山郁蘭

短視頻作為新型媒介傳播方式正在深刻地介入社會生活。以抖音、快手為首的短視頻平臺異軍突起，表現(xiàn)出迅猛蓬勃的發(fā)展勢頭。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心《第45次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，截至2020年3月，我國網(wǎng)絡(luò)視頻（含短視頻）用戶規(guī)模達(dá)8.50億，其中短視頻用戶規(guī)模為7.73億，占網(wǎng)民整體的85.6%，成為僅次于即時(shí)通信的第二大互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用類型[1]。

短視頻的崛起，成功打造了一個(gè)全民參與、人人發(fā)聲的自由空間，為人們提供了表達(dá)自我的寬廣平臺，為人際在線交流構(gòu)建了更平等便捷的渠道。當(dāng)然，新生事物在快速發(fā)展的同時(shí)難免會有負(fù)面效應(yīng)，對此客觀分析并尋求理論依據(jù)，有助于為短視頻的未來探究一條可持續(xù)發(fā)展的路徑。

一、短視頻發(fā)展的優(yōu)勢與特點(diǎn)

（一）傳播過程的雙向化和大眾化

網(wǎng)絡(luò)媒體具有互動性和即時(shí)性的特點(diǎn)，短視頻更是徹底打破了傳統(tǒng)傳播過程中傳播者和受眾雙方身份定位的局限。用戶既是內(nèi)容的傳播者和創(chuàng)作者，又是消費(fèi)者和接受者，傳統(tǒng)傳播機(jī)制中受眾被動的地位被顛覆，受眾不再是沉默的大多數(shù)，傳播者和受眾雙方實(shí)現(xiàn)了平權(quán)化的交流和身份的雙向兼容。兩種主體身份的隨機(jī)互換給用戶帶來了參與的滿足感和自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的快感。

首先，平臺營造了無等級差別、全民高參與度的自由空間，人們通過短視頻互通有無、彼此欣賞，上至耄耋老人，下及黃口小兒，用戶具有極大廣泛性，恰似一個(gè)包羅萬象的“云端市民廣場”;其次，在網(wǎng)絡(luò)中人們可以卸下重重防備，從或平淡或沉重的日常抽身出來，享受暫時(shí)逃離現(xiàn)實(shí)的片刻歡愉，即便是吉光片羽、稍縱即逝，也能實(shí)現(xiàn)心理宣泄，從而獲得情緒釋放和精神解壓;再次，在網(wǎng)絡(luò)這個(gè)“偽實(shí)體”空間中，人們想要突破和改變現(xiàn)實(shí)狀態(tài)，用更個(gè)性化的方式重構(gòu)和打造個(gè)人世界，主張“我的地盤我做主”，甚至顛覆自身常態(tài)化存在，挖掘內(nèi)在更多元的表達(dá)和更深層的欲望，從而達(dá)成對本我的釋放和對現(xiàn)實(shí)缺憾的彌補(bǔ)，進(jìn)而獲得代償性的滿足感;第四，碎片化、快節(jié)奏的生活醞釀了豐厚的土壤，短視頻作為快消時(shí)代的必然產(chǎn)物，借助其高卷入度和注意強(qiáng)度逐步演化成如一日三餐、每日訂制般的習(xí)慣性存在，用戶根據(jù)個(gè)人品味、地域差別自由選擇，豐富的傳播內(nèi)容和傳受雙方的包容性、自由性，最終促成了大眾化的民間交流。

（二）傳播內(nèi)容的包容化和通俗化

短視頻的優(yōu)勢在于體量短小、內(nèi)容多元和姿態(tài)親和，短視頻自下而上孕育于民間、回饋于民間的自在狀態(tài)，使其在內(nèi)容上擁有相對靈活和寬闊的自由空間。

關(guān)于短視頻，民間素有“南抖音、北快手”的說法，兩大平臺雖然在定位風(fēng)格上不同，但傳播內(nèi)容都網(wǎng)羅天下、海納百川。抖音的類目劃分既涵蓋了旅游、親子、運(yùn)動、美食、居家、美妝等生活系，也包括時(shí)事政治、文化藝術(shù)、科技科普等高端內(nèi)容，在發(fā)展過程中原本傾向于音樂制作、娛樂向的定位逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)楦咂者m性的綜合性定位，對平臺的品牌效應(yīng)起到了明顯的提升和強(qiáng)化作用;相較而言，快手則更貼合老百姓日常生活的本真狀態(tài)，熱門視頻往往集中于才藝表演、技能傳授、搞笑娛樂、生活記錄、情感雞湯等，用戶把民間日常的內(nèi)容制作發(fā)布出來，帶給人恰如好友聊天、鄰里串門似的輕松詼諧，更具趣味化、通俗化，也更接地氣，就連《新聞聯(lián)播》入駐快手也要一改嚴(yán)肅正統(tǒng)的風(fēng)格，新聞主播化身幽默“段子手”，用更加親民和零距離的方式吸引“老鐵們”的關(guān)注。其他多家短視頻平臺的內(nèi)容，也都在定位差別性上呈現(xiàn)出多元包容、遍地開花的特點(diǎn)。

短視頻平臺內(nèi)容的廣泛傳播和用戶數(shù)量的激增，是順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代技術(shù)發(fā)展的大勢所趨，是老百姓想要表達(dá)自我和了解外界的內(nèi)在實(shí)際需求。

（三）受眾需求的多樣化和復(fù)雜化

“使用與滿足”受眾行為理論認(rèn)為，受眾對媒介接觸使用的不同需求中以“心緒轉(zhuǎn)換、人際關(guān)系、自我確認(rèn)和環(huán)境監(jiān)測”四種最具共通性[2]。該結(jié)論同樣適用于短視頻：首先短視頻的沉浸式體驗(yàn)使用戶沉溺其中欲罷不能，確有一種“刷刷手機(jī)分秒間，人間已是一整天”的隔離感，受眾在網(wǎng)絡(luò)世界找到了情緒疏導(dǎo)和釋放的有效渠道，成功實(shí)現(xiàn)心緒轉(zhuǎn)換;人際關(guān)系效用主要體現(xiàn)在平臺的社交性上，平臺在發(fā)布作品的同時(shí)致力于搭建大型交互式平臺，用戶登錄后會智能匹配通訊錄好友，也可在平臺上自由瀏覽，在隨機(jī)性偶遇過程中關(guān)注他人，借助互關(guān)、回關(guān)等多種方式建立個(gè)人社交圈。不但克服了物理空間的阻隔，拉近了心理距離，還滿足了交友互動的需求，為受眾提供了完善的人際關(guān)系“擬態(tài)化”維護(hù)機(jī)制;自我確認(rèn)效用表現(xiàn)在用戶通過觀看短視頻，建立起自我評價(jià)的對照標(biāo)準(zhǔn)，對自身行為、心理等進(jìn)行反省評價(jià)后繼而做出修正、協(xié)調(diào)和改變，在某種程度上有助于自我形象的重塑和自我價(jià)值的確認(rèn);環(huán)境監(jiān)測效用的實(shí)質(zhì)是為用戶打開了一扇了解他人、社會和世界的窗口，通過觀看短視頻獲取與自己生活有直接、間接或毫無關(guān)聯(lián)的信息，確保宅在家中就能知曉天下事，為用戶提供了更多融入世界的切入口，快速有效地建立起了用戶自我和外部環(huán)境的擬態(tài)鏈接。

不同受眾使用短視頻的初衷雖千差萬別，但短視頻內(nèi)容的包羅萬象、雅俗共賞和操作使用的簡單便捷，總會帶給用戶參差百態(tài)的豐富體驗(yàn)。依托于網(wǎng)絡(luò)傳輸?shù)谋憬莺椭悄苁謾C(jī)的技術(shù)升級，個(gè)人創(chuàng)作發(fā)布的迅捷性得以保障，大多用戶都能實(shí)現(xiàn)零基礎(chǔ)、入門級短視頻的隨拍隨傳，制作和發(fā)布的便捷化更有利于大眾的積極參與。當(dāng)然，想要獲得更多點(diǎn)贊、評論和轉(zhuǎn)發(fā)并躋身熱門視頻，還需更精準(zhǔn)的定位、更多元的內(nèi)容和更高的個(gè)人風(fēng)格匹配度，在內(nèi)容和制作上也要精益求精。

二、短視頻發(fā)展中的短板與弊端

（一）傳播環(huán)境的無序化

多數(shù)短視頻平臺針對用戶上傳內(nèi)容，雖有機(jī)器和人工審核，但基于審核的主觀性和局限性，很多內(nèi)容在傳播源頭并未引起足夠警惕，加上對用戶未嚴(yán)格設(shè)限，近乎“全齡化”的“無門檻準(zhǔn)入制度”，往往會產(chǎn)生無法預(yù)估的傳播效果。這種全面撒網(wǎng)式的受眾定位為短視頻初期發(fā)展和用戶占有奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，但在低設(shè)防的傳播環(huán)境下，缺失有效的監(jiān)管機(jī)制，對于缺少理性判斷能力的接受主體尤其是青少年而言，會帶來很多負(fù)面影響，導(dǎo)致平臺傳播秩序的失衡，甚至成為孕育悲劇和犯罪事件的溫床。

《2019年中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》顯示，短視頻忠實(shí)用戶主要為90后、00后和學(xué)生群體，20歲以下短視頻用戶占比為20.6%[3]。2019年未成年人在互聯(lián)網(wǎng)上經(jīng)常收看短視頻的占比高達(dá)46.2%[4]?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，青少年不可能與網(wǎng)絡(luò)徹底隔絕，但如何讓青少年更健康地接觸短視頻才是核心所在。前兩年引發(fā)熱議的“未成年媽媽”視頻直播事件的涉事人不滿14歲;棗莊兩名女孩模仿短視頻用易拉罐制作爆米花造成一死一重傷;西安8歲男孩模仿“膠帶粘門”整蠱視頻，導(dǎo)致6歲弟弟牙齒損傷、下巴縫合10針;武漢一位爸爸模仿短視頻和寶寶互動，不慎將兩歲女兒失手甩出，頭部著地造成脊髓嚴(yán)重受損……類似的悲劇接連發(fā)生，而且模仿群體顯而易見并非僅局限于未成年人。清水幾太郎在《社會心理學(xué)》中提出，現(xiàn)代社會是一個(gè)被“拷貝”支配的世界，導(dǎo)致的原因是環(huán)境的擴(kuò)大和社會生活的間接化[5]。人們接觸的世界其實(shí)是真實(shí)生活被技術(shù)化復(fù)制的“拷貝”，但人們往往缺乏辨別能力，會將“拷貝”的假性真實(shí)作為現(xiàn)實(shí)真實(shí)的替代物去接受，甚至?xí)a(chǎn)生盲從心理進(jìn)而發(fā)展成付諸實(shí)踐的模仿行為。上述案例就足以證明。

短視頻平臺通過“爬坡制度”測算內(nèi)容的受歡迎程度，根據(jù)點(diǎn)贊、評論數(shù)等進(jìn)行熱門推送，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)平臺和發(fā)布者在商業(yè)利益上的雙贏，但在利益驅(qū)使下，更多人唯利是圖甚至喪失理智。之前被熱議的“杭州來女士失蹤案”告破后，不少用戶竟將此事編成“兩噸水警告”“38車糞水”“網(wǎng)紅絞肉機(jī)”等段子在抖音上大肆傳播，雖然抖音迅速下架了17萬條違規(guī)評論并對部分賬號禁言一個(gè)月，但這種消費(fèi)受害者、惡搞悲劇新聞的做法已然擾亂了正常的傳播秩序和傳播環(huán)境，造成了極其惡劣的社會影響。

用戶每天在海量短視頻的包圍中，面對的是信息超載的負(fù)重狀態(tài)，超負(fù)荷的信息與有限的個(gè)人信息消化能力之間，有著無法調(diào)和的矛盾，這種無序失衡導(dǎo)致受眾無暇也無力篩選或辨別內(nèi)容的真?zhèn)?，在碎片化?nèi)容的轟炸下，抱著或娛樂消遣或追名逐利的心態(tài)最終淪為盲從盲信的囚徒。

（二）傳播內(nèi)容的混雜化

網(wǎng)絡(luò)為人們提供了一個(gè)看似安全隱匿的虛擬空間。人們在網(wǎng)上沖浪的心態(tài)更接近于“本我”的快樂原則，在虛擬大網(wǎng)的保護(hù)和欲望的撩撥下，人們逃離現(xiàn)實(shí)，大膽地突破自我，釋放潛能和欲望，向公共領(lǐng)域敞開私密空間。短視頻平臺的開放包容，的確為人們敢于表達(dá)、獲取信息構(gòu)建了便捷暢通的渠道，但同時(shí)也催生出始料不及的“惡之花”。寬松的準(zhǔn)入制度、傳播環(huán)境的失序失衡等漏洞，使短視頻內(nèi)容陷入了魚龍混雜、同質(zhì)化嚴(yán)重的局面。

首先是虛假信息的大量繁殖。基于用戶構(gòu)成和傳播意圖的復(fù)雜化，短視頻內(nèi)容通常真?zhèn)坞y辨。很多短視頻通過剪輯移花接木，以假亂真，完全顛覆了“眼見為實(shí)”。用戶個(gè)人無法驗(yàn)證真?zhèn)危つ肯嘈藕娃D(zhuǎn)發(fā)，反而會推波助瀾，導(dǎo)致虛假信息充斥網(wǎng)絡(luò)，引發(fā)負(fù)面影響甚至錯(cuò)誤的輿論導(dǎo)向。如網(wǎng)上曾盛傳的“黑塑料袋紫菜”“棉花肉松”等視頻，不但造成了消費(fèi)者的莫名恐慌，還給經(jīng)營者造成經(jīng)濟(jì)損失，擾亂了正常的市場秩序。近兩年大火的短視頻直播帶貨充斥著名不符實(shí)、偷桃換李的信息，最近被中央叫停的“吃播”節(jié)目也存在嚴(yán)重的虛假剪輯和食物浪費(fèi)等問題。還有不法分子借助虛假內(nèi)容進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)詐騙，部分心存僥幸的用戶輕信騙局造成個(gè)人財(cái)產(chǎn)損失等。更有甚者，利用合成影像等手段發(fā)布影響社會安定團(tuán)結(jié)、制造混亂恐慌情緒的短視頻。2019年深圳福田審理了一則拍攝短視頻案件，就是因?yàn)榕臄z者為獲取點(diǎn)擊量，在地鐵內(nèi)散布虛假信息并拍攝受驚人群，引發(fā)公眾恐慌，造成多人受傷、列車運(yùn)營延遲、險(xiǎn)釀踩踏事故的嚴(yán)重后果，最后所有參與人均因編造虛假恐怖信息罪被判處拘役和有期徒刑，該案為公民拍攝制作短視頻要遵循基本的道德和法律底線敲響了警鐘[6]。

其次是低俗內(nèi)容的病毒式傳播。如風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)的“土味視頻”，其內(nèi)容本身良莠不齊，其中展現(xiàn)鄉(xiāng)村風(fēng)貌和農(nóng)民生活的內(nèi)容確有可圈可點(diǎn)之處，但近兩年隨著“喊麥”“殺馬特風(fēng)”“社會搖”“狗血情景劇”等低俗視頻的泛濫，“土味視頻”開始變味，逐漸演變成惡搞扮丑的自虐式表演和顛覆三觀的獨(dú)白說理等，內(nèi)容以丑為美、嘩眾取寵且大同小異，滑向了低級趣味和惡俗審美的邊緣。

再次是“把關(guān)人”角色的弱化甚至缺位。短視頻內(nèi)容還有暴力血腥或過度激情之嫌。一些民生新聞將監(jiān)控實(shí)拍的犯罪過程或事故現(xiàn)場赤裸裸地呈現(xiàn)出來，即便經(jīng)過打碼、虛化等技術(shù)處理，仍會給觀者帶來觸目驚心的不適感和心理陰影。個(gè)別主播著裝暴露、動作曖昧、言語挑逗，極易誘發(fā)犯罪或引起未成年人的盲目模仿。由此可見，面對利益誘惑和行業(yè)競爭，短視頻平臺對發(fā)布內(nèi)容的審核機(jī)制并不完善，輿論導(dǎo)向也不夠積極。不可或缺的“把關(guān)人”基本缺位，至少在功能上被弱化。為了共同營造健康清朗的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，短視頻平臺的從業(yè)人員和廣大用戶也應(yīng)守住底線反對粗制濫造，自覺抵制低俗內(nèi)容。

（三）行業(yè)生態(tài)的嚴(yán)峻化

2019年是我國全功能接入國際互聯(lián)網(wǎng)25周年，2020年我國正式開啟5G時(shí)代。逐年激增的網(wǎng)民數(shù)量，穩(wěn)定繁榮的政治文化環(huán)境，不斷提高的人民消費(fèi)力和日新月異的技術(shù)革命，宏觀環(huán)境為短視頻發(fā)展提供了堅(jiān)實(shí)保障。但短視頻的飛速發(fā)展在拉動經(jīng)濟(jì)、繁榮網(wǎng)絡(luò)的同時(shí)，也帶來了行業(yè)內(nèi)部更復(fù)雜的變化和競爭。

短視頻行業(yè)內(nèi)競爭的激烈，單從快手、抖音2020年春節(jié)的系列操作中就可見一斑?？焓謸?dān)當(dāng)了2020年央視春晚獨(dú)家互動合作伙伴，在除夕夜用“紅包雨”為春晚創(chuàng)下史上最多點(diǎn)贊記錄，也有效提升了自身的全球影響力，之后趁熱打鐵，利用直播帶貨優(yōu)勢，定制“武漢加油”公益禮物為抗疫助力;抖音則發(fā)揮視頻開發(fā)和音樂創(chuàng)作優(yōu)勢，在春節(jié)期間斥資6.3億買下《囧媽》（徐崢，2020）版權(quán)在頭條各視頻平臺免費(fèi)放映，開創(chuàng)了院線電影轉(zhuǎn)網(wǎng)發(fā)行的先河，同時(shí)還創(chuàng)作發(fā)布了上百首公益抗疫歌曲和視頻，引起社會廣泛關(guān)注，此外在春節(jié)期間還拿出共計(jì)20億元“發(fā)財(cái)中國年”紅包，吸引了大量新老用戶。相較而言，抖音財(cái)大氣粗，但在一二線城市用戶已接近飽和;快手攻勢猛烈，力圖突破小鎮(zhèn)青年的圈層局限，兩強(qiáng)相爭必有一場鏖戰(zhàn)。

此外，原本實(shí)力雄厚的BAT三分天下的格局已然被打破，愛奇藝開設(shè)“小視頻”專欄;優(yōu)酷有專屬“小劇場”;騰訊主推短劇、豎屏劇和微視等十幾款短視頻產(chǎn)品，最近又力推微信視頻號，意圖打造“短視頻的朋友圈”;百度有“秒懂視頻”“好看視頻”等;新浪、搜狐、網(wǎng)易等傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站也都表現(xiàn)踴躍，各顯神通，短視頻競爭的硝煙已然彌漫全網(wǎng)。

如果說領(lǐng)軍巨頭們的競爭是神仙斗法、大佬打架，那么其他平臺的較量就是狹路相逢勇者勝。隨著行業(yè)競爭的常態(tài)化、白熱化和專業(yè)水準(zhǔn)的進(jìn)階，大浪淘沙，適者生存，實(shí)力較弱的如火山小視頻已被抖音合并升級為抖音火山版，AcFun網(wǎng)站也被快手全資收購。畢竟商場如戰(zhàn)場，點(diǎn)擊量和關(guān)注度、平臺的市場競爭力、入駐的用戶量等，都會成為運(yùn)營者比拼的籌碼。在競爭壓力下，對利潤最大化的追求和流量變現(xiàn)的收益誘惑，會使行業(yè)秩序逐漸陷入失衡的危機(jī)，為博眼球、搶用戶從而降低標(biāo)準(zhǔn)，放寬內(nèi)容審核，盲目追求量化指標(biāo)、只顧眼前利益而忽略質(zhì)量把關(guān)等短視做法，成為司空見慣的手段，由此也才會亂象叢生。因此，努力改變現(xiàn)狀、揚(yáng)長避短，才是解決問題的正途。

三、短視頻長足發(fā)展的可行性路徑

（一）完善內(nèi)容孵化培育機(jī)制

內(nèi)容建設(shè)層面的當(dāng)務(wù)之急是建立完善的內(nèi)容孵化培育制度。誠然，各平臺都有主推的網(wǎng)紅主播和熱門視頻，但眾口難調(diào)，面對龐大的受眾群體，想更好地占領(lǐng)市場、發(fā)揮自身優(yōu)勢，提高內(nèi)容質(zhì)量是最明智的選擇。部分平臺的“創(chuàng)作學(xué)院”、創(chuàng)作指導(dǎo)等設(shè)置就足以證明平臺對內(nèi)容的重視。但在“內(nèi)容為王”的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)下，內(nèi)容建設(shè)還需更全面的深度開掘。

首先是平臺內(nèi)容的精品化打造。除了平臺強(qiáng)大算法的技術(shù)保障，對用戶發(fā)布的內(nèi)容要進(jìn)行更精準(zhǔn)的測算和分類推薦，投入更具專業(yè)水準(zhǔn)的人力進(jìn)入審核環(huán)節(jié)，可吸納影視、新媒體專業(yè)的學(xué)生作為“把關(guān)人”助力平臺的內(nèi)容審核和制作。“把關(guān)人”傳統(tǒng)意義上承擔(dān)著過濾信息的作用，而短視頻平臺的“把關(guān)人”會被賦予新的使命，他們要準(zhǔn)確把握受眾市場的定位，用自身的專業(yè)審美能力篩選出更具特色和創(chuàng)意新穎的內(nèi)容，在推送熱門的同時(shí)進(jìn)入平臺的內(nèi)容孵化培育計(jì)劃，由平臺提供技術(shù)和資金支持繼續(xù)力推并全面打造為精品化視頻，進(jìn)而樹立平臺自有的“品牌短視頻”系列，提升號召力和影響力，從根本上實(shí)現(xiàn)內(nèi)容信息的優(yōu)質(zhì)化和精良化。還可創(chuàng)立多平臺、跨平臺的短視頻賽事共同推進(jìn)內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)提升。

其次是豐富強(qiáng)化敘事和人設(shè)定位。在對用戶多元化需求進(jìn)行深度研究的基礎(chǔ)上，通過更有融合性、創(chuàng)新性的敘事定位和人設(shè)打造提升對用戶的吸引力，更精準(zhǔn)地把握用戶注意力，從而增強(qiáng)用戶黏度和卷入度?？山梃bCensydiam模型對消費(fèi)者內(nèi)在需求多樣性的研究成果，在享樂與釋放、活力與探索、能力與地位、自我與個(gè)性、理性與控制、舒適與安全、順從與歸屬、融合與溝通等八個(gè)向度的精分基礎(chǔ)上，對用戶予以更多內(nèi)涵的標(biāo)簽分類，在不同類項(xiàng)中鎖定最受歡迎的創(chuàng)作者進(jìn)入網(wǎng)紅或代言人鍛造計(jì)劃，為其量身定做具有更高匹配度的人設(shè)定位和敘事模式，進(jìn)行深度孵化培育，進(jìn)而打造風(fēng)格獨(dú)特、定位鮮明的“平臺專屬明星”，增強(qiáng)吸引力，實(shí)現(xiàn)合作共贏，達(dá)成平臺定位的精細(xì)化和多樣化。

第三是積極開拓分眾化模式。隨著傳播媒介的多元化和大眾訴求的復(fù)雜化，分眾理論已成為傳媒研究的主流。面對五花八門的受眾需求，短視頻應(yīng)深耕消費(fèi)者市場，遵循“雙百方針”，在內(nèi)容分類、標(biāo)簽辨識度等方面更明確地定位并出臺精準(zhǔn)的分揀機(jī)制，為用戶提供更多元便捷的主動選擇權(quán);在分發(fā)模式上也應(yīng)積極改進(jìn)，原有僅根據(jù)點(diǎn)贊、評論數(shù)進(jìn)行推送的手段并不能滿足用戶的實(shí)際需求，容易造成用戶流失，需遵循分眾化定位拓展和開發(fā)更靈活豐富的互動形式，養(yǎng)成用戶對平臺內(nèi)容消費(fèi)的習(xí)慣性依賴和忠誠度。對于過度寬松的準(zhǔn)入制度可在年齡分級制度之上加強(qiáng)識別審核，逐步推行登錄用戶的實(shí)名制和人臉識別，建立用戶信譽(yù)制度并輔以合理的監(jiān)管和懲治等，這些手段都有助于加強(qiáng)用戶的精細(xì)化管理，從而實(shí)現(xiàn)短視頻的圈層化和分眾化。

（二）加強(qiáng)監(jiān)管制度和技術(shù)保障

2019年初，為規(guī)范短視頻傳播秩序，遏制有害內(nèi)容信息蔓延，中國網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)短視頻平臺管理規(guī)范》及《網(wǎng)絡(luò)短視頻內(nèi)容審核標(biāo)準(zhǔn)細(xì)則》[7]，對渲染消極頹廢三觀、展示暴力血腥等百項(xiàng)內(nèi)容做了嚴(yán)格詳盡的限定。《規(guī)范》還明確規(guī)定網(wǎng)絡(luò)先審后播制度以及審核員質(zhì)量、數(shù)量與上傳播出的短視頻條數(shù)的匹配制度等。這一文件出臺的目的是要提升行業(yè)自律，提高平臺及用戶的媒介素養(yǎng)和倫理自覺，同時(shí)也反映出短視頻傳播環(huán)境的復(fù)雜性和傳播內(nèi)容泥沙俱下的客觀現(xiàn)實(shí)，對短視頻平臺的嚴(yán)格管理和傳播全流程的整頓肅清已刻不容緩，應(yīng)借助切實(shí)有效的技術(shù)手段和合理的保障制度防止淺薄化、煽情化和刺激化內(nèi)容的傳播。

同年六一前夕，國家網(wǎng)信辦針對青少年用戶展開整改，統(tǒng)籌指導(dǎo)西瓜視頻等14家短視頻平臺和“愛優(yōu)騰”、PP視頻統(tǒng)一上線“青少年防沉迷系統(tǒng)”[8]，此舉旨在引導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)一步加強(qiáng)青少年網(wǎng)絡(luò)保護(hù)力度。目前短視頻頭部平臺都已上線青少年保護(hù)模式并通過內(nèi)容篩選、時(shí)間鎖等工具開啟保護(hù)。但弊端在于，青少年模式的設(shè)置完全取決于用戶的主觀選擇，設(shè)置前提需要家長或用戶主動選擇才能實(shí)現(xiàn)保護(hù)效果，而且該模式的主要功能是防止用戶在線充值、打賞、直播并在使用時(shí)長上進(jìn)行強(qiáng)制性阻斷，但在觀看內(nèi)容上并未設(shè)定過多限制，差別就在于青少年模式首頁會推送相對優(yōu)化或更多正向的內(nèi)容。所以，該模式能否切實(shí)有效地達(dá)到預(yù)期還有待改進(jìn)和完善。

此外，短視頻還存在普遍的侵權(quán)問題。雖然短視頻為用戶提供的是開放自由的平臺，但有很多UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）都是直接取材于現(xiàn)實(shí)生活的隨手實(shí)拍，沒有后期技術(shù)處理，必然會侵犯當(dāng)事人的肖像權(quán)和隱私權(quán)。還有部分內(nèi)容涉及盜版侵權(quán)，“2020劍網(wǎng)”專項(xiàng)行動就是專門針對此類問題展開的。普通用戶考慮更多的是關(guān)注量、點(diǎn)贊數(shù)、評論轉(zhuǎn)發(fā)和打賞數(shù)量等，對侵權(quán)問題基于法律盲區(qū)或傳播素養(yǎng)的缺失也許根本不會顧及。因此，平臺在加強(qiáng)內(nèi)容審核的同時(shí)應(yīng)建立配套的保護(hù)防御制度，尤其要建立及時(shí)有效的救濟(jì)機(jī)制，對盲目追求“爆點(diǎn)”、涉嫌侵犯他人隱私和版權(quán)的視頻及時(shí)篩查、整改或后臺強(qiáng)制性處理等，使傳播內(nèi)容更符合行業(yè)規(guī)范，也更健康合法。

行業(yè)規(guī)范、媒介自律或許不能達(dá)到徹底凈化短視頻環(huán)境的預(yù)期，但對內(nèi)樹立媒介自律的信條，外加主管部門的制度監(jiān)管以及用戶媒介素養(yǎng)的逐漸養(yǎng)成，形成的合力值得期待。

（三）媒介社會責(zé)任的自覺擔(dān)當(dāng)

短視頻的發(fā)展是時(shí)代賦予的機(jī)遇，那么順應(yīng)時(shí)代需求自覺承擔(dān)對社會輿論、大眾審美合理引導(dǎo)的責(zé)任和義務(wù)，也是短視頻義不容辭的使命和對社會的回饋。

一是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的挖掘、保護(hù)和傳播。短視頻作為自媒體，其用戶人數(shù)增長之快、受眾數(shù)量之多有目共睹，在平臺上發(fā)布內(nèi)容導(dǎo)向的健康性和合理性，成為對社會整體道德和文化良性建構(gòu)的根本保障。可喜的是，頭部平臺已自覺擔(dān)當(dāng)了文化傳播使者，在全球化的背景下，充分貫徹“一帶一路”倡議，用國際化視野積極拓展海外市場，如抖音國際版TikTok和快手海外版Kwai等，將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容傳遞到全世界，搭建起文化傳播交流的云端橋梁，更好地講述“中國故事”，增進(jìn)了世界對中國更全面深入的了解。如被中央點(diǎn)名表揚(yáng)的李子柒，她的抖音短視頻通過歸園田居式的生活呈現(xiàn)，既透露著返璞歸真的質(zhì)樸，又充滿著對自然、土地和食物的敬畏，同時(shí)還能宣傳中國傳統(tǒng)文化和民間美食。西瓜視頻的“阿木爺爺”，憑借自己做木工的短視頻在海內(nèi)外圈粉無數(shù)，將中國傳統(tǒng)木工榫卯技藝直觀呈現(xiàn)并發(fā)揚(yáng)光大，成為宣傳中國傳統(tǒng)民間技藝的網(wǎng)紅榜樣。快手也助推了多位非遺手工藝人，更好地傳承了民間非物質(zhì)文化遺產(chǎn)和獨(dú)具匠心的傳統(tǒng)工藝?？梢姡瑢?yōu)質(zhì)內(nèi)容和優(yōu)秀創(chuàng)作者的挖掘、培育、扶持，才能體現(xiàn)平臺自身內(nèi)容建設(shè)更高的追求和使命感，也是平臺可持續(xù)吸納用戶、提優(yōu)增效的不二法門。

其次是借助技術(shù)優(yōu)勢多渠道奉獻(xiàn)社會。在國家的大力扶持和倡導(dǎo)下，多家主流媒體、政府機(jī)關(guān)入駐短視頻平臺，有效提升了平臺的公信力，同時(shí)也有助于政務(wù)公開、民生宣傳和黨群交流。《第45次互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，我國農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)覆蓋比例截至2019年10月已基本實(shí)現(xiàn)全覆蓋。農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)全覆蓋更有利于發(fā)揮用戶下沉的優(yōu)勢?？焓制脚_近兩年尤其是疫情防控期間借助網(wǎng)絡(luò)充分發(fā)揮電商優(yōu)勢為貧困山區(qū)的農(nóng)戶提供流量支持和技術(shù)保障、拓寬銷售渠道，拉動地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，為精準(zhǔn)扶貧做出了貢獻(xiàn)。其他各平臺也充分發(fā)掘自身優(yōu)勢，進(jìn)行內(nèi)容豐富的公益助力活動，取得了良好的口碑和社會效應(yīng)，更好地弘揚(yáng)了社會主義核心價(jià)值觀。今后短視頻平臺可持續(xù)豐富用戶圈層，拓展資源，發(fā)揮技術(shù)優(yōu)勢，建立全網(wǎng)絡(luò)、跨媒介、多平臺模式的線上線下跨界合作網(wǎng)，化競爭為協(xié)作，更大范圍地助力全社會文化、經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展。

任何先進(jìn)發(fā)達(dá)的技術(shù)和媒介，最終都要服務(wù)于人類文明的進(jìn)步。短視頻作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代洪流中的弄潮兒，唯有在宏觀環(huán)境和相關(guān)制度的保障下，不斷發(fā)揮、開拓自身優(yōu)勢，在平臺建設(shè)和內(nèi)容優(yōu)化上繼續(xù)深耕，弘揚(yáng)倡導(dǎo)積極的價(jià)值理念，建立更高的媒介素養(yǎng)，擔(dān)當(dāng)更多的社會責(zé)任，才能夠走得更遠(yuǎn)。

參考文獻(xiàn)：

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[7]搜狐新聞.《網(wǎng)絡(luò)短視頻平臺管理規(guī)范》《網(wǎng)絡(luò)短視頻內(nèi)容審核標(biāo)準(zhǔn)細(xì)則》發(fā)布.[EB/OL].[2019-1-11].https：//www.sohu.com/a/288156048_120027414.

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