孫 瑞，白 冰，張 茵

(北京林業(yè)大學園林學院)

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，通過微信、微博等社交平臺，以及馬蜂窩、窮游等旅游社交網(wǎng)站，人們隨時隨地都能分享所見所感。這極大改變了旅游者信息傳遞和情感交流的方式，旅游者熱衷于在網(wǎng)絡社交媒體上分享照片、發(fā)表評論、收集信息，進而改變了傳統(tǒng)旅游目的地營銷中商業(yè)機構(gòu)占據(jù)主導的局面，旅游者網(wǎng)絡生成內(nèi)容（user generated content，簡稱UGC）日益成為潛在游客的核心信息來源之一。那些附帶大量精美攝影圖片的網(wǎng)絡游記往往能吸引高流量關(guān)注，極大影響了旅游目的地形象的塑造和傳播。透過鏡頭，了解攝影游客眼中的旅游目的地形象，將有助于旅游目的地強化正面形象、改造負面形象。目前學者們主要采用游客受雇拍攝法（visitor employed photography，簡稱 VEP）或旅游網(wǎng)站UGC分析法，探究攝影游客的旅游目的地形象感知[1-6]。

在旅游目的地形象的相關(guān)研究中，國外主要有以下兩種觀點：①“二維結(jié)構(gòu)”說，如原生形象-誘發(fā)形象[7]、感知形象-投射形象[8]；②“三維結(jié)構(gòu)”說，如感知形象-情感形象-意動形象[9]、感官形象-誘發(fā)形象-混合形象[10]。國內(nèi)早期主要認為旅游目的地形象結(jié)構(gòu)是“發(fā)射形象-接收形象”[11]和“認知形象-情感形象”[12]二維度以及“實際形象-發(fā)射形象-感知形象”三維度[13]。隨著對“認知形象-情感形象”結(jié)構(gòu)的不斷深入研究[14-15]，旅游目的地形象的“新三維結(jié)構(gòu)”模型[16]（認知形象-情感形象-整體形象）得到學者們的較普遍認同，并基于中國語境證實了其適用性[17]。本文選用“認知形象-情感形象-整體形象”三維結(jié)構(gòu)模型，從攝影游客視角，探析游客對旅游目的地形象的感知。

我國自1983年以來建立了歷史文化名城保護制度，迄今為止，已逐漸建立起從歷史文化名城到歷史文化街區(qū)，再到歷史建筑與文物保護單位的3個層次的保護體系。而歷史文化街區(qū)是連接歷史名城與個體文物之間的關(guān)鍵部分，且街區(qū)保護實施性較強，空間彈性較大[18]，因此對歷史文化街區(qū)進行及時保護和科學利用具有重要意義。目前歷史文化街區(qū)還存在許多亟待解決的問題，如規(guī)劃缺乏可行性和有效性；許多街區(qū)大改大建，失去了其原來風味；商業(yè)化開發(fā)過度，傳統(tǒng)文化的傳承和保護受到威脅；居民大量外遷，街區(qū)原有生活形態(tài)消失；建筑混雜，街區(qū)秩序混亂等[19-24]。

場所理論為歷史文化街區(qū)的保護和建設提供了一個重要視角?！皥鏊币辉~最早由挪威建筑理論家諾伯格·舒爾茨提出并引入建筑領(lǐng)域[25]。他認為場所由“空間”和“特性”組成，“空間”指構(gòu)成一個場所的元素，是三向度的組織；“特性”指“場所精神”，是場所最豐富的特質(zhì)，場所感產(chǎn)生的過程即形成場所精神[26]。場所營造是激發(fā)人們的認同感和歸屬感，創(chuàng)造出富有吸引力、特色鮮明、有豐富內(nèi)涵的場所的過程。場所營造包含物質(zhì)屬性、活動和意象三要素[27-28]。其中，物質(zhì)屬性包括建筑、空間形態(tài)、景觀環(huán)境、氣候、美學質(zhì)量等；活動包括活動本身（人流、節(jié)事活動、街道生活活躍度等）及其多樣性（空間、功能業(yè)態(tài)和環(huán)境設施等）；意象包含標志物、路徑、節(jié)點、區(qū)域和邊界[29]。歷史文化街區(qū)是人類生活長期形成的具有獨特內(nèi)涵和情感記憶的公共場所，其場所營造可以從三要素著手進行研究。

不少學者對歷史文化街區(qū)的場所營造進行了研究，如鄧蜀陽等[30]提出傳統(tǒng)街區(qū)場所營造的設計理念；張素馨等[31]運用ArcGis軟件，基于街道和節(jié)點空間分析及系統(tǒng)整合，探討太平街歷史文化街區(qū)場所營造；鮑黎絲[32]以成都寬窄巷子為例，提出營造“場所精神”的途徑；趙津[33]以漳州古城為例，歸納出歷史街區(qū)節(jié)點空間場所營造的4個價值取向和3點設計策略；陳菁菁[34]從街區(qū)建筑、節(jié)點空間、院落空間、歷史文脈4個角度分析了歷史文化街區(qū)場所精神的營造要素等。上述研究大多從街區(qū)節(jié)點空間規(guī)劃、資源業(yè)態(tài)整合等客觀角度研究歷史文化街區(qū)場所營造，但鮮有學者從游客主觀層面即游客感知的角度探討歷史文化街區(qū)場所營造。

美國建筑師柯蒂斯說過，“真正的場所并不存在于大樓之間，而是存在于人們值得記憶的體驗中”。也就是說，真正的場所營造是在營造一種體驗、一種記憶、一種值得留念的表達方式。歷史文化街區(qū)不僅是建筑和街道，更承載著獨特的地域人文、生活方式和地方記憶；不僅是“場所”，更是“場所精神”[35]。而攝影正是旅游者感知歷史文化街區(qū)形象的一種重要表達方式，影像圖片不僅反映了他們眼中的“場所”形象，也反映了“場所精神”印象。因此，從攝影視角研究歷史文化街區(qū)形象感知和以此為基礎(chǔ)的場所營造，就成為歷史文化街區(qū)研究的重要議題之一。本文以江蘇省揚州市東關(guān)歷史文化街區(qū)為案例地，對相關(guān)研究展開探討。

一、案例地與研究方法

（一）案例地概況

東關(guān)歷史文化街區(qū)占地83.43 hm2，包含揚州城現(xiàn)存歷史最早的東關(guān)街。唐建中四年（783年），揚州淮南節(jié)度使開始大規(guī)模修建羅城（亦稱大城），羅城呈長方形，南北長4 300 m，東西寬3 120 m，面積約13 km2。羅城中設有許多東西和南北向的街道，東關(guān)街則是連接東門和西門的主街道，與沿官河南北向的十里長街形成羅城十字大街。由此算起，東關(guān)街已有1 200多年歷史（見表1）。

表1 東關(guān)街歷代經(jīng)濟地位沿革

自大運河開通以來，揚州東關(guān)街這條通衢大道憑借著外依運河、內(nèi)連城區(qū)的獨特的地理優(yōu)勢，逐漸成為最活躍的貿(mào)易往來和文化交流的集聚地，成為古老揚州的商業(yè)、手工業(yè)和宗教文化中心，素有“東南第一商埠”的盛名。東關(guān)街小廣場正對運河北，與運河景觀帶形成一個空間整體。50多處名人故居、鹽商大宅、寺廟園林、古樹老井共同呈現(xiàn)了揚州昔日的繁榮景象和輝煌歷史。

自2002年以來，東關(guān)街致力于按照“護其貌、顯其顏、保其韻、鑄其魂”“修舊如舊，展現(xiàn)歷史”[36]的名城保護思路進行建設。

隨著揚州市旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，揚州景區(qū)國內(nèi)游客量從2012年的1 844.2萬人上升到2019年的5 027.2萬人[37]，東關(guān)歷史文化街區(qū)內(nèi)的游客量亦逐年攀升。2008年東關(guān)街改造后，年均游客量約達400萬人次，節(jié)假日高峰期日游客量達30萬人次[38]。但東關(guān)街的旅游發(fā)展還存在一些問題，如旅游空間呈線性化、游客超負荷導致安全隱患、商鋪類型單一和同質(zhì)化嚴重、游客與居民出行交通混雜、產(chǎn)權(quán)問題復雜、非遺保護與傳承面臨困境、傳統(tǒng)文化項目凋零等[39-40]。有學者從東關(guān)街沿街立面整治和室內(nèi)外效果等角度探討規(guī)劃編制的新方法和新技術(shù)[41]，還有學者基于“基質(zhì)-廊道-斑塊”理論分析東關(guān)街道機理，探討如何從整體到局部活化歷史文化街區(qū)空間場所[38]，但尚缺乏從游客形象感知視角對東關(guān)歷史文化街區(qū)進行場所營造的研究。

（二）研究方法

本文采用模擬拍攝法、圖片分析法和深度訪談法，探究東關(guān)歷史文化街區(qū)的形象感知。模擬拍攝法即通過跟蹤觀察現(xiàn)場游客拍攝照片的對象、位置和角度，模擬拍下同一照片，由此得到一組現(xiàn)場照片數(shù)據(jù)。與VEP方法相比，該方法中的游客拍照行為更為自然，因而能獲知更為真實的游客現(xiàn)場拍攝情況。圖片分析法是內(nèi)容分析法的一種類型，通過對圖片內(nèi)容元素進行分析、解構(gòu)和編碼，探尋關(guān)鍵因子及不同因子間的內(nèi)在關(guān)聯(lián)。

在研究前期即2019年，筆者收集馬蜂窩、攜程、游俠客等相關(guān)旅游網(wǎng)站的線上評論圖片資料，并以此為基礎(chǔ)建立圖片數(shù)據(jù)庫，以初步了解攝影旅游者感知到的旅游目的地形象。筆者于2020年1月圍繞游客拍攝行為進行田野調(diào)查，在對游客拍攝行為進行觀察的同時，采用模擬拍攝法，獲得現(xiàn)場照片數(shù)據(jù)庫。在模擬拍攝結(jié)束后，征得模擬拍攝對象同意，對其進行深度訪談。線上資料為研究提供了充分的背景素材，而模擬拍攝法獲得的335張圖片則是本研究的主要數(shù)據(jù)來源。

研究采用扎根理論這一質(zhì)性研究方法，對圖片數(shù)據(jù)進行三級編碼，包括開放式編碼、軸心式編碼和選擇式編碼。開放式編碼在排除個人偏見和原有理論定勢的基礎(chǔ)上，將所有的材料按其本身的屬性、主題進行編碼；軸心式編碼要求以主題、類別、語義間的關(guān)系或關(guān)聯(lián)來進行編碼；選擇式編碼要求研究者選擇一個統(tǒng)一的主題，在統(tǒng)一的主題框架下進行編碼。編碼主要被歸為自由節(jié)點（開放編碼）和樹狀節(jié)點兩種（主軸編碼及關(guān)聯(lián)編碼）。

筆者與模擬拍攝對象的半結(jié)構(gòu)式訪談圍繞以下主題而展開：①您本次在東關(guān)歷史文化街區(qū)拍攝的主要對象有哪些？②請按順序列出您最喜歡的前3個景觀。③您通過攝影感受到的東關(guān)街的旅游形象是怎樣的？

二、研究結(jié)果分析

（一）認知形象感知

1. 基于模擬拍攝法的認知形象感知

認知形象感知是旅游目的地的歷史遺存、特色文化、自然景觀及旅游配套設施等客觀存在給旅游者留下的對旅游目的地物質(zhì)形態(tài)上的印象。認知形象感知是整體旅游目的地形象塑造的重要基礎(chǔ)，對旅游者的影響是直接且深刻的[42]。本文對現(xiàn)場模擬拍攝得到的335張照片進行了編碼分析，以探索游客對東關(guān)歷史文化街區(qū)的認知形象感知（見表2）。

表2 認知形象因素編碼匯總

通過編碼，共得到83個自由節(jié)點，共計838個編碼節(jié)點?，F(xiàn)場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，游客對景點的感知呈現(xiàn)兩極分化現(xiàn)象。在個園等知名景點，游客往往會仔細游覽、反復拍攝，而對普通的街邊老店、特色小吃等則拍攝較少。這說明游客對東關(guān)街區(qū)景觀的感知程度與景觀的知名度和獨特性成正比。

在歷史遺存類景觀中，體驗感強、具有生活氣息的古建筑更容易獲得攝影游客的青睞；知名度高、可達性好的遺址遺跡，游客感知程度較強；出現(xiàn)頻率較高的古代器物更容易吸引關(guān)注；知名度較高、解說到位、可達性好，而且景觀獨特優(yōu)美、布局巧妙別致的園林景觀對游客的吸引力更高。

在地方特色文化景觀中，游客對非遺和文化景觀小品的感知程度較高，其中外觀精美、造型別致、觀賞性強、有一定體驗性的非遺更容易獲得人們的青睞；老街舊巷、老店/老作坊自由節(jié)點數(shù)和編碼節(jié)點數(shù)較低，這可能是因為東關(guān)街內(nèi)的店鋪改造由于追求整齊劃一，出現(xiàn)了一些同質(zhì)化，商業(yè)化氣息濃厚，并且有部分特色店鋪遷出了東關(guān)主街道。

解說設施是游客感知旅游配套設施的主體。東關(guān)街內(nèi)的解說設施分為標識標牌（石碑等）、解說標牌、指引標牌等。指引標牌的關(guān)注度是最高的，其次是具有特色、外觀優(yōu)美的解說標牌和標識標牌。筆者調(diào)研發(fā)現(xiàn)，解說設施的外觀對游客具有十分重要的吸引力，色彩協(xié)調(diào)、造型美觀、歷史文化氣息濃厚的解說設施更能引發(fā)游客的凝視動機。

在園藝景觀中，攝影游客對蠟梅和竹林景觀的關(guān)注度最高，觀竹和賞梅成了人們在行走東關(guān)街、游賞諸園林之外主要的活動內(nèi)容。此外游客對竹林間的草坪、個園東門外的水杉林等植物景觀也有一定關(guān)注。

基于以上分析，筆者構(gòu)建了東關(guān)街游客認知形象結(jié)構(gòu)圖（見圖1）。

2. 基于深度訪談法的認知形象感知

1）游客拍攝對象。針對問題①“您本次在東關(guān)歷史文化街區(qū)拍攝的主要對象有哪些”，筆者在東關(guān)歷史文化街區(qū)對模擬拍攝對象進行了訪談。結(jié)果顯示，個園的拍攝量位居第一，被提到了28次；東關(guān)街主街道被提到7次；逸圃被提到5次；城樓、小巷、胡氏宅第也被少量提到（見圖2）。

此外，東關(guān)街內(nèi)還有街南書屋、壺園、李長樂故居、華氏園、汪氏小苑、冬榮園等其他園林，以及清代學者劉文淇故居、清末民主革命者熊成基故居、革命黨人曹起溍故居等眾多名人故里。

從圖2中可以發(fā)現(xiàn)，游客在拍攝時對景觀的認知缺乏全面性和深入性，存在兩極分化現(xiàn)象，對個園等知名度較高的景點給予極大關(guān)注度，而對街南書屋、壺園、李長樂故居、華氏園等知名度相對較低的景點則缺乏認知。特別需要指出的是，個園內(nèi)植物景觀豐富，亦有四季假山在不同季節(jié)呈現(xiàn)出不同的風景。不少外地游客是第一次來到東關(guān)街，因而往往直奔最知名的個園；還有一些本地游客，雖然了解其他景點，但也是更傾向于重游個園，以捕捉其四季不同的美景。游客亦會流連東關(guān)街主街古香古色的繁華景象。而與個園和東關(guān)街主街相比，街區(qū)內(nèi)其他園林、故居等景點知名度不高，特色符號不突出，景觀豐富度欠缺，空間分散，游客眼中的場所形象及場所精神印象欠佳，因此拍攝關(guān)注度不高。

2）游客偏好景點。對于問題②“請按順序列出您最喜歡的前3個景觀”，游客的回答與問題①類似。大多數(shù)人選擇個園作為第一選項（見圖3），并且評價“非常好”（M13，指第13位訪談者，M代表性別男，F(xiàn)代表女，下同），“我是昨天才來的，目前只去了瘦西湖和個園，感覺都不錯”（M17），“我最喜歡這個景點（個園）”（F18）。但其中也有一些負面的評價，如“還沒發(fā)現(xiàn)什么值得喜歡的”（F6）等；還有一些中立評價如“剛來第一天，說不上”（M12）、“我們剛進來一會兒”（F20）等。

在其他偏好景點的選擇上，除了問題①中出現(xiàn)的個園、東關(guān)街主街、逸圃等之外，還出現(xiàn)了東關(guān)古渡和運河兩處景觀。說明游客拍攝對象與偏好景點之間存在一定的相互獨立性，即拍攝的不一定是最喜歡的，而喜歡的不一定會去拍攝，如東關(guān)古渡、運河等。這可能是因為東關(guān)古渡和運河與東關(guān)街在空間上被割裂，二者隔泰州路與東關(guān)街遙遙相望，可達性欠佳。

（二）情感形象感知

旅游者情感形象感知主要指旅游目的地旅游資源、旅游活動、旅游服務等方面的要素為人們帶來的主觀感受。它會使旅游者擁有獨特的心理體驗，這種心理體驗往往直接影響到整體旅游形象的形成。因為它反映了旅游目的地整體面貌給人的印象，這種印象會直接影響旅游者對旅游目的地的滿意度[42]。

1. 基于模擬拍攝法的情感形象感知

通過對照片形式符號（光線、色彩和色溫、近景/遠景等）的分析，可以從照片內(nèi)容角度歸納得到照片的意象特征，繼而推斷其所反映的拍攝者情感意象。基于前文對模擬拍攝照片的三級編碼，從各主要因素中選擇拍攝頻數(shù)較高、具有典型意義的意象元素加以分析，解讀其所傳達的意象特質(zhì)，進而分析攝影游客對東關(guān)街的情感意象（見表3）。

表3 因素意象特質(zhì)和情感意象分析

模擬拍攝照片的情感分析結(jié)果整體上偏向于“向往”“美好”“愉快”。這說明現(xiàn)場游客在東關(guān)街游覽時獲得了較好的情感體驗和歷史文化思考，留下了美好的地方記憶。園林美景、街區(qū)風物等都是引發(fā)游客內(nèi)心情感的觸角，是融入了游客真實感受的獨特風景線。

2. 基于深度訪談法的情感形象感知

針對問題③“您通過攝影感受到的東關(guān)街的旅游形象是怎樣的”，訪談游客表現(xiàn)出積極情感、中立情感和消極情感3種反應。但積極情感的響應占據(jù)了絕大多數(shù)，說明到訪游客對東關(guān)歷史文化街區(qū)乃至揚州的旅游服務及旅游形象滿意度較高，詞云分析如圖4所示。

1）積極情感?？傮w而言，游客對東關(guān)街表現(xiàn)出的積極情感占絕大多數(shù)。游客主要從古建保護、旅游形象感知、旅游服務、文化特色等角度對其給予了正面評價，如“揚州老城區(qū)保護的蠻好的”“感覺揚州古老的建筑保留很好”等，體現(xiàn)了游客對揚州在古建保護方面的肯定；“（景區(qū)）挺好看的”“挺好，挺干凈的”“很古色古香”“太美了，這個古城”等反映了人們對東關(guān)古街以及揚州城旅游形象的正向認知；“揚州人特別有素質(zhì)，揚州的街道特別干凈”“這里導游挺好的，挺文明的”“揚州給我的印象很好，人也比較熱情”等，說明游客在揚州體驗到了良好的旅游服務；“揚州文化非常深厚，人文歷史底蘊非常深厚”“干凈整潔，有當?shù)靥厣薄巴玫?，挺有小巷生活氣息的”“挺喜歡南方的這種情調(diào)，江南水鄉(xiāng)的那種感覺”“跟蘇州那個園林還是有蠻大區(qū)別的，有揚州特色”等，充分展現(xiàn)了外地游客對東關(guān)街體現(xiàn)出的揚州特色文化和別具一格的人文景觀的喜愛和贊美之情。

2）中立情感?！案蜃訌R、西南里等都差不多，有點像北京的胡同、南鑼鼓巷”，這位游客從相似景點的角度談到了對東關(guān)歷史文化街區(qū)的評價，既非積極，亦非消極，可歸為中立情感。

3）消極情感。“一般，（個園）堆砌的東西太多了，不感覺空曠，要感覺空曠、疏朗” “旅游形象確實是可以宣傳一點，揚州其實是個古城，旅游景點很多，但是好像宣傳力度差了一點”“商業(yè)化氣息太重，但現(xiàn)在古鎮(zhèn)基本上都是這樣子，店都是連鎖店，除了吃的是不會來這里買東西的”“有些門面太商業(yè)化了，這可能也是很多景區(qū)都避免不了的一個通病吧。太商業(yè)化就看不到本地的一些原汁原味的東西了。有些店需要當?shù)厝硕紩?，比如說吃的都喜歡去吃、買的都喜歡去買比較好一點，不是針對性的只對游客，那樣的話看不到它本真的東西”，有幾位游客分別從個園景觀、宣傳力度和商業(yè)化方面進行了負面評價。

（三）整體形象感知

認知形象是對旅游目的地屬性的認識，而情感形象是對旅游目的地的感受或依戀。旅游目的地的整體形象是在認知形象和情感形象的基礎(chǔ)上形成的，但可能更多受到情感形象的影響[16]。

在本研究中，綜合模擬拍攝照片內(nèi)容分析法和訪談法的結(jié)果，發(fā)現(xiàn)東關(guān)街的整體形象是資源豐富、有地方風韻但特色不夠突出、服務質(zhì)量較佳的歷史文化街區(qū)。具體來說，其歷史遺存眾多，地方文化多樣，季節(jié)性植物景觀突出，人們在情感上偏向于“放松”“喜愛”“向往”等正面感知；但街區(qū)景觀整體特色不夠突出，未能充分挖掘和運用能夠體現(xiàn)當?shù)靥厣摹胺枴?，?gòu)建充滿地方感的符號空間。另外對代表地方文化符號的非遺、老街舊巷、老店/老作坊，游客關(guān)注度低于預期。

（四）與目的地投射形象的對比

旅游目的地投射形象是旅游官方組織基于旅游目的地的旅游資源、接待設施、特色文化等自然和人文要素，通過信息傳播而意圖在旅游者和潛在旅游者心目中塑造的旅游目的地形象[4]。為了解東關(guān)歷史文化街區(qū)的官方投射形象，進而與游客攝影感知形象進行對比，本研究選取江蘇旅游網(wǎng)（http://www.jstour.com/scenic/1117.html）、東關(guān)歷史文化旅游區(qū)網(wǎng)（http://www.yzdongguanjie.com/）、東關(guān)街官網(wǎng)（http://www.yzdgj.com/）、揚州市廣陵區(qū)東關(guān)歷史文化街區(qū)旅游指南（http://www.bytravel.cn/landscape/84/dongguanlishiwenhuachenlieguan.html）以及荔枝新聞網(wǎng)（http://news.jstv.com/a/20190206/5c5ae181f3 ca624aaab01677.shtml）等網(wǎng)站，對東關(guān)街的官方宣傳文本進行詞云分析（見圖5）。

由詞云分析可以看出，官方宣傳文本中以“東關(guān)”“手工業(yè)”“揚州”“運河”“書院”“歷史”“文化”為核心關(guān)鍵詞，輔以“商業(yè)”“老字號”“當鋪”“宗教”“茶食”“繁華”“作坊”“商家”“市井”“行當”等次關(guān)鍵詞。由此可見，東關(guān)歷史文化街區(qū)官方投射形象注重歷史文化和商業(yè)要埠的宣傳。對于書院，主要介紹了廣陵書院、安定書院和儀董學堂；對于手工業(yè)，主要強調(diào)了東關(guān)街是古揚州手工業(yè)的集中地，前店后坊的連家店曾遍及全街；對于運河，主要強調(diào)了東關(guān)街外依運河的地理優(yōu)勢，是揚州運河文化與鹽商文化的發(fā)祥地和展示窗口；對于商業(yè)要埠，有關(guān)老字號商家的介紹最為豐富詳盡，出現(xiàn)了大量的老字號店鋪名稱，如“張洪興”“醬園”“富記”“泰昌”“協(xié)豐”“廣興”等，反映出商業(yè)要埠同樣也是官方宣傳的重點形象之一，這亦與東關(guān)街是揚州商業(yè)文化重地的歷史地位相吻合。

然而前文分析表明，攝影游客感知形象和官方投射形象并不完全一致，甚至存在比較顯著的錯位問題。特別是官方重點宣傳的“商業(yè)要埠”形象，攝影游客幾乎沒有感知。

首先，很多商鋪行當已經(jīng)消失，如1862年的潘廣和五金店、1901年的夏廣盛豆腐店、1909年的陳同興鞋子店、1912年的乾大昌紙店、1923年的震泰昌香粉店、1936年的張洪興當鋪等均已不復存在。其次，如今的東關(guān)街上雖然也是商家林立，但原先的百年老店如今只有四美醬園、綠楊春茶葉店、謝馥春、戴春林等個別存續(xù)，遍布全街的是經(jīng)營地方特產(chǎn)、美食、手工藝品、文創(chuàng)產(chǎn)品的店鋪，甚至還有星巴克的加盟，商業(yè)化氣息濃厚，但缺少地方獨特性。

此外，攝影游客對以個園為代表的園林古建感知尤為強烈，而官方投射形象詞云圖中甚至沒有出現(xiàn)“園林”“古建”等關(guān)鍵詞。官方宣傳文本集中于對東關(guān)街主街沿線景點的介紹，如個園、逸圃、東關(guān)歷史文化陳列館、武當行宮等，而對其他街巷內(nèi)的名人故居、壺園、華氏園等園林景觀幾乎沒有涉及。

綜上所述，東關(guān)歷史文化街區(qū)投射形象與攝影游客感知形象存在較大的錯位。街區(qū)營造應在突出東關(guān)街歷史文化的同時，加強“手工業(yè)”所代表的非遺形象建設，打造兼具古意和創(chuàng)新的“新商埠”形象，并通過空間組織整合“運河”形象。

三、東關(guān)歷史文化街區(qū)場所營造建議

營造歷史文化街區(qū)場所的關(guān)鍵是突出地方特有的人文感受和精神氣質(zhì)，保護和傳承其中的無形文化內(nèi)容和地域行為方式。對東關(guān)歷史文化街區(qū)，其場所營造的重點是要體現(xiàn)街區(qū)歷史記憶和獨特人文環(huán)境，即“場所精神”，應使這樣一種美學特征植根于東關(guān)街區(qū)內(nèi)的點滴日常和每個角落。

（一）強化街區(qū)特色符號

歷史文化街區(qū)作為多樣化的文化生活的載體，需要在公共空間的設計中表達和重塑地方特色文化，而符號是文化媒介，通過對其正確的理解和轉(zhuǎn)譯，可以產(chǎn)生移情的作用，有助于歷史街區(qū)整體文化氛圍的營造[27]。因此，旅游目的地場所營造首先要對旅游目的地的符號進行強化。從游客認知形象感知中可以發(fā)現(xiàn)，東關(guān)歷史文化街區(qū)的文化特征主要體現(xiàn)為園林、非遺、老街舊巷，因此要圍繞這些地方特色文化強化游客感知，從物質(zhì)屬性、活動、意象3個角度進行符號強化。

名園景觀以古建筑和山水園林景觀為主，應從建筑、空間形態(tài)、景觀環(huán)境、美學質(zhì)量等物質(zhì)屬性要素入手，著力強化揚州歷史園林景觀場所感。揚州園林史稱“城市山林”“湖上園林”，既有北方皇家園林輝煌壯麗的特色，又有大量江南園林中的建筑小品，疊山理水，建筑精致，境界多變，布局巧妙，集南秀北雄為一體，自成一種風格。對新建或改建園林硬質(zhì)景觀，要在揚州園林風格的基礎(chǔ)上，加強景致布局的創(chuàng)新性，在設計布局中融入符號體驗（如蘇州博物館新館的設計），要將水、月、石、花、茶等揚州園林特色符號融入到構(gòu)筑物的建設中，強化特色符號的傳播。

東關(guān)街內(nèi)的非遺有中國雕版印刷技藝、剪紙藝術(shù)、古琴藝術(shù)、揚州漆器、揚州玉雕、揚州評話等20多項。首先，可以結(jié)合博物館、書院、手工坊、小劇場、藝術(shù)工作室、創(chuàng)意咖啡/茶館等文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)進行展示并加強游客參與；其次，可在街巷、園林庭院內(nèi)安排表演或播放揚州戲曲、彈詞、評話，使街區(qū)充滿地方聲音符號；此外，還可以結(jié)合揚州地方風俗，舉辦豐富多彩的特色民俗節(jié)事活動，突出地方節(jié)俗符號等。

（二）碎片符號整體化

東關(guān)歷史文化街區(qū)內(nèi)的文化景觀符號分散度較高，要想讓游客通過有限的照片影像獲取完整的場所體驗，就必須通過打造統(tǒng)一的視覺ID和景觀體系，對碎片化的景觀符號進行整體化。

符號的整合不僅僅是以裝飾的形式，而應該結(jié)合空間、構(gòu)造、功能進行整體設計，將符號思想和地方文化感融入到建筑的整體設計和細節(jié)感知當中[27]。對東關(guān)歷史街區(qū)內(nèi)的分散符號進行整體規(guī)劃時，首先，應注意保持街區(qū)在建筑風格、體量、色彩、尺度方面的和諧統(tǒng)一；其次，注重符號載體的關(guān)聯(lián)性，如東關(guān)街區(qū)內(nèi)的仿古亭閣可參照個園園林建筑的風格進行設計，在美食廣場的設計中融入假山、湖石、園亭等歷史名園符號等；第三，為文創(chuàng)商鋪設計統(tǒng)一的標識，室內(nèi)設計突出揚州非遺文化的沉浸式體驗，并營造“統(tǒng)中存異”的老揚州氛圍。

（三）自然景觀與人文特色的有機融合

在景觀建設中，對以建筑為主體的標志物，如果周圍包含大面積或關(guān)鍵性的自然元素時，不僅更易被記住和識別，而且還增加了美感[27]。筆者建議將街區(qū)作為一個整體進行植物景觀的總體設計，與人文景觀有機融合，形成春夏秋冬、四時有致的季節(jié)性植物景觀；充分應用鄉(xiāng)土物種，體現(xiàn)地方特色；加強園林和街區(qū)重要節(jié)點的花鏡建設，提升環(huán)境美感度。

（四）強化空間組織

充滿老揚州風情的老街舊巷是東關(guān)街“場所精神”的重要組成部分，但深巷之中卻鮮見游人涉足。通過在小巷中開設畫廊、舊書書局、特色餐飲、民宿等，吸引游客深入小巷游覽尋趣，使串聯(lián)東關(guān)街區(qū)分散景點的廊道游覽融入到東關(guān)主街沿線游覽的內(nèi)容中，強化街區(qū)的整體性。此外，根據(jù)分散景點類型，開辟主題游線，對碎片化的景觀進行整合，如串聯(lián)東關(guān)主街、個園、東關(guān)古渡、運河的世界遺產(chǎn)游線，紅色旅游游線，古代名人故居游線等。

四、結(jié) 語

東關(guān)街是揚州現(xiàn)存歷史最早的一條老街，是揚州重要的旅游吸引物。本文從攝影游客感知視角出發(fā)，采用圖片分析法、模擬拍攝法和深度訪談法，對東關(guān)歷史文化街區(qū)的認知形象、情感形象和整體形象進行了深入探析，并從強化街區(qū)特色符號、將碎片符號整體化、自然景觀與人文特色有機融合等方面提出場所營造建議。在研究過程中，我們看到了街區(qū)、場所、人之間的互動鏈接。場所營造是一個全方位、多層次、寬領(lǐng)域的符號空間建構(gòu)過程，其中既有靜態(tài)的景觀系統(tǒng)，也有動態(tài)的活動精神；既有點狀的標志物建設，也有線狀、面狀的路徑和區(qū)域聯(lián)結(jié)。后續(xù)研究可進一步探究符號與歷史文化街區(qū)地方感的聯(lián)結(jié)、運河文化的有機融入等。