謝佳輝

本文以到杭州清河坊歷史街區(qū)旅游的游客為研究對象，通過對網(wǎng)絡(luò)評論文本進(jìn)行情感分析，對入境與國內(nèi)旅游者的情感意象展開實(shí)質(zhì)性研究。本文應(yīng)用Python語言對情感意象進(jìn)行測量，實(shí)現(xiàn)了對評論中的否定詞、程度詞、轉(zhuǎn)折詞及情感乘數(shù)的處理，突破了傳統(tǒng)情感分析中操作不可定制的技術(shù)局限。研究結(jié)論表明：入境游客情感意象認(rèn)知的去中心化特征較為明顯;文化距離對旅游者情感感知有積極的促進(jìn)作用;文化特色不充分為入境與國內(nèi)旅游者的共同消極情感來源;基于詞匯匹配技術(shù)的情感分析方法在本類型研究中有較大優(yōu)勢。并基于以上結(jié)論，對清河坊歷史街區(qū)發(fā)展提出了建議，進(jìn)一步探討了旅游情感意象數(shù)據(jù)挖掘手段。

引言

隨著近年來互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛快發(fā)展，給研究者創(chuàng)造了一個(gè)新的數(shù)據(jù)采集渠道，即網(wǎng)絡(luò)評價(jià)。網(wǎng)絡(luò)評價(jià)有成本低、樣本大、內(nèi)容精煉等多方面優(yōu)勢。通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)行旅游情感意象研究，得出旅游者的感知特征。從旅游者感知視角，深入分析并認(rèn)識歷史文化街區(qū)在開發(fā)中存在的過度商業(yè)化、文化體驗(yàn)不足、特色無法感知等問題具有重要的理論意義與應(yīng)用價(jià)值。

杭州清河坊歷史文化特色街區(qū)也就是我們常說的清河坊，其是我國有名的歷史文化街區(qū)，該街區(qū)以南宋時(shí)期的歷史為背景建成，具有鮮明的歷史文化色彩。本文以清河坊為案例，收集大量旅游者網(wǎng)絡(luò)評論數(shù)據(jù)，應(yīng)用情感分析技術(shù)，通過構(gòu)建情感詞庫、制定模型規(guī)則、判定情感傾向以及審議分析結(jié)果等步驟對入境和國內(nèi)旅游者的情感意象展開分析與比較研究。

一、相關(guān)研究

（一）旅游者情感的研究進(jìn)展

情感是伴隨人的主觀意志產(chǎn)生的，在旅游過程中，旅游者會隨著旅游的不同體驗(yàn)而有不同的情感狀態(tài)。目前，已經(jīng)有學(xué)者發(fā)現(xiàn)，在旅游過程中每個(gè)游客都同時(shí)經(jīng)歷著積極和消極情感，在些情感直接影響對旅游地的滿意度評價(jià)。很多研究學(xué)者通過情感評價(jià)的實(shí)證分析解釋了旅游者認(rèn)知及旅游后的行為問題。同時(shí)也有學(xué)者認(rèn)為，旅游體驗(yàn)是旅游者眾多的旅游情感累積在一起而形成的一種綜合態(tài)度。隨著對旅游者情感的不斷研究，目前針對旅游者情感的研究進(jìn)入了一定的瓶頸期，所以當(dāng)前的旅游情感研究要從研究方法上進(jìn)行突破，以得出更有意義的理論。

（二）情感評價(jià)的測量方法

在情感評價(jià)中常用的一種方法是在線內(nèi)容分析法，通過旅游者留下的大量線上數(shù)據(jù)，對旅游者的認(rèn)知、偏好、滿意度等信息進(jìn)行分類和整理。但是傳統(tǒng)的在線分析方法存在一個(gè)較大的弊端，就是其在多數(shù)情況下只能客觀進(jìn)行詞頻比較、信息分類，并不能挖掘語義中的主觀內(nèi)涵進(jìn)行情感比較。所以在進(jìn)行在線數(shù)據(jù)分析時(shí)，首先要解決的就是如何進(jìn)行科學(xué)地情感分析。情感分析簡單地說就是利用計(jì)算機(jī)技術(shù)對文本進(jìn)行情緒等主觀態(tài)度分析。在具體的操作中，是通過創(chuàng)建不同的情感評價(jià)技術(shù)模型對文本中帶有情感傾向的詞匯進(jìn)行邏輯處理，對文本中的情感值進(jìn)行計(jì)算。

（三）情感分析技術(shù)的應(yīng)用

情感分析技術(shù)應(yīng)用非常廣泛，情感分析技術(shù)主要應(yīng)用在商品評論、影評和輿情探測等領(lǐng)域，近年來在旅游領(lǐng)域也有了一定的發(fā)展?，F(xiàn)階段，情感分析技術(shù)已逐漸成熟，在旅游領(lǐng)域的應(yīng)用也越來越多，但在目的地意象測評的應(yīng)用還不夠廣泛。目前，用情感評價(jià)判斷旅游者滿意度研究成了一個(gè)新興熱點(diǎn)，不少研究中都有對情感評價(jià)的測算，但是大部分研究者所使用的情感分析軟件，只能進(jìn)行文本輸入和結(jié)果輸出，無法得知輸入和輸出之間的過程，也就無法對相應(yīng)的情緒邏輯進(jìn)行制定。這也就導(dǎo)致了無法判斷通過分析軟件得出的情感數(shù)據(jù)在處理時(shí)是否考慮了語言表達(dá)中程度副詞、否定詞、轉(zhuǎn)折詞等虛詞對情感表達(dá)的影響，也無法得知各類型虛詞怎樣影響情感評價(jià)得分，容易對文本的情感傾向造成誤判，對情感強(qiáng)度的把握也不夠準(zhǔn)確。綜合得知，本文從旅游者情感的視角切入，構(gòu)建旅游目的地的情感意象分析框架，探究更適合此類研究的情感分析方法以及旅游者在網(wǎng)絡(luò)評論中呈現(xiàn)的偏好和情感傾向。

二、研究設(shè)計(jì)

（一）研究方法

本研究的研究對象為清河坊的旅游者，應(yīng)用的研究方法是以詞匯匹配為基礎(chǔ)的情感分析法，主要針對旅游者的網(wǎng)絡(luò)評論進(jìn)行研究。使用該分析方法首先要進(jìn)行情感分析模型構(gòu)建，模型在構(gòu)建時(shí)，要科學(xué)進(jìn)行詞匯庫、設(shè)定情感和情感傾向的方案構(gòu)建。然后情感分析的結(jié)果會通過Python編程技術(shù)計(jì)算出來。在計(jì)算結(jié)果中，找出負(fù)面情感傾向的評論，對這些評論進(jìn)行分析，研究它們的共現(xiàn)性。

（二）研究對象

清河坊是位于西湖旁的特色街區(qū)，里面有20多間百年老店，主要以市井民俗、中醫(yī)醫(yī)藥、餐飲小吃、民間手工藝品、仿古建筑和茶文化為核心元素，是杭州的熱門旅游景點(diǎn)。但是目前我國類似于這樣的歷史街區(qū)較多，且這些歷史街區(qū)正朝著同質(zhì)化發(fā)展，不論是建筑風(fēng)格還是歷史味道都有些千篇一律。本次以清河坊為例，使用合適的技術(shù)手段挖掘該街區(qū)不同于其他歷史街區(qū)的文化，為我國歷史街區(qū)的后續(xù)發(fā)展提供方法和思路。

（三）研究過程

研究過程主要分為文本抓取和情感意象測評兩個(gè)方面。文本抓取也就是數(shù)據(jù)采集，本次研究的數(shù)據(jù)主要來源是Trip Advisor軟件和攜程旅行軟件，其中Trip Advisor軟件是針對入境旅游者，攜程旅行軟件是針對國內(nèi)旅游者。具體情感意象測評方案包括以下5點(diǎn)：①情感詞庫構(gòu)建;②模型規(guī)則制定;③情感傾向判定;④研究模型建立;⑤分析結(jié)果審議。

三、結(jié)果分析

（一）情感分析結(jié)果

通過情感分析模型，對404條入境旅游者和405條國內(nèi)旅游者的評論進(jìn)行分析，得出在入境旅游者的評論中有220條的正面評論，58條的中性評論，122條的負(fù)面評論，還有4條評論沒有感情;國內(nèi)旅游者的評論中，有210條正面評論，38條中性評論，134條中性評論，另有21條沒有感情。對比可知，入境旅游者比出境旅游者有著更為積極的情感傾向。這可能是因?yàn)槿刖陈糜握咴谥袊穆糜蔚慕?jīng)歷較少，對各地的旅游同質(zhì)化的現(xiàn)象了解更少，對中國的此類的歷史文化街區(qū)還充滿新鮮感。

（二）負(fù)面評論共現(xiàn)分析

從情感分析的結(jié)果可以看出，旅游者的消極情感主要來自以下幾個(gè)方面。①類似的城市街區(qū)太多，差異性較小。比如西安的回民街和南京的夫子廟等，旅游者無法深刻體會到不同街區(qū)的文化特點(diǎn)，造成審美疲勞，使游客產(chǎn)生消極的情緒。②清河坊的部分古建筑在經(jīng)過保護(hù)性修建后，使部分國內(nèi)游客感知為“偽造”建筑，入境游客同樣會因?yàn)榻ㄖ脑嫘允艿狡茐某霈F(xiàn)消極的情感表達(dá)。③杭州紀(jì)念品缺乏當(dāng)?shù)靥厣裕覂r(jià)格昂貴，甚至很多人覺得清河坊的紀(jì)念品不過是批量復(fù)制化的“義烏小商品”，沒有任何紀(jì)念意義。④部分游客清河坊是典型的旅游街，專門為游客建造的，具有明亮、嘈雜、擁擠、特殊的氣味和聲音。整個(gè)街區(qū)的活動項(xiàng)目太過單一，且對于一些入境游客而言，交流不暢是一個(gè)比較大的問題。

（三）總體評論共現(xiàn)分析

通過使用Rost CM6軟件研究網(wǎng)絡(luò)文本中的共現(xiàn)語義，以獲取文本之間更深層次的共通點(diǎn)和邏輯關(guān)系。從得出的總體語義網(wǎng)絡(luò)圖，發(fā)現(xiàn)國內(nèi)和入境旅游者在結(jié)構(gòu)上有很大的不同，入境旅游者的整個(gè)結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出發(fā)散狀，結(jié)構(gòu)分散至“商店”“街道”“紀(jì)念品”“中國”“地方”等各個(gè)方向。而國內(nèi)的旅游者的整個(gè)結(jié)構(gòu)則明顯以“杭州”“清河坊”“特色”為中心，中心化程度十分明顯。對比來看，國內(nèi)旅游者的感知更為集中，入境旅游者的感知范圍更廣。

四、結(jié)論與建議

（一）結(jié)論

本研究通過對旅游者的評論進(jìn)行深入情感分析，得出以下4個(gè)結(jié)論.第一，入境游客情感感知的“去中心化”特征較為明顯。對比國內(nèi)游客的情感感知，入境游客的感知較為分散，同時(shí)其關(guān)注的點(diǎn)與國內(nèi)游客有明顯不同，更能體會到清河坊的文化亮點(diǎn)，通過這樣的結(jié)論可以得出文化的差異可以使游客更能感知當(dāng)?shù)氐穆糜翁厣５诙?，文化距離對旅游者情感感知有積極的促進(jìn)作用。入境旅游者與國內(nèi)旅游者最大的不同是對中國歷史文化的了解程度上，正是因?yàn)槿刖陈糜握邔v史文化的了解不深，所以對歷史街區(qū)中的建筑就沒有“仿造”的負(fù)面評價(jià)，對街區(qū)中販賣的隨處可見的手工藝品，沒有“同質(zhì)化”感知，最終導(dǎo)致其在情感表達(dá)上更加積極。第三，文化特色不充分是入境與國內(nèi)旅游者的共同消極情感來源。雖然在研究中發(fā)現(xiàn)二者的消極情感來源略有不同，但絕大部分還是集中在街區(qū)文化差異不大、建筑還原度不夠、手工藝品沒有當(dāng)?shù)靥厣@幾個(gè)方面，由此可以看出旅游者對文化特色較為看重，直接影響著旅游者的積極情感感知。

（二）建議

隨著杭州發(fā)展的不斷國際化，要更加注重國際旅游形象打造，而清河坊作為杭州著名的歷史街區(qū)，通過挖掘街區(qū)的核心價(jià)值，提升街區(qū)的國際形象尤為關(guān)鍵，通過對清河坊游客的情感特征進(jìn)行分析，得出以下幾條建議：第一，打造差異化的清河坊旅游體驗(yàn)。根據(jù)當(dāng)?shù)氐奈幕厣?，?chuàng)設(shè)相應(yīng)的文化體驗(yàn)項(xiàng)目。比如在清河坊可以建立以杭州的傳統(tǒng)中醫(yī)為主題的展廳，使游客體會到原汁原味的中藥文化。深度挖掘杭州南宋時(shí)期的歷史文化基因，并使南宋的風(fēng)情體現(xiàn)在小商品的制作上，使清河坊成為南宋文明的代表地。第二，針對入境旅游者偏好進(jìn)行開發(fā)。入境旅游者對文化氛圍和探索類的活動更感興趣，在進(jìn)行街區(qū)文化國際化的改造時(shí)可以加入更多地街區(qū)體驗(yàn)要素，比如可以舉辦更多以市井民俗、中醫(yī)醫(yī)藥或茶文化為主體的街區(qū)節(jié)慶活動，使特色文化的外在氛圍更加濃厚，最后還要注意因語言原因產(chǎn)生的文化交流障礙問題。第三，強(qiáng)化區(qū)域旅游合作，與周邊的景點(diǎn)聯(lián)合營銷。將清河坊與南宋御街、吳山廣場及西湖關(guān)聯(lián)起來，使整個(gè)街區(qū)的旅游業(yè)態(tài)更加豐富，增強(qiáng)游客的感知。

（三）不足與展望

本研究在旅游情感意象認(rèn)知的研究方法和研究對象上有一定程度的創(chuàng)新，但是存在一定程度的不足，在研究對象的細(xì)化上仍然有些不足，對于入境游客并沒進(jìn)行細(xì)致劃分，來自不同國家的入境游客會有不同的文化背景，在一定程度上影響著情感產(chǎn)生。在進(jìn)行數(shù)據(jù)處理時(shí)，專屬詞庫的設(shè)定、外文文本的翻譯和處理等都具有一定主觀性，雖然盡可能減少偏差，但仍不可避免，所以在將來還需要更加科學(xué)客觀的數(shù)據(jù)處理方法。在情感分析模型構(gòu)建上，本文參考的模型還需要更多的研究驗(yàn)證其可信度，尤其是情感乘數(shù)的確定還需更加謹(jǐn)慎，面對不同類型的研究也可能需要不同的情感乘數(shù)，因此本文的模型構(gòu)建還不夠嚴(yán)謹(jǐn)。最后在工具使用上，本文僅使用了Python語言和Rost CM6軟件，還可以嘗試更多的數(shù)據(jù)挖掘軟件和方法，甚至對音頻、圖片、視頻等其他非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)進(jìn)行量化分析，還可以結(jié)合SPSS等軟件進(jìn)行綜合研究，以提高質(zhì)性分析的信度，探索更深入的情感挖掘方法。

五、結(jié)語

在眾多類型的旅游地中，結(jié)合了當(dāng)?shù)匚幕⒔ㄖ兔朗车臍v史街區(qū)是旅游者們十分看好的旅游地點(diǎn)，但是在研究了眾多的歷史文化街區(qū)后，發(fā)現(xiàn)歷史文化街區(qū)在開發(fā)過程中普遍存在商業(yè)化嚴(yán)重、文化韻味不足、當(dāng)?shù)靥厣幻黠@的問題。從旅游者的視角來看，這些問題嚴(yán)重影響著旅游的整體愉悅度。所以本次筆者重點(diǎn)關(guān)注旅游者對歷史文化特區(qū)的文化認(rèn)知與體驗(yàn)，對杭州清河坊歷史街區(qū)的旅游情感意象進(jìn)行研究，發(fā)掘清河坊現(xiàn)存的問題，旨在將清河坊打成具有鮮明文化特色的歷史文化街區(qū)，擺脫國內(nèi)相似街區(qū)的同質(zhì)感，提高清河坊歷史街區(qū)對游客的吸引度，打造杭州的國際旅游形象。

（作者單位：山西大同大學(xué)）