■ 楊志遠(yuǎn)

如果說(shuō)直播、視頻以及社群是新電商的新模式，那么內(nèi)容則是這一切的基礎(chǔ)。建立在有目標(biāo)性、針對(duì)性基礎(chǔ)上的內(nèi)容設(shè)置，是吸引目標(biāo)客群的“第一印象”。

現(xiàn)階段更吸引目標(biāo)消費(fèi)群體的內(nèi)容類(lèi)型

首先我們來(lái)回顧一下電商內(nèi)容的發(fā)展史，2009年出現(xiàn)了微博，第一個(gè)雙11開(kāi)始，2011年出現(xiàn)了微信，2012年出現(xiàn)了微信公眾平臺(tái)和今日頭條，2013年出現(xiàn)了微淘，2014年進(jìn)入了無(wú)線移動(dòng)時(shí)代。2013年P(guān)C端降了60%的流量，到了2014年，PC和移動(dòng)端流量基本呈現(xiàn)平分天下的局面。2017年，70%的流量聚集在無(wú)線移動(dòng)端。2018年，90%的交易均要通過(guò)無(wú)線移動(dòng)端實(shí)現(xiàn)。

2016年是抖音發(fā)展元年，繼而出現(xiàn)了抖商。現(xiàn)在有抖商，快商和微商，社交電商，進(jìn)入了多商時(shí)代。隨之出現(xiàn)了很多培訓(xùn)抖音、快手和淘寶直播的代運(yùn)營(yíng)公司，而很多企業(yè)和品牌也確實(shí)有培訓(xùn)需求。抖音和快手有區(qū)別，快手主要用來(lái)做直播，商業(yè)氣息更濃，而抖音多用于拍各種短視頻，雖然都可以賣(mài)貨，但有著形式的區(qū)別。

從文字、圖片到短視頻、直播的變化，要求廠商要轉(zhuǎn)型，轉(zhuǎn)型也意味著機(jī)會(huì)的來(lái)臨。其實(shí)早在2005年就有直播，如YY直播，為什么在2016年才開(kāi)始火起來(lái)，因?yàn)?016年3月，淘寶直播出現(xiàn)，再加上直播帶貨的影響很大，出現(xiàn)了薇婭、李佳琦等直播明星，明星直播帶貨效果非常好。

新電商時(shí)代，用戶行為也在不斷變化，從圖一2013年到2018年電商內(nèi)容的用戶需求變化可以看出，用戶對(duì)文字需求的降低速度非?？?，看公眾號(hào)長(zhǎng)文章的人在減少。圖片內(nèi)容的增長(zhǎng)率為0.2%。而短視頻需求從12.7%增加到18.7%，直播從10.8%上升到14.2%，如抖音、快手和小紅書(shū)等。目前，拼多多在內(nèi)測(cè)直播，騰訊看點(diǎn)也在做直播，包括微博都開(kāi)始做直播。

圖一：用戶需求分析

抖音直播的點(diǎn)贊率之所以高，就是通過(guò)職場(chǎng)人與家電的關(guān)聯(lián)，通過(guò)短視頻和直播等途徑提升傳播效果。2019年雙11銷(xiāo)售了2684億元，其中明星直播帶貨，蘇寧、美的電器的場(chǎng)景化直播，暴光率很高，引流效果好。

基于內(nèi)容傳播的變化，企業(yè)也在積極的變化，因?yàn)闀r(shí)間就是效率，與用戶的互動(dòng)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代很重要。如“美的生活就是灶”的抖音挑戰(zhàn)賽，共收集10.3萬(wàn)個(gè)視頻，帶來(lái)14.7億人次的播放，這意味著更多的流量。

對(duì)家電銷(xiāo)售更有效的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)：直播和短視頻

從圖二2015～2020年中國(guó)移動(dòng)端原生廣告市場(chǎng)規(guī)模的變化可以看出，通過(guò)原生廣告創(chuàng)造和傳播的場(chǎng)景已經(jīng)發(fā)生了改變，傳統(tǒng)的央視、報(bào)紙等平臺(tái)傳播影響力正逐年下降，而移動(dòng)端的市場(chǎng)規(guī)模在逐年上升，預(yù)計(jì)2020年移動(dòng)端的原生廣告可以達(dá)到4562.1億元的規(guī)模。對(duì)于家電廠商來(lái)講，投放渠道和預(yù)算也要跟著變化。

圖二：2015～2020中國(guó)移動(dòng)端原生廣告市場(chǎng)規(guī)模（億元）

廣告投放最為重視的就是引流效果，消費(fèi)者對(duì)于家電的購(gòu)買(mǎi)決策較為理性，通常不會(huì)今天看到一臺(tái)冰箱、彩電就去購(gòu)買(mǎi)。家電作為非常成熟的標(biāo)類(lèi)產(chǎn)品，在消費(fèi)者心目中有一定的品牌取向，對(duì)于廠商來(lái)講，如何樹(shù)立品牌，打造品牌的KOL非常重要。

KOL就是意見(jiàn)領(lǐng)袖，是指在某個(gè)領(lǐng)域發(fā)表觀點(diǎn)并且有一定影響力的人。如圖三所示，在廣告主社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)投放意向上，通過(guò)KOL的推廣，保持將近67%的增長(zhǎng)。短視頻通過(guò)多方技術(shù)優(yōu)化用戶體驗(yàn)，增加粘性，提高了短視頻營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，使得短視頻進(jìn)入了商業(yè)變現(xiàn)階段，廣告主也更加重視短視頻營(yíng)銷(xiāo)，在廣告預(yù)算上有所傾斜。

如圖四所示，廣告主對(duì)社交平臺(tái)的投放意向?yàn)?5%。因?yàn)橹挥信c消費(fèi)者有效的互動(dòng)，才能增加消費(fèi)者粘性，提升消費(fèi)者的體驗(yàn)。2018年，電商流行一個(gè)詞叫種草，從對(duì)消費(fèi)者的培育，到讓其成為意向粉絲，再通過(guò)各種各樣的互動(dòng)提升粘性，就有可能最終在雙11或者雙12達(dá)成銷(xiāo)售。

近幾年，公眾號(hào)、微博的影響力已經(jīng)在下降，通過(guò)短視頻、直播與消費(fèi)者的互動(dòng)很重要。淘寶2018年直播銷(xiāo)售額是1000億元，2019年預(yù)計(jì)1800億元，2020年淘寶直播銷(xiāo)售額要達(dá)5000億元。

2016年馬云在云棲大會(huì)上提出的新零售概念，需要解決三個(gè)問(wèn)題。第一是要降低成本，第二是提升效率，第三是提升消費(fèi)者體驗(yàn)。廠商也要了解通過(guò)直播到底做什么。以前，無(wú)論銷(xiāo)售渠道還是傳播渠道具備一定的中心化，但沒(méi)有交互。直播營(yíng)銷(xiāo)最顯著的優(yōu)勢(shì)在于實(shí)時(shí)性，用戶能夠即時(shí)參與互動(dòng)，從而加深參與感和集中度，通過(guò)一對(duì)多，建立人與人之間的交互，甚至輻射到線下。

圖三：廣告主社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)投放意向

網(wǎng)絡(luò)傳播能夠精準(zhǔn)定位用戶群體，因?yàn)檫M(jìn)來(lái)觀看的均是感興趣的用戶，這就決定了直播內(nèi)容可被推送至合適的受眾，可以把外部流量引流進(jìn)來(lái)，甚至是線下店鋪里，對(duì)店鋪來(lái)講，就是精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。如果直播的事件與話題效應(yīng)強(qiáng)，可以輕松的引起傳播和關(guān)注，且傳播和輻射半徑長(zhǎng)。

直播以視頻作為媒介形式，便于二次傳播和營(yíng)銷(xiāo)。例如李佳琦把淘寶直播視頻切成一段段短視頻切片，放在抖音里，通過(guò)把傳播的內(nèi)容整合和碎片化，形成二次傳播。

整體而言，移動(dòng)終端視頻廣告，直播營(yíng)銷(xiāo)要順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)移動(dòng)化、視頻化的發(fā)展，更加與廣告主及用戶的口味貼近，并盡可能的做到多平臺(tái)的直播，和所有的平臺(tái)嫁接，在所有的渠道里展現(xiàn)。

內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵：挖掘產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)和場(chǎng)景化 洞察用戶需求

思路決定出路，布局決定結(jié)局，作為品牌商，如何建立品牌信息很重要。如小米，有小米電商，小米員工日常，抖音矩陣等。再如美的，有各種電器品類(lèi)的直播。直播可通過(guò)品牌團(tuán)隊(duì)自播、代運(yùn)營(yíng)店鋪代播、經(jīng)銷(xiāo)商團(tuán)隊(duì)自播、明星/網(wǎng)紅達(dá)人直播來(lái)實(shí)現(xiàn)。當(dāng)企業(yè)在做直播活動(dòng)時(shí)，如果品牌在全國(guó)有多個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商也同時(shí)在做直播，那么傳播效果一定非常好。

現(xiàn)在直播代運(yùn)營(yíng)的團(tuán)隊(duì)有很多，只要把直播的產(chǎn)品發(fā)給團(tuán)隊(duì)，代運(yùn)營(yíng)就會(huì)一對(duì)一的搭建出空間，結(jié)合美食等一定的場(chǎng)景去做直播。此外，最好讓產(chǎn)品與網(wǎng)紅有效的結(jié)合起來(lái)，借助網(wǎng)紅人氣講產(chǎn)品，更容易形成產(chǎn)品的銷(xiāo)售和傳播。如果用明星或者網(wǎng)紅達(dá)人做直播，要求企業(yè)把產(chǎn)品的所有賣(mài)點(diǎn)、價(jià)格都給到直播者，并盡可能讓直播者充分準(zhǔn)備。但與達(dá)人合作成本越來(lái)越高，因此，廠商自己要建立直播的意識(shí)，最好自建直播團(tuán)隊(duì)，并不斷的優(yōu)化直播流程。

圖四：廣告主移動(dòng)端廣告投放媒體意向

圖五：直播營(yíng)銷(xiāo)—直播流程

如圖五，直播前，要思考平臺(tái)規(guī)則，最好在企業(yè)內(nèi)部找一個(gè)人講產(chǎn)品，因?yàn)閷?duì)產(chǎn)品更熟悉。在前期物料準(zhǔn)備上，如直播腳本、直播貼片信息、直播開(kāi)播時(shí)間、前期傳播預(yù)告、制作預(yù)告圖/直播背景鉆展設(shè)計(jì)投放等，需要團(tuán)隊(duì)的協(xié)作能力。要精心搭建和布置直播間的場(chǎng)景，從細(xì)節(jié)之處更好的展示產(chǎn)品。此外，包括直播的設(shè)備是用手機(jī)，還是用攝像機(jī)，或者電子端的微直播等均要準(zhǔn)備。

直播腳本的準(zhǔn)備很重要，因?yàn)樗兄辈ザ际腔趦?nèi)容的策劃。此外，直播的優(yōu)惠信息以及直播現(xiàn)場(chǎng)的氣氛也很重要，如抽紅包，以留住粉絲，并且要長(zhǎng)時(shí)間的留住粉絲。直播又是銷(xiāo)售話術(shù)，直播過(guò)程中要與消費(fèi)者互動(dòng)，如點(diǎn)贊送優(yōu)惠券。直播結(jié)束后，后臺(tái)數(shù)據(jù)收集也很重要，要分析觀看人數(shù)，點(diǎn)贊人數(shù)，粉絲人數(shù)以及轉(zhuǎn)化率。

無(wú)論借助哪個(gè)平臺(tái)直播，到全渠道配合很重要，因?yàn)橹辈ヒ彩菫榱似放频膫鞑?。企業(yè)不僅對(duì)內(nèi)要培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)，對(duì)外也要培養(yǎng)粉絲。在人力資源上，需要做組織架構(gòu)的變革。很多廠商之所以不敢嘗試新零售和新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，一方面是因?yàn)橛幸欢ǖ脑囧e(cuò)成本，另外一方面，是因?yàn)橛泻芏嗳耸强匆?jiàn)才相信，但也有一部分人是因?yàn)橄嘈挪趴匆?jiàn)。

新零售需要重構(gòu)人貨場(chǎng)，在對(duì)人的洞察上，要從性別、年齡、職業(yè)、地域、家里是否有寶寶等方面去研究和關(guān)注，并要了解消費(fèi)人群的渠道偏好。以圖六2019年中國(guó)廚房小家電用戶基本情況分析，男性購(gòu)買(mǎi)率高于女性，用戶平均年齡在35歲，主要購(gòu)買(mǎi)群體集中在20～40歲。在地域分布上，北京、上海、廣州等一線城市購(gòu)買(mǎi)率更高，要據(jù)此挖掘出產(chǎn)品的半徑。

圖六：2019年中國(guó)廚房小家電用戶基本情況

如圖七新零售下的人貨場(chǎng)關(guān)系所示，品牌商要有爆款思維，選爆款產(chǎn)品，孵化單品爆款。并要了解消費(fèi)人群的渠道偏好，打造渠道達(dá)人?；ヂ?lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)首先關(guān)注的是流量，其次是轉(zhuǎn)化率，其中最重要的一點(diǎn)，就是消費(fèi)者的停留時(shí)間。據(jù)調(diào)查，具體到品類(lèi)，消費(fèi)者在生活電器的平均停留時(shí)間是38秒，在大家電產(chǎn)品的平均停留時(shí)間1分鐘左右。因此，對(duì)于品牌商而言，要會(huì)講故事，只有會(huì)講故事，才能講出產(chǎn)品的特點(diǎn)，當(dāng)然，也要進(jìn)一步挖掘產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，并使產(chǎn)品具備一定的場(chǎng)景化。

圖七：新零售的人貨場(chǎng)

公域流量的特點(diǎn)表現(xiàn)為流量大，變現(xiàn)方式單一，粉絲轉(zhuǎn)化低，內(nèi)容熱度不穩(wěn)定。我們可通過(guò)淘寶、天貓、京東、蘇寧、抖音、快手直播等獲得公域流量。私域流量交互強(qiáng)，高粘性，信任感穩(wěn)固，更易變現(xiàn)。如果能夠?qū)⒐蛄髁亢退接蛄髁拷Y(jié)合起來(lái)，就可以實(shí)現(xiàn)全方位的引流。