【摘 要】本文針對“1+X”證書制度下高職市場營銷專業(yè)面臨的缺乏專業(yè)綜合職業(yè)能力測評方式及相應(yīng)的證書、課程設(shè)置缺乏特色與創(chuàng)新性、教師教學(xué)綜合能力較為薄弱等問題，提出改善職業(yè)技能等級證書考核和培訓(xùn)現(xiàn)狀、優(yōu)化市場營銷專業(yè)課程體系、打造“雙師型”師資隊伍等改革建議。

【關(guān)鍵詞】“1+X”證書制度 高職院校 市場營銷專業(yè) 改革

【中圖分類號】G? 【文獻標(biāo)識碼】A

【文章編號】0450-9889（2020）43-0069-02

“1+X”證書制度是在我國高等職業(yè)教育改革過程中逐步提出的一種新的職業(yè)證書制度，該制度的形成有利于促進我國職業(yè)教育的改革，促使職業(yè)教育的課程設(shè)置向著多元化的方向發(fā)展，教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)手段多樣化，教學(xué)實施過程更加注重學(xué)生職業(yè)能力的鍛煉和提升。高職市場營銷專業(yè)應(yīng)順應(yīng)這一改革趨勢，將專業(yè)人才培養(yǎng)與職業(yè)能力提升有效銜接起來，真正做到學(xué)歷與職業(yè)技能等級證書相互融通。將“1+X”證書制度與專業(yè)人才培養(yǎng)、課程改革和師資隊伍建設(shè)緊密結(jié)合起來，將成為高職市場營銷專業(yè)不斷深化改革的方向。

一、“1+X”證書制度下高職市場營銷專業(yè)面臨的問題

（一）缺乏專業(yè)綜合職業(yè)能力測評方式及相應(yīng)的證書。高職市場營銷專業(yè)在職業(yè)能力測試環(huán)節(jié)雖然按照教育部的要求實行雙證制度，但是2015年國務(wù)院印發(fā)《關(guān)于取消和調(diào)整一批行政審批項目等事項的決定》后，人力資源和社會保障部落實國務(wù)院的決定精神，為改革釋放創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)活力，隨即取消了助理營銷師職業(yè)資格證書等若干項職業(yè)資格許可和認證的考試。而且，原助理營銷師的考試題目多數(shù)來自題庫，題型以選擇題、論述題和案例分析題為主，側(cè)重營銷理論知識的掌握，缺乏實踐能力的檢驗考核，大部分高職院校不得不尋找其他考證途徑，如行業(yè)指導(dǎo)委員會和企業(yè)組織的職業(yè)資格證書。從實際情況來看，此類證書大部分是以盈利為目的，給學(xué)生增加了高昂的成本，而且這些職業(yè)能力等級證書測評體系與高職院?，F(xiàn)階段的人才培養(yǎng)目標(biāo)不能緊密結(jié)合。

另外，高職市場營銷專業(yè)也很難找到一種可以檢驗學(xué)生綜合能力水平的職業(yè)技能等級證書。目前針對高職市場營銷專業(yè)的考證側(cè)重點還是在理論方面，對實操能力的測試較少，主要是因為市場營銷專業(yè)涉及的能力點較多，涵蓋銷售管理、銷售團隊建設(shè)、目標(biāo)市場選擇、產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略等諸多方面，所以用一種證書很難全面反映學(xué)生的綜合專業(yè)技能。

（二）課程設(shè)置缺乏特色與創(chuàng)新性。當(dāng)前，高職市場營銷專業(yè)課程設(shè)置存在缺乏特色與創(chuàng)新性，不能很好地與市場需求對接的問題，難以適應(yīng)“1+X”證書制度的實施要求。第一，高職市場營銷專業(yè)的課程體系仍有本科教育課程體系的痕跡，課程設(shè)置側(cè)重理論研究，未能凸顯高職教育的應(yīng)用性和實操性，缺乏高職教育特色。第二，一些高職院校的市場營銷專業(yè)受到校企合作、場地以及設(shè)備等條件限制，開展的實訓(xùn)課程數(shù)量有限，質(zhì)量不高，實訓(xùn)項目的開展以銷售環(huán)節(jié)居多，缺乏創(chuàng)新，造成學(xué)生專業(yè)技能訓(xùn)練和考證不能有機結(jié)合。第三，由于受到新冠疫情的影響，傳統(tǒng)的線下銷售受到了極大的沖擊，而線上銷售量則大幅提升。由此，掌握線上營銷知識和技能的人才需求大增。但是，高職市場營銷專業(yè)課程設(shè)置的側(cè)重點為線下銷售，線上銷售方面的課程較少，難以適應(yīng)市場快速發(fā)展的趨勢。

（三）教師教學(xué)綜合能力較為薄弱。高職市場營銷專業(yè)教師存在教學(xué)綜合能力較為薄弱的問題，難以為“1+X”證書制度的實施提供有力的師資支撐。第一，部分教師存在專業(yè)知識匱乏和實踐操作能力較弱的問題。部分高職院校是由幾種不同類型的學(xué)校合并組建的，甚至一部分教師來自中專或技校，造成教師原專業(yè)與現(xiàn)任專業(yè)教學(xué)跨度大的問題。教師從原來的專業(yè)轉(zhuǎn)到市場營銷專業(yè)后，由于沒有系統(tǒng)學(xué)習(xí)過市場營銷專業(yè)理論，也沒有參加過相應(yīng)的實踐鍛煉，造成教學(xué)能力不足。此外，部分教師直接來自企業(yè)，雖然他們具有較豐富的實際工作經(jīng)驗，實際動手能力較強，但沒有接受過教育和教學(xué)方面的專項訓(xùn)練，在課堂教學(xué)組織上有所欠缺。第二，部分教師存在知識傳授與市場需求相脫節(jié)問題。目前新進的年輕教師從學(xué)校畢業(yè)后直接進入教學(xué)工作第一線，沒有相關(guān)專業(yè)的從業(yè)經(jīng)歷，對營銷大環(huán)境不了解，對企業(yè)營銷環(huán)節(jié)工作不熟悉。同時，由于高職院校課程設(shè)置較為緊湊，教師每個學(xué)期的教學(xué)任務(wù)繁重，因此教師參加各類職業(yè)能力提升的培訓(xùn)機會有限。這導(dǎo)致教師原來的知識儲備和專業(yè)技能與市場營銷發(fā)展新要求有差距。

二、“1+X”證書制度下高職市場營銷專業(yè)改革的建議

隨著我國各項改革工作不斷深入，各地產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整與優(yōu)化也進入快車道，第三產(chǎn)業(yè)的整體占比在不斷擴大。同時，電子商務(wù)的快速發(fā)展也對傳統(tǒng)的營銷模式提出了新的挑戰(zhàn)。在社會大環(huán)境不斷變化的背景下，企業(yè)對營銷人員的綜合素質(zhì)和技能要求越來越高。由此，高職院校需要審時度勢，對市場營銷專業(yè)進行有效的改革。此時，教育部適時地提出“1+X”證書制度，就是針對這一社會發(fā)展的需要，促進高職院校培養(yǎng)出與企業(yè)需要無縫對接的高素養(yǎng)、高技能的專業(yè)人才。鑒于高職市場營銷專業(yè)與學(xué)生職業(yè)能力等級證書制度欠融合的現(xiàn)狀，高職市場營銷專業(yè)需要結(jié)合“1+X”證書制度，積極推行相應(yīng)改革，形成與“1+X”證書制度相符合的人才培養(yǎng)模式。

（一）改善職業(yè)技能等級證書考核和培訓(xùn)現(xiàn)狀?！?+X”證書制度在考查學(xué)生理論知識的基礎(chǔ)上，強化了對學(xué)生實踐能力的檢驗，考查指標(biāo)更加完善、合理，符合市場發(fā)展的趨勢。由于高職市場營銷專業(yè)很難找到一種可以全面檢驗學(xué)生綜合能力水平的測評方式，因此，高職院校應(yīng)給予市場營銷專業(yè)學(xué)生更多的考證選擇機會，讓學(xué)生根據(jù)自身實際情況選擇考取不同的職業(yè)技能等級證書。這可以調(diào)動學(xué)生的學(xué)習(xí)主動性，一些有能力的學(xué)生可以考取多個職業(yè)技能等級證書，為以后更好地適應(yīng)社會需要打下基礎(chǔ)。與此同時，高職院校需要加強與企業(yè)的合作，積極聘請企業(yè)人員參與學(xué)校職業(yè)技能等級證書相關(guān)課程的考前培訓(xùn)工作，使得培訓(xùn)內(nèi)容更有針對性，更加符合職業(yè)技能等級證書考核標(biāo)準(zhǔn)，能夠有效提升學(xué)生的實踐能力，從而使“1+X”證書制度在高職市場營銷專業(yè)教育過程中得到有效落實。

（二）優(yōu)化市場營銷專業(yè)課程體系。高職院校需要對現(xiàn)行的市場營銷專業(yè)課程體系進行梳理和優(yōu)化，主要可以通過以下五個方面推進。

其一，開展新一輪市場調(diào)研，找到真正符合市場營銷發(fā)展的工作領(lǐng)域，通過工作任務(wù)分析會的形式邀請行業(yè)專家明確營銷崗位，并確定各個崗位需要具備的工作能力，最后綜合各種工作能力確定相應(yīng)的課程設(shè)置，使課程體系符合企業(yè)對營銷人才的現(xiàn)實需求。

其二，打破傳統(tǒng)的營銷理念和模式。傳統(tǒng)營銷理念以著名的營銷組合理論為基礎(chǔ)，認為企業(yè)營銷的出發(fā)點是產(chǎn)品、價格、渠道、促銷，是關(guān)于企業(yè)如何提升銷量、賺取利潤的理念;而新營銷理論將顧客的需求放在企業(yè)發(fā)展的首要位置，認為企業(yè)所有的活動需要圍繞市場需求，提升顧客滿意度，真正體現(xiàn)“顧客是上帝”這一宗旨。而且，隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的發(fā)展，企業(yè)需要順應(yīng)時代，轉(zhuǎn)變思路，努力推行新媒體營銷，也就是借助現(xiàn)代的傳播手段，如微博、微信、視頻等進行產(chǎn)品推廣與銷售。所以，在設(shè)置課程時，需要考慮這些變化，適時地開設(shè)數(shù)字化營銷、商業(yè)軟文寫作和直播營銷等課程，做到緊跟市場營銷行業(yè)發(fā)展步伐，培養(yǎng)學(xué)生的新營銷思維，鍛煉學(xué)生新技能。

其三，實現(xiàn)校企深度融合，校企共同開發(fā)新課程，共同設(shè)定課程內(nèi)容以及課程目的、性質(zhì)、教案、教材、考核方案等，將企業(yè)的真實工作流程和績效考核融入課程教學(xué)活動中，從而突出課程的實踐性。

其四，適當(dāng)增加市場營銷專業(yè)理論實踐教學(xué)一體化課程中實訓(xùn)課程所占比例，可以從市場營銷專業(yè)各個核心課程開始試點，逐漸擴展到其他專業(yè)課程，從而突出實訓(xùn)課程的重要性。

其五，加強課證融通，推動專業(yè)改革。現(xiàn)今網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展勢頭迅猛，企業(yè)發(fā)展決策需要大數(shù)據(jù)作為支撐，在這一形勢下，商務(wù)數(shù)據(jù)分析能力成為市場營銷人員應(yīng)當(dāng)具備的基本技能。所以，一年一度的高職院校技能大賽高職組市場營銷技能賽項中也增加了商務(wù)數(shù)據(jù)分析模塊，就是為了適應(yīng)這一市場變化，旨在鍛煉學(xué)生的有效數(shù)據(jù)收集及分析能力，提高數(shù)據(jù)分析的準(zhǔn)確率。因此，高職市場營銷專業(yè)可以增設(shè)商務(wù)數(shù)據(jù)分析及應(yīng)用課程，先期可以作為選修課，目的是讓營銷專業(yè)的學(xué)生理解商務(wù)數(shù)據(jù)分析的意義和作用，在掌握數(shù)據(jù)分析的基本流程基礎(chǔ)上，熟悉市場數(shù)據(jù)分析、顧客購買數(shù)據(jù)分析、商品特征數(shù)據(jù)分析以及企業(yè)管理與運營數(shù)據(jù)分析，并且熟練運用常用的分析模型和分析工具，培養(yǎng)學(xué)生為企業(yè)發(fā)展提供數(shù)據(jù)支撐的能力。除通過選修課的方式推進課證融通之外，還應(yīng)對現(xiàn)有的課程內(nèi)容進行修訂，將考證相關(guān)內(nèi)容融入人才培養(yǎng)方案中。對于考證內(nèi)容中的“超綱”部分，學(xué)生還可以通過培訓(xùn)學(xué)習(xí)獲得相應(yīng)知識，從而擴大知識面。

以上五個方面措施，可以有效改進高職市場營銷專業(yè)課程體系，使之更加符合“1+X”證書制度對學(xué)生職業(yè)化的要求，真正提升學(xué)生的職業(yè)能力。

（三）加強師資隊伍建設(shè)，打造“雙師型”師資隊伍。“1+X”證書制度下的營銷專業(yè)教學(xué)需要教師兼具扎實的理論知識和豐富的實踐經(jīng)驗，這就需要高職院校注重打造“雙師型”師資隊伍，不斷增加“雙師型”教師數(shù)量。首先，學(xué)?？啥ㄆ诨虿欢ㄆ诘亟M織專任教師參加各類職業(yè)能力提升的培訓(xùn)，將培訓(xùn)機會盡可能多地分配給一線教師;其次，學(xué)?？梢灾贫ㄏ鄳?yīng)政策鼓勵專任教師到企業(yè)掛職，增加教師接觸企業(yè)實際工作的機會，提高教師的職業(yè)素質(zhì);再次，學(xué)校有關(guān)部門應(yīng)定期對從企業(yè)調(diào)入學(xué)校的教師進行專門的教育理論和教學(xué)方法的培訓(xùn)，逐步提高他們的教育和教學(xué)素養(yǎng);最后，學(xué)校應(yīng)制定政策，激勵專任教師考取市場營銷相關(guān)職業(yè)資格證書，并給予考取相關(guān)證書的教師一定的政策傾斜。這些舉措可以進一步優(yōu)化現(xiàn)有的師資結(jié)構(gòu)，更加適應(yīng)“1+X”證書制度對教師職業(yè)化的要求。

“1+X”證書制度在高職院校中的推進是社會經(jīng)濟發(fā)展的需求，也是推動高職教育和教學(xué)改革的重要舉措。高職市場營銷專業(yè)需要保持可持續(xù)發(fā)展，就要進行不斷改革，注重培養(yǎng)營銷專業(yè)學(xué)生的全面職業(yè)素養(yǎng)，提升學(xué)生的專業(yè)綜合技能，使之更加符合現(xiàn)代化人才培養(yǎng)目標(biāo)需要，滿足社會對綜合性、高素質(zhì)營銷人員的需求。

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【作者簡介】閻惠全（1975— ），男，山東濟南人，碩士，柳州職業(yè)技術(shù)學(xué)院講師，研究方向：市場營銷。

（責(zé)編 蘇 洋）