凱倫·霍爾特 陸文婕

[摘 要] 數(shù)字有聲讀物的銷(xiāo)量在過(guò)去幾年中以兩位數(shù)的速度持續(xù)增長(zhǎng)，其人氣飆升已成為美國(guó)出版業(yè)的一大亮點(diǎn)。由于目前12歲以上美國(guó)人聽(tīng)過(guò)有聲書(shū)的僅有一半，因而有聲書(shū)市場(chǎng)仍有很大的拓展空間。如果有聲書(shū)能繼續(xù)保持目前的發(fā)展勢(shì)頭，它將很快超越電子書(shū)成為美國(guó)圖書(shū)愛(ài)好者們的主要數(shù)字閱讀選擇。它的成功讓人有一種似曾相識(shí)的感覺(jué)——在過(guò)去不到十年的時(shí)間里，電子書(shū)的銷(xiāo)量也是如此一飛沖天，然后逐漸平緩，最后開(kāi)始下滑。盡管如此，出版商們還是紛紛增加了對(duì)有聲書(shū)的投資，押寶有聲書(shū)的發(fā)展不會(huì)復(fù)刻電子書(shū)的命運(yùn)。在社會(huì)、人口統(tǒng)計(jì)學(xué)因素和技術(shù)趨勢(shì)等多種力量的作用下，對(duì)有聲讀物的需求有望被更充分地激發(fā)。因此，出版商們有充分的理由對(duì)有聲書(shū)的發(fā)展保持樂(lè)觀。

[關(guān)鍵詞] 有聲書(shū) 電子書(shū) 數(shù)字 格式 銷(xiāo)售

[中圖分類(lèi)號(hào)] G239[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A[文章編號(hào)] 1009-5853 （2020） 02-0029-05

[Abstract] The soaring popularity of digital audiobooks，with sales consistently posting double-digit gains，has provided the one reliable bright spot for the US publishing business during the past several years. The market still has plenty of room to expand，as only half of Americans age twelve and older have listened to an audiobook. If current trends continue，audiobooks will soon surpass e-books as the digital format of choice for book lovers in the US. This success may evoke a sense of déjà vu in an industry that saw e-book sales skyrocket，then go flat，then begin to slide，all in less than a decade. Nevertheless，publishers are increasing their investments in audiobooks，betting that the formats trajectory wont mirror that of the e-book. They have good reason to be optimistic. A convergence of social，demographic，and technological trends promises to spark even greater demand for audiobooks.

[Key words] Audiobooks E-books Digital Format Sales

從20世紀(jì)90年代末到21世紀(jì)初，美國(guó)出版業(yè)的專(zhuān)業(yè)人士在使用“數(shù)字出版”（digital publishing）一詞時(shí)，所指的基本上都是電子書(shū)（e-books）。害怕自己落伍的出版商們?yōu)榱耸棺约涸趶募垙埖狡聊坏木拮冎写婊钕聛?lái)，在人員和出版流程上投入了大量的資金。與此同時(shí)，有聲書(shū)也在進(jìn)行著自己的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，但相對(duì)而言并沒(méi)有得到出版商很多的關(guān)注和支持。畢竟，有聲書(shū)一直只是美國(guó)出版業(yè)系統(tǒng)中一個(gè)面向利基市場(chǎng)的小部分，因此，幾乎沒(méi)有人關(guān)注它的技術(shù)是否有所革新。多數(shù)出版商還是通過(guò)印刷版或電子書(shū)銷(xiāo)售內(nèi)容盈利。但最近的趨勢(shì)表明，至少就大眾出版領(lǐng)域而言，電子書(shū)反而可能成為小眾產(chǎn)品，有聲書(shū)將代替電子書(shū)成為數(shù)字出版的主要形式。

1 增長(zhǎng)空間

2018年，雖然美國(guó)貿(mào)易總額僅增長(zhǎng)1.5%，可下載音頻銷(xiāo)量卻增長(zhǎng)了28.7% [1]。在過(guò)去的5年里，其銷(xiāo)量總共增加了181.8% [2]。同時(shí)，自2014年電子書(shū)銷(xiāo)量觸頂以來(lái)，其銷(xiāo)量一直在緩慢下滑[3]。盡管出版商也在考慮有聲書(shū)的銷(xiāo)量是否與電子書(shū)一樣存在某種上限，但在文化、技術(shù)和商業(yè)發(fā)展等多種因素的推動(dòng)下，有聲書(shū)看起來(lái)有望更加受到大眾歡迎。

有聲書(shū)的銷(xiāo)售額在5年內(nèi)增長(zhǎng)到原來(lái)的近3倍，達(dá)到11億美元，但仍然只占美國(guó)出版商2018年161.9億美元銷(xiāo)售額的一小部分，電子書(shū)的銷(xiāo)量達(dá)到20億美元[4]。如果按照2018年的增長(zhǎng)速度，有聲書(shū)銷(xiāo)售額將在2022年超過(guò)電子書(shū)，即使后者的銷(xiāo)量不再下滑。

隨著市場(chǎng)的成熟，有聲書(shū)保持兩位數(shù)的增長(zhǎng)速度將十分困難，但仍有很大的增長(zhǎng)空間。2019年，一項(xiàng)針對(duì)12歲以上美國(guó)人的調(diào)查顯示， 50%的人聽(tīng)過(guò)至少一本有聲書(shū)[5]。這一調(diào)查結(jié)果是里程碑式的——在此前的年度調(diào)查中從未有過(guò)如此多的受訪者表示聽(tīng)過(guò)有聲書(shū)。這一增長(zhǎng)對(duì)于有聲書(shū)行業(yè)來(lái)說(shuō)無(wú)疑是好消息，另一則好消息則是還有一半市場(chǎng)尚未開(kāi)發(fā)。

一份來(lái)自皮尤研究中心（Pew Research）2019年的研究提供了關(guān)于有聲書(shū)受眾的詳細(xì)信息。研究顯示，在過(guò)去一年里，聽(tīng)過(guò)有聲書(shū)的美國(guó)成年人占比20%。如果將受眾按年齡、教育程度和收入水平進(jìn)行分類(lèi)，這一比例將產(chǎn)生較大差異。在50歲以下的受訪者中，約有四分之一的人在過(guò)去一年里，聽(tīng)過(guò)有聲書(shū)，而在65歲以上的受訪者中，這一比例只有8%。按收入水平和教育程度分類(lèi)后差異同樣明顯。在年收入3萬(wàn)美元以下的受訪者中，只有14%的人在過(guò)去一年里聽(tīng)過(guò)有聲書(shū)，而在年收入7.5萬(wàn)美元以上的受訪者中這一比例為30%;教育程度為大學(xué)畢業(yè)的受訪者聽(tīng)過(guò)有聲書(shū)的比例幾乎是高中輟學(xué)者的6倍[6]。這些數(shù)據(jù)反映在過(guò)去3年里，大學(xué)畢業(yè)生、高收入者和50歲以下人群有聲書(shū)使用的大幅增加[7]。換句話說(shuō)，有聲書(shū)在年輕、富裕、受過(guò)良好教育的人群中大受歡迎，而這些人往往是文化和商業(yè)的驅(qū)動(dòng)者。

愛(ài)迪生研究公司（Edison Research）和皮尤研究中心的研究都未能詳細(xì)說(shuō)明受訪者是以怎樣的形式聽(tīng)有聲書(shū)的。但鑒于2018年，數(shù)字音頻下載占有聲讀物市場(chǎng)的91.4% [8]，可以有把握地假設(shè)愛(ài)迪生研究公司和皮尤研究中心調(diào)查的人群中，只有小部分人聽(tīng)的是CD。

一項(xiàng)只統(tǒng)計(jì)下載式數(shù)字音頻的調(diào)查也在有聲書(shū)使用上顯示出類(lèi)似的增長(zhǎng)。賽閱（Rakuten OverDrive）是為全球公共圖書(shū)館和學(xué)校圖書(shū)館使用的數(shù)字閱讀平臺(tái)，2018年有聲讀物下載總量達(dá)8800萬(wàn)部，較2017年增長(zhǎng)29%。與零售市場(chǎng)不同的是，電子書(shū)在圖書(shū)館市場(chǎng)的使用仍在增長(zhǎng)，2018年其下載量上升19%，達(dá)到1.85億次。但有聲書(shū)的下載量增長(zhǎng)率已經(jīng)連續(xù)5年超過(guò)電子書(shū)[9]。

2 有聲書(shū)銷(xiāo)量何以將繼續(xù)增長(zhǎng)

幾乎每個(gè)投資者都見(jiàn)過(guò)這樣的免責(zé)聲明：“過(guò)去的業(yè)績(jī)不能為將來(lái)的結(jié)果作擔(dān)?！?。這種謹(jǐn)慎當(dāng)然同樣適用于預(yù)測(cè)有聲讀物未來(lái)的銷(xiāo)量，但關(guān)鍵并不在于數(shù)字有聲讀物的銷(xiāo)售增長(zhǎng)了多少，而在于它們?yōu)楹卧鲩L(zhǎng)得如此之快，并分析這些力量是否能夠繼續(xù)存在，是消失還是變得更強(qiáng)。

這一分析得出一個(gè)結(jié)論：在可預(yù)見(jiàn)的未來(lái)，數(shù)字有聲讀物的銷(xiāo)量仍將大幅增長(zhǎng)，原因與目前它們大幅增長(zhǎng)的原因一致。

2.1 奧德博（Audible）公司與其同盟——蘋(píng)果（Apple）、亞馬遜（Amazon）

在數(shù)字有聲讀物市場(chǎng)的發(fā)展歷程中，貢獻(xiàn)最大的無(wú)疑是奧德博公司。自亞馬遜在2008年收購(gòu)該公司以來(lái)，奧德博公司已經(jīng)成為最大的數(shù)字有聲讀物銷(xiāo)售商。這起收購(gòu)也讓奧德博公司得以觸及亞馬遜雄厚的財(cái)力和數(shù)百萬(wàn)購(gòu)書(shū)客戶。

然而，當(dāng)1998年Audible.com上線時(shí)，下載式的有聲書(shū)充其量是某種看起來(lái)在遙遠(yuǎn)的未來(lái)可能會(huì)流行的東西。出版業(yè)仍然在多數(shù)情況下將有聲書(shū)看作某種實(shí)體產(chǎn)品。在《出版人周刊》（Publishers Weekly）一篇展望新千年的文章中[10]，有聲書(shū)出版商們認(rèn)為他們面臨的最大挑戰(zhàn)來(lái)自于缺乏統(tǒng)一的包裝和定價(jià)，以及零售貨架空間的稀缺。他們并不關(guān)注數(shù)字音頻的潛力，而是糾結(jié)于是繼續(xù)使用磁帶還是讓CD成為新的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

奧德博公司在成立之初推出1300本可在該公司生產(chǎn)的設(shè)備上播放的有聲讀物。該播放設(shè)備售價(jià)200美元，可以存儲(chǔ)兩個(gè)小時(shí)的音頻，而下載這些音頻卻需要近半個(gè)小時(shí)[11]。不出意外地，消費(fèi)者反應(yīng)平平。

在數(shù)字有聲讀物這一新興市場(chǎng)中，奧德博面對(duì)著一眾競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手堅(jiān)持了下來(lái)，最終蘋(píng)果公司2001年推出的iPod推動(dòng)了它的發(fā)展。隨著iPod 的流行，數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的美國(guó)人得以成天攜帶著可以收聽(tīng)奧德博有聲書(shū)的設(shè)備[12]。

iPod最終被智能手機(jī)所取代。到2018年，下載式有聲讀物市場(chǎng)的吸引力使沃爾瑪和谷歌都推出數(shù)字音頻服務(wù)，以與奧德博公司展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。無(wú)論這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是否能從奧德博公司那里搶走市場(chǎng)份額，無(wú)疑義的是，目前已有美國(guó)零售三巨頭中的兩家支撐有聲書(shū)發(fā)展[13]，以及一家與美國(guó)民眾日常生活密不可分的技術(shù)公司。對(duì)于一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)用戶來(lái)說(shuō)，想要回避所有向他們推銷(xiāo)有聲讀物的廣告幾乎不可能。

盡管如此，如果消費(fèi)者對(duì)這些商業(yè)巨頭銷(xiāo)售的產(chǎn)品真的不感興趣，那么企業(yè)的影響力也無(wú)從發(fā)揮。技術(shù)和商業(yè)的融合使得有聲讀物觸手可及。但事實(shí)上，消費(fèi)者對(duì)于“會(huì)說(shuō)話的書(shū)籍”的需求，早在數(shù)字時(shí)代來(lái)臨前幾十年就出現(xiàn)了。

2.2 漫長(zhǎng)的通勤時(shí)間

2017年，美國(guó)人每天的單程通勤時(shí)間平均為26.9分鐘。并且這個(gè)數(shù)字幾十年來(lái)每年都在持續(xù)上升[14]。這可能在很多方面都不是個(gè)好消息，但對(duì)有聲書(shū)銷(xiāo)售來(lái)說(shuō)卻是福音。2019年，74%的有聲書(shū)購(gòu)買(mǎi)者表示他們會(huì)在開(kāi)車(chē)的時(shí)候聽(tīng)有聲書(shū)[15]。由于美國(guó)人平均每周花在上下班路上的時(shí)間為4.5小時(shí)，因此，他們擁有大量可以聽(tīng)書(shū)的時(shí)間。

20世紀(jì)70年代，杜瓦爾·赫克特（Duvall Hecht）受單調(diào)的100英里通勤路程啟發(fā)，產(chǎn)生了將磁帶和書(shū)結(jié)合在一起的想法，自此有聲書(shū)便常與開(kāi)車(chē)聯(lián)系在一起[16]。在“磁帶書(shū)”（Books on Tape）出現(xiàn)以前，“語(yǔ)音錄音”（spoken word recordings）主要面向視覺(jué)殘障人士，“有聲書(shū)”一詞直到1986年有聲書(shū)出版商協(xié)會(huì)成立后才成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)[17]。

赫克特的公司是第一家專(zhuān)注于全本圖書(shū)錄音的公司。它的圖書(shū)目錄里有著數(shù)量最多的完整版圖書(shū)，為全美司機(jī)消磨了數(shù)不清的時(shí)間。

赫克特抓住了極好的時(shí)機(jī)。1980年，使用私家車(chē)上下班的人數(shù)幾乎翻了一番，從1960年的4300萬(wàn)增加到1980年的8300萬(wàn)[18]。與此同時(shí)，盒式磁帶（cassettes）取代了8磁道磁帶（eight-track cartridge），盒式磁帶機(jī)越來(lái)越普遍地搭載于汽車(chē)中[19]。

多年來(lái)，汽車(chē)、磁帶和有聲讀物的相互聯(lián)系仍是出版商維系商業(yè)模式的關(guān)鍵。2000年，一位有聲書(shū)出版商努力呼吁汽車(chē)制造商不要放棄盒式磁帶機(jī)[20]。

兩年后，另一位有聲書(shū)專(zhuān)家強(qiáng)調(diào)用戶駕車(chē)的同時(shí)收聽(tīng)內(nèi)容的習(xí)慣，巧妙地為即將到來(lái)的數(shù)字革命埋下伏筆。

有聲書(shū)的愛(ài)好者是忠實(shí)的，他們不會(huì)在尋找和收聽(tīng)有聲書(shū)的路上停下他們的步伐。目前，聽(tīng)眾們使用盒式磁帶、光盤(pán)（stack discs），或者摸索著通過(guò)倒帶來(lái)“閱讀”有聲書(shū)。也許未來(lái)的通勤者會(huì)撥號(hào)來(lái)收聽(tīng)一本有聲書(shū)[21]？

時(shí)間快進(jìn)到2017年后，隨著蘋(píng)果車(chē)載系統(tǒng)CarPlay等智能手機(jī)內(nèi)置接收器的日益普及，邊開(kāi)車(chē)邊收聽(tīng)內(nèi)容變得比以往任何時(shí)候都更加流行。2019年，74%的有聲書(shū)消費(fèi)者表示他們?cè)陂_(kāi)車(chē)的時(shí)候聽(tīng)有聲書(shū)，同比增長(zhǎng)5個(gè)百分點(diǎn)[22]。

20世紀(jì)70年代，漫長(zhǎng)的通勤時(shí)間和盒式磁帶機(jī)的盛行催生了現(xiàn)代有聲書(shū)行業(yè)。而在21世紀(jì)的第二個(gè)10年，更長(zhǎng)的通勤時(shí)間和更好的技術(shù)將有助于該行業(yè)以驕人的速度繼續(xù)增長(zhǎng)。

2.3 聽(tīng)書(shū)文化

當(dāng)然，聽(tīng)書(shū)不限于汽車(chē)?，F(xiàn)在，美國(guó)人在火車(chē)上、飛機(jī)上、健身房里、逛街時(shí)、在家洗碗時(shí)都會(huì)聽(tīng)些東西。智能手機(jī)無(wú)處不在——根據(jù)皮尤研究中心2019年發(fā)布的報(bào)告《移動(dòng)設(shè)備使用實(shí)況》（Mobile Fact Sheet），81%的美國(guó)人擁有一臺(tái)智能手機(jī)[23]，一種孤獨(dú)的聽(tīng)眾文化已經(jīng)形成，每個(gè)人都置身于一個(gè)私人的聲音世界。

對(duì)于那些喜歡與家人或朋友分享聽(tīng)書(shū)體驗(yàn)，或只是不想戴耳機(jī)的聽(tīng)眾來(lái)說(shuō)，最新技術(shù)智能音箱（smart speaker）十分便利。據(jù)有聲書(shū)出版商協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，42%的成年聽(tīng)眾有一臺(tái)智能音箱。超過(guò)三成的聽(tīng)眾使用智能音箱聽(tīng)有聲書(shū)，智能音箱越來(lái)越流行。據(jù)預(yù)測(cè)，到2022年，47%接入寬帶的美國(guó)家庭將擁有一臺(tái)智能音箱[24]。15年前聽(tīng)眾需要在一堆磁帶中挑選，而現(xiàn)在只需要打開(kāi)亞馬遜智能音箱“回聲”（Echo）并且說(shuō)：“亞歷克莎（Alexa），播放《戰(zhàn)爭(zhēng)與和平》（War and Peace）?！?/p>

科技讓美國(guó)人有了更多的聽(tīng)書(shū)時(shí)間，同時(shí)喚起了很多以前并不知道自己有此興趣的人對(duì)聽(tīng)書(shū)的熱情。

有聲書(shū)的增長(zhǎng)與另一種媒介類(lèi)型的崛起相生相伴，即“播客”（podcasts），這并非巧合。麥克米倫音頻公司（Macmillan Audio）總裁瑪麗·貝斯·羅奇（Mary Beth Roche）說(shuō)： “播客幫助了有聲讀物受眾的拓展，尤其是在年輕讀者群體中，因?yàn)槁?tīng)眾‘被重新引入到口語(yǔ)中了”[25]。

根據(jù)愛(ài)迪生研究公司和特里同數(shù)字公司（Triton Digital）的年度調(diào)查，2019年，12歲以上聽(tīng)過(guò)有聲書(shū)和聽(tīng)過(guò)播客的人數(shù)均首次超過(guò)50%。而2006年，當(dāng)研究人員開(kāi)始調(diào)查播客的使用情況時(shí)，這一數(shù)字僅為10%。

在某些方面，播客和有聲書(shū)的發(fā)展史完全不同。20世紀(jì)30年代，為了使盲人能“看”書(shū)，“語(yǔ)音錄音”被發(fā)明了出來(lái)[26]。之后，有聲書(shū)花了幾十年時(shí)間才成為主流，并且即使在今天，它們也往往被看作出版圖書(shū)在印刷原版之外的另一種形式。

相比之下，“播客在很大程度上是一種小眾技術(shù)，是一種如Adobe Photoshop或大學(xué)橄欖球等的業(yè)余愛(ài)好者們通過(guò)講述來(lái)分享熱情的形式”[27]?！安タ汀保╥Pod和broadcasting兩個(gè)詞的組合）一詞是在15年前被創(chuàng)造出來(lái)的[28]。

雖然主流媒體公司很快采納播客這種形式，但播客仍然是一種獨(dú)特的藝術(shù)。一些節(jié)目以長(zhǎng)篇章節(jié)敘事吸引聽(tīng)眾，如具有開(kāi)創(chuàng)意義的播客節(jié)目《連環(huán)》（Serial），而一些播客則以抓人眼球的形式代替那些乏味的、面向普羅大眾的名人訪談，如《馬龍秀》（WTF with Marc Maron）。播客僅用15年時(shí)間就從新生變?yōu)橹髁鳌?019年，活躍播客的數(shù)量從前一年的55萬(wàn)增加到75萬(wàn)[29]。

盡管速度較慢，有聲書(shū)的發(fā)展勢(shì)頭亦如播客的激增。2018年共生產(chǎn)了44685部有聲書(shū)，較前一年增長(zhǎng)5.8% [30]。而2014年有聲書(shū)生產(chǎn)總量?jī)H有2.6萬(wàn)部[31]。出版商仍在不斷地在他們的備選書(shū)目中選擇圖書(shū)進(jìn)行有聲書(shū)制作，消費(fèi)者不再需要擔(dān)心他們是否能聽(tīng)到最新的暢銷(xiāo)書(shū)或那些經(jīng)久不衰的長(zhǎng)銷(xiāo)書(shū)。

3 新技術(shù)，老需求

回想數(shù)字時(shí)代之前的有聲讀物——昂貴、笨重、不方便，而且選擇有限。與印刷書(shū)籍形成鮮明對(duì)比的是有聲書(shū)簡(jiǎn)潔優(yōu)雅的設(shè)計(jì)。當(dāng)其他讀者還在為紙質(zhì)版和電子版的優(yōu)劣爭(zhēng)論不休的時(shí)候，很難想象在有聲書(shū)愛(ài)好者中會(huì)出現(xiàn)這樣的爭(zhēng)論——有聽(tīng)過(guò)數(shù)字有聲書(shū)的人會(huì)懷念拿著CD或磁帶的感覺(jué)？與電子書(shū)不同，數(shù)字有聲書(shū)無(wú)可爭(zhēng)議地是對(duì)其前身的改進(jìn)。即便是磁帶等早期有聲讀物，也曾在某種程度上有過(guò)一定的市場(chǎng)，這證明人類(lèi)本能地存在對(duì)聆聽(tīng)大聲朗讀故事的渴望。數(shù)字有聲讀物通過(guò)一種簡(jiǎn)單、經(jīng)濟(jì)、便捷的方式來(lái)滿足這種需求，因此，它將繼續(xù)吸引越來(lái)越多的圖書(shū)愛(ài)好者。

注 釋

[1][3]Milliot J. Industry sales dipped in 2018[EB/OL]. Publishers Weekly. [2019-06-28]. https：//www.publishersweekly.com/pw/by-topic/industry news/bookselling/article/80592-industry-sales-dipped-in-2018.html

[2][4]Association of American Publishers. Book Publisher Revenue Estimated at $25.8 Billion in 2018[EB/OL].[2019-06-21]. https：//newsroom.publishers.org/book-publisher-revenue-estimated-at-258-billion-in-2018/

[5] Edison Research， Triton Digital Media. The infinite dial 2019 [EB/OL]. [2019-03-06]. https：//www.edisonresearch.com/infinite-dial-2019

[6][7]Andrew P. One-in-five Americans now listen to audiobooks[EB/OL]. Pew Research Center.[2019-09-25]. https：//www.pewresearch.org/fact-tank/2019/09/25/one-in-five-americans-now-listen-to-audiobooks

[8][30]Audio Publishers Association. U.S. Publishers report nearly $1 billion in sales as strong industry growth continues[EB/OL]. [2019-01-08].https：//www.audiopub.org/uploads/pdf/APA-Sales-Survey-Press-Release-July-2019-with-2018-Data.pdf

[9]Rakuten Overdrive. Public libraries achieve record-breaking ebook and audiobook usage in 2018[EB/OL]. [2019-01-08]. https：//company.overdrive.com/2019/01/08/public-libraries-achieve-record-breaking-ebook-and-audiobook-usage-in-2018

[10][20]Rosenblum T M. Audiobooks at the Millennium[J]. Publishers Weekly， 2000， 247（1）： 35-37

[11]Rosenblum T M. Downloading audio from the Internet： The future of audio？[J]. Publishers Weekly， 1998， 245（9）： 27-28

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（收稿日期： 2019-11-02）