鐘瑜 方麗英

摘 要：為了探究藝術(shù)類與非藝術(shù)類專業(yè)女大學(xué)生對(duì)服裝商品在線圖文評(píng)論關(guān)注程度的差異，使用SPSS 20.0軟件中T值和卡方檢驗(yàn)的方法，分析328名在校女大學(xué)生對(duì)在線圖文評(píng)論中文字描述信息、圖片展示信息的關(guān)注程度。研究顯示，相比非藝術(shù)類，藝術(shù)類專業(yè)女大學(xué)生對(duì)整體服裝視覺文字信息、圖片拍攝角度的關(guān)注程度更高，總結(jié)相關(guān)信息，以期能夠幫助商家改善在線圖文評(píng)論服務(wù)方向。

關(guān)鍵詞：在線圖文評(píng)論;關(guān)注程度;文字信息;圖片信息;T值分析

中圖分類號(hào)：F713.55??????? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A????? 文章編號(hào)：1673-291X（2020）07-0056-02

在線圖文評(píng)論是指網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者在評(píng)價(jià)反饋體系中，以圖片和文字的形式發(fā)布有關(guān)已購(gòu)商品或服務(wù)的使用體驗(yàn)。Mitchell[1]通過實(shí)驗(yàn)證明，圖文結(jié)合的信息更能顯著地影響購(gòu)買態(tài)度，尤其是服飾類商品。《2018中國(guó)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)生態(tài)與消費(fèi)行為報(bào)告》顯示，服裝配飾是在校大學(xué)生主要開支之一[2]。另一份報(bào)告也指出，服裝是90后女性網(wǎng)購(gòu)頻率最高的商品[3]。因此，女大學(xué)生市場(chǎng)是未來服裝市場(chǎng)的關(guān)鍵。

目前，現(xiàn)有研究從在線圖文評(píng)論的數(shù)量、效價(jià)、形式等方面對(duì)購(gòu)買行為的影響展開了研究，但是對(duì)在線圖文評(píng)論關(guān)注程度的研究較少。為了彌補(bǔ)這一不足，本文從在線圖文評(píng)論中文字描述信息、圖片展示信息兩個(gè)角度，分析女大學(xué)生關(guān)注程度的差異性，希望能總結(jié)相關(guān)信息以便幫助商家改善在線圖文評(píng)論服務(wù)方向。

一、研究?jī)?nèi)容

（一）在線圖文評(píng)論理論視角分析

1.在線圖文評(píng)論中文字描述信息。心理學(xué)期刊“Journal of Consumer Psychology”曾探討視覺信息與消費(fèi)行為之間的關(guān)系。視覺信息分為兩種，如分享的身高體重信息等整體服裝視覺信息，如做工走線等具體服裝視覺信息。黃靜等指出，無(wú)論是整體服裝觸覺文字還是具體觸覺服裝文字均會(huì)對(duì)消費(fèi)行為產(chǎn)生影響[4]。整體服裝觸覺文字，如穿上很舒服等描述。具體觸覺服裝文字，如面料厚度適中等描述。如今，消費(fèi)者越來越關(guān)注服裝嗅覺評(píng)論，如衣服味道濃重等描述[5]。除了以上服裝屬性信息，文字描述信息還包括客服服務(wù)文字信息和物流服務(wù)文字信息[6]?？头?wù)文字信息，比如客服態(tài)度很好等描述。物流服務(wù)文字信息，如物流太慢了等描述。綜上所述，本文將文字信息分為整體服裝觸覺文字信息、具體觸覺服裝文字信息、整體服裝視覺文字信息、具體服裝視覺文字信息、服裝嗅覺文字信息、客服服務(wù)文字信息和物流服務(wù)文字信息七個(gè)方面。

2.在線圖文評(píng)論中圖片展示信息。Obermiller研究發(fā)現(xiàn)，評(píng)論中圖片信息會(huì)直接影響消費(fèi)者的選擇和判斷[7]。Yoo和Kim指出，與產(chǎn)品使用場(chǎng)景相關(guān)的圖片更能激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買意向[8]。王云儀等通過眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)篩選出了對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)行為產(chǎn)生積極影響的服裝展示方式，如真人模特等[9]。另有學(xué)者發(fā)現(xiàn)，圖中人物顏值等都會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)在線圖文評(píng)論的關(guān)注程度[10]。楊颯指出，圖中模特視線朝向會(huì)影響用戶對(duì)網(wǎng)站關(guān)注程度的趨近或規(guī)避[11]。此外，女性購(gòu)物者還關(guān)注服飾搭配效果。綜上所述，本文將圖片展示信息分為三類：服裝拍攝背景、服裝展示方式和圖片中人物特征（顏值形象、表情視線和服飾搭配）。

（二）專業(yè)背景劃分依據(jù)

根據(jù)2017年90后在校女大學(xué)生對(duì)服裝流行調(diào)研數(shù)據(jù)，結(jié)果顯示，90后在校女大學(xué)生比較重視個(gè)人形象，對(duì)服裝有著獨(dú)特的審美喜好[12]。因其專業(yè)不同，在校女大學(xué)生對(duì)服裝消費(fèi)也略有不同。相比于大部分工科類、理科類、醫(yī)學(xué)類、文科類女生，藝術(shù)類女生對(duì)外在形象關(guān)注程度最高。

二、在線圖文評(píng)論瀏覽體驗(yàn)調(diào)查

（一）調(diào)研樣本選取

結(jié)合當(dāng)季銷量和綜合人氣，本文選擇天貓優(yōu)質(zhì)店中“2019新款寬松韓版白色純棉T恤上衣”評(píng)論作為調(diào)研材料。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)評(píng)論截止時(shí)間為2019年8月20日，截取了2019年8月15—20日的評(píng)論內(nèi)容。得到評(píng)論數(shù)據(jù)后，剔除了內(nèi)容過于簡(jiǎn)單的評(píng)論、無(wú)參考價(jià)值評(píng)論等在線圖文評(píng)論。

（二）問卷數(shù)據(jù)收集

問卷調(diào)查采用在線問卷的方式，一共發(fā)放問卷共340份，剔除無(wú)效問卷12份，有效問卷328份。其中，藝術(shù)類專業(yè)152人，占46.34%;非藝術(shù)類專業(yè)176人，占53.66%。從網(wǎng)購(gòu)年齡來看，有2—3年網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)最多，占37.75%;從月服裝類消費(fèi)支出來看，每月消費(fèi)支出200元以下最多，占42.25%;從月服裝網(wǎng)購(gòu)頻率來看，每月2次以下最多，占53.75%;94%偏愛瀏覽在線圖文評(píng)論。

（三）數(shù)據(jù)信度分析

在數(shù)據(jù)分析前，對(duì)問卷“文字描述信息”“圖片展示信息”進(jìn)行信度檢驗(yàn)，信度系數(shù)分別為0.721、0.936。一般而言，Cronbach α值為0.7—0.8為較好，而0.8以上表示信度良好，因此判定問卷測(cè)量信度良好。

（四）獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)和卡方檢驗(yàn)對(duì)比分析

用SPSS20.0軟件對(duì)分別得到在線圖文評(píng)論中文字描述信息、圖片展示信息中各項(xiàng)指標(biāo)的均值、標(biāo)準(zhǔn)差、相關(guān)性、緊密性和顯著性數(shù)據(jù)，并得出以下結(jié)論。

1.文字描述信息關(guān)注程度的差異性。整體服裝觸覺文字、整體服裝視覺文字、具體服裝視覺文字的sig=0，具體服裝觸覺文字和服裝嗅覺文字信息sig≈0，這表明其關(guān)注程度與藝術(shù)類背景有一定的關(guān)聯(lián)?？傊?，相較于非藝術(shù)類，藝術(shù)類女大學(xué)生對(duì)整體視覺文字描述關(guān)注度程度更高。相較于藝術(shù)類，非藝術(shù)類女大學(xué)生會(huì)比較重視整體服裝觸覺文字信息。

2.圖片描述信息關(guān)注程度的差異性。對(duì)比分析前，剔除關(guān)注程度百分比低的圖片展示信息，以保證對(duì)比結(jié)果的可靠性。人物服飾搭配、不同拍攝角度和服裝細(xì)節(jié)圖片的sig=0，表明其關(guān)注程度與藝術(shù)類背景有著密切的關(guān)系。相較于非藝術(shù)類，藝術(shù)類女大學(xué)生對(duì)人物服飾搭配和服裝細(xì)節(jié)圖片關(guān)注度程度更高。相較于藝術(shù)類，非藝術(shù)類女大學(xué)生會(huì)比較重視不同拍攝角度的圖片。

三、總結(jié)與建議

本文通過分析藝術(shù)類和非藝術(shù)類女背景女大學(xué)生對(duì)在線圖文評(píng)論關(guān)注程度的差異，有助于商家明確不同專業(yè)背景的服裝消費(fèi)者對(duì)在線圖文評(píng)論的關(guān)注程度。商家在不斷提高本店服裝商品質(zhì)量的同時(shí)，應(yīng)該重視評(píng)論區(qū)中消費(fèi)者發(fā)布圖文評(píng)論展示的信息內(nèi)容。

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[責(zé)任編輯 陳麗敏]

收稿日期：2019-09-19

作者簡(jiǎn)介：鐘瑜（1994-），女，浙江寧波人，碩士研究生，從事服裝企業(yè)管理與營(yíng)銷研究;通訊作者;方麗英（1969-），女，浙江杭州人，副教授，從事服裝企業(yè)管理與營(yíng)銷研究。