佘凱文

從小米到華為，手機(jī)“云發(fā)布”成為大勢

2月13日，小米成為這個(gè)春天首家舉辦線上發(fā)布會(huì)的品牌。小米10用這種方式與大眾見面，用雷軍的話來說“這是一個(gè)艱難的決定”。不過對(duì)于其他廠商而言這個(gè)決定似乎并不艱難。

2月13日，IQOO宣布于2月25日舉行線上發(fā)布會(huì)，發(fā)布新機(jī)iQOO 3。

2月14日，realme宣布因MWC大會(huì)取消，在2月24日的巴塞羅那舉辦線上發(fā)布會(huì)，推出新款5G旗艦機(jī)realme真我X50 Pro。

2月17日，同樣因MWC大會(huì)的取消，華為宣布在2月24日21：00～23：00時(shí)舉辦單獨(dú)線上發(fā)布會(huì)，推出新的折疊屏手機(jī)、5G版MatePad、PC、IOT等產(chǎn)品；同時(shí)在2月24日舉行線上發(fā)布的還有榮耀，不過比華為稍早，榮耀發(fā)布會(huì)在2月24日18：30開始。

2月19日，索尼也宣布于2月24日舉辦線上發(fā)布會(huì)，正式發(fā)布Xperia新機(jī)。

在此之前，線上發(fā)布的模式其實(shí)并不稀奇，以往眾多品牌在發(fā)布會(huì)時(shí)也都會(huì)采用線上轉(zhuǎn)播的方式同步直播，單獨(dú)線上發(fā)布也不是沒有，像2018年魅族ZERO因?yàn)辄S章不允許發(fā)布，李楠只能在辦公室線上直播發(fā)布，略顯寒酸，不過大規(guī)模線上發(fā)布的形式確是沒有。

可以看見，除了手機(jī)廠商之外，各行各業(yè)的發(fā)布會(huì)都走向了線上。如電視、汽車甚至是房地產(chǎn)。

線上發(fā)布會(huì)到底有沒有搞頭？一些人并不看好，認(rèn)為“PPT”式的線上發(fā)布只是個(gè)噱頭，消費(fèi)者沒有體驗(yàn)終不切實(shí)。或許對(duì)于汽車、房地產(chǎn)等商品而言這話并沒錯(cuò)，不過對(duì)于智能硬件產(chǎn)品特別像是智能手機(jī)就是另一說了。當(dāng)然，如今這種模式的出現(xiàn)也是“沒辦法中的辦法”。線上模式在避免人群大規(guī)模聚焦的同時(shí)，又不會(huì)延緩產(chǎn)品發(fā)布的節(jié)奏。

手機(jī)這類3C產(chǎn)品早已脫離了大眾消費(fèi)品范疇，在如今更加偏向于快消品，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的功能性和體驗(yàn)性即便是通過“PPT”也能有大致了解，況且手機(jī)類產(chǎn)品也從來沒有“提前體驗(yàn)”這一說，產(chǎn)品真正的優(yōu)劣都是在入手使用之后才能得知，再加上即便是以往的線下發(fā)布會(huì)，消費(fèi)者也無法都去到現(xiàn)場，所以本質(zhì)上其實(shí)差異并不大。

然而若只是這些原因，也不至于讓各大品牌將線上發(fā)布會(huì)安排得如此迫切，在線上模式成為大勢背后，各家還有著其他的心思。

“云發(fā)布”帶來額外驚喜？

線上發(fā)布會(huì)能為廠商們帶來什么？能夠直白看見的有三個(gè)方面。

第一，降低成本，專注傳播。線上模式省去了大量場地、物料、人員接待費(fèi)用，相關(guān)人士預(yù)計(jì)如小米10的這場線上發(fā)布會(huì)其成本或許只是線下費(fèi)用的三分之一。并且可以大大縮短準(zhǔn)備周期，將目光聚焦在產(chǎn)品傳播本身。免去了眾多邀請、接待的過程，省下來的人力物力都能用在產(chǎn)品傳播、制造話題方面，能夠更好保障產(chǎn)品的前期預(yù)熱以及實(shí)時(shí)流量。

第二，直播“破圈”、提高關(guān)注。即便是在數(shù)萬的人體育館進(jìn)行發(fā)布會(huì)，現(xiàn)場人數(shù)上也是有限制的，但于線上來說，幾百上千萬的觀眾卻不是沒可能。之外最大的作用在于“破圈”，使原本不是圈子內(nèi)的、之前沒有興趣的人也會(huì)因?yàn)榱愠杀径皽悷狒[”。

第三，數(shù)據(jù)可視、轉(zhuǎn)化可見。以往在發(fā)布會(huì)后，將消息傳達(dá)給市場，還需要通過行業(yè)媒體的“狂轟濫炸”，而線上模式則省去了這一中間環(huán)節(jié)，直播的同時(shí)既是產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，又是產(chǎn)品宣傳會(huì)，還是直面消費(fèi)者、直面市場的。

不過，這些并不是最重要的，各家密集舉辦大規(guī)模線上發(fā)布會(huì)核心在于兩點(diǎn)。

首先，各大廠商爭先恐后，創(chuàng)造條件“硬上”。目的只有一個(gè)，就是搶占時(shí)間，不落于人后。

其次，則是一次大型“養(yǎng)魚”，大規(guī)模集中式的線上發(fā)布既能建立龐大的關(guān)注度，又能做出改變而不被發(fā)覺。借助此次集中發(fā)布，既是“明修棧道”又是“暗度陳倉”。比如小米，小米手機(jī)的日子在此前也并不好過，2019年全年小米雖然銷量達(dá)到1.26億部，同比增長4%，市場份額也略有增長達(dá)到9.2%，但對(duì)手華為的發(fā)展勢頭更勝。

如何才能辦好一場線上的發(fā)布會(huì)？

暫且不管動(dòng)機(jī)如何，既然要辦當(dāng)然需要辦好，那如何才能辦好一場線上發(fā)布會(huì)？目前討論已有不少，也有許多建議。說網(wǎng)絡(luò)的、說設(shè)備的，也有說平臺(tái)和前期宣傳的，但在筆者看來，這些都是“小事”，主要因素將在兩個(gè)方面。

雷軍在小米10發(fā)布會(huì)后就不忘提醒友商“線上發(fā)布會(huì)并不容易，由于沒有觀眾，沒有臺(tái)下與媒體的交流，對(duì)主講人要求很高”，雷軍講到了重點(diǎn)那就是“人”。

縱觀目前國內(nèi)各類發(fā)布會(huì)，雷軍也好，余承東也好，或是趙明等人，甚至是微信張小龍作為主講人，在臺(tái)上的表現(xiàn)都無法說完美，“缺乏激情、平淡、沒有情緒、沒有激情”等詞匯都曾在相關(guān)發(fā)布會(huì)后出現(xiàn)過—本也正常，畢竟緊張是可以理解的。

不過若是在線下，臺(tái)上的主講人說的再爛，臺(tái)下的觀眾該給面子還是會(huì)給，該鼓掌歡呼還是會(huì)鼓掌歡呼，也不至于在發(fā)布會(huì)結(jié)束前大規(guī)模退場。而線上則有這些風(fēng)險(xiǎn)“你都不知道我是誰，講得不好，沒有意思我就不看了”這樣的人肯定非常多。如此或直接影響到發(fā)布會(huì)效果。

然后，也是最關(guān)鍵的則是“有產(chǎn)品”。在這一特殊時(shí)期，如何放大自家產(chǎn)品成為難題。對(duì)比此次舉行線上發(fā)布會(huì)的眾多廠商，除華為外，大都是發(fā)布單品；另一方面，受“特殊時(shí)期”影響，各大廠商的節(jié)奏都被打亂。

此外，還有一個(gè)問題是，線上發(fā)布會(huì)究竟能否讓市場買單？結(jié)合小米10的實(shí)際情況來看，線上發(fā)布會(huì)的轉(zhuǎn)化還是不錯(cuò)的。據(jù)小米官方消息2月18日開售一分鐘，小米10的銷售額突2億元。并且發(fā)布會(huì)期間各大平臺(tái)在參與直播的同時(shí)，輔以大量優(yōu)惠，使得相關(guān)產(chǎn)品銷售量大增。

可以預(yù)見，在華為線上發(fā)布會(huì)的同時(shí)，類似模式必然會(huì)重演，而全場景的優(yōu)勢得以最大化體現(xiàn)。所以，一場能說會(huì)道，有內(nèi)容有厚度能讓觀眾“買起來”的發(fā)布會(huì)，才能成為一場好的線上發(fā)布會(huì)。

到底是“迫不得已”還是“刻不容緩”不去糾結(jié)，但可以肯定的是“云模式”在這個(gè)春季絕對(duì)會(huì)是主流，或許對(duì)于整個(gè)行業(yè)而言也是一次機(jī)遇。