■ 王維亮

目前，建材渠道成為家電行業(yè)越來越關(guān)注的焦點(diǎn)。實(shí)際上，建材市場從選品、到定價(jià)、到營銷，都與傳統(tǒng)家電渠道有著區(qū)隔。

首先，從渠道定位來看。

常規(guī)的家電品牌營銷都是依靠媒體的廣告?zhèn)鞑?、終端門店形象建設(shè)，等著消費(fèi)者來購買。建材渠道品牌主要依靠主動(dòng)營銷，包括新樓盤上門、家裝公司、裝飾公司、設(shè)計(jì)師等到門店以外去主動(dòng)尋找精準(zhǔn)客戶、精準(zhǔn)訂單、微信營銷、社群營銷，開拓市場。

其次，再看價(jià)格體系。

傳統(tǒng)家電產(chǎn)品從廠家到代理商，中間的毛利設(shè)計(jì)都是基本固定的。家電品類從出廠到零售基本上都是50%以內(nèi)的毛利（倒扣），最多也不會(huì)超過60%，導(dǎo)購成本、進(jìn)場費(fèi)、倉儲(chǔ)、物流、促銷等，所有的費(fèi)用加起來基本上就已經(jīng)占用40%以上費(fèi)用率。建材產(chǎn)品從出廠價(jià)到零售這個(gè)過程中必須預(yù)留出2.2～2.5倍的毛利空間，才能運(yùn)作，因?yàn)榻ú那赖母鱾€(gè)環(huán)節(jié)與營銷組合需要高毛利的支撐，如誘人的打折，超值的贈(zèng)品，專業(yè)的設(shè)計(jì)，周到的售后等。例如，一個(gè)建材市場平時(shí)的消費(fèi)者也不多，需要品牌專賣店自己組織各種活動(dòng)和參加聯(lián)盟，提前1個(gè)月開始蓄水客戶，引流到一個(gè)平臺(tái)，定時(shí)爆破。后期再搭配轉(zhuǎn)介紹等其他的營銷手段。還有，建材渠道要與裝修公司緊密結(jié)合，而裝修公司和設(shè)計(jì)師也是需要大量費(fèi)用支撐的。有的裝修公司不但有30%的提成，甚至還有進(jìn)場費(fèi)；設(shè)計(jì)師也有30%左右的提成。

另外，從產(chǎn)品定位維度來看。

傳統(tǒng)家電產(chǎn)品就是通過擴(kuò)大規(guī)模不斷地降低采購、制造和人工成本，通過低價(jià)商品將市場占有率推上去，更多要求的是價(jià)格和占有率。而建材的渠道產(chǎn)品不同，現(xiàn)在的消費(fèi)者，雖然也在乎性價(jià)比，但更需要高品質(zhì)商品的性價(jià)比，目前的中國中產(chǎn)階級(jí)需要更高品質(zhì)、更高顏值的產(chǎn)品。

符合以上定位的產(chǎn)品才更適合建材渠道。在家電產(chǎn)品中，具有此類屬性的產(chǎn)品，也是在建材渠道做的較為突出的品類，集中在煙灶、尤其是集成灶，熱水器、壁掛爐以及凈水等具有非常典型前裝屬性的品類。

再看消費(fèi)層面。

現(xiàn)階段，品質(zhì)消費(fèi)、年輕消費(fèi)、個(gè)性消費(fèi)正在崛起。

在已經(jīng)過去的家電產(chǎn)品普及時(shí)期，消費(fèi)者對產(chǎn)品的要求往往聚焦于產(chǎn)品的基本使用功能，即產(chǎn)品能用、好用。而在目前的更新?lián)Q代期，消費(fèi)者要求家電產(chǎn)品不僅能滿足功能的實(shí)用性，還要內(nèi)外兼修，外觀要更加美觀精致。

我們看到，為了順應(yīng)消費(fèi)者對家電產(chǎn)品顏值日趨多樣化的要求，企業(yè)的產(chǎn)品改進(jìn)主要從顏色配色、材質(zhì)、造型設(shè)計(jì)等方面進(jìn)行提升。以冰洗產(chǎn)品為例，多年以來產(chǎn)品的顏色通常都是單一的白色或銀色，而近幾年香檳金色，黑色等已經(jīng)廣泛應(yīng)用，還有一些產(chǎn)品會(huì)采用更鮮艷的色彩如紅色、橘色或者采用多種顏色進(jìn)行拼色，更加彰顯個(gè)性化，以配合不同的室內(nèi)風(fēng)格。外觀材質(zhì)上，從塑料、不銹鋼等材質(zhì)發(fā)展到更具質(zhì)感的彩晶玻璃、鈦金等，同時(shí)越來越多的產(chǎn)品上搭載了液晶顯示屏。在造型上，家電產(chǎn)品的體積趨于纖薄化，輪廓線條更加流暢和柔和，使得產(chǎn)品在簡約化的同時(shí)又不失美觀典雅。

最后，建材渠道如何實(shí)現(xiàn)低成本獲客？

第一，對接知名互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)為自己的店引流。

商家應(yīng)該緊跟時(shí)代發(fā)展充分利用互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢，發(fā)掘一切可以利用的渠道為自己的平臺(tái)帶來流量。現(xiàn)在很多互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)都有龐大的用戶流量，比如某音、某信、某條.....借助別人的渠道為自己的平臺(tái)帶來用戶就是不錯(cuò)的方式。

第二，引流活動(dòng)能綁定用戶利益保證裂變引流效果。

很多商家說現(xiàn)在做促銷活動(dòng)，送禮品讓人轉(zhuǎn)發(fā)分享沒有效果了。其實(shí)原因很簡單，很多人的朋友圈、群里幾乎每天能看到這樣的信息，大家已經(jīng)沒有興趣了，感覺沒有必要為那么點(diǎn)兒小禮物去破壞自己在朋友心中的形象。

如果送一個(gè)高價(jià)值的禮品，就不會(huì)存在這樣的問題。說到底是贈(zèng)送的禮品不能激發(fā)他們的興趣，沒有讓他們產(chǎn)生主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)的動(dòng)力。

分銷返傭模式長久不衰的原因就是綁定了用戶的利益，讓用戶自愿參與分銷。用成本很低又能綁定顧客自身利益的方式或禮品做引流，裂變拓客才能有更好的效果，才能讓實(shí)體店獲得源源不斷用戶，例如，買熱水器送智能鎖-曬朋友圈，等等。