文|紀(jì)振宇

成熟女性也曾是喜歡Cosplay的美少女。

或許她們不夠穩(wěn)重，也不愿心甘情愿地老去；她們一方面遵守社會(huì)規(guī)則，另一方面又想“暗戳戳”地改變規(guī)則；她們?cè)谕獯蚱磿r(shí)穿的是嚴(yán)謹(jǐn)職業(yè)裝，但8小時(shí)工作之后只想穿給自己看。她們是“80后”“90后”，城市的新中產(chǎn)人群?？鞎r(shí)尚體現(xiàn)了潮流，奢侈品為人們提供優(yōu)越感，中端時(shí)尚品牌反映了“新中產(chǎn)人”的性格。

輕奢不易，前行更難

作為SMCP集團(tuán)的主力，Sandro與Maje在商業(yè)區(qū)一直挺“洋”氣。但最近消費(fèi)者對(duì)其評(píng)價(jià)逐漸有了分歧。

Maje在三里屯的店鋪面積有200多平方米，店內(nèi)中區(qū)是打折商品，折扣力度在5～7折，這在市中心門店中極為少見。據(jù)店內(nèi)導(dǎo)購(gòu)介紹，Maje在奧特萊斯常年打折，三里屯這家店低至五折也就是這幾年的事，愿意進(jìn)店的人基本都是對(duì)品牌了解的?？?。

有消費(fèi)者看上一件紅色格紋的單褲，用料是聚酯纖維，原價(jià)是2285元，現(xiàn)在折后價(jià)不到1600元，這對(duì)仰慕Maje的都市女白領(lǐng)來(lái)說(shuō)可謂是撿到大“便宜”。“就是喜歡Maje這種小名媛式的風(fēng)格，以后不用再開車跑折扣店掃貨了?！逼放畦F粉直言道。

與Maje斜對(duì)面的Sandro人氣比前者更旺，去年的款已經(jīng)被移至打折區(qū)，春裝款式則更新穎。自帶“法式輕奢”屬性，Maje與Sandro門店人氣依舊，一個(gè)是沖著折扣商品，一個(gè)是被新品吸引。

Massimo Dutti是快時(shí)尚品牌Zara旗下的高端品牌，在一些購(gòu)物中心客流銳減的情況與Zara十分相似。白領(lǐng)曾經(jīng)對(duì)Massimo Dutti趨之若鶩，它的商務(wù)單品與套裝作為通勤裝足夠撐得起門面。但記者最近幾次進(jìn)店，明顯感覺到大家多是“走過(guò)路過(guò)，就此錯(cuò)過(guò)”。哪怕在打折期間一條西裝褲低至300多元，也不能輕易地讓新一代白領(lǐng)成功買走。一些明顯不符合品牌定位的熟女對(duì)Massimo Dutti挺感興趣，反映出設(shè)計(jì)上的滯后。

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外來(lái)的時(shí)尚女裝品牌境況不樂觀。相反的是，國(guó)內(nèi)同類女裝品牌的市場(chǎng)反響卻越來(lái)越好。

2016年，Zuczug推出了環(huán)保品牌klee klee，品牌圖形是一只溫柔的手，掌心向下，這在手語(yǔ)中代表“慢”。慢慢來(lái)，klee klee衣如其名。在朝陽(yáng)大悅城，記者看到店內(nèi)一件姜黃色絎縫雙排扣中式短襖充滿手作的味道，菱形格的經(jīng)典設(shè)計(jì)與環(huán)保棉面料溫暖質(zhì)樸的特點(diǎn)相輔相成。

klee klee非常重視人們的日常穿著感，在店內(nèi)幾乎看不到夸張的服裝，原色工藝、植物染工藝，品牌遵循可持續(xù)發(fā)展的原則選擇天然環(huán)保的原材料與加工工藝，即使是牛仔產(chǎn)品也采用環(huán)保水洗工藝，節(jié)水、節(jié)能。這家環(huán)保品牌在原料環(huán)保、制作環(huán)保上持續(xù)投入成本，那市場(chǎng)反饋如何呢？

正在逛店的有一位“80后”媽媽帶著孩子，還有一對(duì)中年夫妻，盡管社會(huì)身份不相同，但他們都對(duì)綠色、環(huán)保有一份執(zhí)著?！吧钪械奈廴驹谒y免，但我們想把對(duì)自然的傷害降到最低?！蹦贻p媽媽說(shuō)。她是某環(huán)保社團(tuán)的一員，群里會(huì)有自然系服裝的分享。“以前國(guó)內(nèi)環(huán)保服裝品牌幾乎沒有，我們都買日本品牌的。現(xiàn)在市場(chǎng)有了環(huán)保意識(shí)，這是特別大的進(jìn)步?！痹?jīng)喜愛相同風(fēng)格的人會(huì)成為品牌的消費(fèi)主力，如今由表入里，人們將個(gè)人追求融于時(shí)尚中。

>>klee klee牛仔服

>>klee klee門店

目前，Zuczug已經(jīng)成為多品牌集合店，包括klee klee、An Ko Rau、extra one，新與舊并非是一種割裂的關(guān)系，Zuczug打造一店多項(xiàng)的新零售嘗試，這也是EIN零售創(chuàng)新方式。

在同一層，EIN也不再是單品牌店，包括Rotur Studio、Pure Tea、Plain People、Renli Su、The Laundress在內(nèi)的多品牌在有限的空間無(wú)限互補(bǔ)。Rotur Studio作為公司大力推舉的品牌成為店內(nèi)門面，這是一個(gè)全新的設(shè)計(jì)師品牌，當(dāng)季服裝以紅與黑為主色調(diào)，配合薄紗、波點(diǎn)在朋克中帶有一絲田園自然風(fēng)，設(shè)計(jì)手法十分成熟。雖然一件連衣裙高達(dá)4000元，但品牌已經(jīng)有了固定的粉絲群。

選擇限定，或許更好

現(xiàn)在流行趨勢(shì)很難將男女裝區(qū)分預(yù)測(cè)，男裝、女裝已是互通有無(wú)，彼此借鑒。比如速寫，在女裝中出現(xiàn)的青綠色、猩紅色會(huì)整身應(yīng)用在男裝套裝中。并且，配飾的重要性越發(fā)重要。周末記者在三里屯太古里二層速寫店正好趕上男鞋上新，新品色彩極度亮麗，熒光亮殼鞋面比店里衣服還要搶眼。

與速寫鮮亮色彩成對(duì)比的，是Cos的男裝線。原先Cos在三里屯太古里只有一家兩層店，男裝在二層只占一小部分。但是，與老店相隔50米的地方，Cos開了全新的男裝獨(dú)立門店，男女裝徹底分離。

Cos女裝店重產(chǎn)品，男裝店重體驗(yàn)，將藝術(shù)感植入到陳列與服裝設(shè)計(jì)中。Cos男裝店一進(jìn)門，是一整面墻的鏡子，無(wú)形中將該區(qū)域的面積擴(kuò)大一倍。雖然男裝店遠(yuǎn)不如女裝店大且只有一層，但有這個(gè)小心思的“加持”，店內(nèi)通透許多。紙箱、膠帶，還有刷漆效果在店內(nèi)營(yíng)造了簡(jiǎn)潔粗狂感，空間足夠?qū)挸ǖ脑囈麻g提升了品牌高級(jí)感。

裝置占了一多半面積，Cos男裝的衣服少得“可憐”。比如襯衫，只有一款，還是單色，這是設(shè)計(jì)師精挑細(xì)選的結(jié)果，故意不給男性過(guò)多的選擇。男性消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)更有目標(biāo)，減少款式就是品牌留下鐵粉的過(guò)程?！巴玫模瑳]有雞肋款?！币幻I單的消費(fèi)者說(shuō)。不選就沒得穿，這算不算是Cos的饑餓營(yíng)銷呢？