肖 嫻

一、引言

隨著生產(chǎn)力水平的提高和國際合作的加強(qiáng)，跨國公司在國際市場的營銷活動日趨頻繁，這一新形勢向跨國公司提出了一系列的挑戰(zhàn)：（1）如何推廣和銷售產(chǎn)品，在消費(fèi)者心中創(chuàng)立良好的形象？（2）如何跨越文化壁壘，創(chuàng)立消費(fèi)者接受和認(rèn)可的品牌？作為企業(yè)形象的代表，商標(biāo)翻譯的重要性顯得尤為突出。本文試圖以國際市場營銷為導(dǎo)向，從產(chǎn)品和市場的角度對商標(biāo)翻譯策略展開相應(yīng)的跨學(xué)科討論。

二、翻譯行為理論與國際市場營銷的契合

德國功能派學(xué)者霍爾茲·曼塔利借用交際和行為理論，提出翻譯行為理論：翻譯不是封閉自足的靜態(tài)語言活動，而是一個以目的驅(qū)動、結(jié)果為中心的跨文化交際行為，“翻譯并不是簡單地翻譯詞、句或者文本，而是引導(dǎo)潛在的合作，跨越文化障礙，促進(jìn)功能性的交際”（杰里米·芒迪，2010）。作為商標(biāo)翻譯的發(fā)起人，即公司或企業(yè)，通常出于某種特殊的商業(yè)目的發(fā)起的整個翻譯行為，例如通過商標(biāo)開拓新的國際市場、推廣和宣傳產(chǎn)品，建立良好的企業(yè)形象等等。因此帶動企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益是商標(biāo)翻譯的根本目的。同時，為了給企業(yè)帶來一定的經(jīng)濟(jì)效益，商標(biāo)翻譯必須以翻譯的接受者，即消費(fèi)者為中心。國際市場營銷不同于國內(nèi)營銷，一般在兩國甚至兩國以上的營銷環(huán)境中開展，因此跨國公司面臨的經(jīng)濟(jì)、文化、政治、法律環(huán)境也更加復(fù)雜。復(fù)雜的外部環(huán)境將直接影響消費(fèi)者對譯文的心理期待、需求偏好以及滿足需求的方式，因此譯者在翻譯中需著眼于原作者的交際意圖與譯文預(yù)期實(shí)現(xiàn)的功能，順應(yīng)目的語的文化習(xí)慣，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，才能得到消費(fèi)者認(rèn)可。而只有消費(fèi)者認(rèn)可了這個產(chǎn)品，企業(yè)和消費(fèi)者才能實(shí)現(xiàn)價值交換，企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益才能實(shí)現(xiàn)，譯者的使命才能算完成。消費(fèi)者需求一旦獲得了滿足，才會再次購買此產(chǎn)品，從而形成該品牌的忠實(shí)客戶。因此，消費(fèi)者既是商標(biāo)翻譯行為的出發(fā)點(diǎn)也是目的地。基于此，商標(biāo)翻譯是一個以國際市場營銷為導(dǎo)向的跨文化行為，旨在滿足消費(fèi)者需求和提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。

三、差異化翻譯

國際市場競爭中，跨國公司想要在眾多同類產(chǎn)品中脫穎而出、自我突顯，商標(biāo)設(shè)計應(yīng)遵循簡單易懂、有助記憶、構(gòu)思新穎等原則，以消費(fèi)者識別和選購商品為前提，盡量突顯產(chǎn)品在性能、特性、用途等方面的差異性特征，即差異化翻譯原則。如化妝品。

女性化妝品的翻譯在選詞上傾向于采用充滿女性魅力，符合女性形象的詞匯，如“蘭、芳、倩”等。而日用品則傾向于用“舒、潔、佳”。拿“Saky”的翻譯來說，首先“舒”主要傳達(dá)的是產(chǎn)品的效用，幫助舒緩牙痛，達(dá)到優(yōu)化護(hù)理敏感牙齒的作用。其次，漢譯文中沒有用“克”而選用了同音的“客”，意為服務(wù)于“顧客”之義，即“顧客用過之后產(chǎn)生舒服之感”。因此商標(biāo)翻譯在選詞上如果能突出產(chǎn)品的性能、特性、用途等，就能更好為消費(fèi)者提供購買便利，從而增加產(chǎn)品的辨識度。

四、一體化翻譯

全球化背景下，市場營銷已經(jīng)突破國與國之間的界限，要求企業(yè)把營銷放在一個統(tǒng)一的環(huán)境，從全球市場的角度考慮商標(biāo)翻譯問題。一體化翻譯策略指從全球市場共同需求出發(fā)，用統(tǒng)一的商標(biāo)翻譯樹立企業(yè)在國際市場的信譽(yù)和威望?！霸谑袌鋈蚧漠?dāng)今，可以說所有的企業(yè)都渴望自己的商標(biāo)在海內(nèi)、外市場上保持高度的統(tǒng)一，這樣可以節(jié)約商品的廣告及宣傳成本，還有利于品牌及企業(yè)良好形象地樹立”（丁立福，2009）。豐田汽車對Lexus和Camry兩款汽車商標(biāo)譯名的更改也是一體化翻譯策略最好的例證。原本Lexus和Camry曾用的譯名“凌志”和“佳美”已經(jīng)在市場上推廣了多年，知名度很高。但是，2004年，豐田宣布旗下品牌Lexus中文翻譯更名為“雷克薩斯”，而之后的1年，又陸續(xù)宣布Camry使用全新的中文翻譯“凱美瑞”。由于日本和中國在語言上的共性，日系車進(jìn)入中國市場的商標(biāo)翻譯一般采用意譯法或轉(zhuǎn)譯法。而豐田公司不再沿襲傳統(tǒng)的翻譯方法，而采用音譯，確實(shí)讓很多消費(fèi)者迷惑不解。相比之下，意譯的“凌志”比純粹音譯“雷克薩斯”包含更多的文化內(nèi)涵，《漢書·揚(yáng)雄傳下》記載，“往時武帝好神仙，相如上《大人賦》，欲以風(fēng)，帝反縹縹有凌云之志”，因此“凌志”的翻譯似乎更符合中國消費(fèi)者的文化心理。然而，豐田公司在中國區(qū)域的代表指出，品牌的更換是為了保持品牌全球一致性。豐田公司試圖通過商標(biāo)翻譯來減少日本產(chǎn)品進(jìn)入國際市場給消費(fèi)者帶來的認(rèn)知阻力，以此來強(qiáng)調(diào)全球同步的概念。

五、本土化翻譯

世界上有200多個國家和地區(qū)，由于人口、經(jīng)濟(jì)、自然、政治等的差異，市場需求也是千差萬別的。由于國際市場的復(fù)雜性，企業(yè)在國際市場上開展?fàn)I銷活動時，僅僅采用一體化營銷無法解決國際市場的具體問題?！霸緹o害的品牌和廣告語在翻譯成其他語言的時候，可能會具有非故意的或隱含的意義。輕率的翻譯可能使市場營銷者觸犯國外消費(fèi)者”（菲利普·科特勒，加里·阿姆斯特朗，2011）。國產(chǎn)福特Maverick于2001年最先在北美發(fā)布，命名為Escape，后在歐洲、亞洲銷售時更命為Kuga。在美國人眼中，Kuga的發(fā)音類似于“cougar（美洲獅）”。獅子在西方被譽(yù)為百獸之王，象征著強(qiáng)大的太陽神，雄獅子是蘇格蘭和愛爾蘭皇家法院的標(biāo)志，也是大不列顛實(shí)力的標(biāo)志。因此獅子的形象比較符合美國消費(fèi)者的心理預(yù)期。同時，福特公司認(rèn)為這種簡潔的形式可以讓消費(fèi)者聯(lián)想到在歐洲出售的一系列車型coupe,the Puma。但是，Kuga在歐洲和亞洲的商標(biāo)譯名存在一些問題，因?yàn)镵uga在克羅地亞語和斯洛文尼亞語的意思是“瘟疫”。中國，普通話的“Kuga”類似于“苦瓜”?；浾Z中，“Ku”和“苦”同音，所以音譯就成了“亦苦”。在日本“Ku”在日語文化中的禁忌，是漢字“苦”的音讀。福特公司不得不將Maverick的商標(biāo)漢譯為“翼虎”。“翼”本義指鳥類或昆蟲的翅膀，《說文解字》中闡釋，“翼，翅也”，《易·明夷》也指出“明夷于飛，垂其翼”。因此，“翼虎”顧名思義就是添上翅膀的老虎，這也與福特的廣告詞“如虎添翼”遙相呼應(yīng)。商標(biāo)翻譯通過借用符合中國文化的動物形象，搭建了產(chǎn)品—意象—性能之間的橋梁，拉近車與消費(fèi)者之間的距離，傳達(dá)出一種運(yùn)動和充滿熱情的正能量，獲得中國消費(fèi)者的文化認(rèn)同。

六、結(jié)語

某種程度上講，商標(biāo)翻譯是為經(jīng)濟(jì)服務(wù)的一種手段和方法，與國際營銷相結(jié)合的跨學(xué)科研究有助于我們突破傳統(tǒng)翻譯模式，從新的視角認(rèn)識商標(biāo)翻譯。