吳文娟

摘 要：近年來，自媒體呈井噴式發(fā)展，涌現(xiàn)出一大批的“網(wǎng)紅”，“網(wǎng)紅經(jīng)濟”盛極一時。其中網(wǎng)紅村的興起給鄉(xiāng)村振興帶來新思路，逐漸成為一種新的鄉(xiāng)村發(fā)展模式。但其繁榮背后，鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)性發(fā)展存在的困境不容忽視。本文以浙江省浦江縣網(wǎng)紅村“上河”為例，從規(guī)劃、管理、土地、資金和設(shè)施等幾方面入手分析當(dāng)前鄉(xiāng)村旅游中普遍存在的難題和瓶頸，從打造獨特吸引力、精準(zhǔn)式管理、立體聯(lián)動發(fā)展以及全方位基礎(chǔ)保障四大體系入手，積極探索構(gòu)建科學(xué)、高效、持久的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展路徑。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)紅村;鄉(xiāng)村旅游;鄉(xiāng)村振興

隨著互聯(lián)網(wǎng)、信息技術(shù)的發(fā)展，“網(wǎng)紅”的概念不斷擴張、延伸，網(wǎng)紅村便是其中一員?！熬W(wǎng)紅”光環(huán)下的小村落，成了鄉(xiāng)村旅游中的“爆款”和新增長點。本文以浙江省浦江縣新晉“網(wǎng)紅村”——上河為例，探究網(wǎng)紅村這一新的鄉(xiāng)村發(fā)展模式所引起的經(jīng)濟效應(yīng)及其當(dāng)前面臨的問題和瓶頸，對于助推全域旅游，助力鄉(xiāng)村振興有著積極的借鑒意義。

一、“上河”村走紅的現(xiàn)狀及其原因

上河村位于浦江縣西部山區(qū)，現(xiàn)有農(nóng)戶463戶，人口1473人。2016年前它還是一個默默無聞的山區(qū)小村落，旅游經(jīng)濟收入為零。2016年因“2.16搜救”全國聞名;2017年全國首個詩人小鎮(zhèn)落戶上河;2018年成功創(chuàng)建國家AAA級景區(qū);2016年至2018年，雖然其旅游經(jīng)濟穩(wěn)步增長，但真正的爆發(fā)源于2019年夏天一段“七彩魚鱗壩”的視頻。成為網(wǎng)紅后的上河，它的新聞鋪天蓋地，從地方媒體到市級、省級甚至吸引了全國性媒體。上河“七彩魚鱗壩”成了人們心目中新的網(wǎng)紅打卡點，還有傳媒文化公司主動上門尋求合作。上河村旅游收入實現(xiàn)了由2016年的218萬元到2019年的1000萬元以上的飛躍。這一數(shù)據(jù)背后顯現(xiàn)的便是當(dāng)下“網(wǎng)紅”經(jīng)濟的魅力所在。

上河村的走紅與當(dāng)前信息技術(shù)的發(fā)展、運用及流量固然密不可分，但還有其深層次的原因。

1.重視基層鄉(xiāng)村治理

上河村由幾年前環(huán)境臟亂、民風(fēng)彪悍，浦江著名的“上訪村”一躍成為遠近聞名的“網(wǎng)紅村”，轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵在于其狠抓鄉(xiāng)村治理，正所謂“心齊則事成”。上河主要通過“黨建引領(lǐng)”“黨建示范”“黨建服務(wù)”等，以村級黨組織為抓手，狠抓村內(nèi)民風(fēng)、村風(fēng)和社會風(fēng)氣，凝聚人心，打造基層社會治理典范。如其所在的鄉(xiāng)黨委政府牽頭，成立上河旅游開發(fā)有限公司，依托公司制定旅游市場執(zhí)法、投訴受理工作的有效協(xié)調(diào)機制，從制度上給上河旅游發(fā)展上“保險”;它還設(shè)立了“紅色黨建”小店，打造“黨員經(jīng)營示范門店”;設(shè)黨員志愿崗等。每天有黨員負責(zé)景區(qū)內(nèi)衛(wèi)生巡查，7、8月份旅游旺季每晚有黨員義務(wù)執(zhí)勤。好民風(fēng)帶來新氣象，新氣象帶來新活力。

2.深挖現(xiàn)有文化資源

上河在發(fā)展旅游時，善于挖掘現(xiàn)有的文化資源。2017年全國首個詩人小鎮(zhèn)落戶上河，它便能抓住時機，以詩歌創(chuàng)作為主體，以詩歌研學(xué)為核心，通過深挖村內(nèi)的名人軼事、遺產(chǎn)博物及民風(fēng)民俗等，打造“中國詩人小鎮(zhèn)”旅游金名片，形成文旅融合發(fā)展合力。如依托2.16搜救展示館開設(shè)獨具特色的親子游、研學(xué)游線路，打造研學(xué)基地。該親子游一經(jīng)推出，一個多月時間便吸引3000多名游客參與其中。以“詩”為媒，打造中國詩人之家、七進大方伯、鄉(xiāng)戲廣場等集古建、鄉(xiāng)土人情與詩意一體的旅游景觀;圍繞“創(chuàng)意”，打造出“雙月奇觀”、七彩廣安橋、多彩“魚鱗”壩等一批集聚“新、奇、特”一體的差異化旅游景觀。

3.結(jié)合特色產(chǎn)業(yè)

近幾年，上河立足傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，通過打造“紅色黨建”小店銷售平臺、開辟特色小吃街、舉辦長桌宴等方式帶動農(nóng)產(chǎn)品的銷售。以傳統(tǒng)美食米粉面為例，目前上河全村一年大致銷售米粉面15000箱左右，每箱按100元計算，毛利潤達150萬元，農(nóng)民人均增收近千元。同時上河還注重民宿經(jīng)濟的發(fā)展。通過對其現(xiàn)有民宿提質(zhì)改造，對村中古宅統(tǒng)一修繕、開發(fā);成立民宿協(xié)會，統(tǒng)一管理等組合拳，進一步提升了自身民宿品質(zhì)，推出一批精品民宿。上河現(xiàn)有民宿15家，200多個床位;今年二季度共接待游客約1.1萬，收入達160萬元。

4.精準(zhǔn)式營銷

信息時代，面對紛雜的信息流，如何才能更加精準(zhǔn)的將信息傳遞給有效對象，精準(zhǔn)投放成關(guān)鍵。上河的做法值得借鑒。它通過“三鎖定”來提高自身營銷成果。鎖定活動時機。每年4--10月是旅游人氣最旺的月份，上河一般就在該階段舉辦特色活動。鎖定精準(zhǔn)對象。上河以義烏、杭州、上海等2.5小時高速交通圈范圍內(nèi)重點城市中的自駕游或者短途游為重點，進行全方位精準(zhǔn)宣傳推廣。鎖定傳播熱點。當(dāng)一些小山村還固守著青山綠水過小日子時，上河人已有了“互聯(lián)網(wǎng)+”意識，通過舉辦微短片創(chuàng)意大賽，發(fā)動黨員干部帶頭在抖音平臺自主發(fā)布抖音短視頻，搭乘抖音、快手等當(dāng)下炙手可熱的新媒體平臺推廣、宣傳自己。

二、“上河”村“網(wǎng)紅”光環(huán)下的隱憂

不可否認，網(wǎng)紅村給鄉(xiāng)村帶來極大的游客量和可觀的經(jīng)濟收益，甚至實現(xiàn)某種程度上的產(chǎn)業(yè)興旺，給鄉(xiāng)村振興提供了一種新思路。但“千人一面”的景觀設(shè)置、跟不上節(jié)奏的旅游配套設(shè)施以及快餐式的消費模式依舊是現(xiàn)下浦江縣甚至是全國范圍內(nèi)大多數(shù)網(wǎng)紅村的硬傷。

1.產(chǎn)品綜合競爭力不強

因產(chǎn)品同質(zhì)嚴(yán)重，導(dǎo)致后勁不足。抖音、快手等新興媒體直播平臺造就一大批網(wǎng)紅，上河的“七彩魚鱗壩”便是其中一員，可快餐式的消費往往紅得快，消散得也快，如果不能推陳出新，“爆紅”只能是“曇花一現(xiàn)”。盲目跟風(fēng)模仿，風(fēng)險更大。有的地方看人家弄得好，就跟著模仿，比如有水的地方大家跟風(fēng)上馬“水上項目”，有山地的地方統(tǒng)一搞起了戶外運動，甚至簡單的“復(fù)制黏貼”，看到“花?！薄捌卟属~鱗壩”紅了，依樣畫葫蘆，導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，非但不一定成功，還可能造成資源的惡性消耗。

因缺乏前期科學(xué)系統(tǒng)規(guī)劃，出現(xiàn)“留不住”人的尷尬局面。鄉(xiāng)村旅游發(fā)展初期往往各自為戰(zhàn)，呈“小、分、散”格局。旅游線路過短，很多游客以一日游（不過夜）為主。上河就是典型的短途游，半天時間便能全部游覽完畢，如果不考慮住宿，很難創(chuàng)造更多旅游收入。加上季節(jié)性明顯，整體產(chǎn)品競爭力不強。

2.缺乏專業(yè)管理

因缺少完善的規(guī)范化、長效化運營制度，或因水平有限即使制定了相應(yīng)制度，也往往因水土不服，導(dǎo)致制度落不了地。制度的缺失，日常維護和后期管理的缺乏，導(dǎo)致眾多的鄉(xiāng)村旅游設(shè)施遭到破壞甚至無法使用。如當(dāng)下一些網(wǎng)紅村內(nèi)的公共廁所，因缺乏相應(yīng)管理和維護制度，投入使用沒多久便出現(xiàn)臟、亂、差，甚至設(shè)施的損壞現(xiàn)象，直接影響了游客的旅游體驗度。

與此同時還有旅游人才方面，存在數(shù)量短缺、人員缺乏專業(yè)、系統(tǒng)的培訓(xùn)、就業(yè)保障等問題。專業(yè)管理團隊和旅游人才的缺失，限制了鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展。

3.土地“供需”矛盾大

土地需求和供給的不對等，按傳統(tǒng)供地方式，無法解決供地問題以及農(nóng)地轉(zhuǎn)用、占補平衡指標(biāo)問題，項目難以落地。且傳統(tǒng)供地方式屬于整片供地，往往對資金要求過高。這在鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展過程中尤為突出，引來了金鳳凰，或者有了好項目，往往因為土地問題，導(dǎo)致項目遲遲不能開工建設(shè)，甚至“嚇退”了投資者。

因急功近利，存在違法違規(guī)用地等現(xiàn)象。為助推全域旅游，鄉(xiāng)村振興，農(nóng)村土地要不斷滿足商業(yè)資本下鄉(xiāng)支持旅游業(yè)發(fā)展的用地需求，但同時我們需要警惕一些地方政府急于發(fā)展而導(dǎo)致的“違規(guī)越線”現(xiàn)象以及商業(yè)資本下鄉(xiāng)投資的“別有用心”。

4.資金不足、配套設(shè)施建設(shè)不完善

首先是后續(xù)資金缺口大和融資難問題。和上河一樣，目前浦江縣大多數(shù)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展主要借勢于國家、政府層面各項扶持、優(yōu)惠政策，或搭乘美麗鄉(xiāng)村建設(shè)等順風(fēng)車，后續(xù)資金如果還全指望政府扶持并不現(xiàn)實。沒有資金，日常維護都是問題，再好的項目也是空談。

基礎(chǔ)設(shè)施和旅游服務(wù)配套建設(shè)不完善。一到旅游旺季，交通不暢、停車難、安全設(shè)施欠缺，繼而餐飲、住宿、接待量等配套設(shè)施薄弱問題成鄉(xiāng)村旅游發(fā)展攔路虎。以上河為例，目前只有一個停車場，只能容納百余輛車，對于旺季動輒上萬的游客量來說只能是杯水車薪。衛(wèi)生保潔方面，上河傾盡全力的游客接待上限在5000-6000人左右。一但超出接待范圍，不但游客體驗度直線下降，也會對上河自身生態(tài)環(huán)境造成影響。

三、網(wǎng)紅“?！奔t的可持續(xù)發(fā)展路徑

“網(wǎng)紅”光環(huán)下的鄉(xiāng)村旅游面臨諸多難題，其中的關(guān)鍵在于如何維持其“熱度”，如何走出一條可持續(xù)發(fā)展道路。

1.科學(xué)規(guī)劃，打造獨特吸引力體系

圍繞“文創(chuàng)”，抓內(nèi)涵提品味，讓鄉(xiāng)村旅游更有“深度”。用創(chuàng)新的思維去做規(guī)劃，文化為先，市場為導(dǎo)向，圍繞“文創(chuàng)”，打造文化“品牌”，發(fā)展文化經(jīng)濟。圍繞“文創(chuàng)”做文章，村中的一座古橋、一條小溪、一棵古樹，都可能會挖掘出非常吸引人的東西。在此基礎(chǔ)上可以不斷地講故事、做活動，推陳出新，保持景區(qū)“熱度”和“曝光度”。上河村的“詩畫小鎮(zhèn)”品牌、村中打造的“小杭州”元素景點等就是“文創(chuàng)”的好案例。

圍繞“增收”，抓產(chǎn)業(yè)提效益，讓鄉(xiāng)村旅游更有“溫度”。規(guī)劃要系統(tǒng)、全面，一方面打造以農(nóng)業(yè)為基礎(chǔ)的產(chǎn)業(yè)聯(lián)動，完善“旅游+”體系，助推一、二、三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，為村民提供更多就業(yè)、創(chuàng)業(yè)機會;一方面可按照地域區(qū)塊、鄉(xiāng)村特色等因素，加速融合鄉(xiāng)村旅游線路，拉長旅游線“留住人”，拉動游客在浦江的消費。如上河開辟的“土灶臺”體驗區(qū)，游客在此可以劈柴做飯、烤地瓜，體驗農(nóng)耕生活。用體驗經(jīng)濟和服務(wù)勞動提高旅游附加值，實現(xiàn)“小農(nóng)戶”與“大市場”之前的有效對接。

圍繞“創(chuàng)新”搶商機，使鄉(xiāng)村旅游更有高度。規(guī)劃要超前，眼光要放遠，不能僅停留在如何“吸引人”、“留住人”上下功夫，更應(yīng)在“來了還想來”上做文章，要有一定的市場風(fēng)險管控意識。這就要求規(guī)劃時不能僅停留在打造初級消費階段的觀光、吃飯、住宿上，而應(yīng)以特色為標(biāo)桿、以亮點為指引，敢于走別人沒走過的路，在趣味性、參與性、體驗性上下功夫。如進一步提升觀光旅游服務(wù)水準(zhǔn)，加強“住、娛、購”項目設(shè)計和建設(shè)，提升民宿品質(zhì)、打造特色農(nóng)產(chǎn)品伴手禮等方面入手。浦江縣是非遺大縣，也可依托非遺打造體驗性游樂項目，讓非遺成果“變現(xiàn)”。

2.引入專業(yè)團隊，打造精準(zhǔn)式管理體系

建立和完善相應(yīng)運營和管理制度?？稍O(shè)立或邀請專業(yè)團隊，就全縣鄉(xiāng)村旅游管理制度制定方面存在的問題、瓶頸進行梳理、調(diào)研，制定縣一級相關(guān)管理制度的指導(dǎo)性意見。各村再結(jié)合自身實際，制定相應(yīng)管理及運營制度;助推鄉(xiāng)村旅游由“粗放型”發(fā)展向“依法依規(guī)管理”，由“無序競爭”向“聯(lián)合提升”邁進。

引入和打造專業(yè)運營團隊。政府層面制定出臺利于引入優(yōu)秀運營團隊、旅游人才的扶持政策，拓寬和專業(yè)運營團隊合作渠道等。如條件許可，打造自己的專屬運營團隊和運營品牌。讓專業(yè)團隊、人才跟進管理和經(jīng)營。

打造綜合性鄉(xiāng)村旅游人才隊伍。培養(yǎng)人才方向不能僅局限于講解員、導(dǎo)游等，應(yīng)包括規(guī)劃設(shè)計、創(chuàng)意策劃和市場營銷、網(wǎng)絡(luò)信息化等方面人才。縣鄉(xiāng)兩級共同制定旅游從業(yè)人員培訓(xùn)計劃和標(biāo)準(zhǔn)，穩(wěn)步提高專項培訓(xùn)經(jīng)費及頻率;依托職業(yè)院校或旅游培訓(xùn)機構(gòu)，實施定向培養(yǎng);借助職業(yè)院校、行業(yè)協(xié)會等分層、分類對鄉(xiāng)村旅游管理人和服務(wù)人才進行培訓(xùn);搭建鄉(xiāng)村旅游經(jīng)驗交流平臺、建立旅游從業(yè)人員培訓(xùn)和執(zhí)證上崗制度、完善旅游人才就業(yè)、收入保障制度等。

3.緊扣“核心景區(qū)”，打造立體聯(lián)動發(fā)展體系

“與其在別處仰望，不如在這里并肩”。浦江的核心景區(qū)是“一山一家”，即仙華山和江南第一家?？梢劳写恕昂诵木皡^(qū)”做文章。一是在規(guī)劃上主動借“勢”，關(guān)鍵是打造景點內(nèi)容、功能、線路設(shè)置上與所依景區(qū)的互補，互助發(fā)展?？筛鶕?jù)自身特點參考這一核心景區(qū)發(fā)展戰(zhàn)略制定旅游發(fā)展規(guī)劃，降低不必要的競爭消耗;亦可緩解季節(jié)性旅游弊端，在旅游旺季時進行游客分流和引流，充分利用資源。二是在推廣營銷上主動借“勢”，聯(lián)合營銷。積極參與所依景區(qū)的營銷活動，借助景區(qū)的知名度和品牌，幫助自身宣傳;與區(qū)域內(nèi)景區(qū)進行聯(lián)合營銷，打造區(qū)域旅游大品牌，助力全域旅游。

4.狠抓“三大件”，打造全方位基礎(chǔ)保障體系

三大件指的是“土地、資金、基建”。

首先是探索+創(chuàng)新，緩解土地“供需”矛盾。一是提前規(guī)劃，進一步明確用地政策。在嚴(yán)保耕地保護制度前提下，可將一些帶動農(nóng)民就業(yè)增收作用大、前景好的鄉(xiāng)村旅游項目用地，列入土地利用總體規(guī)劃或者年度計劃優(yōu)先安排。二是進一步盤活農(nóng)村現(xiàn)有土地存量。如充分利用好廢棄宅基地或園地以及加大“四荒地”（荒山、荒溝、荒丘、荒灘）的開發(fā)利用。在政策許可下，也可通過土地置換、租賃、入股聯(lián)營等方式，統(tǒng)籌盤活存量集體土地等。三是打造土地供應(yīng)創(chuàng)新示范點。以創(chuàng)新示范點為依托，探索用地指標(biāo)的跨村調(diào)劑制度、點狀供地模式等，以點帶面。四是開展鄉(xiāng)村旅游用地需求調(diào)查，在此基礎(chǔ)上完善鄉(xiāng)村旅游項目用地審查制度和開發(fā)經(jīng)營的跟蹤監(jiān)管制度。

其次是政府引導(dǎo)，多方參與，緩解資金不足問題。一是出臺專項扶持政策，加大扶持力度。二是提高自身“造血”能力。利用現(xiàn)有的資源條件，盤活資產(chǎn)“生錢”。如推行路燈、指示牌、垃圾桶等的公益廣告和“企業(yè)贊助冠名”相結(jié)合的辦法，對有關(guān)醒目位置的廣告位進行出租轉(zhuǎn)讓，廣告收入作為收益和公共設(shè)施維護的投入，以商養(yǎng)設(shè)，商設(shè)共榮等。三是對外引“錢”，招商引資。通過出臺相應(yīng)招商引資優(yōu)惠政策、舉辦招商會、借助招商平臺，外出宣傳等方式發(fā)布招商信息，以參股、獨資、合資和合作等方式吸引投資商，引外來資本注入鄉(xiāng)村旅游開發(fā)。

再次是“軟硬件”并進，進一步完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。一是加大資金投入，以市場為導(dǎo)向不斷升級相應(yīng)基礎(chǔ)設(shè)施。硬件設(shè)施方面如拓寬相關(guān)景區(qū)道路、擴充停車場、合理設(shè)置廁所等;配套服務(wù)設(shè)施方面，進一步打造類型多樣的精品民宿、星級飯店、購物平臺等，滿足不同層次游客需求。二是發(fā)展“互聯(lián)網(wǎng)+”，打造智能設(shè)施，智慧旅游。進一步普及鄉(xiāng)村公共免費WIFI覆蓋系統(tǒng)，實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游信息服務(wù)設(shè)施的智能化;借勢網(wǎng)絡(luò)營銷平臺，開發(fā)鄉(xiāng)村旅游APP，打造更多優(yōu)惠旅游套餐等。

“網(wǎng)紅村”的發(fā)展模式本身存在諸多矛盾和問題，它引起的“眼球”效應(yīng)并不能從根本上解決當(dāng)前鄉(xiāng)村旅游中存在的諸多現(xiàn)實困境。只有以問題為導(dǎo)向，構(gòu)建科學(xué)、高效、持久的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展路徑，才能使網(wǎng)紅能“?！奔t，為村民帶來長久、穩(wěn)定的經(jīng)濟收益和就業(yè)機會，真正實現(xiàn)“綠水青山”向“金山銀山”的轉(zhuǎn)變。

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