摘 要：奢侈品在國(guó)內(nèi)越來越普遍，購(gòu)買與使用奢侈品不只是高收入群體和富人階層的特權(quán)，中低收入群體也會(huì)出于不同的原因適時(shí)購(gòu)買。從區(qū)域視角而言，奢侈品在我國(guó)國(guó)內(nèi)的定價(jià)遠(yuǎn)高于許多其他國(guó)家?；诖?，分別從人口因素、心理因素、行為因素、經(jīng)濟(jì)因素及其他因素（包括運(yùn)營(yíng)模式和戰(zhàn)略定位）方面進(jìn)行深入剖析，以期為相關(guān)學(xué)者的理論研究提供一定的參考。

關(guān)鍵詞：奢侈品定價(jià);人口因素;心理因素;行為因素;經(jīng)濟(jì)因素

中圖分類號(hào)：F714.1??????? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A????? 文章編號(hào)：1673-291X（2020）07-0054-02

一、奢侈品概述

奢侈品不同于生活必需品，生活必需品若降價(jià)可以吸引消費(fèi)者的眼球，但是奢侈品如果價(jià)格太低反而無人問津[1]。傳統(tǒng)的觀點(diǎn)認(rèn)為，奢侈品是不包含在人類生存及進(jìn)一步發(fā)展的必要范圍內(nèi)，現(xiàn)存數(shù)量極少并具有珍貴奇特屬性的產(chǎn)品。從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度出發(fā)，奢侈品是貨幣價(jià)值遠(yuǎn)超過其實(shí)際使用價(jià)值的商品[2]?？傮w而言，奢侈品是涉及卓越、用料精致、產(chǎn)品較低的商品。高檔奢侈品還有以下特征：由享譽(yù)聲望的設(shè)計(jì)師親手制作、創(chuàng)新性極強(qiáng)、做工精致、價(jià)格高昂、體驗(yàn)及售后服務(wù)完美等。

二、研究綜述

奢侈品定位是高收入人群或高階層群體，其在數(shù)量上面必然存在稀缺性，因此其價(jià)格必然高于普通商品。但是，即使奢侈品在所有地區(qū)都屬于奢侈品，在不同地區(qū)和國(guó)家定價(jià)仍然有差異甚至差異巨大，其原因就值得探索與思考。明榮華認(rèn)為，我國(guó)國(guó)內(nèi)的奢侈品過高定價(jià)的問題非常突出，且每年漲幅為25%左右，無論是價(jià)格還是其漲幅都遠(yuǎn)高于其他商品[3]。張曼通過研究得出我國(guó)奢侈品存在嚴(yán)重的“價(jià)格倒掛”現(xiàn)象，導(dǎo)致我國(guó)奢侈品消費(fèi)外流也極其嚴(yán)重，商務(wù)部和財(cái)務(wù)部對(duì)此是否給奢侈品降稅意見向左[4]。由于我國(guó)奢侈品存在嚴(yán)重的“價(jià)格倒掛”現(xiàn)象，商務(wù)部發(fā)言人姚堅(jiān)認(rèn)為，跨國(guó)公司應(yīng)給中國(guó)市場(chǎng)合理定價(jià)[5]。即使目前奢侈品在我國(guó)國(guó)內(nèi)的定價(jià)高于國(guó)外，潘歌認(rèn)為，在全球奢侈品的空間格局中，亞洲尤其是東亞地區(qū)已經(jīng)成為奢侈品的新興市場(chǎng)，中國(guó)成為全世界奢侈品最大的消費(fèi)國(guó)家[6]。趙玉娥認(rèn)為，奢侈品的擴(kuò)展模式一般會(huì)經(jīng)歷以下階段，即克制、起步、炫耀、適應(yīng)和癡迷上癮，而中國(guó)消費(fèi)者正處于炫耀期。同時(shí)，奢侈品對(duì)部分中國(guó)消費(fèi)者而言是必需品，且中國(guó)消費(fèi)者普遍有“買漲不買跌”的心理，因此價(jià)格上漲，奢侈品在中國(guó)的銷售量反而會(huì)增加[7]。雖然我國(guó)奢侈品定價(jià)一直高于國(guó)外是不爭(zhēng)的事實(shí)，但對(duì)于奢侈品在我國(guó)價(jià)格的漲幅、漲速的問題，天空藍(lán)持相反意見，他認(rèn)為由于消費(fèi)心理、宏觀經(jīng)濟(jì)、制度環(huán)境等因素的綜合影響，尤其是消費(fèi)者消費(fèi)心理的轉(zhuǎn)變，倒逼國(guó)內(nèi)奢侈品內(nèi)外價(jià)差收窄[8]。綜上所述，在我國(guó)是多個(gè)奢侈品成品代加工基地的前提下，奢侈品定價(jià)仍然高于國(guó)外，所有學(xué)者及相關(guān)機(jī)構(gòu)領(lǐng)導(dǎo)層都對(duì)此達(dá)成一致意見，反映出該現(xiàn)象確實(shí)是一個(gè)嚴(yán)肅和值得探討的問題。因此，對(duì)奢侈品在我國(guó)國(guó)內(nèi)定價(jià)高于國(guó)外的緣由的研究，具有很強(qiáng)的實(shí)際意義與學(xué)術(shù)意義。

三、奢侈品國(guó)內(nèi)高定價(jià)原因分析

相較于其他國(guó)家，我國(guó)在很多方面都具有特殊性，雖然有的國(guó)家在某些方面與我國(guó)存在很強(qiáng)的相似性，但是在其他方面卻有很大的差異。整體而言，我國(guó)與其他國(guó)家在人口因素、心理因素、行為因素、經(jīng)濟(jì)因素及其他因素上的差異，使得奢侈品在我國(guó)長(zhǎng)期定價(jià)都遠(yuǎn)高于其他國(guó)家。

1.人口因素。我國(guó)目前約有14億人口，人口基數(shù)龐大，無論是高收入群體、中等收入群體還是低收入群體，其數(shù)量都比較大。同時(shí)，近幾年，我國(guó)GDP維持在大于7%的增長(zhǎng)速度，人均GNP和人均可支配收入都有所提升，人們購(gòu)買力大幅提升，同樣高收入群體的購(gòu)買力也有所提升，越來越多的消費(fèi)者有購(gòu)買市場(chǎng)上奢侈品的能力。對(duì)于某些特定人群，奢侈商品并不是奢侈品，而是生活的必需品，這類人群是經(jīng)銷商關(guān)注的重點(diǎn)。

2.心理因素。中國(guó)人長(zhǎng)期都在家長(zhǎng)和自我攀比、對(duì)比中長(zhǎng)大，很多人自小形成愛比較的心理，小時(shí)候比學(xué)習(xí)，長(zhǎng)大以后比房子、汽車、穿著，老年以后比身體健康等等，而奢侈品能夠很好的滿足成年人的虛榮心，凸顯其地位與其他人的不同，以彰顯自身的特殊性，使其在心理方面得到滿足。另一方面，奢侈品的發(fā)展一般會(huì)有克制、起步、炫耀、適應(yīng)和癡迷上癮五個(gè)階段，而中國(guó)消費(fèi)者正處于炫耀期，奢侈品由于其稀缺性自然成為這些消費(fèi)者炫耀的主要物品，該因素自然會(huì)使得消費(fèi)者加大對(duì)奢侈品的購(gòu)買。如果具有購(gòu)買力的市場(chǎng)一直存在，那么奢侈品定價(jià)再高都會(huì)有人購(gòu)買。

3.行為因素。中國(guó)的社會(huì)是一個(gè)人情社會(huì)，消費(fèi)者處于特定的環(huán)境中，其行為因素也是奢侈品敢在中國(guó)過高定價(jià)的原因之一。在某些場(chǎng)景，購(gòu)買奢侈品對(duì)某些消費(fèi)者而言是一種必須或者“理性”行為。例如：部分消費(fèi)者雖然自身經(jīng)濟(jì)能力有限，但迫于女朋友的壓力購(gòu)買奢侈品討對(duì)方歡心;部分消費(fèi)者處于談判的目的，通過購(gòu)買奢侈品送給談判對(duì)方以示誠(chéng)意，求得最終的合同;部分消費(fèi)者甚至因?yàn)榇蛸€而去購(gòu)買奢侈品等等。行為因素雖然不像心理因素那樣普遍，但也會(huì)讓部分消費(fèi)者購(gòu)買奢侈品。

4.經(jīng)濟(jì)因素。通過對(duì)美國(guó)、中國(guó)、法國(guó)三個(gè)國(guó)家對(duì)奢侈品稅率的統(tǒng)計(jì)可知，我國(guó)對(duì)奢侈品的進(jìn)口關(guān)稅為15%～25%，某些化妝品能夠高達(dá)50%，如果考慮消費(fèi)稅和增值稅，我國(guó)的稅率最終遠(yuǎn)高于美國(guó)和法國(guó)[3]。高稅率最終必然由消費(fèi)者承擔(dān)，其表現(xiàn)形式為奢侈品較高的定價(jià)。

5.其他因素。除以上因素外，還有一些其他因素也會(huì)導(dǎo)致我國(guó)奢侈品定價(jià)遠(yuǎn)高于國(guó)外，例如奢侈品的運(yùn)營(yíng)模式與戰(zhàn)略定位等等。從運(yùn)營(yíng)模式出發(fā)，由于我國(guó)內(nèi)地高檔消費(fèi)品分銷體系不完善，奢侈品中間環(huán)節(jié)多，必然會(huì)增加奢侈品的交易費(fèi)用。另外，一般的奢侈品在我國(guó)采取代理運(yùn)營(yíng)，進(jìn)入高檔的商業(yè)區(qū)，采用保底租金或者銷售抽成的方式，且抽成比例高達(dá)20%～25%不等。從戰(zhàn)略定位出發(fā)，一些國(guó)外的二線品牌產(chǎn)品在我國(guó)打著高端路線采取高端定價(jià)，由于信息不對(duì)稱，或者品牌商定位的轉(zhuǎn)變，都使得國(guó)內(nèi)奢侈品的定價(jià)遠(yuǎn)高于國(guó)外。

四、結(jié)語

在當(dāng)下，雖然國(guó)內(nèi)的奢侈品定價(jià)遠(yuǎn)高于國(guó)外很多地區(qū)與國(guó)家，但奢侈品的銷售量并沒有因此降低;購(gòu)買奢侈品不僅僅只是富人與高收入群體的特權(quán)，中等收入群體和低收入群體也會(huì)不同程度地使用奢侈品。綜合而言，人口因素、心理因素、行為因素、經(jīng)濟(jì)因素及其他因素都得以支撐奢侈品在中國(guó)長(zhǎng)期過高地定價(jià)。

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A Study of Reasons for High Pricing of Luxury Goods in China Based on the Perspective of Region

ZHU Yong

（School of Economics & Management，Chuxiong Normal University，Chuxiong 675000，China）

Abstract：Luxury goods are becoming more and more popular in China，and the purchase and use of luxury goods are not only the privileges of the high-income groups and the rich，but also of the middle and low-income groups for some reasons.From a regional perspective，the price of luxury goods in China is much higher than that in many other countries.Therefore，this paper makes an in-depth analysis of luxury goods for high pricing in China by demographic factors，psychological factors，behavioral factors，economic factors and other factors including operation mode and strategic positioning，with a view to providing some reference for relevant scholarstheoretical research.

Key words：the pricing of luxury goods;demographic factors;psychological factors;behavioral factors;economic factors

[責(zé)任編輯 陳麗敏]

收稿日期：2019-10-28

基金項(xiàng)目：云南省教育廳科學(xué)研究基金項(xiàng)目（2019J0406）

作者簡(jiǎn)介：朱勇（1987-），男，四川合江人，教師，碩士，從事定價(jià)策略、消費(fèi)者行為研究。