摘要：在當(dāng)今的移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，傳統(tǒng)文化傳播方式向新型傳播模式轉(zhuǎn)變成為必然，短視頻產(chǎn)業(yè)的持續(xù)繁榮給中國傳統(tǒng)文化的傳播帶來了良好的契機(jī)。以用戶為中心的SIPS模型打破了傳統(tǒng)單向的傳播，構(gòu)建了傳播主體與用戶之間的雙向互動(dòng)模式，正適應(yīng)新時(shí)期對(duì)傳統(tǒng)文化短視頻傳播的要求，為中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播提供了廣闊的發(fā)展空間。文章分析中國傳統(tǒng)文化在短視頻平臺(tái)的傳播現(xiàn)狀和存在的問題，以短視頻用戶的消費(fèi)行為為視角，結(jié)合近年來我國傳統(tǒng)文化短視頻的傳播案例，基于SIPS模型構(gòu)建中國傳統(tǒng)文化在短視頻平臺(tái)上的傳播策略，從共鳴、確認(rèn)、參與、共享四個(gè)層面探討短視頻助力我國傳統(tǒng)文化傳播的新思路，以期為當(dāng)下中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播方式提供參考與借鑒。

關(guān)鍵詞：中國傳統(tǒng)文化；短視頻；SIPS模型；文化傳播；傳播策略

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2022）05-0022-03

基金項(xiàng)目：本論文為國家社科基金藝術(shù)學(xué)一般項(xiàng)目“文化創(chuàng)新與數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展路徑研究”階段性成果，項(xiàng)目編號(hào)：19BH159

過去，中國傳統(tǒng)文化的傳播往往局限于傳統(tǒng)大眾媒體和線下的單向傳播。在當(dāng)下的移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，我國傳統(tǒng)文化的傳播方式發(fā)生了巨大變革，短視頻逐漸成為傳統(tǒng)文化傳播的熱門載體，越來越多優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化類短視頻涌現(xiàn)并爆紅。與此同時(shí)，社交媒體高度滲透大眾的生活，極大地改變了人們的生活方式和信息接收習(xí)慣，用戶更注重與信息的交流互動(dòng)。SIPS模型（Sympathize–Identify–Participate–Share&Spread）正適應(yīng)了數(shù)字時(shí)代用戶的消費(fèi)行為，為我國傳統(tǒng)文化的傳播開拓了新的傳播視角[1]。

一、中國傳統(tǒng)文化在短視頻平臺(tái)的傳播現(xiàn)狀

近年來，以抖音為代表的各大短視頻平臺(tái)積極引入傳統(tǒng)文化，從規(guī)則、活動(dòng)、流量等多方面助力我國傳統(tǒng)文化的傳播，傳統(tǒng)文化類短視頻的傳播規(guī)模和影響力日益擴(kuò)大，其中，以非遺為代表的中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化在短視頻平臺(tái)上大放異彩?！抖兑舴沁z數(shù)據(jù)報(bào)告》指出，抖音平臺(tái)上與國家級(jí)非遺項(xiàng)目相關(guān)的視頻數(shù)量截至2021年6月10日已超過1.4億，1557個(gè)國家級(jí)非遺項(xiàng)目在抖音上的覆蓋率高達(dá)97.94%，與去年同期相比，其相關(guān)視頻數(shù)量增長188%，累計(jì)播放量增長107%[2]。由此可見，傳統(tǒng)文化與短視頻的融合成效顯著，但同時(shí)也存在一些問題。

（一）內(nèi)容創(chuàng)新力不足

現(xiàn)階段，傳統(tǒng)文化的短視頻內(nèi)容生產(chǎn)和傳播形式相對(duì)單一，存在同質(zhì)化嚴(yán)重、質(zhì)量參差不齊等明顯問題，較少有針對(duì)傳統(tǒng)文化數(shù)字化內(nèi)容的創(chuàng)新呈現(xiàn)，缺乏能引發(fā)用戶共情的精品內(nèi)容。短視頻的海量性和娛樂性容易導(dǎo)致傳統(tǒng)文化傳播的淺表化，傳統(tǒng)文化的真正內(nèi)涵和魅力難以完全展現(xiàn)給大眾，這樣不僅很難吸引新的粉絲群體，久而久之也會(huì)流失已有的用戶。

（二）品牌定位不清晰

目前，傳統(tǒng)文化在短視頻平臺(tái)的傳播處于快速發(fā)展階段，用戶群體定位尚未明確，很多傳統(tǒng)文化類短視頻傳播主體存在定位模糊和品牌識(shí)別度低的問題，因此不具備較高的公信力讓受眾信賴。不少傳統(tǒng)文化創(chuàng)作者通過單條短視頻在短期內(nèi)獲得大量關(guān)注，然而未能持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)作品吸引受眾關(guān)注，致使用戶黏性不足，生存周期也較短。

（三）用戶參與度不夠

通過對(duì)各短視頻平臺(tái)上傳統(tǒng)文化類短視頻的統(tǒng)計(jì)與分析發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)文化類短視頻傳播總量與用戶關(guān)注度不成正比，其評(píng)論量、轉(zhuǎn)發(fā)量、收藏量都遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其獲贊量。當(dāng)下大眾對(duì)傳統(tǒng)文化類短視頻往往是快速瀏覽，最多為視頻點(diǎn)贊后即離開，一般不會(huì)有更深入的后續(xù)參與。良好的互動(dòng)可以引發(fā)持續(xù)的熱度，還能增強(qiáng)用戶的黏性和購買意愿，因此調(diào)動(dòng)受眾參與的積極性十分重要。

（四）口碑傳播有待推進(jìn)

口碑傳播作為影響顧客態(tài)度和行為的重要來源，能提高信息傳播效能，而且在線口碑具有強(qiáng)說服力和強(qiáng)影響力，通過口碑獲得的消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠度更高[3]。但大部分傳統(tǒng)文化類短視頻賬號(hào)并沒有關(guān)于用戶體驗(yàn)產(chǎn)品的內(nèi)容，對(duì)用戶消費(fèi)體驗(yàn)的反饋沒有給予足夠的重視，也缺乏激勵(lì)消費(fèi)者自發(fā)分享產(chǎn)品的機(jī)制。傳統(tǒng)文化的傳播需要締造良好的在線口碑，才能實(shí)現(xiàn)信息內(nèi)容的二次傳播和多次傳播。

二、SIPS模型在短視頻平臺(tái)傳統(tǒng)文化傳播中的價(jià)值適用

社交媒體是當(dāng)下大眾網(wǎng)絡(luò)社交和信息獲取的重要渠道。根據(jù)WeAreSocial和Hootsuite發(fā)布的最新統(tǒng)計(jì)，2021年1月全球社交媒體用戶已經(jīng)達(dá)到42億人，相當(dāng)于世界總?cè)丝诘?3%以上[4]。在社會(huì)化屬性日益增強(qiáng)的互聯(lián)網(wǎng)上，消費(fèi)者的意見和行為不可避免地受到聚合特定群體的影響。傳統(tǒng)文化若不想游離于時(shí)代和受眾，必須探尋符合新時(shí)代消費(fèi)者行為發(fā)展與變化的傳播策略。

SIPS模型是日本廣告公司電通株式會(huì)社在2011年提出的社交媒體時(shí)代用戶消費(fèi)行為分析的工具，該模型將用戶的消費(fèi)行為劃分為四個(gè)階段：第一階段是共鳴（Sympathize），用戶對(duì)產(chǎn)品信息產(chǎn)生情感上的共鳴，從而進(jìn)一步交流互動(dòng)；第二階段是確認(rèn)（Identify），用戶通過外界確認(rèn)激發(fā)其共鳴的產(chǎn)品信息是否具備消費(fèi)的價(jià)值；第三階段是參與（Participate），通過一系列的參與行為促使用戶產(chǎn)生消費(fèi)意愿和行為；第四階段是共享和擴(kuò)散（Share & Spread），用戶得到優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)體驗(yàn)后，主動(dòng)地進(jìn)行口碑社交化推廣[5]。

SIPS模式剖析了數(shù)字社交媒體環(huán)境下消費(fèi)者行為的全過程，強(qiáng)調(diào)社交媒體時(shí)代的信息內(nèi)容消費(fèi)與短視頻平臺(tái)的文化消費(fèi)有著內(nèi)在的一致性[6]。在SIPS模型框架下對(duì)短視頻平臺(tái)受眾的信息消費(fèi)行為進(jìn)行研究，能幫助傳統(tǒng)文化內(nèi)容創(chuàng)作者優(yōu)化傳播內(nèi)容和傳播行為，從而提升傳播效率和傳播效果[7]。

三、SIPS模式下中國傳統(tǒng)文化類短視頻平臺(tái)傳播策略

結(jié)合近年來短視頻平臺(tái)上傳統(tǒng)文化的傳播案例，文章基于SIPS模型構(gòu)建了傳統(tǒng)文化的短視頻傳播模式，從共鳴、確認(rèn)、參與、共享四個(gè)階段層層遞進(jìn)，探討傳統(tǒng)文化在短視頻平臺(tái)上的傳播策略。

（一）共鳴階段——深耕以情動(dòng)人的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，觸發(fā)用戶情感共鳴

在共鳴層面的傳播策略上，需要以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容形式為基礎(chǔ)，盡可能讓廣大受眾對(duì)傳統(tǒng)文化的內(nèi)容產(chǎn)生情感聯(lián)系。在如今信息爆炸的時(shí)代，“內(nèi)容為王”仍是文化傳播產(chǎn)業(yè)的金科玉律。傳統(tǒng)文化的傳播者如何利用有創(chuàng)意的視頻形式和優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容吸引大眾的眼球并使其產(chǎn)生共情是用戶進(jìn)一步交流與互動(dòng)的前提。

近年來，以傳統(tǒng)文化為底蘊(yùn)的短視頻成為熱門，且熱度一路走高，這說明傳統(tǒng)文化并不缺乏受眾基礎(chǔ)。2021年彭靜旋因一段在法國街頭忘情地彈奏古箏的視頻爆紅，半年內(nèi)漲粉800萬，其一人一琴著一身漢服在國外街頭傳播中國音樂文化而引起無數(shù)人駐足的系列視頻激起了大眾的民族自豪感，目前在抖音平臺(tái)上擁有924.9萬粉絲和高達(dá)1.2億的點(diǎn)贊量。同年度，中國織錦工藝大師周雙喜的一條云錦中式婚服短視頻一經(jīng)亮相便迅速獲得235.3萬的點(diǎn)贊推薦，觀看次數(shù)達(dá)到600萬次以上，“我們?nèi)A夏婚禮的明媒正娶，三書六禮，十里紅裝，哪里輸婚紗了”的網(wǎng)友評(píng)論引起了大眾強(qiáng)烈的情感共鳴和文化認(rèn)同。受眾對(duì)我國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化懷有深厚的情感和想要了解的需求，因此，傳統(tǒng)文化的傳播主體可以從我國民眾對(duì)民族文化的獨(dú)特情感為出發(fā)點(diǎn)，深入挖掘傳統(tǒng)文化的人文內(nèi)涵和魅力，精準(zhǔn)提煉優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的賣點(diǎn)，寓情感于傳統(tǒng)文化之中，做好視頻內(nèi)容設(shè)計(jì)，以情動(dòng)人，引發(fā)用戶的情緒共鳴和文化認(rèn)同感。

（二）確認(rèn)階段——滿足受眾群體的需求，引發(fā)用戶的價(jià)值認(rèn)同

優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化具備民族文化認(rèn)同感的先天優(yōu)勢，而用戶在觀看后的點(diǎn)贊、正面評(píng)價(jià)和轉(zhuǎn)發(fā)行為，也是一種文化價(jià)值確認(rèn)的過程。大部分用戶在產(chǎn)生共鳴的同時(shí)，也會(huì)關(guān)注其他用戶對(duì)該信息的反饋，甚至?xí)鲃?dòng)搜索或更加留意相關(guān)信息來判斷該產(chǎn)品是否可靠和具備價(jià)值。

傳統(tǒng)文化短視頻的創(chuàng)作者可以運(yùn)用先進(jìn)的大數(shù)據(jù)分析技術(shù)對(duì)用戶群體和意見領(lǐng)袖進(jìn)行精準(zhǔn)定位和識(shí)別，利用智能算法來給目標(biāo)用戶推送感興趣的視頻內(nèi)容，精準(zhǔn)地滿足受眾的需求，從而引發(fā)用戶的價(jià)值確認(rèn)。同時(shí)，可以通過與專家學(xué)者、主流媒體、明星名人的良好互動(dòng)來提升受眾對(duì)品牌的信任度，幫助用戶確認(rèn)價(jià)值。2021年正月十六，快手與人們熟知的宋小寶、唐鑒軍等趙家班近百名演員在東北農(nóng)家大院舉辦“年味大作戰(zhàn)·戲精就位”的晚會(huì)現(xiàn)場直播。許多參與活動(dòng)的趙家班喜劇演員有著強(qiáng)大的粉絲傳播影響力，他們?cè)?小時(shí)的東北民俗實(shí)景直播中，用獨(dú)特的技巧和游戲引發(fā)了高頻的互動(dòng)和受眾的掌聲。在趙家班的粉絲基數(shù)和短視頻平臺(tái)流量的加持下，直播間累計(jì)觀看人數(shù)超過1.3億人，總互動(dòng)人數(shù)超過2616萬人，上線用戶高峰近300萬人。此次直播不僅有效地發(fā)展和擴(kuò)大了目標(biāo)消費(fèi)群體，也很好地對(duì)我國的民俗文化進(jìn)行了宣傳推廣。可以看出，“關(guān)鍵意見領(lǐng)袖”帶頭在短視頻平臺(tái)上宣傳傳統(tǒng)文化，往往能有效地帶動(dòng)用戶迅速產(chǎn)生價(jià)值認(rèn)同，給傳統(tǒng)文化的推廣帶來顯著的效果。

（三）參與階段——與用戶進(jìn)行良好的互動(dòng)溝通，促使用戶互動(dòng)消費(fèi)

用戶的參與度是產(chǎn)品生命力的體現(xiàn)。在參與層面，傳統(tǒng)文化的傳播者要與用戶保持良好的互動(dòng)溝通，加強(qiáng)與用戶的情感聯(lián)系，通過營造友好的互動(dòng)氛圍，增強(qiáng)用戶的信任感，促使用戶更深入地參與到傳統(tǒng)文化的傳播中，進(jìn)而產(chǎn)生消費(fèi)意愿。

傳統(tǒng)文化的創(chuàng)作者在短視頻平臺(tái)上主要以評(píng)論、話題和直播為接觸點(diǎn)與用戶互動(dòng)溝通。首先，要重視短視頻區(qū)域的評(píng)論互動(dòng)?；谑鼙姷膹谋娦睦?，他人的意見會(huì)對(duì)用戶的購買決策產(chǎn)生影響，而點(diǎn)贊量高的評(píng)論更容易影響到用戶。評(píng)論區(qū)的留言要給予一定的反饋，建立起與受眾之間的對(duì)話機(jī)制，真誠主動(dòng)地與受眾溝通。若受眾有疑問或不滿，要及時(shí)給予解答，消除受眾的顧慮，培養(yǎng)受眾的信賴感。其次，可以根據(jù)受眾群體的特征和喜好來設(shè)計(jì)優(yōu)質(zhì)的傳統(tǒng)文化話題和活動(dòng)，引發(fā)受眾討論交流和參與互動(dòng)。例如，抖音發(fā)起的#我要笑出“國粹范”#播放量達(dá)26.4億，由京劇演員王佩瑜示范展示的京劇引發(fā)了大量受眾趣味性的評(píng)論與模仿；#誰說京劇不抖音#這一話題播放量達(dá)21.2億，國粹京劇與酷炫抖音的視聽結(jié)合吸引了大批受眾的眼球。有趣的話題互動(dòng)能提升受眾參與的興趣，受眾也熱衷在現(xiàn)代智能社交互動(dòng)中傳播傳統(tǒng)文化。再者，可以利用短視頻平臺(tái)的直播功能與用戶互動(dòng)。通過在線交流的直播互動(dòng)形式，受眾不僅可以體驗(yàn)現(xiàn)場感，也能實(shí)時(shí)地互動(dòng)參與。并且直播中“即看即買”的模式能夠促使用戶身份向粉絲身份轉(zhuǎn)變，刺激用戶在互動(dòng)中消費(fèi)。

（四）共享階段——口碑推廣，引導(dǎo)用戶進(jìn)行體驗(yàn)分享

共享與擴(kuò)散是用戶消費(fèi)行為中的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，消費(fèi)者的反饋對(duì)他人的購買意愿有巨大的影響，所以口碑推廣是傳統(tǒng)文化傳播中不可忽略的一環(huán)，以口碑推廣實(shí)現(xiàn)用戶對(duì)信息的共鳴到共享，引導(dǎo)用戶通過分享自身的消費(fèi)體驗(yàn)，從而達(dá)到傳統(tǒng)文化內(nèi)容的裂變式傳播。

如今，用戶角色不僅是信息的接收者和參與者，還是信息的傳播者。傳統(tǒng)文化的傳播主體應(yīng)注重發(fā)揮用戶的能動(dòng)性，重視用戶的反饋。消費(fèi)者的意見可以通過短視頻平臺(tái)上的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)功能進(jìn)行收集和分析，從而了解用戶對(duì)產(chǎn)品的反映，及時(shí)調(diào)整傳播內(nèi)容和優(yōu)化產(chǎn)品信息，提高用戶體驗(yàn)的滿意度和分享欲。當(dāng)有一定的粉絲基礎(chǔ)后，可以建立品牌社區(qū)或粉絲群，讓用戶產(chǎn)生歸屬感，從而具有積極的品牌態(tài)度和購買意愿。例如，“竹編技藝大師（奇人匠心）”在抖音上通過拍攝日常手工竹編作品過程的短視頻，讓受眾近距離感受到了非遺竹編的手工技藝和審美價(jià)值。在此基礎(chǔ)上，他組建了粉絲交流群，讓竹編愛好者聚集在一起，形成了圍觀、討論和分享的話題廣場，方便用戶定制產(chǎn)品和交流消費(fèi)體驗(yàn)。同時(shí)也會(huì)根據(jù)粉絲的反饋制作系列用戶更感興趣的產(chǎn)品視頻，有效地激發(fā)用戶的購買欲望。目前，其發(fā)布的視頻作品播放量已累計(jì)達(dá)到3.3億次，獲贊超過2319.8萬次，也直接實(shí)現(xiàn)了竹編產(chǎn)品的銷量轉(zhuǎn)化。此外，還可以建立分享激勵(lì)機(jī)制，對(duì)用戶的推薦分享給予多樣的酬賞，鼓勵(lì)用戶進(jìn)行多元化的渠道擴(kuò)散，讓產(chǎn)品在二次曝光的同時(shí)擴(kuò)大品牌影響力。

四、結(jié)語

依托社交媒體的SIPS模型為傳統(tǒng)文化的短視頻傳播提供了新思路，傳統(tǒng)文化的傳播主體可以通過短視頻平臺(tái)快速接觸龐大的用戶群體，通過打造讓用戶在情感上產(chǎn)生共鳴的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，吸引讀者關(guān)注，然后借助大數(shù)據(jù)的智能分析，精準(zhǔn)確認(rèn)和滿足受眾群體的需求，引發(fā)其價(jià)值認(rèn)同感，進(jìn)而與用戶進(jìn)行良好的互動(dòng)溝通，促進(jìn)用戶在互動(dòng)過程中產(chǎn)生消費(fèi)行為，最終引導(dǎo)消費(fèi)者自發(fā)地將消費(fèi)體驗(yàn)進(jìn)行社交化分享，形成口碑推廣，從而推動(dòng)中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化在短視頻平臺(tái)上更好地傳播。

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作者簡介 何雨晴，碩士，助教，研究方向：文化創(chuàng)意與傳播。