■萬潔濤 肖德榮 Wan Jietao & Xiao Derong

(1.2.中南林業(yè)科技大學家具與藝術設計學院，湖南長沙 411201）

傳統(tǒng)文化存在是非物質狀態(tài)，是精神上的文化產(chǎn)物，同時具有強大的經(jīng)濟價值和文化價值。竹藝作為非物質文化遺產(chǎn)項目之一，是中國文化自信的依托。而目前保護和傳承竹藝文化的手段比較單一，需要通過其他手段來保護文化遺產(chǎn)，讓竹藝文化延續(xù)下去，逐步提升國家文化影響力的手段。小郁竹藝是竹藝文化中的重要組成部分，它既是國家非物質文化遺產(chǎn)，又是民族傳統(tǒng)的文化載體，承載著傳承重任。目前，筆者認為學術界有關小郁竹藝研究主要集中在小郁竹藝的藝術文化資源及其利用、小郁竹藝工藝及造型、小郁竹藝裝飾工藝以及小郁竹器的火制塑形工藝等方面，而對于小郁竹藝品牌化的打造與發(fā)展的研究屈指可數(shù)。藉此，研究基于CIS理論和管理學視角對小郁竹藝品牌化發(fā)展進行剖析，提出可借鑒的對策。

1 相關概念的界定

1.1 品牌

品牌是個性、價值及文化于一身，在市場及生活具有象征與代表意義的載體[1-3]。隨著市場競爭的加劇，市場競爭不僅僅是在產(chǎn)品競爭上，而更突出于品牌的競爭，企業(yè)文化的競爭[4-5]。品牌在產(chǎn)業(yè)轉型和消費升級中發(fā)揮的引領作用愈發(fā)顯著。品牌是企業(yè)在市場發(fā)展過程中，誠信用心經(jīng)營，打造企業(yè)形象的無形載體。在全球化經(jīng)濟的推進中，形式單一的市場品牌向多維化價值轉變，也逐漸被商業(yè)界和國家所關注[6]。2016年央視“國家品牌計劃”，在助力品牌興邦上發(fā)揮著顯著的作用，品牌成為當時炙手可熱的IP[7]。

1.2 CIS理論

CIS理論(Corporate Identity System)是現(xiàn)代的一種經(jīng)營戰(zhàn)略，主要應用于提高企業(yè)知名度、塑造企業(yè)形象。CIS理論主要涵蓋MI（理念識別系統(tǒng)）、BI（行為識別系統(tǒng)）和VI（視覺識別系統(tǒng)）三方面。在改革開放時期，CIS理論在國內的企業(yè)發(fā)展、提高企業(yè)核心競爭力中做出了很大的貢獻。隨著CIS理論的研究增多，CIS理論日趨成熟。越來越多的企業(yè)重視品牌識別。通過對名稱、標志LOGO等的統(tǒng)一設計，在大眾感知過程中將MI傳達給大眾[8]。CIS在市場競爭中有著極大的市場開拓力，企業(yè)、品牌在市場發(fā)展過程中較為常用。

2 小郁竹藝品牌發(fā)展現(xiàn)狀

“小郁竹藝”歷史淵源久遠，是我國民間傳統(tǒng)手工藝，極具地方特色的國家非物質文化遺產(chǎn)，是一項價值不菲的“藝術品”。小郁竹藝源于湖南益陽的民間工藝美術品種，具有克制、樸素、簡潔、美觀的特點，承載和表達了勞動人民對幸福生活的美好愿望[9]，主要產(chǎn)于益陽民間，是當?shù)貥O具代表性的傳統(tǒng)手工藝[10]。其工藝歷史淵源久遠，是我國民間傳統(tǒng)手工藝，是一項價值不菲的“藝術品”。2000年后，機械化逐漸普及，木家具生產(chǎn)等都引入機械化操作提高了生產(chǎn)效益。而小郁竹藝未能及時引進機械制作工藝，生產(chǎn)效益低、生產(chǎn)成本高，加速了小郁竹藝廠的衰落?，F(xiàn)如今僅剩已有五十余歲的危祿綿靠政府補貼支撐著唯一的小郁竹作坊，面臨經(jīng)營慘淡等困境[11]。在這種發(fā)展模式下，小郁逐漸被沒落，其品牌影響力與價值也逐年下降。

3 小郁竹藝發(fā)展存在的問題

3.1 缺乏市場定位，跟不上市場發(fā)展

■圖1 小郁竹藝品牌發(fā)展

隨著市場改革的快速進行，單一的經(jīng)營模式已無法在市場中的生存。小郁竹藝在關鍵的轉型期，未能抓住良好的時機完成轉型，緊跟互聯(lián)網(wǎng)等線上營銷與線下營銷結合的新模式。同時，小郁竹藝沒有在傳統(tǒng)工藝與現(xiàn)代工藝結合上下功夫，在制作的成本上也不能與塑料、木材等替代品相競爭。在這樣競爭環(huán)境下小郁竹藝缺乏競爭優(yōu)勢，小郁竹藝的發(fā)展也受到了限制。在這樣的形式下，小郁竹藝品牌重塑失敗、銷售量急速下滑，市場份額下降。若不采取相關措施進行補救，小郁竹藝品牌將失去市場競爭力、失去市場，最終導致小郁竹藝品牌失去價值、小郁竹藝手工藝瀕臨失傳。

3.2 生產(chǎn)效能低銷售渠道受限小郁竹藝生存困難

小郁竹藝的傳承人將大部分的精力放在了竹器的生產(chǎn)制作上，此過程中對產(chǎn)品的研發(fā)設計與擴銷推廣缺乏重視，同時，小郁竹藝產(chǎn)品形式、構造、設計單一。商品的經(jīng)濟附加價值低于市面上平均水平，與木制品等產(chǎn)品相比缺乏競爭優(yōu)勢，而無法得以生存。伴隨互聯(lián)網(wǎng)時代的來臨，電子商務的崛起對零售也得打擊增大，傳統(tǒng)線下單一店鋪的營銷受到?jīng)_擊，很多行業(yè)在銷售業(yè)績都有不同程度的下滑。隨生活水平的提高和人們生活方式的變遷，過去作為生活必需的小郁竹藝已逐步失去了市場。一方面?zhèn)鹘y(tǒng)小郁竹藝自產(chǎn)自銷的模式已經(jīng)處于落后趨勢。另一方面隨著老一輩工匠的老去，小郁竹藝的精髓傳承也成為一大難題，很多年輕的一輩不愿意學小郁竹藝的手藝。和其他適應于農(nóng)耕社會的傳統(tǒng)技藝一樣，面臨著沒落和失傳的危險。

4 CIS理論下小郁竹藝品牌發(fā)展對策

根據(jù)小郁竹藝發(fā)展存在的問題，提出小郁竹藝品牌發(fā)展對策（圖1）。

4.1 明確市場定位完善發(fā)展規(guī)劃

隨著市場快速發(fā)展，傳統(tǒng)手工藝發(fā)展速度和市場發(fā)展速度形成較大的差距，整體發(fā)展上呈現(xiàn)嚴重滯后的趨勢。特別是互聯(lián)網(wǎng)快速的發(fā)展，傳統(tǒng)運營模式跟不上市場需求，小郁竹藝受互聯(lián)網(wǎng)等線上、線下銷售的影響，其發(fā)展受到極大的影響。市場對于手工藝品提出新的要求。小郁竹藝制品應根據(jù)市場發(fā)展明確自身定位，根據(jù)市場同類產(chǎn)品的競爭的特點，進而將小郁竹藝產(chǎn)品回爐重造。合理的機制有助于品牌方及時做出相應改進[12]。通過反饋讓小郁竹藝品牌重新回到消費者的眼前，在顧客的心理上占據(jù)一個獨特、有價值的位置。與此同時，必須做好自身發(fā)展規(guī)劃。短期應從恢復消費者心中的品牌形象。首先，政府層面應給與一定的政策支持，同時在經(jīng)費和相關技術進行相應的資助，其次與一些大型企業(yè)進行合作，將手工藝與現(xiàn)代工藝相結合，將小郁竹藝產(chǎn)品進行創(chuàng)新，降低制造成本，提高制作效率與產(chǎn)品美觀，根據(jù)產(chǎn)銷情況與反饋意見制定出設計方案。

4.2 打造品牌特色擴大影響力

一個品牌是文化的精髓的凝聚，同時也具有文化的感染力與影響力。小郁竹藝在手工藝品中極具代表性的品牌，在1999年的國際竹文化節(jié)上，小郁竹器“中國園林”一舉奪冠[13]。在國際上產(chǎn)生良好的品牌效應。但面對新時代的挑戰(zhàn)，小郁竹藝未能跟上產(chǎn)業(yè)改革的步伐，進而導致小郁竹藝品牌被沒落。因此，小郁竹藝因緊緊結合自身發(fā)展的優(yōu)勢，對過去發(fā)展歷程進行反思，重新考察竹藝市場，重新塑造“小郁竹藝”品牌形象，打造具有特色的小郁竹藝品牌。有特色品牌是拉動消費、提升小郁竹藝價值的重要舉措。

4.3 制定個性的標志和標識語

個性標志和標識語是一個品牌最基本的要素，是一個品牌在市場影響力的重要依托。個性標志不僅能夠消費者記住品牌，提高消費者對于小郁竹藝品牌的印象，更能體現(xiàn)小郁竹藝的文化元素，提高小郁竹藝的個性標志。個性標志是特殊的文化符號，集中展現(xiàn)了品牌的特殊價值。而個性標識語能讓小郁竹藝更深入人心，給小郁竹藝品牌添加標識語能夠讓其在眾多競爭者中脫穎而出。根據(jù)小郁竹藝品牌的文化元素，定制獨特的個性標志并在其造型上加以改造，在竹藝產(chǎn)品的品質上不斷提高、服務上不斷持續(xù)跟進，綜合多方面加以升華改造，進而讓個性標識與標識語與小郁竹藝產(chǎn)品相結合達到最佳效果。

5 結語

小郁竹藝是中華文化的隗寶，也是中華五千年歷史文化手藝的結晶。目前，在電商平臺發(fā)展多元化時代，小郁竹藝等傳統(tǒng)手工藝發(fā)展形勢危急，逐漸被市場沒落。挽救小郁竹藝品牌，實現(xiàn)小郁竹藝品牌價值重塑，僅靠個人與企業(yè)的力量無疑是雞蛋碰石頭，這就更需要政府、社會、企業(yè)及小郁竹藝傳承人等共同努力。保護小郁竹藝非物質文化遺產(chǎn)，重塑小郁竹藝國際化品牌形象，實現(xiàn)小郁竹藝品牌價值。