郭嬌　蘇佳佳　葛莉　趙會(huì)杰　郭正光

摘要：自從2008年三聚氰胺“毒奶粉”事件的爆發(fā)直接導(dǎo)致國內(nèi)奶業(yè)市場瀕臨崩潰，使消費(fèi)者對國內(nèi)液態(tài)奶產(chǎn)業(yè)大失信心，再加上進(jìn)口產(chǎn)品的強(qiáng)勢來襲，使大量的消費(fèi)者轉(zhuǎn)向去消費(fèi)進(jìn)口商品，國內(nèi)乳業(yè)需求市場遭受嚴(yán)重打擊。本文旨從蒙牛需求市場入手，分析它的需求發(fā)展現(xiàn)狀，通過對蒙牛的需求價(jià)格、需求收入及需求替代等彈性進(jìn)行分析，并結(jié)合分析蒙牛近幾年的銷售額及與其他品牌之間的區(qū)別，研究最終得出蒙牛需求市場相關(guān)的八個(gè)影響因素，其中對蒙牛需求市場影響較大的因素為消費(fèi)者偏好及其他因素，最后提出解決的對策和建議，也是從影響因素的角度來分別提出相應(yīng)的對策，其中加大研發(fā)力度、優(yōu)化奶源及嚴(yán)格把控品質(zhì)是主要的建議方向。

關(guān)鍵詞：蒙牛需求市場 需求彈性分析 需求影響因素 對策

牛奶因?yàn)槭侨梭w鈣的最佳來源，并且為人體提供多種微量元素，一直被稱為是人體的“白色血液”。隨著健康生活的倡導(dǎo)，牛奶被當(dāng)作人們生活當(dāng)中重要的部分。蒙牛在它市場開始時(shí)是以開發(fā)一級城市的消費(fèi)者為目標(biāo)，在2006年以后蒙牛市場變化調(diào)整為“穩(wěn)定一級，維護(hù)二級，決勝三級”，而把重點(diǎn)放在去開發(fā)二級市場及三級市場。河南省是屬于人口基數(shù)大的城市，所以相對應(yīng)的對于牛奶的需求同樣也是巨大的，并且現(xiàn)在國家經(jīng)濟(jì)形勢大好，人們的生活水平在逐漸提高，而牛奶市場需求的增加也更加會(huì)促進(jìn)蒙牛產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

一、焦作市蒙牛產(chǎn)業(yè)市場需求彈性及近幾年的銷售額分析

（一）需求價(jià)格彈性分析

需求價(jià)格彈性是指當(dāng)價(jià)格提高或者降低時(shí)，它會(huì)對這個(gè)產(chǎn)品的需求量增加還是減少。這要從消費(fèi)者說起，企業(yè)的最終目的是為了獲取利潤，而獲取利潤的關(guān)鍵則為愿意消費(fèi)這個(gè)產(chǎn)品的消費(fèi)者的數(shù)量，消費(fèi)者們都想擁有消費(fèi)者剩余，他們渴望用低價(jià)格即自己的心理價(jià)位來換取優(yōu)質(zhì)高質(zhì)量的產(chǎn)品以此來滿足自己的需求，而消費(fèi)者的這些心理需求表現(xiàn)將會(huì)影響這個(gè)產(chǎn)品的市場需求。所以當(dāng)企業(yè)考慮是否要對這個(gè)產(chǎn)品提價(jià)或者降價(jià)時(shí)都要選擇需求價(jià)格彈性來決定，因?yàn)樗亲钪饕囊罁?jù)，也是間接影響消費(fèi)者對此產(chǎn)品的需求狀況。接下來將會(huì)就蒙牛旗下產(chǎn)品系列中的純牛奶來探討它的需求價(jià)格彈性?？梢园l(fā)現(xiàn)針對不同年齡段的人，需求價(jià)格彈性是不一樣的。純牛奶經(jīng)常會(huì)被作為早餐奶或者睡前一杯奶來看待，而這個(gè)人群據(jù)調(diào)查是在20歲以下和40歲以上的，中間的人群更喜歡喝酸奶。所以對于20歲以下和40歲以上的是需求價(jià)格彈性較小，相應(yīng)的提升價(jià)格也不會(huì)太影響。但是由于牛奶這個(gè)產(chǎn)品的市場門檻有點(diǎn)過于低，所以它很容易被其他廠商所模仿，并且牛奶市場的同質(zhì)化現(xiàn)象很嚴(yán)重，進(jìn)而會(huì)影響到蒙牛市場的需求價(jià)格彈性。

（二）需求收入彈性分析

對比需求價(jià)格彈性，可以發(fā)現(xiàn)二者最大的差別就是出發(fā)的主體不同，需求收入彈性的主體是消費(fèi)者本身，它的假設(shè)條件是消費(fèi)者偏好，在產(chǎn)品本身的價(jià)格還有與這個(gè)產(chǎn)品相關(guān)其他商品的價(jià)格也不變的條件下，消費(fèi)者收入的提高降低會(huì)對此產(chǎn)品的需求量的影響程度。當(dāng)經(jīng)濟(jì)形勢大好時(shí) ，人們的收入會(huì)相應(yīng)的提高，收入增加以后，就會(huì)導(dǎo)致人們手中持有的貨幣量增加，這時(shí)人們就會(huì)改善自己的生活質(zhì)量，相應(yīng)的就會(huì)去選擇更高質(zhì)量品牌力度更高的產(chǎn)品，拋棄那些價(jià)廉次品;反之則相反。所以除去其他因素，需求收入彈性是當(dāng)消費(fèi)者提高收入后，考慮對此產(chǎn)品的需求量的因素。因?yàn)槊膳Ｊ菄鴥?nèi)市場奶業(yè)巨頭之一，所以整體來說還是一個(gè)有實(shí)力的品牌的，雖然它的品牌力度相較于伊利之后，但是依然可以看出蒙牛是富有收入彈性的，它屬于高需求收入彈性，這是因?yàn)橄M(fèi)者自身對牛奶需求就很大。

（三）需求替代彈性分析

蒙牛的需求替代彈性很大，接下來從蒙牛的品類相同的品牌—伊利入手進(jìn)行對比，并引出影響蒙牛市場需求的因素。從營收、業(yè)績、價(jià)格三方面的對比可以看出蒙牛伊利相差較大，而曾經(jīng)蒙牛和伊利在我國奶業(yè)市場上是同樣的地位，并列位于奶業(yè)巨頭，可是現(xiàn)在卻被拉開如此大的差距。接下來從以下幾個(gè)因素入手來研究差距的原因，同樣也是影響蒙牛市場需求的因素——影響因素將在第三部分體現(xiàn)。

二、焦作市蒙牛產(chǎn)業(yè)市場需求影響因素及相關(guān)系數(shù)分析

（一）商品自身的價(jià)格

商品自身的價(jià)格是影響市場需求的關(guān)鍵性影響因素之一。在一般情況下，消費(fèi)者的需求和商品自身的價(jià)格呈負(fù)相關(guān)關(guān)系。假設(shè)其他條件都不變，只分析商品的需求量和價(jià)格之間的變化關(guān)系。當(dāng)價(jià)格上漲，該商品的需求量會(huì)隨之減少，反之則相反。蒙牛更是如此。在蒙牛剛進(jìn)入市場時(shí)，國內(nèi)乳制品市場的同質(zhì)化現(xiàn)象還是比較嚴(yán)重的。對于乳企來說怎樣搶先占據(jù)市場還是非常重要的，蒙牛采取的是大經(jīng)銷商制度來占據(jù)市場份額。剛開始這樣的方式或許比較適用，但是在企業(yè)壯大之后，經(jīng)銷商在議價(jià)這方面的能力有所提高，蒙牛想要繼續(xù)這樣的方式，就需要花費(fèi)大量的財(cái)力在維護(hù)經(jīng)銷商這方面。這樣的話一方面會(huì)增加企業(yè)的成本，同時(shí)也會(huì)削弱對于終端的控制力度，所以蒙牛后期在市場的競爭優(yōu)勢才會(huì)比較薄弱。

（二）消費(fèi)者的收入水平

與商品自身的價(jià)格不同，通常情況下，市場需求和消費(fèi)者的收入水平之間呈正相關(guān)關(guān)系。消費(fèi)者收入的提高降低會(huì)對此產(chǎn)品的需求量的影響程度。當(dāng)經(jīng)濟(jì)形勢大好時(shí) ，人們的收入會(huì)相應(yīng)的提高，收入增加以后，就會(huì)導(dǎo)致人們手中持有的貨幣量增加，從而會(huì)提高消費(fèi)者對商品的需求，并且會(huì)相應(yīng)地會(huì)去選擇更高質(zhì)量、品牌力度更高的產(chǎn)品，拋棄那些價(jià)廉次品，而蒙牛作為國內(nèi)液態(tài)奶品牌度較高的產(chǎn)品剛剛符合此條件，蒙牛市場需求大增;反之則相反。

消費(fèi)者需求與收入水平之間的相關(guān)系數(shù)為正，屬于高度正線性關(guān)系：當(dāng)收入上升，消費(fèi)者需求也會(huì)相應(yīng)提高，進(jìn)而蒙牛市場需求量會(huì)提高;反之則相反。

（三）消費(fèi)者的偏好

消費(fèi)者偏好作為一種主觀性因素，對其商品的需求量也具有重要影響。2008年不僅在金融界發(fā)生了世界性的環(huán)球大危機(jī)，同樣在國內(nèi)的奶業(yè)市場也發(fā)生了危機(jī)——三聚氰胺“毒奶粉”事件的爆發(fā)，使毒奶粉的陰霾籠罩著整個(gè)奶業(yè)市場，導(dǎo)致奶業(yè)市場崩潰，至此人們喪失對國產(chǎn)品牌的信任，信任危機(jī)致使國產(chǎn)品牌受到嚴(yán)重的影響，即使是作為奶業(yè)巨頭的蒙牛也不可例外，同樣受到了連累，造成嚴(yán)重打擊。質(zhì)量問題一直以來對于消費(fèi)者來說是一個(gè)很敏感的話題，這次事件使奶業(yè)市場受到了消費(fèi)者信任機(jī)制的嚴(yán)重威脅和打擊，再加上進(jìn)口產(chǎn)品市場的挑戰(zhàn)，雙重打擊迫使國內(nèi)奶業(yè)市場瀕臨崩潰。雖然現(xiàn)在已經(jīng)過去了十年，但是在消費(fèi)者心頭會(huì)依然有所擔(dān)心，但是經(jīng)過蒙牛的努力，蒙牛品牌再次在人們心中樹立起來。除了質(zhì)量問題對消費(fèi)者需求產(chǎn)生影響，消費(fèi)者偏好和習(xí)慣也會(huì)對消費(fèi)者需求產(chǎn)生一定的影響。

三、焦作市蒙牛產(chǎn)業(yè)市場需求對策

（一）降低價(jià)格

企業(yè)的最終目的是為了獲取利潤，而獲取利潤的關(guān)鍵則為愿意消費(fèi)這個(gè)產(chǎn)品的消費(fèi)者的數(shù)量，消費(fèi)者們都想擁有消費(fèi)者剩余，他們渴望用低價(jià)格即自己的心理價(jià)位來換取優(yōu)質(zhì)高質(zhì)量的產(chǎn)品以此來滿足自己的需求，而消費(fèi)者的這些心理需求表現(xiàn)將會(huì)影響這個(gè)產(chǎn)品的市場需求。對于企業(yè)而言，應(yīng)當(dāng)更加細(xì)致的進(jìn)行定價(jià)，對于純牛奶，20歲以下和40歲以上的是需求價(jià)格彈性較小，相應(yīng)提高價(jià)格需求彈性不會(huì)變化太大。20歲到40歲之間的人群更加傾向于和酸奶，再加上牛奶這個(gè)產(chǎn)品的市場門檻有點(diǎn)過于低，所以它很容易被其他廠商所模仿，并且牛奶市場的同質(zhì)化現(xiàn)象很嚴(yán)重，就可以相對減少價(jià)格，以增加需要。

（二）加大研發(fā)力度-創(chuàng)新產(chǎn)品品類和結(jié)構(gòu)

蒙牛主營業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)單一化，主要依賴于液態(tài)奶特侖蘇、純甄等單品的業(yè)績，其他產(chǎn)品比重過低。對比于伊利的成功經(jīng)驗(yàn)，可以多元化發(fā)展產(chǎn)品，并且保留自己的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，打造一些高端產(chǎn)品，同時(shí)兼顧其他產(chǎn)品的研發(fā)。以一個(gè)產(chǎn)品，其他產(chǎn)品為輔的多元化發(fā)展。繼續(xù)加大研發(fā)投入，加快新品上市速度，推出更多可以滿足消費(fèi)者多種多樣需求的乳制品，將創(chuàng)新延伸到全產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)。充分發(fā)揮產(chǎn)品差異化優(yōu)勢，打造產(chǎn)品壁壘，針對不同地區(qū)的消費(fèi)者研發(fā)不同的產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者偏好，保持消費(fèi)者的高需求。

（三）優(yōu)化奶源-建立供應(yīng)鏈一體化

奶源的成本是影響企業(yè)利潤的重要部分。誰抓住了奶源誰就等于抓住了生產(chǎn)市場。好的奶源是生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)牛奶的基礎(chǔ)。蒙牛除了收購企業(yè)還應(yīng)該建立屬于自己的奶源基地，利用5G技術(shù)智能化生產(chǎn)并且提供奶源，減少人力成本。

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作者單位：鄭州航空工業(yè)管理學(xué)院經(jīng)濟(jì)學(xué)院