文|蘭蘭

品牌轉(zhuǎn)型升級(jí)向縱深化發(fā)展，促使行業(yè)格局進(jìn)一步分化。

面對復(fù)雜多變的外部形勢，品牌市場競爭變得愈發(fā)激烈，紡織服裝企業(yè)們也紛紛使出渾身解數(shù)來擴(kuò)展市場的增長空間，通過細(xì)化市場、擴(kuò)展渠道、多元化發(fā)展、跨界合作等方式來增強(qiáng)自身競爭力及抗風(fēng)險(xiǎn)能力。從2019年可以看到，優(yōu)勢企業(yè)更多以時(shí)尚并購、多品牌矩陣的集團(tuán)化運(yùn)作來實(shí)現(xiàn)升級(jí)發(fā)展。

更新強(qiáng)化品牌生命力

今時(shí)今日，品牌的市場打法正在被年輕人重新定義。

在經(jīng)濟(jì)放緩的大背景下，“60后”“70后”消費(fèi)意愿日漸趨弱，而更年輕化的“90后”“00后”正在上位。根據(jù)全球知名市場監(jiān)測和數(shù)據(jù)分析公司尼爾森的調(diào)研顯示，未來五到十年，他們將主導(dǎo)中國乃至全球市場的消費(fèi)格局。

但與上一輩截然不同，隨著這一群體知識(shí)水平與收入水平的提高，以及社交媒體的推動(dòng)和潮流資訊的普及，他們的消費(fèi)偏好、需求習(xí)慣也愈發(fā)變得個(gè)性多樣。針對于此，諸多紡織服裝品牌在調(diào)整品類布局、滿足細(xì)分化與差異化消費(fèi)需求的同時(shí)，繼續(xù)加大多品牌、多業(yè)務(wù)布局尋求新的市場增長點(diǎn)。一些品牌更是開始構(gòu)建綜合性“時(shí)尚集團(tuán)”，通過豐富產(chǎn)品線形成多品牌矩陣來提升綜合市場占有率。

自港股上市以來連續(xù)三年保持雙位數(shù)增長的江南布衣，將主打個(gè)性化設(shè)計(jì)師品牌的細(xì)分市場視為突破口。從最初主要經(jīng)營女裝品牌JNBY，到陸續(xù)延伸出高端女裝less、男裝設(shè)計(jì)師品牌速寫CROQUIS、童裝jnby by JNBY和蓬馬、家居JNBYHOME等品牌，于香港上市之初，投資人正是看中了江南布衣的多品牌集合策略可以很好滿足不同性別、年齡、層次的消費(fèi)者需求，并為占領(lǐng)更好市場和創(chuàng)收創(chuàng)造更多的可能性。

到2018年，為打破自身的天花板，尋求更大突破，江南布衣開始加速擴(kuò)充其旗下品牌組合，在推出目標(biāo)受眾為職業(yè)男性的品牌SAMO兩個(gè)月后，又迅速推出環(huán)保時(shí)尚品牌REVERB，并于2019年初再推出主打高街時(shí)尚和個(gè)性化服飾的新男裝設(shè)計(jì)師服飾品牌A PERSONAL NOTE 73。

至此，江南布衣旗下共有10個(gè)品牌，分為成熟品牌、成長品牌和新興品牌三個(gè)部分，通過已經(jīng)比較成熟的JNBY鎖定大部分的忠實(shí)消費(fèi)者，用成長品牌來吸引和培養(yǎng)新消費(fèi)者，再借助新興品牌業(yè)務(wù)來向生活方式等新細(xì)分領(lǐng)域滲透，彼此之間形成一個(gè)逐步遞進(jìn)的梯級(jí)關(guān)系，從而讓集團(tuán)內(nèi)部的業(yè)務(wù)生態(tài)保持平衡，全面包圍消費(fèi)者，以粉絲經(jīng)濟(jì)效應(yīng)帶動(dòng)各品牌聯(lián)動(dòng)令整體業(yè)績得以穩(wěn)步上升。

據(jù)2019財(cái)年中期財(cái)報(bào)顯示，江南布衣中期業(yè)績首次突破20億元大關(guān)，同比增長22.6%；凈利潤為3.8億元，同比增長22.1%，創(chuàng)歷史新高，而這樣的成績在國內(nèi)諸多獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌中穩(wěn)居前列。

面對近年高端女裝消費(fèi)個(gè)性化趨勢明顯而市場分散的現(xiàn)狀，珂萊蒂爾在2019年3月正式宣布更名為贏家時(shí)尚控股有限公司，并以23.9億港元的價(jià)格收購兄弟公司KEEN REACH 旗下娜爾思等品牌，由此使贏家時(shí)尚的品牌版圖擁有珂萊蒂爾、娜爾思雙主品牌，以及拉珂蒂、珂思、恩靈、奈蔻和卡迪黛爾、FUUNNY FEELLN等副品牌，讓其中高端產(chǎn)品層次更加立體化和多元化，以不同品牌的差異化定位覆蓋不同類型的消費(fèi)人群。在整合協(xié)同節(jié)省運(yùn)營成本、強(qiáng)化企業(yè)盈利能力的同時(shí)，也更好地提升品牌的辨識(shí)度與知名度。

同樣基于資源的整合、企業(yè)形象的提升，維格娜絲在2019年5月對公司名稱進(jìn)行變更并成立集團(tuán)公司，命名為錦泓時(shí)裝集團(tuán)股份有限公司。其業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍也增加了股權(quán)投資、技術(shù)服務(wù)、企業(yè)管理服務(wù)及咨詢、信息技術(shù)服務(wù)、文化創(chuàng)意、自營和代理各類商品及技術(shù)的進(jìn)出口業(yè)務(wù)等服務(wù)。

2019年8月，取得零到七貿(mào)易（上海）有限公司51%股權(quán)的安正時(shí)尚集團(tuán)則實(shí)現(xiàn)了公司進(jìn)入兒童用品行業(yè)的又一次戰(zhàn)略布局。不僅如此，安正時(shí)尚還計(jì)劃布局時(shí)尚標(biāo)品領(lǐng)域，包括化妝品、珠寶首飾等業(yè)務(wù)。

>>持續(xù)向好的品牌業(yè)績讓IRO成為歌力思首個(gè)完全控股的國際品牌。

打造更強(qiáng)國際化陣營

梳理這些多品牌布局，其背后更隱藏著行業(yè)佼佼者意欲向國際時(shí)尚集團(tuán)邁進(jìn)的雄心。

2019年以來，一批有實(shí)力的品牌企業(yè)通過合資合作、股權(quán)收購等方式，整合拓展產(chǎn)品線與渠道，促進(jìn)品牌高端化運(yùn)作，提升企業(yè)整體競爭力，蓄勢向國際化陣營邁進(jìn)。

其中，最引人注目的是以中國體育用品業(yè)迄今為止最大金額——46億歐元收購芬蘭公司Amer Sports的安踏完成交易，正式將Amer Sports旗下品牌包括加拿大奢侈級(jí)戶外裝備品牌Arc'teryx、法國山地戶外越野品牌Salomon、北歐運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌Peak Performance、美國網(wǎng)球裝備品牌Wilson、奧地利滑雪裝備品牌Atomic、芬蘭運(yùn)動(dòng)腕表及戶外裝備品牌Suunto和美國跑步機(jī)品牌Precor等收入囊中。

在市場看來，接手Amer Sports后，安踏將進(jìn)一步提升國際化管理能力，真正邁向全球運(yùn)動(dòng)巨頭的角色。而安踏隨后的舉動(dòng)似乎也印證了這一點(diǎn)。在2019年12月11日公布的Amer Sports發(fā)展藍(lán)圖中，安踏規(guī)劃將其旗下Arc'teryx、Salomon、Wilson三大品牌發(fā)展成“十億歐元品牌”，預(yù)計(jì)Amer Sports未來四五年的營收復(fù)合增速將達(dá)到10%～15%。隨后的12月18日，上海安踏中心正式開工，規(guī)劃建設(shè)全球創(chuàng)新整合基地、全球人才發(fā)展中心及全球資源聯(lián)動(dòng)平臺(tái)。

事實(shí)上，安踏一直將運(yùn)動(dòng)品牌巨頭耐克、阿迪達(dá)斯視為追趕的目標(biāo)。而自收購Amer Sports以來，安踏對于追趕競爭對手表現(xiàn)出相當(dāng)?shù)淖孕?，曾表示“在正面?zhàn)場上，耐克的優(yōu)勢在中短期很難撼動(dòng)，而收購Amer Sports后則可以在細(xì)分市場上，迅速占領(lǐng)高點(diǎn)，形成差異化競爭的新對峙格局?！?/p>

同樣被視為為全球化布局打下良好基礎(chǔ)，2019年10月15日，歌力思以8950萬歐元收購法國輕奢品牌IRO全資控股母公司ADON WORLD SAS 43%的股權(quán)，由此實(shí)現(xiàn)對IRO品牌100%控股。

在2018年初，歌力思以120萬歐元獲得IRO品牌在中國內(nèi)地的獨(dú)家代理權(quán)，全面負(fù)責(zé)IRO產(chǎn)品在代理區(qū)域的銷售和經(jīng)銷商管理事宜。當(dāng)年，IRO品牌實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入5.75億元，凈利潤為4552.49萬元，毛利率高達(dá)65.73%。2019年上半財(cái)年，IRO品牌全球營業(yè)收入約3.43億元，同比增長35.32%，其中中國地區(qū)主營業(yè)務(wù)收入為3776萬元，同比大漲208.19%。

持續(xù)向好的品牌業(yè)績讓歌力思持續(xù)增持IRO直至完全控股?！癐RO品牌的發(fā)展迅速，對歌力思全球化運(yùn)營具有重要戰(zhàn)略意義?！备枇λ级麻L夏國新表示。

事實(shí)上，近年來通過投資并購、合作經(jīng)營等方式，歌力思逐漸由單一品牌發(fā)展為多品牌運(yùn)營管理集團(tuán)，除了IRO品牌是目前旗下首個(gè)100%控股的國際品牌外，還擁有主品牌ELLASSAY，以及Laurèl、Ed Hardy、IRO、VIVIENNE TAM等國際品牌在全球或中國市場的控制權(quán)，形成涉及時(shí)尚、潮牌、輕奢、高定等多領(lǐng)域的高端品牌矩陣，覆蓋不同細(xì)分市場需求，推動(dòng)公司快速發(fā)展，加快成為有國際競爭力的高級(jí)時(shí)裝品牌集團(tuán)。

還有斥資26億美元于2019年完成對包括全球知名萊卡品牌在內(nèi)的美國INVISTA旗下服飾和高級(jí)紡織品業(yè)務(wù)收購的如意集團(tuán)。在近十年的時(shí)間里，它已經(jīng)從一個(gè)紡織垂直企業(yè)發(fā)展為多品牌時(shí)尚集團(tuán)。

最早在2010年，如意集團(tuán)出資約40億日元收購日本成衣巨頭Renown41.53%的股份，成為其第一大股東，意在向國際品牌學(xué)習(xí)其管理運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)。此后，隨著企業(yè)的不斷發(fā)展壯大，如意集團(tuán)頻繁海外“買買買”：2014年買下德國男士西裝生產(chǎn)企業(yè)Peine Gruppe的多數(shù)股權(quán)；2016年以13億歐元的價(jià)格收購法國輕奢集團(tuán)SMCP；2017年以1.17億美元收購英國品牌Aquascutum，同年宣布收購美國INVISTA旗下服飾和高級(jí)紡織品業(yè)務(wù)，并以22.15億港元控股高端男裝集團(tuán)利邦控股；2018年完成對瑞士奢侈品牌Bally多數(shù)股權(quán)的收購……在連續(xù)幾年的收購后，如意集團(tuán)已形成多元的時(shí)尚版圖，在奢侈品、輕奢、高級(jí)男裝、面料等領(lǐng)域都有所布局，至今已擁有30多個(gè)國際時(shí)尚品牌和超過5800家店鋪，在81個(gè)國家和地區(qū)開展業(yè)務(wù)。

為整合旗下資源，充分發(fā)揮品牌拉動(dòng)效應(yīng)，2019年6月底，如意集團(tuán)還通過并購旗下如意品牌投資控股有限公司100%股權(quán)，再收攏并入其控制的Cerruti1881等多個(gè)國際服裝品牌。而這也使得如意集團(tuán)的業(yè)務(wù)范圍從傳統(tǒng)的毛紡紗線、面料、服裝智能制造向時(shí)尚品牌運(yùn)營及智慧門店零售網(wǎng)絡(luò)延伸，形成科技纖維、紡織智造、時(shí)尚品牌三大板塊協(xié)同效應(yīng)，不斷縮小與國際領(lǐng)先企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、創(chuàng)新能力、品牌運(yùn)營等方面差距，向紡織服裝高利潤端的品牌運(yùn)營延伸，實(shí)現(xiàn)從紡織智造向時(shí)尚品牌運(yùn)營的轉(zhuǎn)型升級(jí)，成為國際領(lǐng)先的高端服裝品牌運(yùn)營商。

顯而易見，2019年以來紡織服裝品牌企業(yè)的關(guān)聯(lián)式并購占了相當(dāng)大的比例。在這種關(guān)聯(lián)式并購的背后，體現(xiàn)出服裝企業(yè)意圖通過并購把更多自認(rèn)為優(yōu)質(zhì)的品牌和資產(chǎn)注入上市公司，增強(qiáng)上市公司的競爭力。這種動(dòng)作和一些服裝上市企業(yè)“瘦身”剝離一些品牌和資產(chǎn)的舉動(dòng)遙相呼應(yīng)，折射出在目前的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境和產(chǎn)業(yè)發(fā)展周期等因素影響下，服裝上市企業(yè)意圖通過提高上市公司資產(chǎn)質(zhì)量、提升公司融資資質(zhì)以及做出有效率的并購整合，爭取在資本市場發(fā)展以及產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)過程中獲取更大競爭優(yōu)勢。

>>在將Amer Sports收入囊中后，安踏成為全球運(yùn)動(dòng)巨頭或指日可待。