價(jià)時(shí)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)架構(gòu)的選擇；企業(yè)選擇動(dòng)態(tài)定價(jià)時(shí)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)架構(gòu)的選擇；企業(yè)同時(shí)選擇產(chǎn)品設(shè)計(jì)架構(gòu)和定價(jià)策略。

本文的主要貢獻(xiàn)和管理學(xué)啟示有：（1）無論是靜態(tài)定價(jià)還是動(dòng)態(tài)定價(jià)，無論是模塊化架構(gòu)還是一體化架構(gòu)，購(gòu)買了第一代產(chǎn)品的消費(fèi)者都會(huì)整體更換成第二代產(chǎn)品。（2）隨著第二代核心系統(tǒng)的質(zhì)量提升，以舊換新促使企業(yè)從高質(zhì)量的產(chǎn)品架構(gòu)（一體化架構(gòu)）轉(zhuǎn)變?yōu)橄鄬?duì)低質(zhì)量的產(chǎn)品架構(gòu)（模塊化架構(gòu)）。（3）動(dòng)態(tài)定價(jià)，第二代核心系統(tǒng)質(zhì)量提升適中時(shí)，折扣因子高反而選擇模塊化架構(gòu)。（4）當(dāng)產(chǎn)品是模塊化架構(gòu)時(shí)，以舊換新的政策降低了產(chǎn)品的兼容性。（5）企業(yè)可以同時(shí)決定產(chǎn)品設(shè)計(jì)架構(gòu)和定價(jià)策略時(shí)，如果第二代核心系統(tǒng)質(zhì)量提升適中和折扣因子高時(shí)，企業(yè)選擇模塊化架構(gòu)。（6）如果兩代產(chǎn)品之間的質(zhì)量差距大時(shí)，企業(yè)應(yīng)該選擇動(dòng)態(tài)定價(jià)，反之選擇靜態(tài)定價(jià)。

為了理解產(chǎn)品設(shè)計(jì)架構(gòu)和定價(jià)策略之間的相互影響的關(guān)系，本文做出了許多假設(shè)，放寬這些假設(shè)可能是將來不錯(cuò)的研究方向。比如消費(fèi)者是短視型消費(fèi)者，可以進(jìn)一步研究戰(zhàn)略型消費(fèi)者；如果本文中的企業(yè)不是壟斷型，而是面臨競(jìng)爭(zhēng)，那么產(chǎn)品設(shè)計(jì)架構(gòu)和定價(jià)會(huì)有什么樣的不同；如果是企業(yè)本身可以決定是否以舊換新，那么產(chǎn)品設(shè)計(jì)架構(gòu)和價(jià)格又將怎樣決定。這些問題都可以作為將來的方向繼續(xù)研究。

[1] Apple. 蘋果公司以舊換新.

http://www.apple.com/cn//?afid=p238%7C1Z6yt4iBv-dc_mtid_18707vxu38484_pcrid_7528694299_&cid=aos-cn-kwba-brand.

[2] HP. 惠普公司以舊換新.

https://h41201.www4.hp.com/AdLanding/us/en/8408/?jumpid=hpr_r1002_usen_link1.

[3] Microsoft.微軟官方商城以舊換新.

http://mss.litong.com/?utm_campaign=MS+Store&utm_source=ChinaOfficial&utm_medium=Navigation.

[4] 小米. 小米以舊換新. http://huanxin.mi.com/.

[5] Ulrich K T. The Role of Product Architecture in The Manufacturing Firms[J]. Research Policy, 1995, 24:419–440.

[6] 張莉莉, 董廣茂, 楊玲．2005. 模塊化下的產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略. 科學(xué)學(xué)研究. 23（增刊） 275-278.

Zhang L, Dong G M, Yang L. 2005. Modularization and the production innovation. Studies in Science of Science.2005, 23:275-278. (In Chinese)

[7] 芮明杰, 陳娟．2004. 模塊化原理對(duì)知識(shí)創(chuàng)新的作用及相關(guān)管理策略分析——以電腦設(shè)計(jì)為例.管理學(xué)報(bào).2004(1) 25-27.

Rui M J, Chen J. 2004. The Function of Modularity Theory on Enterprises Knowledge Creation and Relative Management Tactics—— Take Computer design as an example. Chinese Journal of Management. 2004(1) 25-27. (In Chinese)

[8] 陳勁, 桂彬旺, 陳鈺芬．2006. 基于模塊化開發(fā)的復(fù)雜產(chǎn)品系統(tǒng)創(chuàng)新案例研究．科研管理. 2006(6):1-8.

Chen J, Gui B W, Chen Y F. 2006. Case investigation of complex product systems innovation based on modularization development. Science Research Management.2006 (6):1-8.

[9] 項(xiàng)保華, 易雪峰．2000. IT行業(yè)的產(chǎn)品平臺(tái)戰(zhàn)略. 科研管理. 2000(3): 43-48.

Xiang B H, Yi X F. 2000. The Product Platform For IT Industry. Science Research Management. 2000(3):43-48.

[10] 侯仁勇, 胡樹華. 2003. 企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新平臺(tái)的構(gòu)建及其轉(zhuǎn)換. 科研管理. 2003(4):66-70.

Hou R Y, Hu S H. 2003. A study on the building of enterprises' product innovation platform and it's conversion. Science Research Management. 2003(4): 66-70.

[11] 胡樹華, 汪秀婷. 2003. 產(chǎn)品創(chuàng)新平臺(tái)的理論研究與實(shí)證分析——PNGV案例研究. 科研管理. 2003(5): 8-13.

Hu S H, Wang X T. 2003. The study on the platform of product innovation and the case of PN GV. Science Research Management. 2003(5): 8-13.

[12] 劉偉,秦波, 李翔．2009. 產(chǎn)品平臺(tái)開發(fā)項(xiàng)目的選擇和規(guī)劃方法. 科技進(jìn)步與對(duì)策.2009 (3): 41-44.

Liu W, Qin B, Li X. 2009. The Method of Selecting and Scheduling Product Platform Development Project. Science & Technology Progress and Policy.2009 (3): 41-44.

[13] 朱方偉, 蔣兵, 張國(guó)梁. 2008. 基于產(chǎn)品技術(shù)鏈的發(fā)展中國(guó)家企業(yè)技術(shù)追趕研究. 管理科學(xué).2008(2): 79-85.

Zhu F W, Jiang B, Zhang G L. 2008. A Research on the Technology Catching-up of Enterprises in Developing Countries Based on Product Technology Chain. Journal of Management Sciences. 2008(2):79-85.

[14] Rao R S, O. Narasimhan, G John. 2009. Understanding the Role of Trade-Ins in Durable Goods Markets Theory and Evidence. Marketing Science. 2009,28(5):950-967.

[15] Busse M R, J M Silva-Risso. 2010. “One Discriminatory Rent” or “Double Jeopardy” : Multicomponent Negotiation for New Car Purchases. American Economic Review: Papers & Proceedings 100 470-474.

[16] Ackere A, Van D J. Reyniers. 1995. Trade-ins and Introductory Offers in a Monopoly. The RAND Journal of Economics. 1995,26(1): 58-74.

[17] Fudenberg D, J Tirole. 1998. Upgrades, Tradeins, and Buybacks. The RAND Journal of Economics.1998, 29(2):235-258.

[18] Ray S, T Boyaci, N Aras. 2005. Optimal Prices and Trade-in Rebates for Durable, Remanufacturable Products. Manufacturing & Service Operations Management. 2005,7(3):208-228.

[19] Huang J, M M Leng, L P Liang, C L Luo. 2014. Qualifying for a government’s scrappage program to stimulate consumers’ trade-in transactions? Analysis of an automobile supply chain involving a manufacturer and a retailer. European Journal of Operational Research. In Press,2004.

[20] Mikkola J H. Capturing the Degree of Modularity Embedded in Product Architectures. Journal of Product Innovation Management. 2006,23(2):128-146.

[21] ülkü S, C V Dimofte, G M Schmidt. Consumer Valuation of Modularly Upgradeable Products. Management Science.2012,58(9): 1761-1776.

[22] Yin Y, I. Kakuc, C G Liu. Product architecture, product development process, system integrator and product global performance. Production Planning & Control. 2014,25(3):203-219.

[23] Dhebar A. Durable-goods Monopolists, Rational Consumers, and Improving Products. Marketing Science. 1994.13(1) 100–120.

[24] Kornish J L. Pricing for a Durable-Goods Monopolist Under Rapid Sequential Innovation. Management Science.2001,47(11): 1552-1561.

[25] Krishnan V K. Ramachandran. Integrated Product Architecture and Pricing for Managing Sequential Innovation. Management Science. 2011,57(11):2040-2053.

[26] Ramachandran K, V Krishnan. Design Architecture and Introduction Timing for Rapidly Improving Industrial Products. Manufacturing and Service Operations Management.2008,10(1): 149-171.

[27] Besanko D, W L Winston. Optimal price skimming by a monopolist facing rational customers. Management Science.1990, 36(5):555–567.

[28] Xu X, W J Hopp. A monopolistic and oligopolistic stochastic flow revenue management model. Operation Research.2006,54(6): 1098– 1109.

[29] Lin K Y, S Y Sibdari. Dynamic price competition with discrete customer choices. European Journal of Operational Research.2009, 197(3):969–980.

[30] Gallego G, M Hu. Dynamic pricing of perishable assets under competition. Working paper, Columbia University, New York,2006.

[31] Perakis G, A Sood. Competitive multi-period pricing for perishable products: A robust optimization approach. Mathematical Programming 2006,107(1):295–335.

[32] Martínez-de-Albéniz, V K. Talluri. Dynamic price competition with fixed capacities. Management Science.2011,57(6):1078–1093.

[33] Mankiw N G. Small menu costs and large business cycles: a macroeconomic model of monopoly. The Quarterly Journal of Economics, 1985,100(2):529-537.

[34] Zbaracki M J, M Ritson, D Levy, S Dutta, M Bergen. Managerial and customer dimensions of the costs of price adjustment: direct evidence from industrial markets. Review of Economics and Statistics. 2004,86(2):514-533.

[35] Cachon G P, R Swinney. The value of fast fashion: Quick response, enhanced design, and strategic consumer behavior. Management Science.2011, 57(4):778–795.

[36] Swinney R. Selling to strategic consumers when product value is uncertain: The value of matching supply and demand. Management Science. 2011.57(10): 1737–1751.

[37] Ovchinnikov A, J M Milner. Revenue management with endof-period discounts in the presence of customer learning. Production Operation Management. 2012,21(1):69–84.

[38] ?zer ?, Y Zheng. Markdown or everyday low price? The role of behavioral motives. Management Science. ePub ahead of print May 21, http://dx.doi.org/10.1287/mnsc.2014.2147. 2015.

[39] Whang S. Demand uncertainty and the Bayesian effect in markdown pricing with strategic customers. Manufacturing & Service Operation Management. 2015,17(1):66–77.

Research on product architecture and pricing strategy with myopic consumers and trade-ins

LUO Zican1,2, SHEN Houcai1, OUYANG Jianjun1

(1.School of Management & Engineering, Nanjing University, Nanjing 210093, China;2. Business school, Hunan University of Technology, Zhuzhou 412007, China)

Durable goods are widely found in the PC industry, the automotive industry, the aircraft industry, and other industrial products. The durability of these goods in itself inhibits the sale of new products. Therefore, in order to motivate consumers to buy new products, companies can improve product quality and use trade-ins. From the perspective of design architecture, products can be divided into two types: modular architecture and integrated architecture. The product performance of modular architecture is not as effective as that of integrated architecture, but the cost to consumers to upgrade modular products is lower than that for integrated products; the product of the integrated architecture is the opposite. As a consequence, companies face such a problem: when consumers are short-sighted, it is up to manufacturers to decide whether to introduce the trade-in, the product architecture, and the pricing strategy.

In this paper, the optimization theory is used to establish a multi-constraint pricing decision model that takes into consideration the quality of the second generation core module, trade-in discount factor, discount factor, and compatibility factor. When the consumer is short-sighted, a model of a two-stage manufacturer that can adopt both static pricing and dynamic pricing strategies is established. When manufacturers adopt a modular architecture, in the first stage, they only sell the first generation of products, and in the second stage, one of two sales strategies is applied: (1) sell the second generation of products and the second generation of core modules, or (2) only sell the second generation of core modules. When manufacturers adopt an integrated architecture and static pricing, in the first stage, they sell the first generation of products, and in the second stage, they sell the second generation of products. When manufacturers adopt an integrated architecture and dynamic pricing, in the first stage, they sell the first generation of products, and in the second stage, one of two pricing strategies is applied: (1) consumers who did not purchase a first-generation product purchase a second-generation product; (2) consumers who did not purchase a first-generation product do not purchase a second-generation product. Finally, the resulting situations under both architectures are analyzed and compared to understand how manufacturers choose the architecture of a product when given static or dynamic pricing, and how they decide on product architecture and pricing strategy.

The main contributions and management implications of this paper are: (1) Regardless of whether it is a situation of static pricing or dynamic pricing, or whether it the product is of a modular architecture or an integrated architecture, consumers who purchase the first generation will subsequently purchase second generation replacements. (2) With the improvement of the quality of the second-generation core system, the trade-in has prompted manufacturers to shift from a high-quality product architecture (integrated architecture) to a relatively low-quality product architecture (modular architecture). (3) In a situation of dynamic pricing, when the quality of the second-generation core system is moderately improved and the discount factor is high, a modular architecture will be chosen. (4) When the product is of a modular architecture, the trade-in policy reduces product compatibility. (5) When the manufacturer can simultaneously determine the product design architecture and pricing strategy, if the quality of the second-generation core system is moderate and the discount factor is high, the manufacturer will choose a modular architecture. (6) If the quality gap between the first and second generations is large, the manufacturer should choose dynamic pricing, and vice versa.

Trade-in; Product architecture; Pricing strategy; Myopic consumer

2017-09-21

2018-01-02

Funded Project：Supported by the National Natural Science Foundation of China (71671085, 71571096)

F273.2；F274

A

1004-6062(2020)02-0213-011

10.13587/j.cnki.jieem.2020.02.023

2017-09-21

2018-01-02

國(guó)家自然科學(xué)基金資助項(xiàng)目（71671085、71571096）

羅子燦（1982—），男，湖南株洲人；南京大學(xué)博士，湖南工業(yè)大學(xué)講師；研究方向：運(yùn)營(yíng)管理與營(yíng)銷。

中文編輯：杜 ??；英文編輯：Boping Yan