文|紀(jì)振宇

品牌終端市場(chǎng)力的較量。

能讓終端門(mén)店起死回生的未必是貨架上的商品。店內(nèi)裝潢、裝修風(fēng)格、陳列配色，哪怕是店內(nèi)放的音樂(lè)，都會(huì)對(duì)進(jìn)店的消費(fèi)者產(chǎn)生潛移默化的影響。

“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)就是企業(yè)以服務(wù)為舞臺(tái)，以商品為道具，以消費(fèi)者為中心，創(chuàng)造能夠使消費(fèi)者參與值得記憶的活動(dòng)。其中的商品是有形的，服務(wù)是無(wú)形的，而創(chuàng)造出的體驗(yàn)是令人難忘的?！薄豆鹕虡I(yè)評(píng)論》如是說(shuō)。

如今的品牌是如何營(yíng)造終端場(chǎng)景，又是如何吸引顧客的？近日，記者特別走訪(fǎng)終端市場(chǎng)，就2019年受到市場(chǎng)關(guān)注的快時(shí)尚、休閑運(yùn)動(dòng)及單品類(lèi)品牌，觀察其終端零售場(chǎng)景變化新趨勢(shì)。

快時(shí)尚，泛場(chǎng)景

2019年底，由GXG母公司慕尚集團(tuán)注資并參與運(yùn)營(yíng)的Esprit迎來(lái)了改頭換面的關(guān)鍵時(shí)刻。記者來(lái)到Esprit位于北京薈聚購(gòu)物中心的門(mén)店，在經(jīng)過(guò)店鋪重裝后，明顯能感受到品牌終端轉(zhuǎn)型后給人帶來(lái)的如沐春風(fēng)般的體驗(yàn)。

Esprit與C&A、H&M、優(yōu)衣庫(kù)等快時(shí)尚品牌在同一街區(qū)，換裝之前門(mén)店形象可以說(shuō)毫無(wú)特色，進(jìn)店顧客門(mén)可羅雀，品牌定位不清，在中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)的當(dāng)下，未能緊跟年輕消費(fèi)變化，與年輕消費(fèi)者有效溝通，導(dǎo)致它與其他品牌差距逐漸擴(kuò)大，業(yè)績(jī)始終萎靡不振。

為復(fù)興品牌，Esprit在2018年底提出五年戰(zhàn)略計(jì)劃，欲推出更迎合顧客喜好及符合品牌定位的產(chǎn)品，并逐步淘汰虧損業(yè)務(wù)。重點(diǎn)就是中國(guó)市場(chǎng)，計(jì)劃通過(guò)關(guān)店調(diào)整，到2023年將在中國(guó)地區(qū)新增220家店鋪。慕尚集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO余勇早先在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)表示，由Esprit過(guò)去的轉(zhuǎn)型并未獲得很好的成功，合營(yíng)后慕尚集團(tuán)將重塑Esprit現(xiàn)有的品牌定位、渠道和貨品。

>>Esprit開(kāi)始發(fā)生變化。

剛進(jìn)店就讓人眼前為之一亮，近300平方米店內(nèi)被打造成為一個(gè)讓人放松心情的Ins風(fēng)休閑場(chǎng)所。店門(mén)正面玻璃墻裝飾品牌Logo字母，店內(nèi)裝飾主打灰色、水綠、蠟粉色，頗具北歐風(fēng)情。正對(duì)著店門(mén)是一面大到夸張的圓形電子屏，播放最新廣告片，具有不可忽視的營(yíng)銷(xiāo)效果。

記者發(fā)現(xiàn)，店內(nèi)在試衣間外設(shè)有仿照餐廳桌椅的休息區(qū)，收銀臺(tái)也被設(shè)計(jì)為開(kāi)放式吧臺(tái)，舒適的休息座椅被精心分布在當(dāng)季熱銷(xiāo)品旁，取代了傳統(tǒng)服裝店中央休息區(qū)的沙發(fā)，令消費(fèi)者沒(méi)有被關(guān)注的緊迫感，輕松、自在。

Esprit依然屬于快時(shí)尚梯隊(duì)，但重新裝修后，在陳列上，它更像一家處處講究的精品店，而氛圍是一個(gè)可以與閨蜜聊天的街頭咖啡廳，在購(gòu)物中心的快時(shí)尚區(qū)域是一家最不像快時(shí)尚的服裝店。

記者還發(fā)現(xiàn)，功能區(qū)呈開(kāi)放型的服裝零售店還有拉夏貝爾。如果說(shuō)Esprit是休閑場(chǎng)所，拉夏貝爾就是為小仙女營(yíng)造的夢(mèng)幻場(chǎng)景。

正在上初春新裝的門(mén)店內(nèi)，拉夏貝爾在天花板上裝飾了一大片百合花，店內(nèi)整體色彩與產(chǎn)品改良后的色彩很搭，且有足夠大的面積為消費(fèi)者提供休息，收銀臺(tái)也改造為吧臺(tái)。目前，拉夏貝爾產(chǎn)品價(jià)格還屬于親民派，但店鋪通過(guò)“整容”在氛圍上營(yíng)造出產(chǎn)品的高級(jí)感。

顯然，品牌終端打造正從過(guò)去以商品為中心，逐漸轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者、生活場(chǎng)景為中心，從提供商品品類(lèi)轉(zhuǎn)向提供帶有明確主題概念、情感連接、價(jià)值導(dǎo)向的生活方式。而通過(guò)生活場(chǎng)景引得志趣相投的人進(jìn)店，國(guó)內(nèi)休閑服飾龍頭企業(yè)森馬亦深諳此道。

2019年7月，森馬發(fā)布公告稱(chēng)公司啟動(dòng)種子店鋪計(jì)劃，建設(shè)理想店鋪模型，匹配品牌定位，詮釋不同的生活場(chǎng)景，從生活品質(zhì)到服飾造型，滿(mǎn)足新生代消費(fèi)者更多細(xì)分需求。

之后，森馬最新升級(jí)的兩家品牌生活方式體驗(yàn)旗艦店相繼在深圳東門(mén)和杭州工聯(lián)開(kāi)業(yè)，通過(guò)異業(yè)跨界，引入茶飲、美妝、藝術(shù)展等不同形式的產(chǎn)品和體驗(yàn)內(nèi)容，來(lái)吸引不同圈層消費(fèi)者。

單品類(lèi)，深度體驗(yàn)

伴隨著2019年下半年鋪天蓋地的宣傳，波司登亦加緊了對(duì)線(xiàn)下的布局。首次進(jìn)入薈聚購(gòu)物中心的波司登雖還未營(yíng)業(yè)，但已經(jīng)先行在一層入口處開(kāi)設(shè)了40平方米的快閃店進(jìn)行開(kāi)業(yè)預(yù)熱，波司登主推的珠峰系列、設(shè)計(jì)師聯(lián)名款均在主列，

尤其前者被放在門(mén)口作展示，太空艙裝置讓人聯(lián)想到高端羽絨服科技感內(nèi)涵。

自從波司登推出高端系列后，市場(chǎng)難免將其與加拿大鵝做比對(duì)。之前，本刊微信訂閱號(hào)（chinafashion99）曾分析兩家產(chǎn)品在功能性上可謂是不分伯仲，在終端零售店場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)中，兩家會(huì)呈現(xiàn)何種差異呢？

波司登主門(mén)店還未開(kāi)業(yè)，我們先參考加拿大鵝在2019年底于多倫多郊區(qū)的購(gòu)物中心新開(kāi)的The Journey門(mén)店。據(jù)悉，其新門(mén)店大部分空間都被各種互動(dòng)裝置所占據(jù)，由數(shù)字玻璃面板鋪設(shè)而成的狹長(zhǎng)冰道上布滿(mǎn)感應(yīng)器，人們腳下的冰面會(huì)隨著重量變化而產(chǎn)生裂開(kāi)效果。然后，一個(gè)60英尺寬的弧形顯示屏將冬季景觀變化在此交替出現(xiàn)。還有氣溫直逼零下20度的“極寒試衣間”，讓身穿加拿大鵝外套的顧客能在門(mén)店體驗(yàn)到置身于刺骨冷風(fēng)和漫天雪花中，感受真正的冰天雪地。

除了豐富的沉浸式互動(dòng)體驗(yàn)外，品牌還首次啟用無(wú)庫(kù)存零售。店內(nèi)僅有為數(shù)不多的外套樣品供顧客試穿，如要購(gòu)買(mǎi)顧客只能在出口處的電子屏幕上通過(guò)品牌官網(wǎng)來(lái)下訂單。

“這種方式能真正讓人們感受到品牌本質(zhì)，以及其歷史發(fā)展軌跡，”品牌首席執(zhí)行官Dani Reiss說(shuō)：“我們想營(yíng)造出與購(gòu)物中心不一樣的環(huán)境氛圍，讓消費(fèi)者認(rèn)可我們的卓越性能與高端定位?！?/p>

服裝陳列和庫(kù)存儲(chǔ)備，曾是線(xiàn)下零售中不可或缺的關(guān)鍵因素。但隨著Showroom模式在零售行業(yè)的流行，體驗(yàn)式零售開(kāi)始興起，輕消費(fèi)、重體驗(yàn)成為新發(fā)展方向，品牌忠誠(chéng)度在提升消費(fèi)者互動(dòng)感受的同時(shí)亦得到鞏固。

此次The Journey概念店的推出便是加拿大鵝的最新加注籌碼，目前店內(nèi)已經(jīng)收到大量消費(fèi)者的電子郵件預(yù)約，而為更深入地了解新模式所將產(chǎn)生的成效，加拿大鵝還將對(duì)消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)進(jìn)行收集整理，并進(jìn)行跟進(jìn)和分析工作。

“在瞬息萬(wàn)變的零售環(huán)境中，嘗試新事物很重要，”Reiss說(shuō)，“置身互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者行為、不同的消費(fèi)者反應(yīng)，人們想通過(guò)什么方式來(lái)真正了解一個(gè)品牌等等，都在發(fā)生著巨大變化，我們必須站在這些變化的前沿。盡管我們還不知道目前所做的能否在商業(yè)上取得成功，但如果我們不去嘗試，我們將永遠(yuǎn)不知道答案?！?/p>

品牌終端打造正從過(guò)去以商品為中心，逐漸轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者、生活場(chǎng)景為中心，從提供商品品類(lèi)轉(zhuǎn)向提供帶有明確主題概念、情感連接、價(jià)值導(dǎo)向的生活方案。

老品牌，拼情懷

一些受場(chǎng)地限制的老品牌店鋪不具備搭建交互式場(chǎng)景的硬件，但他們營(yíng)造了具有國(guó)民記憶的情感場(chǎng)景。比如李寧，又穩(wěn)又準(zhǔn)。

很難想象，在購(gòu)物中心一層黃金區(qū)間，李寧就開(kāi)了三家店。第一家挨著安德瑪、耐克和阿迪達(dá)斯，陳列簡(jiǎn)單傳統(tǒng)，稀松平常。但直線(xiàn)相距不到100米的“中國(guó)李寧”潮品店就大不一樣了，雖然面積不大但帶給消費(fèi)者的體驗(yàn)是云泥之別。

比如在品牌標(biāo)識(shí)上，LI-NING與Logo一樣采用描邊字體，而“中國(guó)李寧”在店鋪外立面的每個(gè)衣架上都有體現(xiàn)。臨近中國(guó)農(nóng)歷新年，這一季李寧休閑服設(shè)計(jì)靈感來(lái)自中國(guó)麻將，玻璃門(mén)張貼元寶和福袋年味十足的裝飾畫(huà)，與商品麻將元素相得益彰，襯托出濃濃年味。而店內(nèi)由體操吊環(huán)做成室內(nèi)燈，更是有意無(wú)意地喚醒人們對(duì)中國(guó)體操輝煌年代的記憶。店外，高清電子屏則滾動(dòng)播放李寧在巴黎時(shí)裝周Vlog花絮，讓來(lái)往客流誰(shuí)也無(wú)法忽視。第三家李寧店定位是全品類(lèi)精品店，目前還處于裝修階段。

在記者看來(lái)，創(chuàng)新陳列既包括零售道具的提檔升級(jí)，比如柜臺(tái)、貨架等裝備的更新?lián)Q代，也包含品類(lèi)搭配、品種組合、商品展示的創(chuàng)新與變化。氛圍營(yíng)造相當(dāng)于門(mén)店化妝，有時(shí)不需要大整改，稍微增添顏色就能提升門(mén)店的顏值與氣質(zhì)。

與李寧相似以喚醒國(guó)人情感記憶為營(yíng)銷(xiāo)策略的還有飛躍。目前飛躍仍以小白鞋為主流產(chǎn)品，在購(gòu)物中心廣場(chǎng)與電梯旁建立賣(mài)攤店，在很有限的幾平方米空間飛躍只用品牌經(jīng)典藍(lán)白色鞋盒組成展貨架，百米之外吸引眼球大有四兩撥千斤之用，令人不禁感嘆在實(shí)體商圈被人記住的品牌未必要大張旗鼓地洗心革面。

傳統(tǒng)零售空間設(shè)計(jì)在店內(nèi)所有的改變均是圍繞著商品，而新零售空間設(shè)計(jì)前只加了一個(gè)“新”字，就完全把賣(mài)場(chǎng)注意力從商品轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者。明顯能看出，新零售空間設(shè)計(jì)增加線(xiàn)下互動(dòng)和實(shí)體店的環(huán)境體驗(yàn)，對(duì)于無(wú)明確購(gòu)買(mǎi)欲望的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，終端零售店趨向泛娛樂(lè)場(chǎng)景，將在一定程度上激發(fā)他們的購(gòu)物欲。而對(duì)于那些具有強(qiáng)勢(shì)品類(lèi)的品牌來(lái)說(shuō)，新環(huán)境意味著將“鎮(zhèn)店之寶”全方位地與消費(fèi)者共享。