孔 冉 秦 陳

(廣西藝術(shù)學院 廣西 南寧 530000)

一、新型農(nóng)業(yè)產(chǎn)銷模式

(一)發(fā)展背景

我國傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)產(chǎn)銷模式，其經(jīng)營主體和環(huán)節(jié)繁多，生產(chǎn)者不具有西方發(fā)達國家農(nóng)場機機制建設(shè)下的規(guī)模性，多以傳統(tǒng)耕作模式存在，依然依靠“靠天吃飯”進行勞動生產(chǎn)，而在銷售過程中又依賴來自多方面中間商的參與，消費者亦是被動接受，無法與生產(chǎn)者建立直接的買賣，由此農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化運行機制單一、落后，無法形成產(chǎn)業(yè)規(guī)模。一直以來，黨和國家高度重視我國“三農(nóng)”問題，在政策引導與資金支持上大力推動、發(fā)展農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化經(jīng)營，發(fā)展生態(tài)農(nóng)業(yè)已經(jīng)上升到國家決策的高度，特別是中共十八大將經(jīng)濟、政治、文化、社會、生態(tài)文明作為“五位一體”布局謀篇、決策與建設(shè)，黨的十九大的工作報告中也明確提出，實施“鄉(xiāng)村振興”戰(zhàn)略，要堅持農(nóng)業(yè)優(yōu)先發(fā)展，按照產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風文明、治理有效、生活富裕的總要求，建立健全城鄉(xiāng)融合發(fā)展體制機制和政策體系，加快推行農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化。

(二)類型

在全球提倡發(fā)展生態(tài)農(nóng)業(yè)的倡議背景下，近幾年，我國也逐漸興起了不同于傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營模式，如社區(qū)支持農(nóng)村(CSA)，生態(tài)農(nóng)業(yè)體驗園、有機餐廳、有機農(nóng)場、生鮮平臺、都市農(nóng)場等，這些新型的農(nóng)業(yè)產(chǎn)銷模式均是在縮短農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者與消費者的基礎(chǔ)上，促進農(nóng)業(yè)種植發(fā)展與自然生態(tài)環(huán)境間相平衡協(xié)調(diào)，同時，基于可持續(xù)發(fā)展思想，發(fā)展友好型農(nóng)業(yè)經(jīng)營，為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)興旺、農(nóng)村生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風文明及城鄉(xiāng)融合發(fā)展體制機制作出貢獻。

二、服務(wù)設(shè)計介入新型農(nóng)業(yè)產(chǎn)銷模式意義

服務(wù)設(shè)計其本質(zhì)是針對具體事物提出解決問題的方法和用于解決問題的工具，與傳統(tǒng)設(shè)計所不同，服務(wù)設(shè)計的焦點不具體化，不是我們?nèi)粘ＵJ知領(lǐng)域的某一項針對具體事物開展的傳統(tǒng)模式的設(shè)計實踐，它強調(diào)解決方案的價值，重點處理在行為事件過程中服務(wù)盲點，經(jīng)服務(wù)設(shè)計介入后，強調(diào)行為事件中“以人為本”的良好體驗。

將服務(wù)設(shè)計介入農(nóng)業(yè)產(chǎn)銷運行中，以服務(wù)設(shè)計的角度進行深度的用戶需求挖掘與核心價值研究，在產(chǎn)銷用戶之間建立一種更加合理的對話機制，推動基層的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、供應(yīng)、消費方式的社會創(chuàng)新，創(chuàng)造一種都市農(nóng)業(yè)的可行路徑，鄉(xiāng)村通過發(fā)展生態(tài)農(nóng)業(yè)，生產(chǎn)和提供安全的農(nóng)產(chǎn)品，吸引城市社區(qū)市民參與，城市通過提供技術(shù)指導、教育活動和休閑娛樂等服務(wù)，起到良好的城鄉(xiāng)互動、互助、互信的理想效果，最終構(gòu)建起一個完整而相互關(guān)聯(lián)的生態(tài)農(nóng)業(yè)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)體系，為加強城鄉(xiāng)居民統(tǒng)籌和城鄉(xiāng)社群關(guān)系的修復、提升生態(tài)農(nóng)業(yè)建設(shè)對地域性城鄉(xiāng)關(guān)系的融合帶來巨大價值。

三、新型農(nóng)業(yè)產(chǎn)銷模式服務(wù)模型構(gòu)建路徑

(一)構(gòu)建用戶畫像

在新型農(nóng)業(yè)產(chǎn)銷模式中，由消費者、農(nóng)戶、模式組織者、相關(guān)利益參與者四者構(gòu)成，四者相互作用，相互制約形成新型農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)鏈。其中，用戶即為消費者，是產(chǎn)銷模式中享用農(nóng)產(chǎn)品和接受服務(wù)體驗的“人”，因新型農(nóng)業(yè)產(chǎn)銷模式包含多種經(jīng)營方式，設(shè)計者可根據(jù)不同的經(jīng)營方式進行市場調(diào)研分析，構(gòu)建用戶畫像。其主要經(jīng)營方式包括：服務(wù)內(nèi)容為農(nóng)產(chǎn)銷售與體驗/CSA式農(nóng)產(chǎn)銷售與體驗的生態(tài)農(nóng)場；城市或者社區(qū)農(nóng)事及種植體驗的城市農(nóng)業(yè)；有機食材食品售賣的有機餐廳；線上及線下農(nóng)產(chǎn)品整合銷售的O2O平臺等。每種新型農(nóng)業(yè)產(chǎn)銷模式在提供不同項目類別的基礎(chǔ)上，都可根據(jù)消費者年齡、職業(yè)、消費需求、參與組成方式等進行細分，一方面針對不同的體驗目的，設(shè)計出具體的運營及體驗路線和相關(guān)項目；另一方面根據(jù)不同人群的特點，進行有針對性的生產(chǎn)種植及基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等。

(二)服務(wù)接觸點的分析

服務(wù)接觸點是整個服務(wù)過程的核心內(nèi)容，尋找服務(wù)觸點也是服務(wù)設(shè)計開展的基礎(chǔ)、關(guān)鍵和設(shè)計切入的起始點。在理論層面，接觸點分析主要站在客戶的角度，以“良好用戶體驗”覆蓋整個服務(wù)過程為宗旨，尋找服務(wù)盲點，發(fā)現(xiàn)客戶服務(wù)的改善可能性，造就高滿意度的服務(wù)效果，經(jīng)過策劃分析，使服務(wù)接觸點可視化。在具體實踐層面，除了考慮上述用戶畫像構(gòu)建中的“四者參與人”外，還應(yīng)宏觀、全面的考慮到參與到整個服務(wù)流程、影響農(nóng)業(yè)生產(chǎn)-銷售-使用環(huán)節(jié)的物理及環(huán)境因素，在物理及環(huán)境層面，包含新型農(nóng)業(yè)創(chuàng)建所依托的本地產(chǎn)業(yè)建設(shè)情況和在農(nóng)業(yè)自然資源條件，城鄉(xiāng)文化建設(shè)及居民食品消費趨向、現(xiàn)代化數(shù)字網(wǎng)絡(luò)建設(shè)情況(物聯(lián)網(wǎng)平臺)、保障機構(gòu)(支持農(nóng)業(yè)技術(shù)發(fā)展的科研機構(gòu)、物流機構(gòu)、保險公司、種子及有機肥提供商)等，尋找整個環(huán)節(jié)流程中所有參與主體和客體的痛點及期望，真正做到能動地去推動整個服務(wù)系統(tǒng)的設(shè)計，具體框架見表1。

表1:農(nóng)業(yè)經(jīng)營設(shè)計服務(wù)觸電分析框架

(三)建構(gòu)服務(wù)模型

針對上文所闡述的服務(wù)設(shè)計模型建構(gòu)中關(guān)于用戶及服務(wù)觸點等相關(guān)要素分析，從“服務(wù)建設(shè)”的角度，就此找出農(nóng)業(yè)產(chǎn)銷模式中出現(xiàn)的問題，制定一個連貫、系統(tǒng)，基于各要素協(xié)調(diào)發(fā)展、相互促進及利益最大化的具體解決方案，針對“痛點”逐項攻破。在設(shè)計過程中，可借助其他領(lǐng)域及學科的設(shè)計工具和方法進行完善。方法過程的實踐運用和服務(wù)模型的建構(gòu)不僅可以有效提升用戶服務(wù)體驗，對于服務(wù)提供商自身的模式構(gòu)造與戰(zhàn)略發(fā)展同時起到積極推動作用。

四、服務(wù)設(shè)計在新型農(nóng)業(yè)產(chǎn)銷模式中的建設(shè)建議

(一)挖掘本地的資源和條件，打造靈活多樣的服務(wù)模式

形式多樣的服務(wù)不容易造成消費者的疲勞，對于提升服務(wù)回購率、維護用戶的忠誠度也能起到一定的促進作用，例如：社區(qū)支持農(nóng)業(yè)即生態(tài)農(nóng)場的建設(shè)發(fā)展，在形成穩(wěn)定的社區(qū)成員建設(shè)基礎(chǔ)上，可以結(jié)合農(nóng)事體驗、農(nóng)家家庭課堂、線上農(nóng)產(chǎn)品豐收論壇等多種經(jīng)營活動形式展開服務(wù)，這些服務(wù)可以結(jié)合當?shù)氐奈幕顒?，例如民族地區(qū)可以結(jié)合民族節(jié)慶等。靈活多樣的服務(wù)模式利于提升其服務(wù)內(nèi)容的趣味性、積極維持用戶參與度，同時，對于創(chuàng)新服務(wù)提供者的經(jīng)營模式，保持生產(chǎn)運作長期的活力都有長足的促進作用。

(二)依靠信息技術(shù)化建設(shè)，升級智慧共享型消費體驗

當前社會是一個熱衷互聯(lián)網(wǎng)消費的時代，互聯(lián)網(wǎng)對消費者帶來的便利性及愉快的體驗，催生著“網(wǎng)購”形式的不斷推陳出新，在物流、運輸行業(yè)發(fā)達的今天，農(nóng)業(yè)網(wǎng)購平臺在新型農(nóng)業(yè)產(chǎn)銷模式中同樣得到普遍的應(yīng)用。建立一個消費者和生產(chǎn)者面對面的銷售平臺，消費者就可以直接與農(nóng)戶接洽，根據(jù)商定的時間和農(nóng)產(chǎn)品種類，依靠配送就可以獲取健康食材，但因食品保鮮性及不能重復使用的特質(zhì)，各大有機農(nóng)業(yè)產(chǎn)銷平臺在提供線上消費體驗的同時，依然要重視與線下實體消費體驗的銜接與互補，像生態(tài)農(nóng)場、有機農(nóng)業(yè)等產(chǎn)銷模式可以搭建一個協(xié)作型社區(qū)農(nóng)業(yè)社交平臺，通過線上營銷和建立實體店、體驗等多種形式，做到農(nóng)產(chǎn)品的銷售既可以以實地體驗、參觀、參與的形式，也可以以網(wǎng)絡(luò)視頻、監(jiān)控平臺的方式與消費者面對面的展現(xiàn)成果(例如種植、采摘過程)，同時在農(nóng)業(yè)科學技術(shù)發(fā)展的基礎(chǔ)上，依靠現(xiàn)有技術(shù)研發(fā)手段進行精細化管理，使消費者與生產(chǎn)者同時在網(wǎng)絡(luò)平臺監(jiān)控農(nóng)作物生長過程及查看關(guān)于土壤、氣候、作物生長所需養(yǎng)分補給的情況(廣東清遠的艾米會通過田間智能機器、衛(wèi)星遙感、大數(shù)據(jù)分析等，實時監(jiān)控農(nóng)作物具體情況)為消費者提供線上+線下多方位的服務(wù)，做到完善新時代綜合服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的形成、打破農(nóng)業(yè)生產(chǎn)銷售的限制、升級單一的消費體驗的目的。

結(jié)語

當下，在生態(tài)農(nóng)業(yè)發(fā)展的今天，從關(guān)注產(chǎn)品到關(guān)注人，從一味關(guān)注經(jīng)濟利益到關(guān)注社會與自然生態(tài)的平衡發(fā)展，愈發(fā)強調(diào)“以人為本、良好體驗”的構(gòu)建及服務(wù)型社會建立的重要性，從服務(wù)設(shè)計的角度來完善農(nóng)業(yè)產(chǎn)銷體驗，在農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷領(lǐng)域滿足消費者多樣需求，協(xié)同整合利益相關(guān)者的共創(chuàng)服務(wù)價值，逐步實現(xiàn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)向服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)型的邁進，創(chuàng)新農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的轉(zhuǎn)型發(fā)展。