黃立華 首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院

隨著我國居民健康意識的提升，人們對體育運(yùn)動(dòng)的關(guān)注度也越來越高，從而帶動(dòng)了我國體育產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展。在體育賽事中所產(chǎn)生的消費(fèi)行為是人們在消費(fèi)心理的作用下，對相關(guān)體育產(chǎn)品、體育服務(wù)等進(jìn)行選購、體驗(yàn)以及評價(jià)從而滿足自身體育需求的過程。體育賽事消費(fèi)者如何利用自己的閑暇時(shí)間以及如何支配自己的金錢資源在這一過程中可以得到充分的展現(xiàn)。大學(xué)生群體具備獨(dú)立生活的能力和一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，當(dāng)下已經(jīng)是體育產(chǎn)品消費(fèi)者中的重要組成部分。由于女大學(xué)生在生理及心理方面跟男大學(xué)生具有較大的差異，致使她們成為體育產(chǎn)品消費(fèi)者中較為特殊的一個(gè)群體。同時(shí)，體育賽事又是大學(xué)生體育消費(fèi)中的重要組成部分，因此研究體育賽事對女大學(xué)生體育消費(fèi)的影響對于促進(jìn)體育消費(fèi)具有重要的意義和現(xiàn)實(shí)價(jià)值。

一、體育賽事的分類

當(dāng)前大眾公認(rèn)的體育賽事共分為四種類別。第一種為大型國際體育賽事（mega events），如奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)、各個(gè)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的世界杯比賽等，這類體育賽事將國際旅游市場作為主要的目標(biāo)定位；第二種為標(biāo)志性體育賽事（hallmark events），如澳大利亞網(wǎng)球公開賽、溫布爾登網(wǎng)球公開賽、法國網(wǎng)球公開賽、美國網(wǎng)球公開賽（網(wǎng)球四大滿貫）、北京馬拉松賽、環(huán)法自行車賽等；第三種是重要體育賽事（major events），如全運(yùn)會(huì)、大運(yùn)會(huì)、民運(yùn)會(huì)等；第四種是地方性體育賽事（local events），如汨羅龍舟賽、南寧汽車?yán)?、佛山搏擊爭霸賽等?/p>

二、體育消費(fèi)行為的主要內(nèi)容

體育消費(fèi)行為主要包括消費(fèi)前的準(zhǔn)備、消費(fèi)的實(shí)施、消費(fèi)后的評價(jià)三個(gè)基本環(huán)節(jié)，分別對應(yīng)體育消費(fèi)心理反應(yīng)模式、體育消費(fèi)的實(shí)施或?qū)崿F(xiàn)、體育消費(fèi)評價(jià)三個(gè)消費(fèi)路徑，基本環(huán)節(jié)和消費(fèi)路徑構(gòu)成體育消費(fèi)行為的動(dòng)態(tài)過程。同時(shí)三個(gè)基本環(huán)節(jié)具有因果關(guān)系，能夠相互依存、相互促進(jìn)，聯(lián)合起來形成一個(gè)有機(jī)的整體，能夠集中概括消費(fèi)者體育消費(fèi)行為中的主要內(nèi)容。如圖1所示，可用10個(gè)具體的指標(biāo)來集中體現(xiàn)體育消費(fèi)行為的主要內(nèi)容。

圖1 體育消費(fèi)行為的基本內(nèi)容

三、影響女大學(xué)生體育消費(fèi)行為的因素

（一）經(jīng)濟(jì)因素

有研究者指出，當(dāng)前我國大學(xué)生的體育消費(fèi)支出較少，男生和女生在體育消費(fèi)支出上沒有明顯的差異[1]。雖然大多數(shù)女大學(xué)生對體育賽事及體育運(yùn)動(dòng)抱有濃厚的興趣以及較強(qiáng)的參與意愿，但是在個(gè)人經(jīng)濟(jì)條件的限制下，她們很難接受過高的體育消費(fèi)。原因在于，家庭的資金支持是在校大學(xué)生主要的經(jīng)濟(jì)來源，而父母給予的生活費(fèi)主要用于衣食住行等生活保障方面，能夠富余出來進(jìn)行體育消費(fèi)的資金較少，導(dǎo)致了她們的體育消費(fèi)能力不強(qiáng)，體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)單一。與此相矛盾的是，在校大學(xué)生上課之外的可自由支配時(shí)間十分充裕，女大學(xué)生們在閑暇時(shí)間進(jìn)行體育消費(fèi)的意愿較為強(qiáng)烈[2]。

（二）心理因素和體育消費(fèi)形式

共同消費(fèi)是女大學(xué)生最主要的體育消費(fèi)形式，在從眾心理的作用下她們往往會(huì)和閨蜜、室友、同學(xué)等結(jié)伴組成體育消費(fèi)團(tuán)體，對某一體育產(chǎn)品進(jìn)行共同消費(fèi)[3]，在共同消費(fèi)的促進(jìn)下，女大學(xué)生的體育消費(fèi)數(shù)額會(huì)有所增加。另一方面，女大學(xué)生在進(jìn)行體育消費(fèi)的過程中更加看重安全性，對相關(guān)體育產(chǎn)品的安全性要求較高，在提升體育消費(fèi)檔次的同時(shí)，也增加了體育消費(fèi)的成本。以上兩個(gè)方面折射出女大學(xué)生體育消費(fèi)的巨大潛力，值得深入挖掘和開發(fā)。

（三）信息渠道

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們的衣食住行等各類消費(fèi)已經(jīng)很難從網(wǎng)絡(luò)中剝離出來，體育消費(fèi)同樣如此。女大學(xué)生獲得體育產(chǎn)品相關(guān)信息的渠道多數(shù)來源于網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)在體育產(chǎn)品與女大學(xué)生之間架起了一座便捷消費(fèi)的橋梁。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)渠道也對女大學(xué)生的體育消費(fèi)行為進(jìn)行了引導(dǎo)和規(guī)范[4]，二者相互促進(jìn)。信息渠道的暢通也使得女大學(xué)生能夠通過網(wǎng)絡(luò)評價(jià)以及他人的體育消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)來指導(dǎo)自身的體育消費(fèi)行為，可以在體育消費(fèi)傾向、消費(fèi)時(shí)長、消費(fèi)總費(fèi)用等方面做出適合自己的選擇[5]。

（四）女大學(xué)生體育消費(fèi)行為影響因素理論模型

結(jié)合上述分析，可以將影響女大學(xué)生體育消費(fèi)行為的因素歸納為經(jīng)濟(jì)因素（個(gè)人收入）、體育形式、心理因素（安全性）、信息渠道。女大學(xué)生體育消費(fèi)行為歸納為體育總費(fèi)用、體育時(shí)長和消費(fèi)傾向（見圖2）。

圖2 影響女大學(xué)生體育消費(fèi)行為的因素

四、體育賽事中對女大學(xué)生體育消費(fèi)行為的影響因素

（一）場館設(shè)施

體育賽事中體育場館設(shè)施以及體育服務(wù)的質(zhì)量直接影響到賽事的收入。體育場館和其中的體育娛樂設(shè)施為人們提供了體育消費(fèi)的場地和項(xiàng)目，能夠拉近賽事與消費(fèi)者之間的距離，是體育賽事擴(kuò)大影響力、吸引消費(fèi)者的重要因素。

（二）賽事形象

重視對體育賽事品牌形象的塑造已經(jīng)成為當(dāng)前各項(xiàng)國際大型體育賽事主辦方所秉承的一項(xiàng)根本理念[6]。大賽主辦方通過實(shí)行科學(xué)化、人性化地統(tǒng)籌管理、提升場地設(shè)施、加大媒體宣傳力度等舉措，提高大眾對體育賽事的關(guān)注度和參與度，進(jìn)而提升賽事品牌的影響力?，F(xiàn)如今體育賽事已經(jīng)成為打造城市品牌、促進(jìn)城市旅游業(yè)發(fā)展、發(fā)展城市經(jīng)濟(jì)、提升城市形象的新手段，具有較大影響力和高商業(yè)價(jià)值體育賽事更能夠吸引女大學(xué)生進(jìn)行體育消費(fèi)。

（三）媒體傳播

一場成功的體育賽事的舉辦，媒體的傳播與宣傳必不可少，對于大型體育賽事來說更是這樣。在新媒體時(shí)代移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體等多種媒體形式相繼出現(xiàn)，為了更好地呈現(xiàn)賽事的盛況，大型體育賽事傳播首選移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與數(shù)字電視。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，打破了人們觀看體育賽事時(shí)空間與時(shí)間的限制，直接推動(dòng)了大型體育賽事的傳播[7]。隨著收入的增長和閑暇時(shí)間的增多人們的精神文化需求也隨之增加，對于體育賽事內(nèi)容的需求同樣增加，推動(dòng)了數(shù)字電視付費(fèi)業(yè)務(wù)的發(fā)展。新媒體傳播方式具備多樣化、信息傳遞快速及時(shí)等優(yōu)點(diǎn)，資源利用率顯著高于傳統(tǒng)媒體。

（四）衍生品開發(fā)

體育衍生品所涉及的范圍很廣，球迷裝備、球迷紀(jì)念品等都屬于體育衍生品的范疇。而球迷紀(jì)念品所涉及的范圍也十分廣泛：賽場助威工具、運(yùn)動(dòng)裝備、日常用品、禮贈(zèng)品，甚至是定制產(chǎn)品都是屬于球迷紀(jì)念品。體育賽事衍生品能夠恰到好處地把體育賽事元素融入生活物品中，讓體育文化氣息無處不在。其中在球迷圈內(nèi)較受歡迎的當(dāng)屬助威文化衫、助威圍巾、棒球帽等的一些裝備類。女大學(xué)生群體喜歡新鮮感，看重品質(zhì)，在對體育賽事衍生品的設(shè)計(jì)和質(zhì)量提上出了更高的要求。

（五）參賽明星運(yùn)動(dòng)員

明星效應(yīng)指的是企業(yè)的每一種產(chǎn)品都應(yīng)該追求市場的最大效用，并以此為目的，樹立品牌形象，邀請當(dāng)紅明星來出席或代言自身產(chǎn)品，從而獲得大眾喜愛與支持來塑造良好的企業(yè)形象。體育賽事同樣如此，如果有較多的體育明星參賽，能夠吸引更多女性消費(fèi)者的眼球。明星運(yùn)動(dòng)員的光環(huán)效應(yīng)往往會(huì)吸引人們更多的注意力，體育賽事中會(huì)因?yàn)槊餍沁\(yùn)動(dòng)員的參賽而出現(xiàn)一票難求的局面。

綜上所述，體育賽事對女大學(xué)生體育消費(fèi)行為的影響因素主要為：場館設(shè)施、賽事形象、媒體傳播、衍生品開發(fā)以及參賽明星運(yùn)動(dòng)員等5個(gè)因素（見圖3）。

圖3 體育賽事對女大學(xué)生體育消費(fèi)行為的影響因素

五、結(jié)論與建議

（1）女大學(xué)生體育消費(fèi)過程中，“經(jīng)濟(jì)收入”對女大學(xué)生的最終消費(fèi)總費(fèi)用影響最大，女大學(xué)生的體育費(fèi)用主要來自父母和個(gè)人收入，經(jīng)濟(jì)收入的多少直接關(guān)系到女大學(xué)生最終體育總花費(fèi)。體育檔次也對體育總費(fèi)用有重要影響，不同的檔次花費(fèi)不同，也影響著女大學(xué)生在體育中的滿足度，她們對價(jià)格很敏感，所以價(jià)格策略很重要。

（2）女大學(xué)生獲取體育信息最大的渠道是網(wǎng)絡(luò)。針對這一現(xiàn)象，可以將體育消費(fèi)方面的商家納入體育企業(yè)網(wǎng)絡(luò)信息系統(tǒng)，商家可以在這個(gè)平臺上發(fā)布廣告，及時(shí)更新自身信息，已經(jīng)使用過該平臺上服務(wù)的女大學(xué)生可以對服務(wù)做出評價(jià)。女大學(xué)生可以直接在網(wǎng)上獲取自己需要的體育消費(fèi)信息，查看評價(jià)并做出選擇，提前預(yù)訂自己需要的體育產(chǎn)品。這個(gè)平臺將及時(shí)和準(zhǔn)確地處理體育產(chǎn)品信息，將各個(gè)商家聯(lián)系起來，與有關(guān)監(jiān)督部門連接，對違規(guī)違法的相關(guān)企業(yè)進(jìn)行規(guī)范，提高女大學(xué)生體育消費(fèi)的安全性。

（3）安全性的選擇影響著女大學(xué)生的體育消費(fèi)傾向。近年來頻發(fā)的女大學(xué)生安全事件讓安全問題成為女大學(xué)生體育消費(fèi)中最關(guān)注的問題。針對這一點(diǎn)，相關(guān)企業(yè)應(yīng)調(diào)整營銷策略，重點(diǎn)宣傳體育消費(fèi)過程的安全性和體育產(chǎn)品的安全性，提高信譽(yù)，從而吸引更多的女大學(xué)生進(jìn)行體育消費(fèi)。