文|馬馨悅

老牌奢侈品在本土的數(shù)字化進(jìn)程越發(fā)得心應(yīng)手。

“所有被傳統(tǒng)零售驗(yàn)證過的賽道，都值得用互聯(lián)網(wǎng)的方式，重新再做一遍。”這句營(yíng)銷領(lǐng)域的經(jīng)典語錄曾多次被品牌所驗(yàn)證，并獲得成功。他們熟練運(yùn)用新媒體、通過社交平臺(tái)與粉絲建立關(guān)系、策劃不同的內(nèi)容營(yíng)銷多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)引爆流量……

走下神壇

從2018年開始，通過微信朋友圈頻頻出現(xiàn)的奢侈品廣告，我們可以明確感覺到高端奢侈品牌在中國(guó)的策略也是逐漸走下神壇，通過發(fā)展新平臺(tái)、新“戰(zhàn)場(chǎng)”，開啟更“親民”的數(shù)字化轉(zhuǎn)型探索之路。

在2019年年底，幾個(gè)國(guó)際奢侈品牌有了一個(gè)統(tǒng)一的動(dòng)作：跟中國(guó)的社交平臺(tái)進(jìn)行合作。

首先是“斬獲”兩家國(guó)際奢侈品牌的騰訊集團(tuán)。2019年11月14日，英國(guó)奢侈品牌Burberry在公布財(cái)報(bào)的同時(shí)，宣布與騰訊就開拓中國(guó)社交零售市場(chǎng)達(dá)成獨(dú)家合作關(guān)系。據(jù)悉，Burberry將于2020年上半年在深圳打造實(shí)體門店，由騰訊提供技術(shù)支援，將消費(fèi)者社交及網(wǎng)絡(luò)生活與實(shí)體環(huán)境相結(jié)合，為奢侈品消費(fèi)者帶來專屬體驗(yàn)。

>>演員倪妮在位于英國(guó)的查茨沃斯莊園拍攝《Gucci靈感地圖》短片

隨后在2019年12月2日，意大利奢侈品牌Gucci宣布與騰訊簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，這是第二家與騰訊達(dá)成獨(dú)家合作的奢侈品牌。根據(jù)協(xié)議，Gucci攜手騰訊制定數(shù)字戰(zhàn)略框架，共同引領(lǐng)物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、數(shù)據(jù)科學(xué)、智能零售、內(nèi)容生成與數(shù)字思維等領(lǐng)域的創(chuàng)新發(fā)展。Gucci方表示這次合作旨在“創(chuàng)造局勢(shì)”，騰訊方則表示“將共同為受眾群體打造卓絕體驗(yàn)，并將Gucci的時(shí)尚理念和當(dāng)代美學(xué)傳遞給中國(guó)消費(fèi)者”。

美國(guó)奢侈品牌Coach則是看中紅極一時(shí)的小紅書APP，于近期在小紅書APP線上首發(fā)了馬車系列包款，這已經(jīng)是Coach在2019年第三次選擇小紅書作為新品的首發(fā)平臺(tái)。Coach品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人此前曾表示，數(shù)字化是Coach的全球戰(zhàn)略。“集團(tuán)正通過全方位的整合營(yíng)銷，持續(xù)于市場(chǎng)營(yíng)銷層面投入大量資源，這是基于Coach對(duì)線上媒體及社交媒體，以及各媒體聚集的受眾特征的差異性整體考量?！?/p>

社交破壁

不難看出，國(guó)際奢侈品牌在中國(guó)的數(shù)字化營(yíng)銷戰(zhàn)略，就是開啟社交零售模式，打通社交平臺(tái)和零售市場(chǎng)的“壁”。

為什么品牌方開始“屈尊降貴”，甚至曾經(jīng)明確表示過不信任中國(guó)電商，如今卻愿意一改態(tài)度？在記者看來，這既是大勢(shì)所趨，也是不同市場(chǎng)差異所致。

首先，社交平臺(tái)在中國(guó)的高滲透率是毋庸置疑的。2019年美國(guó)一家數(shù)據(jù)研究中心的數(shù)據(jù)表明中國(guó)智能手機(jī)普及率68%，雖然僅排在全球第15名，但巨大的人口基數(shù)還是帶來社交平臺(tái)的巨大流量。騰訊集團(tuán)旗下各大平臺(tái)都在各自領(lǐng)域擁有極強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，微信平臺(tái)日活躍用戶超過10億人，超過50%的用戶每天使用時(shí)長(zhǎng)超過90分鐘；騰訊視頻APP在2019年日活躍用戶也突破2億人，地位無可撼動(dòng)。而小紅書在2019年下架風(fēng)波之前用戶量突破3億人，月活躍用戶突破1億人，重新上架三個(gè)月后又借力購(gòu)物活動(dòng)將日活躍用戶拉回2,500萬。

具體到社交電商方面，基于社交的電商形式在人們的生活中已經(jīng)司空見慣。極光大數(shù)據(jù)發(fā)布的2019年社交網(wǎng)絡(luò)行業(yè)研究報(bào)告顯示，用戶對(duì)社交電商接受程度較高，近5成用戶對(duì)社交電商表示支持。巨大的受眾群體和流量，快速、無負(fù)擔(dān)、近距離的特點(diǎn)使得社交平臺(tái)成了品牌們尋求關(guān)注的必爭(zhēng)之地。

根據(jù)意大利咨詢公司Pambianco的研究，1982年至2000年出生的“千禧一代”群體已經(jīng)成為奢侈品的消費(fèi)主力軍，而這個(gè)群體在中國(guó)大約有2億人。根據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果，26歲～35歲用戶在社交網(wǎng)絡(luò)用戶中占比45.2%。

C oach全球品牌總裁兼首席執(zhí)行官Joshua Schulman曾對(duì)媒體表示，中國(guó)市場(chǎng)和美國(guó)市場(chǎng)存在很多差異，更年輕、更數(shù)字化，變化速度更快，所以產(chǎn)品和服務(wù)也都要跟上節(jié)奏。集團(tuán)組織中的各個(gè)層面和團(tuán)隊(duì)一直和中國(guó)團(tuán)隊(duì)保持密切接觸和溝通，使他們能適時(shí)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的趨勢(shì)做出正確的判斷。有業(yè)內(nèi)人士表示，曾經(jīng)“高冷”的形象已經(jīng)不那么被年輕受眾看中，他們更關(guān)注品牌傳播的趣味性和交互性。

而Burberry、Gucci與騰訊攜手可謂強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。作為品牌轉(zhuǎn)型的第二個(gè)財(cái)年，Burberry計(jì)劃繼續(xù)擴(kuò)張銷售范圍、改造銷售網(wǎng)絡(luò)。與騰訊的合作中，雙方計(jì)劃共同開創(chuàng)社交媒體和零售相融合的新玩法，創(chuàng)新購(gòu)物體驗(yàn)，后續(xù)的發(fā)展很值得期待。

騰訊與Gucci首個(gè)合作成果是名為《Gucci靈感地圖》的系列短片，邀請(qǐng)了李宇春、倪妮和吳磊等年輕明星與Gucci曾合作過的才能人士出演，以融合紀(jì)錄片和劇情片的形式創(chuàng)造出獨(dú)特的“Gucci風(fēng)”。而內(nèi)容制作對(duì)騰訊視頻來說一直是拿手好戲，這套短片從發(fā)布起就取得很好的推廣效果，上線以來觀看量突破6,500萬，微博熱搜話題#探秘gucci靈感地圖#閱讀量2.3億，大大提高了品牌在中國(guó)社交平臺(tái)的影響力，為后續(xù)合作發(fā)掘零售新模式，繼續(xù)深入滲透中國(guó)市場(chǎng)起到很大作用。

相對(duì)于騰訊系A(chǔ)PP在通訊和傳播上的優(yōu)勢(shì)，小紅書APP作為垂直購(gòu)物分享社區(qū)，是直接影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的核心渠道。其圖文、視頻以及近期開啟的直播發(fā)布形式能從用戶角度更直觀地了解產(chǎn)品，進(jìn)行場(chǎng)景化的購(gòu)物引導(dǎo)和口碑營(yíng)銷，用戶粘性極高。另外，除了平臺(tái)自行孵化培養(yǎng)的創(chuàng)作者紅人，不少流量藝人也在平臺(tái)直接為品牌造勢(shì)，方便品牌合作的藝人在專門渠道為品牌和商品宣傳。

目前，Coach的小紅書官方主頁(yè)上僅有27篇筆記，但粉絲有5.2萬人，新品相關(guān)的話題瀏覽量都在百萬、千萬級(jí)。雖然有數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，相當(dāng)部分的用戶在購(gòu)買階段會(huì)退出小紅書APP轉(zhuǎn)而在其他平臺(tái)購(gòu)買商品，但小紅書內(nèi)容的強(qiáng)大傳播性和流量依然不容小覷。

整體來看，無論是Burberry、Gucci和騰訊合作打通社交零售，還是Coach和小紅書攜手社區(qū)電商營(yíng)銷，品牌采取什么方式傳播，本質(zhì)都是要與消費(fèi)者進(jìn)行溝通。不同的社交媒體平臺(tái)各有各的優(yōu)勢(shì)和傳播手段，品牌應(yīng)看準(zhǔn)時(shí)機(jī)搶占平臺(tái)與流量，實(shí)現(xiàn)從“流量”到“銷量”的轉(zhuǎn)化。