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        以國際市場營銷為導向的商標翻譯研究

        2020-04-07 07:52:50
        時代經(jīng)貿(mào) 2020年5期
        關(guān)鍵詞:市場營銷消費者產(chǎn)品

        肖 嫻

        一、引言

        隨著生產(chǎn)力水平的提高和國際合作的加強,跨國公司在國際市場的營銷活動日趨頻繁,這一新形勢向跨國公司提出了一系列的挑戰(zhàn):(1)如何推廣和銷售產(chǎn)品,在消費者心中創(chuàng)立良好的形象?(2)如何跨越文化壁壘,創(chuàng)立消費者接受和認可的品牌?作為企業(yè)形象的代表,商標翻譯的重要性顯得尤為突出。本文試圖以國際市場營銷為導向,從產(chǎn)品和市場的角度對商標翻譯策略展開相應(yīng)的跨學科討論。

        二、翻譯行為理論與國際市場營銷的契合

        德國功能派學者霍爾茲·曼塔利借用交際和行為理論,提出翻譯行為理論:翻譯不是封閉自足的靜態(tài)語言活動,而是一個以目的驅(qū)動、結(jié)果為中心的跨文化交際行為,“翻譯并不是簡單地翻譯詞、句或者文本,而是引導潛在的合作,跨越文化障礙,促進功能性的交際”(杰里米·芒迪,2010)。作為商標翻譯的發(fā)起人,即公司或企業(yè),通常出于某種特殊的商業(yè)目的發(fā)起的整個翻譯行為,例如通過商標開拓新的國際市場、推廣和宣傳產(chǎn)品,建立良好的企業(yè)形象等等。因此帶動企業(yè)經(jīng)濟效益是商標翻譯的根本目的。同時,為了給企業(yè)帶來一定的經(jīng)濟效益,商標翻譯必須以翻譯的接受者,即消費者為中心。國際市場營銷不同于國內(nèi)營銷,一般在兩國甚至兩國以上的營銷環(huán)境中開展,因此跨國公司面臨的經(jīng)濟、文化、政治、法律環(huán)境也更加復(fù)雜。復(fù)雜的外部環(huán)境將直接影響消費者對譯文的心理期待、需求偏好以及滿足需求的方式,因此譯者在翻譯中需著眼于原作者的交際意圖與譯文預(yù)期實現(xiàn)的功能,順應(yīng)目的語的文化習慣,激發(fā)消費者的購買欲望,才能得到消費者認可。而只有消費者認可了這個產(chǎn)品,企業(yè)和消費者才能實現(xiàn)價值交換,企業(yè)的經(jīng)濟效益才能實現(xiàn),譯者的使命才能算完成。消費者需求一旦獲得了滿足,才會再次購買此產(chǎn)品,從而形成該品牌的忠實客戶。因此,消費者既是商標翻譯行為的出發(fā)點也是目的地?;诖?,商標翻譯是一個以國際市場營銷為導向的跨文化行為,旨在滿足消費者需求和提高企業(yè)的經(jīng)濟效益。

        三、差異化翻譯

        國際市場競爭中,跨國公司想要在眾多同類產(chǎn)品中脫穎而出、自我突顯,商標設(shè)計應(yīng)遵循簡單易懂、有助記憶、構(gòu)思新穎等原則,以消費者識別和選購商品為前提,盡量突顯產(chǎn)品在性能、特性、用途等方面的差異性特征,即差異化翻譯原則。如化妝品。

        女性化妝品的翻譯在選詞上傾向于采用充滿女性魅力,符合女性形象的詞匯,如“蘭、芳、倩”等。而日用品則傾向于用“舒、潔、佳”。拿“Saky”的翻譯來說,首先“舒”主要傳達的是產(chǎn)品的效用,幫助舒緩牙痛,達到優(yōu)化護理敏感牙齒的作用。其次,漢譯文中沒有用“克”而選用了同音的“客”,意為服務(wù)于“顧客”之義,即“顧客用過之后產(chǎn)生舒服之感”。因此商標翻譯在選詞上如果能突出產(chǎn)品的性能、特性、用途等,就能更好為消費者提供購買便利,從而增加產(chǎn)品的辨識度。

        四、一體化翻譯

        全球化背景下,市場營銷已經(jīng)突破國與國之間的界限,要求企業(yè)把營銷放在一個統(tǒng)一的環(huán)境,從全球市場的角度考慮商標翻譯問題。一體化翻譯策略指從全球市場共同需求出發(fā),用統(tǒng)一的商標翻譯樹立企業(yè)在國際市場的信譽和威望?!霸谑袌鋈蚧漠斀?,可以說所有的企業(yè)都渴望自己的商標在海內(nèi)、外市場上保持高度的統(tǒng)一,這樣可以節(jié)約商品的廣告及宣傳成本,還有利于品牌及企業(yè)良好形象地樹立”(丁立福,2009)。豐田汽車對Lexus和Camry兩款汽車商標譯名的更改也是一體化翻譯策略最好的例證。原本Lexus和Camry曾用的譯名“凌志”和“佳美”已經(jīng)在市場上推廣了多年,知名度很高。但是,2004年,豐田宣布旗下品牌Lexus中文翻譯更名為“雷克薩斯”,而之后的1年,又陸續(xù)宣布Camry使用全新的中文翻譯“凱美瑞”。由于日本和中國在語言上的共性,日系車進入中國市場的商標翻譯一般采用意譯法或轉(zhuǎn)譯法。而豐田公司不再沿襲傳統(tǒng)的翻譯方法,而采用音譯,確實讓很多消費者迷惑不解。相比之下,意譯的“凌志”比純粹音譯“雷克薩斯”包含更多的文化內(nèi)涵,《漢書·揚雄傳下》記載,“往時武帝好神仙,相如上《大人賦》,欲以風,帝反縹縹有凌云之志”,因此“凌志”的翻譯似乎更符合中國消費者的文化心理。然而,豐田公司在中國區(qū)域的代表指出,品牌的更換是為了保持品牌全球一致性。豐田公司試圖通過商標翻譯來減少日本產(chǎn)品進入國際市場給消費者帶來的認知阻力,以此來強調(diào)全球同步的概念。

        五、本土化翻譯

        世界上有200多個國家和地區(qū),由于人口、經(jīng)濟、自然、政治等的差異,市場需求也是千差萬別的。由于國際市場的復(fù)雜性,企業(yè)在國際市場上開展營銷活動時,僅僅采用一體化營銷無法解決國際市場的具體問題。“原本無害的品牌和廣告語在翻譯成其他語言的時候,可能會具有非故意的或隱含的意義。輕率的翻譯可能使市場營銷者觸犯國外消費者”(菲利普·科特勒,加里·阿姆斯特朗,2011)。國產(chǎn)福特Maverick于2001年最先在北美發(fā)布,命名為Escape,后在歐洲、亞洲銷售時更命為Kuga。在美國人眼中,Kuga的發(fā)音類似于“cougar(美洲獅)”。獅子在西方被譽為百獸之王,象征著強大的太陽神,雄獅子是蘇格蘭和愛爾蘭皇家法院的標志,也是大不列顛實力的標志。因此獅子的形象比較符合美國消費者的心理預(yù)期。同時,福特公司認為這種簡潔的形式可以讓消費者聯(lián)想到在歐洲出售的一系列車型coupe,the Puma。但是,Kuga在歐洲和亞洲的商標譯名存在一些問題,因為Kuga在克羅地亞語和斯洛文尼亞語的意思是“瘟疫”。中國,普通話的“Kuga”類似于“苦瓜”?;浾Z中,“Ku”和“苦”同音,所以音譯就成了“亦苦”。在日本“Ku”在日語文化中的禁忌,是漢字“苦”的音讀。福特公司不得不將Maverick的商標漢譯為“翼虎”?!耙怼北玖x指鳥類或昆蟲的翅膀,《說文解字》中闡釋,“翼,翅也”,《易·明夷》也指出“明夷于飛,垂其翼”。因此,“翼虎”顧名思義就是添上翅膀的老虎,這也與福特的廣告詞“如虎添翼”遙相呼應(yīng)。商標翻譯通過借用符合中國文化的動物形象,搭建了產(chǎn)品—意象—性能之間的橋梁,拉近車與消費者之間的距離,傳達出一種運動和充滿熱情的正能量,獲得中國消費者的文化認同。

        六、結(jié)語

        某種程度上講,商標翻譯是為經(jīng)濟服務(wù)的一種手段和方法,與國際營銷相結(jié)合的跨學科研究有助于我們突破傳統(tǒng)翻譯模式,從新的視角認識商標翻譯。

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