韓玖威 莊光賓

1 房地產(chǎn)市場定義

房地產(chǎn)是指土地、建筑物和固定的土地、建筑物、不可分割的一部分的各種權(quán)益的總稱。房地產(chǎn)是房產(chǎn)和地產(chǎn)的綜合統(tǒng)一體。房地產(chǎn)是人類賴以生存的必需品，也是社會經(jīng)濟發(fā)展的必需品。這是房地產(chǎn)的社會性質(zhì)。在市場經(jīng)濟體制下，社會活動最基本的生活資料就是房地產(chǎn)。

2 我國房地產(chǎn)市場的發(fā)展歷程

我國的房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展了已有三十余年，在這三十余年中，除了學(xué)習(xí)借鑒國外先進的營銷策略，我國的專家學(xué)者以及房地產(chǎn)人也在實踐中不斷地探索。由于我國房地產(chǎn)市場有嚴(yán)重的地域不平衡現(xiàn)象，沿海地區(qū)房地產(chǎn)市場發(fā)展速度大大領(lǐng)先于內(nèi)地，因此常出現(xiàn)內(nèi)地房地產(chǎn)營銷策略滯后的現(xiàn)象。通過對房地產(chǎn)營銷實踐的發(fā)展分析，可以將房地產(chǎn)市場的發(fā)展劃分成四個階段：

2.1 產(chǎn)品導(dǎo)向營銷階段

這階段開始時間為1998年。產(chǎn)品導(dǎo)向營銷階段的主要特點是，以賣房市場為主，房地產(chǎn)的基本以產(chǎn)品為導(dǎo)向，房地產(chǎn)企業(yè)通過大量的廣告宣傳以及促銷活動，給房地產(chǎn)賦予更多的附加值，以吸引消費者購買。

2.2 概念營銷階段

這一階段的時間開始于1996年，一直延續(xù)至今。這一時期，房地產(chǎn)營銷以消費者為導(dǎo)向為主要特點。這使得樓盤擁有鮮明的特點，消費者在選擇購買樓盤的過程中，更加容易買到自己喜歡的產(chǎn)品，房地產(chǎn)商通過不斷的刺激消費者消費，使消費者的消費概念有更加深刻的認識。這一階段房地產(chǎn)市場開始逐步轉(zhuǎn)向以消費者為導(dǎo)向，但是卻有著明顯的賣房市場的痕跡，屬于過渡階段。

2.3 全程營銷階段

這一階段貫穿于概念營銷階段，是2念營銷階段的發(fā)展，開始于1997年。這一時期，房地產(chǎn)營銷真正轉(zhuǎn)向以消費者為導(dǎo)向，以研究市場為基礎(chǔ)，在市場細分的基礎(chǔ)上找準(zhǔn)消費者的需求點，并進行市場定位、產(chǎn)品定位，并將概念營銷理論應(yīng)用于房地產(chǎn)開發(fā)的全過程。房地產(chǎn)全程營銷的內(nèi)容主要包括土地使用權(quán)獲取、房地產(chǎn)市場調(diào)查及分析、消費者行為及心理分析、房地產(chǎn)市場定位、價格策略、規(guī)劃設(shè)計、推廣策略、銷售策略、物業(yè)管理前期介入等。

2.4 綜合營銷階段

這一階段從1999年開始始于1999年，沿用至今。這一時期的主要特點是：在導(dǎo)向式營銷、概念營銷、全程營銷的基礎(chǔ)上，針對整個房地產(chǎn)開發(fā)過程的各階段，進行高度的專業(yè)化的工作分工，引進高水平的專業(yè)化人才，組成人才互補型的專業(yè)化人才隊伍，綜合運用現(xiàn)代化的營銷管理方法，整合各種營銷策略，以企業(yè)、消費者、社會三者利益為目標(biāo)，進行全程綜合營銷。

3 房地產(chǎn)市場營銷的理論分析

3.1 房地產(chǎn)市場營銷的概念

市場營銷起源于美國，是個人或者群體通過創(chuàng)造產(chǎn)品價值，并與他人進行自由的等價交換，從而獲取其所需之物的一個過程。市場營銷是一個滿足顧客需求的過程，是在一定的時間，—定的價格，通過與消費者溝通交流后，為他們提供產(chǎn)品或者服務(wù)的過程。

市場營銷包括營銷主體、營銷對象、營銷媒體、營銷觀念、營銷組織五個方面。在市場營銷發(fā)展的初期，營銷主體主要是企業(yè)，然而隨著經(jīng)濟社會的快速發(fā)展，個人也開始成為營銷主體，與此同時營銷對象也從最初的產(chǎn)品、服務(wù)，進一步擴大至公用事業(yè)、社會觀念、企業(yè)理念等。而營銷的媒體通常有電影、雜志、電視、郵寄、報刊、電話、人員直銷及互聯(lián)網(wǎng)營銷等。隨著營銷媒體的變化，營銷觀念也從原來的產(chǎn)品觀念、推銷觀念演變?yōu)楝F(xiàn)今的網(wǎng)絡(luò)營銷觀念和綠色營銷觀念。而營銷組織主要有聯(lián)合化、概念化和扁平化幾種。

房地產(chǎn)市場指的是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)為了實現(xiàn)預(yù)期經(jīng)營目標(biāo)，以了解、滿足和創(chuàng)造消費者需求為核心，有效地實現(xiàn)所開發(fā)的房地產(chǎn)產(chǎn)品從開發(fā)企業(yè)流向消費者的社會經(jīng)營管理過程。房地產(chǎn)市場營銷是市場營銷的重要方面。這一過程包括諸多活動：市場調(diào)査、目標(biāo)市場細分、市場定位、產(chǎn)品開發(fā)、定價策略、渠道選擇、促銷策略、物業(yè)管理等。房地產(chǎn)市場營銷是由市場營銷理論的實踐應(yīng)用，但房地產(chǎn)行業(yè)帶有明顯的自身特征。例如：開發(fā)產(chǎn)品時所具有的地域性，營銷活動開展的復(fù)雜性，把握營銷時間節(jié)點的關(guān)鍵性，營銷技術(shù)應(yīng)用的專業(yè)性。

3.2 房地產(chǎn)營銷的基礎(chǔ)理論

4P營銷理論，由四個要素構(gòu)成：第一，Product，即產(chǎn)品，即是把產(chǎn)品放在第一位，生產(chǎn)出與其他競爭者相比具有競爭特色的產(chǎn)品;第二，Price，即價格，產(chǎn)品的價格定位要靈活，充分的考慮到公司的發(fā)展戰(zhàn)略以及產(chǎn)品在市場中的定位;第三，Place，即渠道，企業(yè)與消費者之間交易行為的產(chǎn)生是通過中間媒介來實現(xiàn)的，要建立暢通、有效的銷售體系;第四，Promotion，即促銷，企業(yè)通過某種短期行為（例如打折，贈品等），吸引消費者的注意力，促進消費者購買產(chǎn)品。

STP理論成熟的 STP 理論由美國營銷學(xué)者菲利浦·科特勒在美國營銷學(xué)家溫德爾的研究基礎(chǔ)之上提出，代表了理論市場的細分、目標(biāo)市場的選擇、以及定位的概念。SWOT分析法主要是運用系統(tǒng)分析的思想，把與所要研究的對象密切聯(lián)系的各種主要的內(nèi)部優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅這四個方面的內(nèi)容，經(jīng)過調(diào)查，通過矩陣一起安排彼此的各種影響因素進行了分析，最后獲得的一系列決定性的結(jié)論是分析。通過這種方式，可以在研究對象存在的營銷環(huán)境進行全面、準(zhǔn)確、全面、系統(tǒng)的分析，并根據(jù)分析結(jié)論符合實際的發(fā)展戰(zhàn)略、規(guī)劃和對策。故SWOT 分析法經(jīng)常被用于企業(yè)戰(zhàn)略制定、競爭對手分析等場合。

3.3 房地產(chǎn)營銷的特點

房地產(chǎn)是市場上流通商品比較特殊的一類，它的特點是建設(shè)周期長、價值大、交易較復(fù)雜、使用時期長等。因此，房地產(chǎn)營銷也具有其非常特殊的特點：

房地產(chǎn)產(chǎn)品的價格在我國屬于奢侈品的行列，房地產(chǎn)營銷運行方式也是特殊的，并不是各個層次的人都想去購買，因此要進行周密的市場調(diào)研來確定目標(biāo)客戶群體，實現(xiàn)有針對性的營銷;房地產(chǎn)行業(yè)是一個資本密集型的產(chǎn)業(yè)，進駐門檻比較高，需要進行大量資本的注入，建設(shè)周期很長，回收資金的周期較長。因此，制訂的房地產(chǎn)市場營銷策略應(yīng)該比較謹慎，要進行一個詳細的計劃;房地產(chǎn)營銷是市場效益的綜合性，與一般產(chǎn)品相比，房地產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計到的層面較多，房地產(chǎn)營銷不僅是銷售樓盤，同樣也涉及到和樓盤相關(guān)其他項目的利益。在進行房地產(chǎn)營銷的過程中，營銷策略的制定也關(guān)系到相關(guān)項目的品牌形象問題;政府政策對房地產(chǎn)營銷的影響非常顯著。房地產(chǎn)行業(yè)對本地區(qū)的GDP影響較大，因此各級政府會高度關(guān)注房地產(chǎn)行業(yè)，同時政府會也會根據(jù)房地產(chǎn)建設(shè)與銷售情況，出臺相關(guān)的宏觀經(jīng)濟政策，使得經(jīng)濟保持平穩(wěn)的發(fā)展。房地產(chǎn)企業(yè)在制訂營銷策略的過程時一個不斷優(yōu)化的過程，因此房地產(chǎn)產(chǎn)品的建設(shè)周期較長，因此在制訂房地產(chǎn)市場營銷策略時，應(yīng)該不斷對整個過程進行調(diào)整和優(yōu)化;隨著競爭的加劇，房地產(chǎn)行業(yè)改變了過去的單一銷售模式，營銷渠道正在逐漸實現(xiàn)多樣化。

（作者單位：煙臺南山學(xué)院）