文|馬馨悅

運動品牌正在“讓改變發(fā)生”。

2019年12月，“全國1億人在假裝健身”的話題登上熱搜，“買卡就要辦裝備”“健身五分鐘，拍照兩小時”成為笑談。不久后，全球咨詢公司麥肯錫發(fā)布的《2020年中國消費者調查報告》指出，盡管中國人的可支配收入增長在放緩、消費更加謹慎，但健身消費支出卻呈現(xiàn)增長趨勢。

此次探店調研，記者發(fā)現(xiàn)消費者在選購運動服、鞋時的決策原因類似。比起需要專業(yè)運動裝備，人們更多的是作為日常穿著的需求來消費，側面支撐了《2019運動消費趨勢報告》得出的大部分人“買了裝備卻很少運動”的結論。

層出不窮

在近年來頗受年輕人喜愛的北京朝陽合生匯購物中心，記者看到商場的四層基本上是運動品牌的天下，從阿迪達斯旗下的Adidas、adidas NEO、銳步到耐克旗下的NIKE、匡威CONVERSE，時尚運動品牌SKECHERS，再到2019年動作不斷的國產品牌安踏和旗下的斐樂（FILA）……可謂將各種耳熟能詳?shù)钠放啤耙痪W打盡”。

據(jù)記者觀察，周末下午去運動品牌店的顧客相比休閑時尚服裝樓層少一些，但巨頭品牌的人氣仍然很高。尤其是阿迪達斯和耐克兩大“頂流”品牌，顧客頗有“習慣性”進店的姿態(tài)。

此次逛店，記者對各大品牌的整體印象是，各個品牌在營銷方面有一定相似點，基本都做到了線下與線上結合，并且進一步配合了中國的農歷新年主題，可謂從產品到概念再到氛圍，層層包圍地吸引顧客進店。

阿迪達斯日前發(fā)布的新年夜宴短片邀請到陳奕迅、劉亦菲、易烊千璽等多位藝人出演，口號是“創(chuàng)造前所未見的中國傳統(tǒng)新年”。短片話題“新年造萬象”的微博閱讀量達到3.5億次，“藝人+造型”內容多次登上微博熱搜。

店內的LED屏幕也循環(huán)播放這一視頻，店內顧客們頻頻駐足觀看。視頻中藝人們身穿的同款服裝就陳列在屏幕周圍，方便心動的顧客直接挑選。

另一時尚運動品牌斯凱奇在2019年9月官宣男團“威神V”成為品牌形象代言人，店面內外都有團體和成員單人的巨幅宣傳照。此前“威神V”演繹的“城市放肆野”主題同名微博話題閱讀量83萬，一位進店的顧客表示自己是“威神V”某位成員的粉絲，“要跟偶像穿同款”“支持偶像義不容辭”。

另外，斯凱奇在2019年12月宣布與零售資源和經驗更加豐富的雅戈爾達成合作，開啟合作運營“超級大店”的新零售模式，但合作的空間還有待開拓。

在運用新科技的創(chuàng)新產品方面，在其他品牌扎堆用農歷新年單品吸引眼球時，耐克選擇主推冬季運動系列。耐克并未在店內的展示形式上有新動作，但門口的展示臺處“熱血凍不住”的牌子非常顯眼，頗有寒冬凍不住沸騰的熱血之意。這一系列更傾向于滿足冬日的運動需求，相比文化底蘊，更注重時下剛需，更能贏得專心尋找運動裝備的顧客的青睞。

阿迪達斯為極寒天氣打造的“Aditech創(chuàng)新保暖科技”御寒系列單品也已經進店，確保經典潮流外形的同時加持溫度。據(jù)悉這一技術可以統(tǒng)一武裝在經典款的球鞋上，顧客可以在寒冬穿著喜歡款式的抗寒升級版。

盡管品牌們的新科技產品不斷迭代，但記者注意到大多數(shù)被試穿的產品仍是偏日常休閑風的非運動裝備或明星同款，不少顧客看了代言明星的上身圖后直接尋找同款單品。店面的陳列也在配合顧客這一行為，甚至會將明星的全身單品集中在一個區(qū)域內以供選擇。

風云際會

國際品牌表現(xiàn)亮眼，本土品牌也算得上“望其項背”。比起去年各品牌紛紛弱化運動概念，迎合主流服裝趨勢，今年國產運動品牌在繼續(xù)推出生活化運動服鞋的同時，還將專業(yè)運動裝備這一老本行“撿”起來，并且在農歷新年之際“不約而同”地進行IP聯(lián)名，各方面齊頭并進。

合生匯商場內的斐樂店面雖然位置相對較偏，但進店顧客絡繹不絕，提袋率也是當天最高。就店內展示而言，既有色彩更多樣、款式更符合大眾對“潮牌”認知的日常穿著款，專門的區(qū)域也有款式簡潔、突出斐樂經典紅白藍配色的專業(yè)運動款，整體來說復古潮流與專業(yè)運動并存，面面俱到。

關于購買的原因，被采訪的消費者表示主要因為這個品牌很火，是運動品牌里比較好看的，作為日常穿著也足夠舒適。2019年9月，斐樂正式成為2019年—2021年中國網球公開賽獨家運動服鞋官方合作伙伴，公開賽的賽事總監(jiān)也表示斐樂的到來必將為中網注入更強有力的時尚優(yōu)雅美學元素，未來斐樂在網球專業(yè)裝備領域應該會有更多新產品。

>>李寧“日進斗金”系列服裝頗受歡迎。

國產體育巨頭之一的李寧是將單一品牌的多樣性全面開發(fā)。在專業(yè)運動領域主攻籃球方向，并成為CBA（中國男子籃球職業(yè)聯(lián)賽）官方唯一指定運動裝備品牌。位于王府井步行街的李寧旗艦店就主打更加專業(yè)、功能性更強的運動服裝，進店的右手邊跨兩層的區(qū)域陳列著一面墻的白色籃球。店內陳設中規(guī)中矩，堅守著專業(yè)運動的陣地。

另外不得不提的是，相隔不遠的是主打“中國李寧”時裝周系列及潮牌產品的李寧王府井二店。店內，2020年春夏紐約時裝周的“行者”系列走秀款、迪士尼鼠年合作款及自主設計的“鼠我有型”系列應有盡有，整體風格也更加輕快活潑，含有元寶和錦鯉元素的“日進斗金”系列服裝試穿率相當高。

顧客選擇購買的原因也不同，比如“逛到覺得合適就買了”“很適合過年穿”“一直以來都很舒服”，另外還有一對情侶表示有很多無性別的款式，適合兩個人一起穿。

而已經“登頂”中國最大體育運動品牌的安踏，在合生匯的店面則是“麻雀雖小，五臟俱全”。最顯眼的位置是與國產漫畫IP“吾皇萬歲”聯(lián)名的新年紅色系列，不少路過顧客在駐足觀望后進店。而店內主打的運動裝備系列同樣開始發(fā)力新科技，記者看到咖啡渣織造紗線的服裝已經上線。

據(jù)了解，在去年5月，安踏表示為節(jié)約能源已經全面淘汰了煤及柴油的使用，頗具大國品牌的社會擔當。進店購買的顧客表示，安踏的產品在外觀和實穿性上都達到了外國品牌的程度，價格卻實惠很多，性價比很高。

另外，國產品牌對于IP聯(lián)名的熱情仍在延續(xù)，近日安踏推出故宮春節(jié)特別版特許商品“霸道”球鞋，提取故宮文物上的吉祥圖案進行藝術創(chuàng)作，連鞋盒都設計成了雙開門的故宮城門，金色門釘和門鼻、門環(huán)一應俱全，作為新年款可謂極盡巧思。

無獨有偶，2019年末北京的兩場大雪讓故宮頻上熱搜，李寧也趁著故宮和冬雪的熱度與故宮寶蘊樓聯(lián)手打造了李寧故宮文創(chuàng)合作系列，將國寶《馬術圖》的景色印于服裝上，包括衛(wèi)衣、羽絨服、羽絨馬甲等，又在新年前狠狠“收割”了一波流量。

過去一年，國產運動品牌梯隊已經慢慢穩(wěn)固，品牌在國內外的影響力也在不斷提升，提起國牌，早已撕掉了“土”“丑”的印象標簽，在時尚轉型的路上飛速前進。李寧堅持時裝周和國潮路線，輸出“中國制造”的情懷；安踏在專業(yè)運動道路上前進，旗下FILA同時聚焦時尚運動領域，共同發(fā)力占據(jù)最大的市場份額。新的一年，在產品創(chuàng)新、品牌塑造、渠道經營層面，期待它們像各自的口號一般，“讓改變發(fā)生”“永不止步”。