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        “老錢”與“新貴”

        2020-04-15 05:37:02馬馨悅
        中國服飾 2020年1期
        關鍵詞:小紅書零售社交

        文|馬馨悅

        老牌奢侈品在本土的數(shù)字化進程越發(fā)得心應手。

        “所有被傳統(tǒng)零售驗證過的賽道,都值得用互聯(lián)網的方式,重新再做一遍?!边@句營銷領域的經典語錄曾多次被品牌所驗證,并獲得成功。他們熟練運用新媒體、通過社交平臺與粉絲建立關系、策劃不同的內容營銷多平臺聯(lián)動引爆流量……

        走下神壇

        從2018年開始,通過微信朋友圈頻頻出現(xiàn)的奢侈品廣告,我們可以明確感覺到高端奢侈品牌在中國的策略也是逐漸走下神壇,通過發(fā)展新平臺、新“戰(zhàn)場”,開啟更“親民”的數(shù)字化轉型探索之路。

        在2019年年底,幾個國際奢侈品牌有了一個統(tǒng)一的動作:跟中國的社交平臺進行合作。

        首先是“斬獲”兩家國際奢侈品牌的騰訊集團。2019年11月14日,英國奢侈品牌Burberry在公布財報的同時,宣布與騰訊就開拓中國社交零售市場達成獨家合作關系。據悉,Burberry將于2020年上半年在深圳打造實體門店,由騰訊提供技術支援,將消費者社交及網絡生活與實體環(huán)境相結合,為奢侈品消費者帶來專屬體驗。

        >>演員倪妮在位于英國的查茨沃斯莊園拍攝《Gucci靈感地圖》短片

        隨后在2019年12月2日,意大利奢侈品牌Gucci宣布與騰訊簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議,這是第二家與騰訊達成獨家合作的奢侈品牌。根據協(xié)議,Gucci攜手騰訊制定數(shù)字戰(zhàn)略框架,共同引領物聯(lián)網、人工智能、數(shù)據科學、智能零售、內容生成與數(shù)字思維等領域的創(chuàng)新發(fā)展。Gucci方表示這次合作旨在“創(chuàng)造局勢”,騰訊方則表示“將共同為受眾群體打造卓絕體驗,并將Gucci的時尚理念和當代美學傳遞給中國消費者”。

        美國奢侈品牌Coach則是看中紅極一時的小紅書APP,于近期在小紅書APP線上首發(fā)了馬車系列包款,這已經是Coach在2019年第三次選擇小紅書作為新品的首發(fā)平臺。Coach品牌相關負責人此前曾表示,數(shù)字化是Coach的全球戰(zhàn)略?!凹瘓F正通過全方位的整合營銷,持續(xù)于市場營銷層面投入大量資源,這是基于Coach對線上媒體及社交媒體,以及各媒體聚集的受眾特征的差異性整體考量?!?/p>

        社交破壁

        不難看出,國際奢侈品牌在中國的數(shù)字化營銷戰(zhàn)略,就是開啟社交零售模式,打通社交平臺和零售市場的“壁”。

        為什么品牌方開始“屈尊降貴”,甚至曾經明確表示過不信任中國電商,如今卻愿意一改態(tài)度?在記者看來,這既是大勢所趨,也是不同市場差異所致。

        首先,社交平臺在中國的高滲透率是毋庸置疑的。2019年美國一家數(shù)據研究中心的數(shù)據表明中國智能手機普及率68%,雖然僅排在全球第15名,但巨大的人口基數(shù)還是帶來社交平臺的巨大流量。騰訊集團旗下各大平臺都在各自領域擁有極強的優(yōu)勢,微信平臺日活躍用戶超過10億人,超過50%的用戶每天使用時長超過90分鐘;騰訊視頻APP在2019年日活躍用戶也突破2億人,地位無可撼動。而小紅書在2019年下架風波之前用戶量突破3億人,月活躍用戶突破1億人,重新上架三個月后又借力購物活動將日活躍用戶拉回2,500萬。

        具體到社交電商方面,基于社交的電商形式在人們的生活中已經司空見慣。極光大數(shù)據發(fā)布的2019年社交網絡行業(yè)研究報告顯示,用戶對社交電商接受程度較高,近5成用戶對社交電商表示支持。巨大的受眾群體和流量,快速、無負擔、近距離的特點使得社交平臺成了品牌們尋求關注的必爭之地。

        根據意大利咨詢公司Pambianco的研究,1982年至2000年出生的“千禧一代”群體已經成為奢侈品的消費主力軍,而這個群體在中國大約有2億人。根據統(tǒng)計結果,26歲~35歲用戶在社交網絡用戶中占比45.2%。

        C oach全球品牌總裁兼首席執(zhí)行官Joshua Schulman曾對媒體表示,中國市場和美國市場存在很多差異,更年輕、更數(shù)字化,變化速度更快,所以產品和服務也都要跟上節(jié)奏。集團組織中的各個層面和團隊一直和中國團隊保持密切接觸和溝通,使他們能適時對中國市場的趨勢做出正確的判斷。有業(yè)內人士表示,曾經“高冷”的形象已經不那么被年輕受眾看中,他們更關注品牌傳播的趣味性和交互性。

        而Burberry、Gucci與騰訊攜手可謂強強聯(lián)合。作為品牌轉型的第二個財年,Burberry計劃繼續(xù)擴張銷售范圍、改造銷售網絡。與騰訊的合作中,雙方計劃共同開創(chuàng)社交媒體和零售相融合的新玩法,創(chuàng)新購物體驗,后續(xù)的發(fā)展很值得期待。

        騰訊與Gucci首個合作成果是名為《Gucci靈感地圖》的系列短片,邀請了李宇春、倪妮和吳磊等年輕明星與Gucci曾合作過的才能人士出演,以融合紀錄片和劇情片的形式創(chuàng)造出獨特的“Gucci風”。而內容制作對騰訊視頻來說一直是拿手好戲,這套短片從發(fā)布起就取得很好的推廣效果,上線以來觀看量突破6,500萬,微博熱搜話題#探秘gucci靈感地圖#閱讀量2.3億,大大提高了品牌在中國社交平臺的影響力,為后續(xù)合作發(fā)掘零售新模式,繼續(xù)深入滲透中國市場起到很大作用。

        相對于騰訊系APP在通訊和傳播上的優(yōu)勢,小紅書APP作為垂直購物分享社區(qū),是直接影響消費者購買決策的核心渠道。其圖文、視頻以及近期開啟的直播發(fā)布形式能從用戶角度更直觀地了解產品,進行場景化的購物引導和口碑營銷,用戶粘性極高。另外,除了平臺自行孵化培養(yǎng)的創(chuàng)作者紅人,不少流量藝人也在平臺直接為品牌造勢,方便品牌合作的藝人在專門渠道為品牌和商品宣傳。

        目前,Coach的小紅書官方主頁上僅有27篇筆記,但粉絲有5.2萬人,新品相關的話題瀏覽量都在百萬、千萬級。雖然有數(shù)據調查顯示,相當部分的用戶在購買階段會退出小紅書APP轉而在其他平臺購買商品,但小紅書內容的強大傳播性和流量依然不容小覷。

        整體來看,無論是Burberry、Gucci和騰訊合作打通社交零售,還是Coach和小紅書攜手社區(qū)電商營銷,品牌采取什么方式傳播,本質都是要與消費者進行溝通。不同的社交媒體平臺各有各的優(yōu)勢和傳播手段,品牌應看準時機搶占平臺與流量,實現(xiàn)從“流量”到“銷量”的轉化。

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