馬嘯天

(新疆財(cái)經(jīng)大學(xué)統(tǒng)計(jì)與數(shù)據(jù)科學(xué)學(xué)院 新疆 烏魯木齊 830000)

一、引言

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們?cè)絹?lái)越追求生活的品質(zhì)，旅游逐漸成為生活的重要組成部分，旅游業(yè)迎來(lái)前所未有的發(fā)展契機(jī)，旅游目的地之間的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈，在如此激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中如何贏得游客的青睞，吸引更多旅游者，這一定程度上取決于游客重游意愿和向他人推薦意向，忠誠(chéng)的游客不僅會(huì)重游，還能夠主動(dòng)向親朋好友傳遞好的口碑，為旅游目的地推薦新的客源，因此游客目的地忠誠(chéng)度對(duì)旅游業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生著重要的影響。

忠誠(chéng)意味著顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)以及積極的口碑，但對(duì)忠誠(chéng)度的研究主要集中于有形產(chǎn)品領(lǐng)域，對(duì)于旅游產(chǎn)品游客忠誠(chéng)度的研究相對(duì)較少。Chen(2001)認(rèn)為，游客重游同一景區(qū)的可能性不大，游客的忠誠(chéng)度更多的體現(xiàn)在向其他游客推薦的意愿，因此游客忠誠(chéng)主要表現(xiàn)為向他人推薦和重游意愿。[1]安士偉(2006)認(rèn)為，游客忠誠(chéng)是游客對(duì)某目的地有了一定的認(rèn)知或嘗試之后對(duì)其高度滿意，產(chǎn)生信任感并向他人宣傳，在未來(lái)旅游決策時(shí)將該目的地作為首要的選擇。[2]曲穎(2010)認(rèn)為，游客忠誠(chéng)是從一般營(yíng)銷(xiāo)中的品牌忠誠(chéng)和服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)中的顧客忠誠(chéng)發(fā)展而來(lái)的。[3]盧小麗(2018)認(rèn)為，對(duì)于旅游者而言，大部分的旅游消費(fèi)都是一次性的，游客忠誠(chéng)不能簡(jiǎn)單的用重游行為去測(cè)度，旅游者產(chǎn)生重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的意愿或積極做出正面宣傳的行為都視為是游客忠誠(chéng)。[4]在游客忠誠(chéng)度影響因素的研究方面，Oppermann(2000)認(rèn)為，游客重游的態(tài)度可以用來(lái)測(cè)量游客的忠誠(chéng)度。[5]Enirque(2001)認(rèn)為，目的地形象對(duì)游客的重游傾向和口碑宣傳均有顯著影響。[6]Yoon(2005)通過(guò)實(shí)證分析發(fā)現(xiàn)游客滿意度越高則重游意愿越強(qiáng)烈，滿意的游客會(huì)產(chǎn)生積極的傳播效應(yīng)，向他人推薦。[7]牛亞莉(2014)將旅游安全、旅游吸引物、旅游服務(wù)質(zhì)量、網(wǎng)絡(luò)通信服務(wù)、旅游交通和旅游信息作為潛在變量，對(duì)游客忠誠(chéng)度問(wèn)題進(jìn)行研究。[8]佘升翔(2016)認(rèn)為，自然人文氛圍、旅游基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施、旅游發(fā)展水平、城市個(gè)性化吸引力和社會(huì)交通安全五個(gè)方面均會(huì)影響游客忠誠(chéng)度。[9]徐榮林(2016)構(gòu)建了服務(wù)行為、景區(qū)形象、景區(qū)設(shè)施、景區(qū)環(huán)境四個(gè)潛在變量對(duì)游客忠誠(chéng)度進(jìn)行了實(shí)證研究。[10]

上述文獻(xiàn)界定了游客忠誠(chéng)度的內(nèi)涵及影響因素，學(xué)者們將游客忠誠(chéng)度視為游客忠誠(chéng)度的延伸，對(duì)忠誠(chéng)度的測(cè)量和評(píng)價(jià)大多利用調(diào)查數(shù)據(jù)來(lái)進(jìn)行，而本文將通過(guò)對(duì)旅游網(wǎng)站上的評(píng)論數(shù)據(jù)進(jìn)行文本挖掘，運(yùn)用扎根理論探索游客忠誠(chéng)度。

二、研究設(shè)計(jì)

(一)案例背景和數(shù)據(jù)來(lái)源

本研究選擇新疆部分景區(qū)作為研究目的地，選取喀納斯景區(qū)、天山天池景區(qū)、那拉提草原進(jìn)行研究，這三個(gè)景區(qū)作為新疆景區(qū)的代表，囊括了高山、湖泊、草原，是游覽觀光、探險(xiǎn)攬勝和民族風(fēng)情游賞的最佳去處，游客來(lái)自全國(guó)，游客接待人次逐年攀升，能充分獲取所需的文本數(shù)據(jù)，作為研究案例地具有代表性和可行性。

本文以攜程、馬蜂窩、驢媽媽三個(gè)旅游網(wǎng)站為研究樣本，這三個(gè)網(wǎng)站覆蓋面廣，綜合全面，選取的評(píng)論中，出游時(shí)間、天數(shù)、人均消費(fèi)各不相同，具有較好的代表性。通過(guò)爬蟲(chóng)工具獲取7690條評(píng)論，為保證評(píng)論的有效性，要對(duì)得到的評(píng)論進(jìn)行篩選和整理，將默認(rèn)好評(píng)、無(wú)效評(píng)論和字?jǐn)?shù)較少的評(píng)論進(jìn)行剔除，最后得到7463條有效評(píng)論。

(二)研究方法

本文采用扎根理論來(lái)對(duì)文本進(jìn)行分析，扎根理論由美國(guó)社會(huì)學(xué)家Glaser和Stress提出，扎根理論被視為是定性研究方法中最科學(xué)的一種，便受到學(xué)界的廣泛關(guān)注和認(rèn)可。扎根理論通過(guò)對(duì)資料的深入分析，從原始資料中歸納出概念與范疇，逐步形成理論框架，是一種自下而上建構(gòu)理論模型的方法。[11]在扎根理論中，研究過(guò)程為資料的收集、資料編碼、理論生成3個(gè)環(huán)節(jié)，本研究將嚴(yán)格按照扎根理論范式對(duì)游客目的地忠誠(chéng)度進(jìn)行深入分析。

本文使用Nvivo軟件對(duì)搜集到的原始數(shù)據(jù)進(jìn)行整理、編碼和分析。目前新疆旅游發(fā)展處于起步階段，扎根理論非常適合這樣的探索性研究，本文在對(duì)影響游客目的地忠誠(chéng)度因素的識(shí)別基礎(chǔ)上進(jìn)行編碼，使研究結(jié)論更為客觀和合理。

三、旅游者忠誠(chéng)度影響因素分析

(一)扎根理論編碼

1.開(kāi)放性編碼

開(kāi)放性編碼是扎根理論的初始步驟，是對(duì)收集的資料反復(fù)閱讀，不帶有個(gè)人的偏見(jiàn)，將每條評(píng)論中涉及游客忠誠(chéng)以及形成原因的語(yǔ)句提取出來(lái)，逐步概念化命名的過(guò)程。本文以“游客目的地忠誠(chéng)度”為主題，主要以人工編碼為主，借助Nvivo對(duì)三個(gè)景區(qū)在旅游網(wǎng)址上的線上評(píng)論進(jìn)行分析處理，通過(guò)開(kāi)放性編碼過(guò)程，本文最終得到游客目的地忠誠(chéng)度影響因素的初始概念87項(xiàng)，并由此提取出29項(xiàng)初始范疇(表1)，分別是：品牌效應(yīng)、神話傳說(shuō)、出游目的、出游準(zhǔn)備、景區(qū)門(mén)票、自然景觀、天氣氣候、環(huán)境衛(wèi)生、游玩內(nèi)容、游客數(shù)量、風(fēng)土人情、景區(qū)消費(fèi)、景區(qū)規(guī)模、交通便利性、公共設(shè)施、餐飲住宿、服務(wù)水平、布局設(shè)計(jì)、導(dǎo)游服務(wù)、商業(yè)氣息、接待能力、安保措施、性價(jià)比、滿意度、經(jīng)驗(yàn)分享、期望差異、重游意愿、推薦意愿、口碑效應(yīng)。

表1 開(kāi)放式編碼過(guò)程

2.主軸編碼

主軸編碼的目的是對(duì)開(kāi)放性編碼得到的范疇進(jìn)一步精煉。隨著研究的深入，游客目的地忠誠(chéng)度影響因素逐漸被挖掘，可以發(fā)現(xiàn)各范疇之間的聯(lián)系，從而得到主范疇。本文通過(guò)對(duì)29個(gè)初始范疇的內(nèi)容及內(nèi)在關(guān)系進(jìn)行關(guān)聯(lián)分析得到6項(xiàng)主范疇(表2)。

表2 開(kāi)放式編碼過(guò)程

3.選擇性編碼

選擇性編碼是指在對(duì)原始資料中的各范疇的比較過(guò)程中，選擇出核心范疇，將它與其他范疇聯(lián)系起來(lái)的過(guò)程，本文通過(guò)上述編碼過(guò)程，歸納出29個(gè)初始范疇，6個(gè)主范疇。

4.理論飽和度

為了保證本研究的完整性和科學(xué)性，在全部編碼結(jié)束后，再次選擇部分線上評(píng)論進(jìn)行三級(jí)編碼處理，沒(méi)有產(chǎn)生新的概念，也沒(méi)有發(fā)現(xiàn)6項(xiàng)主范疇以外新的范疇，可以認(rèn)為各項(xiàng)范疇趨于完善，游客目的地忠誠(chéng)度影響因素理論上達(dá)到了飽和，可以進(jìn)行下一步分析。

四、游客忠誠(chéng)度影響因素闡釋

通過(guò)扎根理論對(duì)游客評(píng)論進(jìn)行質(zhì)性分析，按旅行前、旅行中、旅行后三個(gè)階段，將6個(gè)主范疇歸納為：出游期望—吸引物體驗(yàn)—景區(qū)配套設(shè)施—景區(qū)管理水平—游后評(píng)價(jià)—游客忠誠(chéng)度。

出游期望是旅游體驗(yàn)過(guò)程中的第一階段，是游客對(duì)旅游目的地及其產(chǎn)品服務(wù)等的整體印象和某種期待，是研究游客忠誠(chéng)度影響因素的前提條件。新疆景區(qū)是人們向往的旅游勝地，其品牌效應(yīng)吸引著各地的游客，游客會(huì)在出游前做好準(zhǔn)備，為旅行奠定基礎(chǔ)。

游客旅游體驗(yàn)階段包括吸引物體驗(yàn)、景區(qū)配套設(shè)施、景區(qū)管理水平三部分，這其中包括了游客對(duì)目的地的食、住、行、服務(wù)等方面的體驗(yàn)。在吸引物體驗(yàn)方面，秀麗的風(fēng)景會(huì)使游客沉浸其中，豐富的游玩項(xiàng)目會(huì)滿足不同游客的需求，但景區(qū)較高的消費(fèi)會(huì)影響游客體驗(yàn)。在景區(qū)配套設(shè)施設(shè)施方面，景區(qū)的交通便利性、公共設(shè)施、餐飲住宿或多或少會(huì)影響游客的感受。在景區(qū)管理水平方面，工作人員、導(dǎo)游的服務(wù)質(zhì)量會(huì)提升游客的旅行體驗(yàn)感，而節(jié)假日期間接待能力的不足、景區(qū)商業(yè)氣息濃厚會(huì)使游客產(chǎn)生負(fù)面情緒。

游后階段包括游后評(píng)價(jià)和游客忠誠(chéng)度，游客喜歡高性價(jià)比的旅行，在旅行結(jié)束后為其他游客提供建議，但也有游客表示游玩體驗(yàn)與預(yù)期相差較大，滿意度高的游客往往會(huì)向他人推薦或有重游意愿，形成積極正面的口碑效應(yīng)。因此，游客忠誠(chéng)與滿意度能夠相互轉(zhuǎn)化，相互影響。

五、結(jié)論與展望

本文以新疆景區(qū)為案例地，運(yùn)用扎根理論對(duì)同程旅游網(wǎng)的7690條在線評(píng)論進(jìn)行三級(jí)編碼，并通過(guò)飽和度檢驗(yàn)，歸納出品牌效應(yīng)、景區(qū)門(mén)票、自然景觀等29個(gè)游客忠誠(chéng)度的影響因素，按邏輯關(guān)系和旅行前、旅行中、旅行后的順序，歸納為“出游期望—吸引物體驗(yàn)—景區(qū)配套設(shè)施—景區(qū)管理水平—游后評(píng)價(jià)—游客忠誠(chéng)度”。游客出游期望是出行的前提條件，旅行中的吸引物體驗(yàn)、景區(qū)配套設(shè)施、景區(qū)管理水平影響游客游后評(píng)價(jià)，進(jìn)一步影響游客忠誠(chéng)度。

本文將游客忠誠(chéng)度與扎根理論相結(jié)合進(jìn)行研究，具有一定實(shí)踐意義，本文不足之處在于：一、數(shù)據(jù)是旅游網(wǎng)站上的文本評(píng)論，屬于二手?jǐn)?shù)據(jù)，存在干擾性評(píng)論，具有一定缺陷，且范疇的提取具有主觀性；二、本研究選取的景區(qū)數(shù)量較少，文本評(píng)論不夠充足，因此，為增加數(shù)據(jù)的科學(xué)性，使研究結(jié)果更加客觀，未來(lái)的研究可以結(jié)合問(wèn)卷調(diào)查的方式，進(jìn)行更深入的探究。