陳利勛 王小梅

摘 要：通過對在榕外籍人士關(guān)于三坊七巷國際形象的問卷調(diào)查，結(jié)合多模態(tài)視域下跨文化傳播的理論特點，探索在多模態(tài)視域下三坊七巷如何更快更高效地對外傳播，提高三坊七巷國際形象，從而提升閩都文化的國際影響力。

關(guān)鍵詞：三坊七巷;多模態(tài);跨文化傳播

隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)時代的到來，多媒體、多模態(tài)的傳播方式全方位地對人類的生產(chǎn)生活和文化活動產(chǎn)生著重要影響。多模態(tài)傳播時代帶來的新的傳播形式對經(jīng)典文化的傳播起到了關(guān)鍵的推動作用。三坊七巷是福州市最著名的旅游景點，國家5A級旅游景區(qū)，也是福州旅游景區(qū)中游客接待量最多的景區(qū)。利用多模態(tài)傳播方式，加強三坊七巷和以三坊七巷為代表的閩都文化的對外傳播，是提升三坊七巷國際知名度，擴大閩都文化國際影響力的重要舉措。

一、多模態(tài)話語傳播

從20世紀90年代起，“多模態(tài)”成為西方語言學者和語言符號研究者議論和使用的術(shù)語。社會符號學研究者們了解到，新媒介背景下的傳播是促使文字、聲音、圖像以及視頻等在應(yīng)用上的結(jié)合，從而使表意更精確。專注于文字表意的研究已遠遠不夠，意義在其他的表意系統(tǒng)，如視覺、聽覺、行為以及其他編碼中強烈并廣泛地存在著。[1]“多模態(tài)”一詞的提出，就是為了強調(diào)語言之外其他符號的重要性。[2]多模態(tài)話語傳播，簡而言之即多種模式傳播形態(tài)的集合。傳統(tǒng)媒介的信息傳播由最初的單一文字形態(tài)發(fā)展至與圖像的結(jié)合，傳播形式較為單一且效果有限。隨著21世紀科學技術(shù)的高速發(fā)展，信息技術(shù)與融媒體技術(shù)逐漸成熟，使得多種信息傳播形式被挖掘并廣泛應(yīng)用。相比之下，融媒體時代背景下，文字與圖像、聲音、視頻以及音樂、美術(shù)等多種傳播形式的結(jié)合，豐富了傳播形態(tài)的同時，也為當代受眾提供了視覺、聽覺、觸覺等多維度、深層次的信息與感受，使得受眾對宣傳對象有更真實的體驗與認知。其次，多模態(tài)傳播模式的發(fā)展，能夠為受眾提供全方位、常規(guī)化的直觀體驗，使受眾更大程度地了解傳播內(nèi)容及目的。再者，多模態(tài)傳播模式擺脫了之前枯燥、單調(diào)的信息輸入與傳播模式，更真實的音、像、視頻以及視、聽、觸覺等互動化的傳播形式在受眾內(nèi)心更容易留下深刻感受，極大地提高了信息的傳播效率，從而進一步擴大信息的傳播范圍，形成大規(guī)模、生動性的傳播效果。

二、三坊七巷國際形象實證調(diào)查結(jié)果

“七郡輻輳，閩越一都會也?！?，自古素有“閩都”之稱的福州長期作為八閩的政治、經(jīng)濟和文化中心，逐漸形成了璀璨又鮮明的地域特色文化，被譽為“閩都文化”。閩都文化源遠流長、厚德載物、海納百川，福州的三坊七巷文化、船政文化、壽山石文化等，共同鑄就了輝煌的閩都文化史。其中千年古城閩都的文化代表——三坊七巷文化更是折射了中國的半部近代史。同時，三坊七巷也薈萃了閩都文化的精髓，把閩都的歷史、當下、未來、發(fā)展和文化等方方面面都體現(xiàn)得淋漓盡致，是名符其實的中國名片。

1.問卷調(diào)查設(shè)計

為發(fā)現(xiàn)和認識三坊七巷國際形象，研究以三坊七巷為代表的閩都文化的對外傳播存在的問題和相關(guān)舉措，本課題組在2019年12月對在榕外國人進行了問卷調(diào)查。問卷主要包含三個方面的內(nèi)容并通過相關(guān)問題設(shè)置體現(xiàn)：一是關(guān)于國際受眾對三坊七巷的印象形象評價的調(diào)查，獲取三坊七巷的國際形象和知名度實際情況，為今后傳播方案提供依據(jù);二是關(guān)于國際受眾對三坊七巷對外傳播是否存在問題以及存在哪方面問題的調(diào)查，擬通過分析調(diào)查結(jié)果掌握三坊七巷對外傳播的方向和動向;三是國際受眾對于三坊七巷國際形象提升方案的調(diào)查，為今后三坊七巷的國際形象提升采取的措施提供傳播策略參考。本次調(diào)查采取閩江學院留學生線上問卷調(diào)查和福州大學城街頭攔截面訪相結(jié)合的隨機抽樣方式對在榕外國人進行調(diào)查。本次調(diào)查共發(fā)放50份問卷，收回有效問卷共計42份。

42份有效問卷樣本中的受訪者橫跨各個年齡段：18歲以下1人（2.38%），19—35歲32人（76.19%），36—55歲6人（14.29%），55歲以上3人（7.14%）;且他們分別來自英國、新西蘭、肯尼亞、巴西、印度、巴基斯坦等十多個國家和地區(qū)，橫跨亞洲、歐洲、大洋洲、美洲和非洲五大洲，樣本來源覆蓋面廣，具有代表性，符合調(diào)查要求，具備研究參考價值。

2.實證調(diào)查結(jié)果及分析

對在榕外國人關(guān)于三坊七巷知名度的調(diào)查結(jié)果顯示，絕大多數(shù)人認為三坊七巷的國際知名度不高。29人認為三坊七巷的知名度很低，5人認為比較低，5人認為一般，三項總和39人，占總?cè)藬?shù)92.86%.而認為知名度較高和很高的人數(shù)僅3人，占總數(shù)的7.14%?？梢?，三坊七巷的國際知名度有待提高，可以說其國際形象對外傳播力度不夠或效果不佳。

針對被訪者來榕前后對三坊七巷的了解的媒介渠道，問卷分別設(shè)計了相關(guān)問題。“來福州之前，您對福州的了解渠道主要有哪些？（可多選）”一題中，問卷提供了母國媒介、中國大陸媒介、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、人際傳播和其他共5個選項。調(diào)查結(jié)果顯示，來榕外國人在來榕前對三坊七巷的了解主要是通過人際傳播（16人次），其次是互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)（10人次），中國大陸媒介和母國媒介影響很微弱，并列最后（合2人次）。

而對受訪者來榕后了解三坊七巷的了解方式的調(diào)查中，結(jié)果有差異也有相同。

在來榕后對三坊七巷的了解渠道的調(diào)查中，問卷設(shè)置了中國大陸媒介、母國媒介、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、人際傳播和其他5種選擇，可多選。數(shù)據(jù)顯示，選擇中國大陸媒介的人次最高（32人次），其次是互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)（24人次）和人際傳播（20人次），母國媒介選擇人次最少（7人次）。

數(shù)據(jù)表明，國外受眾在國外獲知三坊七巷最多是通過人際傳播，而當他們來榕后對信息的獲取使用最多的是大陸媒體。這意味著三坊七巷在對外傳播時需將在國內(nèi)和國內(nèi)的外國受眾區(qū)別對待，選擇不同的傳播渠道;其次，在國外，三坊七巷形象的對外傳播要注重人際傳播和互聯(lián)網(wǎng)傳播，在國內(nèi)，應(yīng)注重中國大陸媒介和互聯(lián)網(wǎng)傳播。

對在榕外國人對三坊七巷印象和評價的調(diào)查中，提問“請用一個詞評價三坊七巷給你的感受。”，問卷收到了34個贊美性評價，如：Excellent，Comfortable，So beautiful，Natural，Dynamic等;2個中性評價，為：Not so good or bad，6人表示還未曾去過。對于提問“參觀三坊七巷后你對三坊七巷印象最深的是什么？”問卷設(shè)置了環(huán)境、美食、文化、景觀和其他5個選項（可多選）。數(shù)據(jù)顯示，選擇環(huán)境和景觀的人次并列第一，均為36人次;其次是文化，選擇人次31人次，最后是美食，選擇人次為21人次。

從調(diào)查結(jié)果來看，在榕外國人參觀三坊七巷后對三坊七巷的評價均為積極評價，且受訪者對三坊七巷的環(huán)境、景觀和文化印象深刻，認可度高，可見三坊七巷的形象宣傳受眾可以向國外大規(guī)模拓展，注重三坊七巷物質(zhì)和非物質(zhì)文化的對外傳播。

問卷在促進三坊七巷的國際形象推廣和對外傳播上面，認為可通過媒體、電影、國際盛會、旅游節(jié)等多種宣傳形式的有13人（30.95%）;豐富宣傳推廣形式和內(nèi)容，拓寬推廣渠道的有12人（28.57%）;發(fā)掘三坊七巷獨特文創(chuàng)產(chǎn)品、美食等特色產(chǎn)品的有7人（16.67%）;注重自身文化宣傳和商業(yè)提升的有6人（14.29%）;有4人（9.52%）認為應(yīng)增加、豐富有國際標簽的，針對外國受眾的宣傳內(nèi)容和產(chǎn)品投入。從調(diào)查結(jié)果來看，多數(shù)外國人認為三坊七巷國際形象推廣應(yīng)注重媒體的宣傳和形象的打造和傳播。因此，當前應(yīng)投入主要精力用于媒體宣傳和對外傳播，提高三坊七巷國際知名度。

三、多模態(tài)傳播視域下三坊七巷的對外傳播

三坊七巷博大精深、淡泊平和的特質(zhì)正是閩都文化的內(nèi)涵與核心，將福州城市的個性和魅力展現(xiàn)的淋漓盡致，也是福州這座中國歷史文化名城的關(guān)鍵標志，同時也是福州城的文脈所在。自2006年啟動系統(tǒng)修復改造以來，三坊七巷的物質(zhì)與非物質(zhì)文化逐漸融合和豐滿，使得三坊七巷現(xiàn)已成為國內(nèi)著名景點。但根據(jù)調(diào)查，三坊七巷的國際知名度并不是很高，在這個信息技術(shù)時代，對外傳播是一種傳播主體和目標都很明確的傳播行為，但在當下的媒介背景和社會傳播環(huán)境中，需要借助多模態(tài)傳播模式的重要參與。

1.多模態(tài)傳播視域下三坊七巷物質(zhì)文化的對外傳播

物質(zhì)文化是指人們在日常生產(chǎn)生活中創(chuàng)造出來的物質(zhì)產(chǎn)品和文化，具體在三坊七巷有飲食文化、物質(zhì)遺產(chǎn)、街區(qū)店鋪、建筑文化方面。三坊七巷雖歷經(jīng)多年，但基本保留著唐宋時期遺留下來的坊巷格局，體現(xiàn)著鮮明的閩越古城的民居特色，也體現(xiàn)了福州古名居的獨特地域特色和時代特征。通過文字與其他符號系統(tǒng)（圖像、音樂與顏色等）的有機結(jié)合，如出品電視劇、電影、旅游廣告、文化宣傳片、系列短視頻集等視頻，在電視臺、影院、微信公眾號、抖音（TIK TOK）、推特（TWITTER）等媒體平臺進行展播;為三坊七巷或以三坊七巷為背景，拍攝宣傳海報、寫真、雜志，畫漫畫等圖像資料，刊載張貼在報紙、雜志、廣告牌、廣場LED屏等平臺;或打造如油紙傘、角梳等具有三坊七巷文化特色的文創(chuàng)紀念品，通過淘寶、亞馬遜等交易平臺向國內(nèi)外推廣……未來，三坊七巷將引入“互聯(lián)網(wǎng)+”概念，并進一步完善“吃、住、行、娛、樂、購”等旅游六大要素布局。將“互聯(lián)網(wǎng)+”與以上措施融合，將文字媒介與網(wǎng)絡(luò)媒介、圖像媒介、聲音媒介、漫畫媒介等模態(tài)相結(jié)合，給受眾帶來視覺、聽覺和觸覺等多維度的完美享受，讓受眾在身邊的角角落落感受到三坊七巷的物質(zhì)文化，從而潛移默化提升三坊七巷國際知名度。

2.多模態(tài)傳播視域下三坊七巷非物質(zhì)文化的對外傳播

非物質(zhì)文化主要指的是各種文化的表現(xiàn)形式，如藝術(shù)表演、民間藝術(shù)和手工藝品等。三坊七巷的非物質(zhì)文化既包括三坊七巷人的精神信仰、藝術(shù)造詣以及思想文化，也包括留存在它坊巷內(nèi)的民間習俗和民間工藝等。福州一直通過保護三坊七巷所蘊含的多樣非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，傳承與發(fā)展著街區(qū)活態(tài)的歷史文化精髓，為深刻體驗區(qū)域民俗文化等提供優(yōu)良的環(huán)境、條件和載體。在對三坊七巷非物質(zhì)文化的對外傳播中，多模態(tài)視域下可采取的措施也有很多，比如將三坊七巷非物質(zhì)文化民間藝術(shù)以及藝術(shù)表演在互聯(lián)網(wǎng)移動段開通直播，直接拉近人們與三坊七巷的距離，吸引來自全世界的關(guān)注;結(jié)合三坊七巷地方方言、民間曲藝等非物質(zhì)文化編排創(chuàng)作中英雙語版話劇、音樂或舞蹈，再通過互聯(lián)網(wǎng)媒介和傳統(tǒng)的電視、電影等媒介進行大規(guī)模傳播和推廣;圍繞民俗活動進行創(chuàng)新，舉辦系列活動，打造品牌特色，引入國外元素，吸引國際友人來榕參與;也可以將三坊七巷的特色美食和民間工藝結(jié)合音樂、圖像、漫畫制成文創(chuàng)產(chǎn)品，通過電子交易平臺進行跨國銷售，借助視覺、聽覺、味覺、嗅覺、觸覺全方位、多維度、生動化的傳播形式，增加與國際受眾的互動與交流，為國內(nèi)外受眾提供獨特且難忘的文化感受，讓三坊七巷的名聲在國內(nèi)打得“響”，在國外打的“遠”，將三坊七巷背后的閩都文化魅力傳播海內(nèi)外，更好地體現(xiàn)三坊七巷文化活動或者產(chǎn)品傳播的意義和傳播影響力，展現(xiàn)悠揚中華文化。

三坊七巷以及閩都文化在多模態(tài)對外傳播模式下，因受眾所在地域語言和文化的不同，還應(yīng)對多模態(tài)符號傳播系統(tǒng)與傳播受眾所在的不同文化信息系統(tǒng)的跨文化對接給予關(guān)注，以促進傳播受眾更容易理解并接受信息的傳遞。例如三坊七巷官方網(wǎng)站中，預(yù)先設(shè)置了中文、英文、韓語以及日語五個版本可供來自不同國家的游客選擇;同時，在日常三坊七巷各大主要景點和名人故居的宣傳和講解中，多種語言版本的講解詞被錄制成為音、視頻，通過導游同步講解器以及壁掛小電視等載體，供前來參觀游客自主選擇語言頻道收聽觀看，也可以充分擴大多模態(tài)視域下閩都文化的影響力，促進傳播受眾更容易理解并接受信息的傳遞，保證三坊七巷“閩都文化”的跨文化傳播。

參考文獻：

[1]Hodge，B.& Kress，G.Social Semiotics.Cambridge：Polity.1988：7

[2]Iedema，R.Multimodality，Resemiotization：Extending the Analysis of Discourse as Multi-semiotic Practice.Visual Communication，2003（1）：29-57

作者簡介：

陳利勛（1998--）男，山西大同人，閩江學院外國語學院2017級學生;

王小梅（1981--）女，福建龍巖人，閩江學院外國語學院講師。