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        營銷再升級 有效提升營銷力

        2020-04-09 09:21:56德國威能中國供暖事業(yè)部銷售總監(jiān)李林濤
        現(xiàn)代家電 2020年1期
        關(guān)鍵詞:產(chǎn)品活動

        ■ 德國威能中國供暖事業(yè)部銷售總監(jiān) 李林濤

        當(dāng)前,家電行業(yè)正在經(jīng)歷整體轉(zhuǎn)型,在消費(fèi)升級驅(qū)動下,舒適家居、智能家居等集成系統(tǒng)的經(jīng)營受到行業(yè)高度關(guān)注,很多經(jīng)銷商也將之作為企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的新業(yè)務(wù)之一。

        德國威能創(chuàng)立于1874 年,是歐洲領(lǐng)先的供熱、生活熱水、通風(fēng)及空調(diào)設(shè)備制造商。目前,威能集團(tuán)旗下?lián)碛邪舜髧H品牌,全球60多個國家擁有超過3千萬顧客,在歐洲7個國家及中國無錫共設(shè)有10家工廠及產(chǎn)品研發(fā)中心,位于中國無錫的工廠主要生產(chǎn)壁掛鍋爐,這是威能集團(tuán)在歐洲之外的全球最大的研發(fā)中心。

        中國市場在威能集團(tuán)的發(fā)展戰(zhàn)略中占有非常重要的地位,所銷售的包括威能及博途兩大品牌的產(chǎn)品,產(chǎn)品線包括壁掛爐、熱水器、水處理產(chǎn)品、新風(fēng)、熱泵、空調(diào)、商用鍋爐等,基本覆蓋整體舒適家居行業(yè)。

        2018財(cái)年,威能集團(tuán)銷售額達(dá)到25億歐元,折合人民幣為200億元左右。2017年~2018年集團(tuán)整體增長率保持在6%左右,中國市場增長強(qiáng)勁,連續(xù)6年位居集團(tuán)增長第一位。

        作為較早就涉足中國市場舒適家居領(lǐng)域的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌,威能對于舒適家居行業(yè)的特點(diǎn)有自身的理解。作為品質(zhì)提升類產(chǎn)品,營銷更強(qiáng)調(diào)用戶體驗(yàn),強(qiáng)調(diào)對用戶需求的挖掘與理解,能夠更好滿足用戶個性化、多樣化需求,圍繞行業(yè)的痛點(diǎn)進(jìn)行營銷創(chuàng)新。

        深度理解行業(yè)特性

        行業(yè)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,2018年整體舒適家居行業(yè)市場總規(guī)模約為5465億元。其中:

        熱水行業(yè)的市場規(guī)模是2800億元,占比為51.5%,年平均增速為4%。

        位于第二的是中央空調(diào)行業(yè),市場規(guī)模為1941億元,市場占比為35.5%,年平均增速為1%。

        采暖行業(yè)位居第三,總規(guī)模為498億元,占比為9.1%,年均增速為15%。

        空氣凈化器行業(yè)市場規(guī)模為117億元,市場占比為21.1%,年平均增速為15%。

        新風(fēng)行業(yè)市場規(guī)模為68億元,市場占比為1.2%,年平均增速為25%。

        凈水行業(yè)市場規(guī)模為20億元,市場占比為0.4%,年平均增速為30%。

        智能家居(智能模塊,不含智能家電)行業(yè)的市場規(guī)模為9億元,市場占比為0.2%,年平均增速為13%。

        如果從增長率來看,可以看到采暖、新風(fēng)、凈水等行業(yè),雖然目前相對比較小,處于成長期,但整體增長速度都非??臁2贿^我們也必須看到,受行業(yè)特點(diǎn)所至,系統(tǒng)解決方案類產(chǎn)品的營銷模式與普通家電銷售有很大差異,其發(fā)展也會受很多條件的制約。

        以采暖系統(tǒng)為例,首先是行業(yè)產(chǎn)品成套難,品牌商一般是熱源產(chǎn)品的制造,無配套系統(tǒng)。市場中經(jīng)銷商是“三分產(chǎn)品+七分安裝”,行業(yè)專業(yè)度較高,安裝門檻高也影響產(chǎn)品推廣,“小太陽”等便攜式取暖產(chǎn)品仍是占主力。

        第二是受房地產(chǎn)及政策調(diào)控影響。目前中國的采暖主要還是新房安裝量居多,老房改造相對較低,房地產(chǎn)的調(diào)控,精裝房增多影響零售大環(huán)境,北方集中供暖,煤改氣政策廣泛落地等,都對零售商形成極大的影響。

        第三是受天氣與環(huán)境影響較重。廣東、廣西、海南等極南地區(qū)幾乎沒有冬季,長江沿線的分戶采暖主力市場的天氣情況也會影響到零售市場。比如,南京的一位代理商去年同期施工工地有20多個,但今年僅有15個工地,原因就是今年氣溫下降相對晚,造成市場需求不旺盛。再有就是天然氣管網(wǎng)的普及率也會影響壁掛爐的銷售。

        第四是采暖行業(yè)在國內(nèi)依然是一個比較新的行業(yè),售前、安裝、售后都需要較高的專業(yè)知識,行業(yè)從業(yè)人員的積累不足,經(jīng)銷商面臨招工難、員工流動率高的難題。加之目前壁掛爐零售的主要市場是在南方地區(qū),但是南方懂采暖行業(yè)的專業(yè)人才比較欠缺,這也是影響行業(yè)發(fā)展的制約因素。

        基于行業(yè)痛點(diǎn)的營銷思考

        在看到行業(yè)發(fā)展的同時,我們也看到行業(yè)的一些痛點(diǎn)。

        第一是經(jīng)銷商運(yùn)行成本都在快速上漲。物價水平的飆升,勞動力成本增加,原材料越來越貴,獲客成本增加,單臺產(chǎn)品的獲客成本達(dá)到了700元~800元,甚至是上千元。

        第二是消費(fèi)者對服務(wù)要求日趨提升,不僅是售后服務(wù),包括售前用戶的體驗(yàn),營銷過程中整體的配合問題,安裝時與裝修的配合等,對售后的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、響應(yīng)速度、維修質(zhì)量都有相應(yīng)要求。

        第三是互聯(lián)網(wǎng)渠道發(fā)展日益成熟,而暖通代理商在互聯(lián)網(wǎng)渠道中還是“萌新”,一些新的線上渠道發(fā)展,包括蘇寧、國美這樣的KA渠道,京東、天貓等電商平臺,都對傳統(tǒng)渠道造成非常大的沖擊。

        第四是經(jīng)銷商自身的壓力比較大。一是廠家每年對代理商會有增長指標(biāo)的要求,二是代理商面臨的壓力,并不只是來自于市場端外部的壓力,還包括內(nèi)部的壓力,或者是同一品牌不同系統(tǒng)經(jīng)銷商之間的壓力等。

        對于這些痛點(diǎn),都是我們能夠感受到的,威能也基于代理商的營銷痛點(diǎn),做出一些深度思考。

        首先是關(guān)于營銷,需要用一些特定的方法讓銷量快速進(jìn)行提升,這其中就涉及到客戶與代理商。站在代理商角度,希望銷量有所增長,平均銷售價格不要下降太多,利潤還要有所保證。同時,希望原有的一些客戶的信息不流失,能夠保存下來。站在用戶的角度,用戶希望購買到一個質(zhì)量和性能比較好的產(chǎn)品,整個使用的過程是便捷和節(jié)能的,售前售后有優(yōu)質(zhì)的服務(wù)等。

        其次,威能對現(xiàn)有的一些傳統(tǒng)營銷方式做了分類,并進(jìn)行系統(tǒng)分析,包括門店邀約、大型團(tuán)購、小區(qū)駐點(diǎn)、建材聯(lián)盟、各展銷會等各渠道的客群差異。當(dāng)然,各類營銷模式都有優(yōu)點(diǎn)及缺點(diǎn)。

        門店邀約的活動成本低,可信度高。但無論是紅星美凱龍或是居然之家,目前面對的問題是門店整體客流減少,新客戶少成了最大的問題。

        團(tuán)購的氣氛比較好,聲勢比較大,品牌造勢強(qiáng)。但團(tuán)購落地比較繁瑣,往往是請第三方執(zhí)行團(tuán)隊(duì),費(fèi)用支出比較高。

        小區(qū)駐點(diǎn)的優(yōu)勢是客戶定位準(zhǔn),口碑傳播快。問題是作為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌所該擁有的整體品牌形象,以小區(qū)駐點(diǎn)形式很難展現(xiàn)出來,并且進(jìn)入小區(qū)的費(fèi)用同樣是連年上漲。

        建材聯(lián)盟的優(yōu)勢是客戶定位準(zhǔn),但每場活動的人流遞減也非常明顯,整體費(fèi)用也不低,而且老房客戶無法被挖掘,目前的新問題還有單場活動的成交量在不斷下降等。

        圍繞提效對獲客渠道升級

        在對行業(yè)痛點(diǎn)進(jìn)行分析時,我們會發(fā)現(xiàn),各種營銷方式依然有效,核心的問題就是需要提升效率,也就是要解決各渠道的流量問題。采暖系統(tǒng)怎么樣去獲得流量,用什么樣的操作方式,用什么形式去觸達(dá)渠道,讓代理商愿意和品牌合作,這是品牌商需要解決的問題。為此,今年威能做了多方面的改變。

        第一個改變稱之為“sell in至sell-out”。sell in是傳統(tǒng)的模式,這種模式下,威能作為廠家,把產(chǎn)品供給代理商,再由代理商參加各種活動,把產(chǎn)品銷售出去。在這種模式下,每個代理商都需要去參加各種活動,不僅做活動的單場成本高,活動影響力也不足。

        sell-out模式,是威能與代理商一起做活動時,例如,威能以品牌方的角度,與家博會簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議,或代理商參與各種小區(qū)活動時,由威能統(tǒng)一提供各種物料,以品牌名義和代理商做聯(lián)合活動,分?jǐn)偁I銷費(fèi)用。由于品牌的加入,整個活動的造勢能力更強(qiáng),代理商能夠獲得更多的客戶信息。

        第二個改變是從線上到線下的嘗試。當(dāng)然這里的線上線下不是泛指京東、天貓,而是指線上的一些互動的促銷方式。比如,2019年上半年,在成都推出了一次微信限時銷售,所有的銷售員把自己的準(zhǔn)目標(biāo)客戶接至群中,通過直播的模式,限時搶購,在一個小時的時間內(nèi)達(dá)成300多萬元的銷售額。

        2019年10月份,在上海進(jìn)行的一場線上直播活動也獲得極大成功。通常在上海市場,如果通過組織邀約或者是集中爆破活動,很多人不愿意參加,但此次的微信直播活動,活動形式與成都相似,參與的人數(shù)比成都多,最高時段的參與人數(shù)達(dá)到8000多人。在兩個小時的直播中,銷售500多套采暖系統(tǒng),成交額為1100多萬元。

        所以,采用線上線下的互動營銷以后,很好地維護(hù)了品牌行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者形象,效率又高,組織起來也相對比較容易,極大激發(fā)了代理商參與新營銷活動的主動性與積極性。

        第三個改變是對獲客渠道進(jìn)行升級。這是針對小區(qū)駐點(diǎn)獲客難,并且形象也差的問題,改為進(jìn)駐至高端百貨渠道做展臺,使展示形象更符合產(chǎn)品定位,擴(kuò)大在中高端消費(fèi)群體中的影響力,還能夠挖掘更多新房及老房客戶需求。

        比如,貴州代理商在高端百貨商場中島的位置做展位,周末會派三四個人駐店。他們每天的工作就是收集信息,再將收集來的用戶信息轉(zhuǎn)給門店,僅這一項(xiàng)工作,每周都會有十幾個客戶是因?yàn)樵诎儇浬虉龅恼古_處了解威能采暖,從而在門店內(nèi)成交,整體效果非常好。

        通過對獲客渠道的升級,對活動現(xiàn)場的流量保障起到極大促進(jìn)作用。

        不斷推動與合作伙伴的共贏

        今年行業(yè)面臨最大的問題就是“顧客去哪兒了”?威能對獲客渠道的升級,實(shí)際是幫助代理商提高經(jīng)營的效率,抓住更多的市場機(jī)會。對于未來的營銷升級創(chuàng)新思考,威能會從以下三個方面來考慮。

        首先,作為廠家還是要夯實(shí)基本功。

        威能是提供熱源產(chǎn)品的品牌,要發(fā)揮自己的產(chǎn)品優(yōu)勢,提供更貼近客戶需求的高品質(zhì)產(chǎn)品、智能化產(chǎn)品和多元化產(chǎn)品,并會提供熱泵產(chǎn)品等,向提供整體系統(tǒng)解決方案轉(zhuǎn)變。

        另外,威能希望提供的產(chǎn)品是節(jié)能高效,能代表未來趨勢的產(chǎn)品,因此在2020年,威能在冷凝爐產(chǎn)品上會有很大的突破。一方面是會推出在歐洲新發(fā)布的豪華冷凝爐產(chǎn)品,另一方面再向下延伸,力推中端的冷凝爐產(chǎn)品,使冷凝爐產(chǎn)品系列更為豐富,讓更多用戶體驗(yàn)到更加節(jié)能舒適的采暖生活。

        品牌積極參與活動中,造勢能力更強(qiáng),讓代理商能夠獲得更多的客戶信息。

        其次完善自有團(tuán)隊(duì)和網(wǎng)點(diǎn)建設(shè),這一點(diǎn)主要體現(xiàn)在對三四線城市的建設(shè)中。

        目前,威能已經(jīng)基本完成在省會級城市的網(wǎng)點(diǎn)布局,組織配套相對完善。但未來三四線城市會是舒適家居增長最快的區(qū)域,品牌商必須要提前做好相應(yīng)布局,威能會在三四線城市組建自己的銷售及售后服務(wù)團(tuán)隊(duì),幫助當(dāng)?shù)氐拇砩萄杆侔咽袌鲎銎饋?,并為用戶提供更好的服?wù)。

        再次是堅(jiān)持專業(yè)的事由專業(yè)的人來做。

        威能始終堅(jiān)持一個原則,只做To B的生意,自身不直接面向用戶,與代理商共同發(fā)展。所以,不論是做網(wǎng)點(diǎn)的進(jìn)一步向下沉,還是在線上拓展各類渠道,升級各種新模式等,都是為了幫助代理商更好地做生意,與代理商之間進(jìn)行清晰的分工。在2020年,威能會加大對經(jīng)銷商人員的培訓(xùn),讓代理商的員工也都成為產(chǎn)品專家,通過提供專業(yè)的解決方案提升客戶購買體驗(yàn)。同時,威能還會增加售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn),以更專業(yè)的售后服務(wù),統(tǒng)一的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn),實(shí)現(xiàn)服務(wù)的高質(zhì)量保障。

        中國的舒適家居市場還在成長期,市場前景非常廣闊,同時也面臨競爭日趨激烈的嚴(yán)峻形勢,這就要求品牌商不僅要提供產(chǎn)品,更要有能力去幫助代理商進(jìn)行客流的裂變,提升代理商的管理水平、營銷水平和業(yè)績水平。

        在過去的一年中,威能深刻理解合作客戶的營銷難題,順應(yīng)潮流,通過對新營銷模式的大膽探索,實(shí)現(xiàn)讓消費(fèi)者便捷購物,讓品牌的營銷更加貼近市場,貼近消費(fèi)者,進(jìn)一步提升渠道獲客效率。并且通過持續(xù)推出更貼近客戶需求的高品質(zhì)產(chǎn)品,強(qiáng)化購買體驗(yàn)等進(jìn)行積極探索,以此推動整體營銷力的提升。當(dāng)然,威能并不會止步于此,創(chuàng)新探索之路還在持續(xù)深化中。

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