陳志武

李克老師談到價(jià)格決定價(jià)值，這個(gè)是做品牌營(yíng)銷的最高境界，你要真能做到價(jià)格決定價(jià)值，人們都能夠接受，那就真是說(shuō)明你的品牌營(yíng)銷已經(jīng)是做到了最高境界。我自己不做品牌營(yíng)銷，也不是研究市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的專家，但是，這些年也有過(guò)一些觀察，有一些認(rèn)知，所以今天我想跟大家分享一下對(duì)品牌營(yíng)銷的一些認(rèn)知，供大家參考。

一、品牌故事是虛構(gòu)的故事

關(guān)于品牌營(yíng)銷，其實(shí)在我看來(lái)就是講故事，有的時(shí)候是講一些虛構(gòu)的故事，很多人是不會(huì)講的或者說(shuō)講不會(huì)。從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來(lái)看，最近幾年有一個(gè)很有名的教授（也是我原來(lái)讀博士時(shí)的老師，后來(lái)耶魯?shù)耐孪＠战淌?，他前些年得了?jīng)濟(jì)學(xué)諾貝爾獎(jiǎng)），最近出了一本書叫《敘事經(jīng)濟(jì)學(xué)》（nar-rative economics）。敘事經(jīng)濟(jì)學(xué)是一個(gè)很有意思的說(shuō)法，應(yīng)該說(shuō)敘事經(jīng)濟(jì)學(xué)就是怎么樣把品牌營(yíng)銷的故事講好，就是故事經(jīng)濟(jì)學(xué)。我們這里可能馬上想到要講故事，為自己公司的產(chǎn)品做好品牌和營(yíng)銷。要講故事的話，按照李克老師在第100講里面也說(shuō)到的，我們可以把賣的產(chǎn)品分成兩大類，一類是看得見(jiàn)的實(shí)物產(chǎn)品，還有一類是看不見(jiàn)的——那些服務(wù)包括金融產(chǎn)品等等。對(duì)于看不見(jiàn)的產(chǎn)品，把故事要講好就非常重要。不管是股票、債券、基金還是辦教育、醫(yī)療，不管是醫(yī)生、教師，還是從事基金管理、公司債券、公司股票等的人員，他們賣的東西實(shí)際上都是一些看不見(jiàn)、摸不著的“服務(wù)”，沒(méi)有味道、沒(méi)有形狀、沒(méi)有任何物理屬性，所以你買的東西、得到的東西，不管是你付多少錢，你買到的東西都是看不見(jiàn)摸不著的、沒(méi)有味道的東西。從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來(lái)說(shuō)，這種情況下買賣兩邊都可能存在嚴(yán)重的信息不對(duì)稱，就是賣的人可能非常清楚自己賣的是羊肉、狗肉還是豬肉，但是對(duì)買方而言，卻可能對(duì)此一無(wú)所知。股票交易、金融交易，甚至教育交易、醫(yī)療交易，因?yàn)橘u的東西都在某種程度上看不見(jiàn)摸不著，都可能存在信息不對(duì)稱。在這種情況下，虛構(gòu)的故事就變得非常重要。當(dāng)然，如果我賣的是香煙，香煙本身是物理的東西，是看得見(jiàn)摸得著的，那是不是就不需要去虛構(gòu)故事，不需要去講故事呢？關(guān)于這一點(diǎn)，過(guò)去100講里面李克老師已經(jīng)反反復(fù)復(fù)，換不同角度給我們講得很詳細(xì)了，本來(lái)是比較抽象的東西，講得很具體了。實(shí)際上，即使對(duì)于那種具有物理屬性的商品，盡管有看得見(jiàn)、摸得著的特征，但是實(shí)際上你這支香煙的背后有什么樣的做工、質(zhì)量，味道怎么樣，用的原材料是什么樣的，以及用料、毒性、安全性等等這些不確定性因素，實(shí)際上對(duì)于很多的實(shí)物產(chǎn)品來(lái)說(shuō)還是存在的，所以只要有這些不確定性、未知的東西存在，做到最后的話，不管你賣的是看得見(jiàn)摸得著的商品，還是看不見(jiàn)的服務(wù)，都需要講故事，只有把故事講好才可能把品牌營(yíng)銷做好。說(shuō)到虛構(gòu)故事的話題，我想起《人類簡(jiǎn)史》作者赫拉利。不知道大家是否看過(guò)這本書，過(guò)去這些年《人類簡(jiǎn)史》非常暢銷，這本書確實(shí)寫得通俗易懂，而且語(yǔ)言表達(dá)很漂亮。他在本書中寫到，人類合作都是靠虛構(gòu)故事。（準(zhǔn)確說(shuō)，虛構(gòu)故事是一種“社會(huì)實(shí)在”，“社會(huì)實(shí)在”與“物理實(shí)在”是人類能感知和理解的兩種性質(zhì)不同的事實(shí)存在。經(jīng)濟(jì)學(xué)家哈耶克、哲學(xué)家約翰·塞爾等對(duì)此有專門論述。）不管是公司、民主制度還是婚姻家庭等等，在赫拉利看來(lái)，都是一些虛構(gòu)的故事，這些虛構(gòu)的故事實(shí)際上都存在于我們心里，在我們的共享信念中，在物理空間里面不一定是存在的，即使存在物理事實(shí)，那個(gè)物理事實(shí)也不是事物的本質(zhì)，例如紙幣的那張紙并不是貨幣的本質(zhì)。

我們知道今天在美國(guó)正在發(fā)生的事兒就是很具體的。原來(lái)我們認(rèn)為美國(guó)的民主制度是世界上最靠得住的三權(quán)分立權(quán)力制衡制度，讓任何人即使做了總統(tǒng)也不可能使權(quán)力無(wú)限擴(kuò)張，因?yàn)樾姓?quán)之外還有司法權(quán)和立法權(quán)，可以隨時(shí)對(duì)總統(tǒng)的權(quán)力進(jìn)行制約。當(dāng)然以前120多年的美國(guó)歷史上沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)大的挑戰(zhàn)民主制度的權(quán)力制衡現(xiàn)象，但是過(guò)去四年特朗普來(lái)當(dāng)總統(tǒng)，他帶來(lái)了桀驁不馴的執(zhí)政風(fēng)格。他可以把美國(guó)司法部調(diào)動(dòng)起來(lái)對(duì)他的政治對(duì)手進(jìn)行調(diào)查，包括他要司法部去進(jìn)一步調(diào)查拜登父子，還要調(diào)查前總統(tǒng)奧巴馬等等。在特朗普之前，美國(guó)任何總統(tǒng)要是這樣子去說(shuō)、做，是不可想象的。但最近的四年讓我們看到了特朗普總統(tǒng)的行政權(quán)擴(kuò)張，但是聯(lián)邦參議院無(wú)動(dòng)于衷，因?yàn)槁?lián)邦參議院由多數(shù)黨共和黨議員控制，所以只要這些共和黨的議員繼續(xù)控制參議院，那么對(duì)總統(tǒng)不當(dāng)運(yùn)用行政權(quán)進(jìn)行制約是很難的。所以，最近四年的情況包括美國(guó)2020年11月3號(hào)大選，讓我們都看到了民主制度在某種意義上來(lái)說(shuō)本身就是一個(gè)虛擬的故事。民主，不是像物理事實(shí)客觀地存在那里，而是，它存在于我們每個(gè)人的大腦中。如果我們每一個(gè)人都相信民主，那么民主的故事就可以很真實(shí)，就可以變成一個(gè)現(xiàn)實(shí)運(yùn)作的體制、機(jī)制。但是一旦我們大家作為建構(gòu)故事參與者，不相信這個(gè)故事，那么這個(gè)故事就不再成為現(xiàn)實(shí)的客觀存在。赫拉利說(shuō)到，公司也是一個(gè)故事。這個(gè)可能在今天很多朋友聽(tīng)起來(lái)完全不可思議，我們的公司不是事實(shí)存在，有大樓、有財(cái)務(wù)報(bào)表、有收入，還有股東嗎？然而，赫拉利說(shuō)的意思是，公司作為一個(gè)法律虛構(gòu)物，靠不同的法律文件去注冊(cè)登記而存在。這個(gè)公司隨時(shí)有可能崩盤的，就是因?yàn)楣臼且粋€(gè)法律構(gòu)造物，如果我們每一個(gè)人都相信法律，都相信工商登記，都相信工商局登記有這個(gè)權(quán)力，工商局登記的這些公司是公司，公司就是一個(gè)真實(shí)的存在。公司本身，也是一個(gè)虛構(gòu)的故事，隨時(shí)可以因?yàn)楣沧R(shí)解體而消失。我講這些和下面要講的關(guān)系不大，但是，我主要想說(shuō)明的一點(diǎn)是，其實(shí)不管是做品牌營(yíng)銷，還是國(guó)家的民主制度，甚至于國(guó)家的其他制度，以及像婚姻、家庭、公司等等都是靠虛構(gòu)的故事做起來(lái)的，所以按照同樣的道理，我們可以相信營(yíng)銷實(shí)際上只是稍微換一種形式，針對(duì)不同的產(chǎn)品，不同的服務(wù)，構(gòu)建故事、講故事，你怎么樣把這個(gè)故事講好，決定了你的品牌策略是否成功。產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品的品牌是不是做得很好的關(guān)鍵，就在于你是否能把故事講好。

二、歷史上沒(méi)有品牌營(yíng)銷（迷信）就沒(méi)有國(guó)家起源

剛才從我個(gè)人的認(rèn)知過(guò)程，從見(jiàn)識(shí)到的不同的東西對(duì)我自己關(guān)于品牌營(yíng)銷的價(jià)值、品牌營(yíng)銷的工作定位，給大家做了一個(gè)簡(jiǎn)單的分享。雖然一講到品牌營(yíng)銷都是和商業(yè)、公司及產(chǎn)品連在一起，但是如果我們把時(shí)間拉得更長(zhǎng)一點(diǎn)，回到歷史中去看的話，虛構(gòu)故事，把故事講好，把品牌營(yíng)銷做好，不只是對(duì)于人類商業(yè)發(fā)展貢獻(xiàn)很大，非常重要，而且，它跟國(guó)家的起源也聯(lián)系在一起。大家以往想到品牌營(yíng)銷的時(shí)候，都不會(huì)去聯(lián)想到“國(guó)家的起源”這個(gè)話題。最近，我在寫一本新書《文明的邏輯》，這是我花了將近15年的時(shí)間準(zhǔn)備，最近幾年全力以赴在做的事。在寫這本書的過(guò)程中，尤其在談到“迷信的起源和價(jià)值及作用”的時(shí)候，我首先講的故事就是國(guó)家的起源。今天我堅(jiān)信，如果沒(méi)有迷信，就是說(shuō)沒(méi)有迷信這些虛構(gòu)的故事，人類當(dāng)初就不可能發(fā)明國(guó)家。因?yàn)閲?guó)家這個(gè)概念在幾千年以前，無(wú)論是在中國(guó)還是在中東，以及在歐洲被發(fā)明的時(shí)候，迷信——也就是虛構(gòu)故事發(fā)揮了關(guān)鍵作用;所以如果沒(méi)有迷信，沒(méi)有迷信這些虛構(gòu)的故事，當(dāng)初就不可能有國(guó)家這樣的一個(gè)人類組織被發(fā)明出來(lái)。具體來(lái)說(shuō)，怎么理解品牌營(yíng)銷對(duì)國(guó)家起源的重要性呢？我們知道中國(guó)最早的朝代就是夏朝。夏朝據(jù)說(shuō)是距離現(xiàn)在4100年左右開(kāi)始創(chuàng)立的，創(chuàng)立夏朝的人是一個(gè)叫“禹”的人，現(xiàn)在的人喜歡把“禹”稱為“大禹”。大禹如何在當(dāng)時(shí)把今天的河南、山西南部這些中原一帶的不同部落都征服下來(lái)，讓這些大大小小的不同部落的人都愿意接受大禹統(tǒng)一的領(lǐng)導(dǎo)、統(tǒng)治的？我們可能馬上會(huì)想到，肯定是大禹有厲害的刀，有更好的馬，他比別的那些部落的首領(lǐng)更兇殘，殺人更加不眨眼;他通過(guò)武力，在馬背上逼著其他的部落就范，接受大禹建立的夏朝，然后，他來(lái)做王。但實(shí)際情況不是這樣，現(xiàn)在一個(gè)很有爭(zhēng)議的故事“大禹治水”，這個(gè)故事是怎么編的呢？公元前2100年左右，半個(gè)多世紀(jì)時(shí)間里中原地帶一直發(fā)大水，總是水災(zāi)泛濫，民不聊生。后來(lái)大禹在短短的兩年多的時(shí)間里，把苦惱了中原人半個(gè)多世紀(jì)的這個(gè)挑戰(zhàn)性問(wèn)題給解決了，所以就有了大禹治水的神話。這個(gè)故事編出來(lái)以后，對(duì)于夏朝能夠持續(xù)存在四百多年是非常關(guān)鍵的。因?yàn)楫?dāng)時(shí)夏朝有一個(gè)傳播機(jī)構(gòu)，作為夏朝品牌營(yíng)銷部幫他來(lái)做宣傳。這個(gè)品牌營(yíng)銷部到處宣講：你看大禹，他不是一個(gè)凡人！他不是一個(gè)常人！他是上天的兒子！上天直接派他到凡間來(lái)幫助中原人解決水災(zāi)。作為一個(gè)普通人怎么可能把這個(gè)讓中原人痛苦了半個(gè)多世紀(jì)的大水災(zāi)解決好呢？所以他一定不是常人、凡人，他是上天派下來(lái)的，所以我們要接受他作為我們的統(tǒng)治者。大禹建立夏朝之后，他的兒子孫子等等，不斷地一代一代繼承下來(lái)，他們不需要再編新的虛構(gòu)故事了。創(chuàng)始人大禹為自己創(chuàng)建了一個(gè)神話故事，讓他的統(tǒng)治獲得合法性，他的子孫只要在血統(tǒng)上能夠證明跟大禹有關(guān)系，那肯定也是上天的后裔了，所以你們這些普通的人必須接受我的領(lǐng)導(dǎo)。但是到了距今約3600年的時(shí)候，也就是說(shuō)夏朝持續(xù)了大約470年的時(shí)候，出現(xiàn)了一個(gè)人叫“湯”，他消滅了夏朝，建立了商，但這個(gè)時(shí)候就面對(duì)新的挑戰(zhàn)——需要一個(gè)新的虛構(gòu)的故事。因?yàn)樵瓉?lái)的夏朝有很多的貴族，還有不同的部落的首領(lǐng)。原來(lái)說(shuō)大禹治水，他是上天的兒子，我們接受他的領(lǐng)導(dǎo)、接受他的統(tǒng)治。但是湯是誰(shuí)？你怎么可以把夏朝的第17代君王給打死，然后說(shuō)你是新的君王，你憑什么要我們接受你的統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)？接受你為王？從此以后，我們能不能再向你提出（像你一樣的）造反？這時(shí)，商的創(chuàng)始人湯要編一個(gè)新故事，他編的故事跟大禹治水是完全反過(guò)來(lái)的。中原人年年旱災(zāi)，人們都活不下去了。湯有一天跑到桑林里把衣服脫光，頭發(fā)也剪掉，三天三夜，不吃不喝，什么都不做，就是請(qǐng)求上天要給中原人民帶來(lái)雨水。結(jié)果，商湯三天三夜的“桑林求雨”行動(dòng)，真的帶來(lái)了大雨，中原人民得救了。所以中原人民對(duì)于商湯都不得不佩服，認(rèn)為湯一定不是一個(gè)凡人，他是上天的兒子，派到人世間幫助人們解決旱災(zāi)問(wèn)題。所以，各個(gè)中原的部落主、老百姓就都跪下，接受湯的統(tǒng)治。

通過(guò)編一個(gè)虛構(gòu)的故事，就像今天的市場(chǎng)營(yíng)銷部、品牌營(yíng)銷部一樣，每天把這個(gè)故事講給全國(guó)百姓，讓大家都知道商湯是我們最合法的領(lǐng)導(dǎo)人。因?yàn)樗皇欠踩?，因?yàn)樗鉀Q了旱災(zāi)這個(gè)難題，所以接下來(lái)300年左右的時(shí)間里面，商朝不需要再通過(guò)品牌營(yíng)銷部門虛構(gòu)任何新的故事，有這么一個(gè)故事就夠了。因?yàn)橛羞@個(gè)故事，就讓商朝得到了統(tǒng)治的合法性。一直到距離今天差不多3100年，也就是到公元前1100年左右，周武王出現(xiàn)了，眼看他要把最后的商王“帝辛”打垮了，可以把周朝建立起來(lái)了，盡管如此，他每天晚上都做噩夢(mèng)，原因何在？因?yàn)楫?dāng)時(shí)的商通過(guò)“人祭”來(lái)拉攏上天，大家可能都聽(tīng)說(shuō)過(guò)，商的帝王喜歡把活的人殺掉祭祀上天求得上天的保佑。周武王還真的相信商湯非常人，是上天派下來(lái)的兒子，他知道商的帝王喜歡把人殺掉去獻(xiàn)給上天，所以周武王覺(jué)得上天肯定是站在商朝帝王那邊，如果自己把商朝給打垮了，那以后不是上天要跟自己作對(duì)嗎？那以后的日子怎么過(guò)？肯定要被上天懲罰。這時(shí)，幸虧他有一個(gè)弟弟就是我們后來(lái)熟悉的周公，周公每天就跟他哥哥講，你不用擔(dān)心。因?yàn)槟阒肋@個(gè)商王太糟糕，根本不把人民的生活當(dāng)回事。他是違反了天意，沒(méi)有把天意領(lǐng)會(huì)好，沒(méi)有利用好上天給他的權(quán)力去幫助老百姓、做好事，而是整天殺人、做壞事，弄得民不聊生，所以上天就派你周王下來(lái)，把最后一個(gè)商王收拾掉，讓他們從此以后不能夠再統(tǒng)治中原人民，所以你要知道，你是上天秘密派下來(lái)的，是上天派你到人世間，到中原來(lái)收拾商朝的最后一個(gè)帝王。在公平正義的角度、在合法性上，你根本就不用擔(dān)心。這就是周公編造的“天命論”“天意論”的故事。這個(gè)虛構(gòu)的故事就比原來(lái)的商湯求雨、大禹治水又復(fù)雜一些了。他不再把統(tǒng)治的合法性跟治災(zāi)連在一起，而是“天意”。這個(gè)周公編造的虛構(gòu)故事，后來(lái)從孟子到董仲舒，不斷細(xì)化，從漢朝開(kāi)始到后來(lái)的2000多年，中國(guó)歷史上都是靠“天命論”為新王朝統(tǒng)治的合法性找到迷信故事。在人類歷史上，不管是中國(guó)還是日本還是當(dāng)時(shí)的瑪雅王朝、古埃及，以及非洲的部落都是靠一些迷信的故事，為他們統(tǒng)治的合法性建立基礎(chǔ)。然后通過(guò)品牌營(yíng)銷部門的人幫他們反復(fù)宣傳這些虛構(gòu)故事，讓老百姓相信和接受這些虛構(gòu)故事，接受統(tǒng)治者的合法性。比如說(shuō)日本現(xiàn)在的天皇是什么呢？也是上天派下來(lái)的使者?，斞磐醭瘒?guó)王都說(shuō)他自己是太陽(yáng)神的兒子。古埃及那些法老說(shuō)自己是太陽(yáng)神的兒子。在人類歷史上，自從建立王朝、建立國(guó)家開(kāi)始一直都是靠虛構(gòu)故事為統(tǒng)治的合法性做營(yíng)銷。這里我們要記住這些統(tǒng)治者賣的是統(tǒng)治服務(wù)，因?yàn)榘凑宅F(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)和政治學(xué)的術(shù)語(yǔ)，政府國(guó)家提供的是一攬子公共品，就是公共服務(wù)，給我們建立了社會(huì)的秩序，在秩序下沒(méi)有那么多殺人、放火、搶劫發(fā)生，這都是國(guó)家給我們提供的非常重要的公共品。所以，為了讓統(tǒng)治者能夠真正地說(shuō)服被統(tǒng)治者接受國(guó)家給他們提供的這項(xiàng)服務(wù)，國(guó)家從一開(kāi)始就面對(duì)怎么樣向被統(tǒng)治的老百姓做營(yíng)銷的問(wèn)題。要讓這些老百姓覺(jué)得接受的公共服務(wù)、公共產(chǎn)品真的是他們想要的，而且付出這個(gè)成本不一定要那么高。但很遺憾的是，我們都知道，不管是在中國(guó)還是其他國(guó)家的歷史上，很多昏君都做的很爛，民不聊生，但是，很多時(shí)候這些國(guó)家照樣能夠持續(xù)讓那些昏君統(tǒng)治下去，怎么樣做到這一點(diǎn)呢？品牌營(yíng)銷是關(guān)鍵。他們把這個(gè)虛構(gòu)的故事不斷地去反復(fù)講，然后這些壞的政府統(tǒng)治者照樣能夠統(tǒng)治下去。從另外一個(gè)角度說(shuō)明，品牌營(yíng)銷在人類歷史上，它的重要性遠(yuǎn)遠(yuǎn)比我們想象的要多得多、要高得多。因?yàn)橐菦](méi)有這些虛構(gòu)故事，和平、國(guó)家的統(tǒng)治就沒(méi)有基礎(chǔ)，就會(huì)崩塌。如果說(shuō)沒(méi)有國(guó)家的統(tǒng)治，那么這些國(guó)家的合作秩序就會(huì)陷入混亂。

三、生產(chǎn)垃圾飲料和垃圾食物的公司怎樣做成超級(jí)品牌公司

我先交代一下，因?yàn)榭赡芎芏嗯笥讯贾牢沂菍W(xué)金融經(jīng)濟(jì)學(xué)出身的。做我們這一行，一般來(lái)講，不管是在耶魯管理學(xué)院金融系的同事還是經(jīng)濟(jì)學(xué)系的一些同仁，除了希勒教授以外，其他經(jīng)濟(jì)學(xué)家和金融學(xué)家都看不起研究市場(chǎng)營(yíng)銷的同事，都嘲笑市場(chǎng)營(yíng)銷系的那些同仁，認(rèn)為他們做的都是些沒(méi)用的、不能創(chuàng)造價(jià)值的事情。像我們研究金融產(chǎn)品設(shè)計(jì)或者是經(jīng)濟(jì)系的老師研究怎么樣把農(nóng)業(yè)發(fā)展好、把工業(yè)發(fā)展好，那才是真正創(chuàng)造價(jià)值的東西。至于品牌嘛，有那么重要嗎？品牌做得好與不好，難道對(duì)要賣的東西有那么大的影響嗎？所以在以往的傳統(tǒng)里，經(jīng)濟(jì)學(xué)系的教授們都很瞧不起市場(chǎng)營(yíng)銷系的教授們。因?yàn)槲覀兌颊J(rèn)為他們不創(chuàng)造什么價(jià)值，品牌搞的好不好沒(méi)什么用，對(duì)人類社會(huì)沒(méi)有什么貢獻(xiàn)，而且，不認(rèn)為那是學(xué)問(wèn)，沒(méi)什么值得研究的。因?yàn)槟阋ャ@研怎么樣做好品牌營(yíng)銷建設(shè)，又不是研究怎么樣把香煙做好，把香煙的制造機(jī)器重新發(fā)明創(chuàng)造，把汽車制造生產(chǎn)線或者汽車本身進(jìn)一步改良，等等。你們做的事只是把已經(jīng)做好的、別人設(shè)計(jì)生產(chǎn)好的產(chǎn)品進(jìn)行包裝，講一個(gè)故事，難道這活兒真的能夠創(chuàng)造價(jià)值？這通常是像我這個(gè)專業(yè)學(xué)術(shù)背景的人非常普遍的一種觀點(diǎn)、一種立場(chǎng)。

但在過(guò)去二十來(lái)年有一些具體的案例給我沖擊很大。從某種意義上來(lái)說(shuō)，使我這個(gè)可能二十來(lái)年前對(duì)品牌營(yíng)銷、市場(chǎng)營(yíng)銷不會(huì)有任何正面的評(píng)價(jià)，甚至非常不屑一顧的人也有了很大轉(zhuǎn)變。其中的一個(gè)案例就是可口可樂(lè)公司。李克老師和我們年齡差不多，對(duì)于進(jìn)入這個(gè)年齡段的人，可樂(lè)這樣的飲料肯定是不能夠去喝的。這種飲料相當(dāng)程度上是垃圾飲料，很多的糖分，是不健康的東西。但像這種以賣垃圾飲料出名的可口可樂(lè)公司，自從1886年左右成立以來(lái)到現(xiàn)在，已經(jīng)經(jīng)營(yíng)了一個(gè)半世紀(jì)。而且在過(guò)去的幾十年里面，每年全球品牌價(jià)值排名，可口可樂(lè)的品牌價(jià)值一直是排在前五名。所以我就很納悶，像可口可樂(lè)這樣生產(chǎn)制造垃圾飲料的公司品牌價(jià)值居然可以排在全球前五名，這是怎么回事兒呢？我記得1996年的暑假，我跟我夫人開(kāi)車到了當(dāng)時(shí)俄亥俄州的阿西西堤的一個(gè)Mall（大型綜合超市，類似萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)），這個(gè)Mall也是在一個(gè)周邊都是農(nóng)田很偏的地方。那天非常熱，我太太帶著女兒們逛商店去買東西了。我當(dāng)時(shí)渴得要死，所以就跑到一個(gè)賣飲料的卡車邊上。我問(wèn)那個(gè)伙計(jì)，我想要一瓶水多少錢？他跟我說(shuō)，這瓶水八美元。我說(shuō)那個(gè)可樂(lè)是多少錢？答案是可樂(lè)一美元。我當(dāng)時(shí)就很納悶，賣一瓶沒(méi)有往里面加什么東西的自然的水八美元，而可口可樂(lè)加上配料反而賣一美元。我就問(wèn)那個(gè)伙計(jì)，你要賣給我白水是八美元，通過(guò)用白水加上配料以后變成可口可樂(lè)的飲料——與那瓶水同樣大小——居然變成了一美元，怎么會(huì)是這樣子？這個(gè)跟一般的價(jià)值規(guī)律很不一樣啊，按照制造成本來(lái)說(shuō)，可口可樂(lè)的一瓶水，按理說(shuō)它的制造成本肯定比白水要高一些，為什么可口可樂(lè)反而要便宜那么多？后來(lái)我就一直想這個(gè)事情，這樣的公司怎么還可以活下來(lái)？它不是損壞價(jià)值嗎？不是創(chuàng)造價(jià)值，而是損壞價(jià)值的可口可樂(lè)公司，居然能讓巴菲特一直持有它的股票。這樣公司的股票，居然還可以給巴菲特賺那么多的錢，而且可口可樂(lè)公司的品牌價(jià)值在全球范圍之內(nèi)一直是排前五，這是怎么回事兒？這件事情對(duì)我的沖擊很大，此后我一直思考，原來(lái)它賣的是產(chǎn)品故事。這說(shuō)明品牌怎么做是非常重要的。后來(lái)我也了解到中國(guó)的廣告和品牌營(yíng)銷整個(gè)業(yè)務(wù)都是1920年代、1930年代從上海的月份牌先做起來(lái)的。這些經(jīng)歷讓我們看到可口可樂(lè)公司自從1880年代成立到現(xiàn)在，在全球怎么樣做品牌營(yíng)銷，怎么樣做廣告，而且做廣告不只是簡(jiǎn)單拍幾張可口可樂(lè)的照片，而是要編造出來(lái)一個(gè)故事。品牌的故事是不是能夠講好，對(duì)于這個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值，市場(chǎng)上的普遍看法是起決定性作用的。所以，可口可樂(lè)公司是非常值得我們做品牌研究、品牌營(yíng)銷、設(shè)計(jì)運(yùn)營(yíng)的人多去思考的。

第二個(gè)例子，對(duì)我的震動(dòng)也很大，那就是麥當(dāng)勞。麥當(dāng)勞公司跟可口可樂(lè)公司，至少兩方面是非常一致的。一個(gè)方面是麥當(dāng)勞賣的產(chǎn)品也是垃圾食品。這個(gè)我們都知道，不管是漢堡包還是炸薯?xiàng)l都是非常不健康的。另一個(gè)方面就是過(guò)去幾十年全球品牌價(jià)值排名里面，麥當(dāng)勞一直排在前五名。這就讓我們思考這些公司到底是怎么做到這一點(diǎn)的。加州大學(xué)洛杉磯分校的一位人類學(xué)教授，他叫嚴(yán)云翔，寫過(guò)一篇論文，講個(gè)人主義在中國(guó)是怎么樣興起的。其中他舉了麥當(dāng)勞的一個(gè)例子，他說(shuō)大概在18年前麥當(dāng)勞總部邀請(qǐng)全球各個(gè)地方的市場(chǎng)營(yíng)銷部、品牌營(yíng)銷部發(fā)揮想象力為麥當(dāng)勞接下來(lái)幾年品牌建設(shè)出新招，看怎么樣把麥當(dāng)勞做一個(gè)轉(zhuǎn)型。這里說(shuō)的轉(zhuǎn)型，不是說(shuō)要做別的產(chǎn)品，而是讓大家都發(fā)揮想象力去虛構(gòu)一個(gè)新的故事，幫助麥當(dāng)勞在接下來(lái)的幾年里通過(guò)廣告宣傳，做一個(gè)重新的定位。按照嚴(yán)教授的說(shuō)法，后來(lái)讓麥當(dāng)勞總部萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)有想到的是，中國(guó)麥當(dāng)勞市場(chǎng)部提出的故事最后被采納。大家可能還記得，當(dāng)年是王力宏幫他們做的中國(guó)的廣告。由王力宏站在一個(gè)敞篷的吉普車上面，在一望無(wú)際的大沙漠上，吉普車快速地開(kāi)著，然后王力宏站在吉普車上大喊一聲“我就喜歡”等等。后來(lái)的英文版把這個(gè)廣告slogan翻譯為“I'm loving it”。我也聽(tīng)到過(guò)很多美國(guó)的明星幫助麥當(dāng)勞做廣告，發(fā)現(xiàn)王力宏做的中文版本的“我就喜歡”真的是很不錯(cuò)的，比英文版的要好很多。因?yàn)檫@個(gè)廣告讓每一個(gè)年輕的小孩看到了以后會(huì)知道，去麥當(dāng)勞吃漢堡包是一種個(gè)性化的“我就是我”的表達(dá)，是一個(gè)個(gè)人氣質(zhì)、個(gè)人人格的表達(dá)，意思就是說(shuō)你們都說(shuō)麥當(dāng)勞的漢堡包是垃圾，是不健康的食品，但是你們是你們，我是我，我不是你們，我想要怎么做，我有權(quán)利去決定，我的身體我做主，這是我的自由。為了證明我跟你們不一樣，為了證明我就是我，我就要繼續(xù)去麥當(dāng)勞吃漢堡包吃大薯?xiàng)l。由此，去麥當(dāng)勞吃飯，吃漢堡包不是要去吃飽肚子，而是作為一種個(gè)人立場(chǎng)、個(gè)人的與眾不同個(gè)性定位的表達(dá)。大家想一想，每一個(gè)去麥當(dāng)勞的年輕人，因?yàn)槭苓@個(gè)廣告影響，因?yàn)槭苓@個(gè)品牌營(yíng)銷的影響，每次去吃這個(gè)漢堡包的時(shí)候，心里面肯定是越吃越開(kāi)心，覺(jué)得“我就是我”——王力宏說(shuō)的“我就喜歡”。怎么想怎么說(shuō)那是你們，你們不是我。這個(gè)例子給我啟發(fā)非常大，讓我這個(gè)做經(jīng)濟(jì)學(xué)、做金融研究的人也不得不承認(rèn)，我們市場(chǎng)營(yíng)銷系的那些同行、那些教授他們研究的確確實(shí)實(shí)也是非常有價(jià)值的問(wèn)題，其重要性一點(diǎn)都不比這個(gè)真實(shí)的產(chǎn)品本身小，在物質(zhì)不再短缺的社會(huì)，怎么樣把品牌做好，把產(chǎn)品的故事講好才變得更加重要。我們都知道在原來(lái)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，什么東西都短缺，那個(gè)時(shí)候你有品牌沒(méi)有品牌無(wú)所謂，吃東西是為了填飽肚子，不是為了一個(gè)個(gè)性化的個(gè)人立場(chǎng)的一種表達(dá)。只有在物質(zhì)豐富、解決溫飽以后，我們今天的中國(guó)社會(huì)跟其他發(fā)達(dá)國(guó)家一樣，也有這樣奢侈的選擇機(jī)會(huì)，我們吃的不再僅僅是這些東西，穿的也不再就是這些衣服，開(kāi)的同樣不再只是這些車（物理實(shí)在），而是把穿的衣服、吃的東西、開(kāi)的車、住的房子都變成為自己的經(jīng)歷、自己的個(gè)性化立場(chǎng)的一種表達(dá)（社會(huì)實(shí)在）。就是因?yàn)槊恳粯訓(xùn)|西背后都有不同的故事。我們與其說(shuō)是生活在這些物理意義上的產(chǎn)品中間，還不如說(shuō)是生活在這些不同的虛構(gòu)故事（社會(huì)實(shí)在）中間。問(wèn)題是我們?cè)趺礃影堰@個(gè)故事講好、編造好、虛構(gòu)好、這是我們做品牌營(yíng)銷的專業(yè)人士主要要回答的問(wèn)題，要做好的工作。

四、金融服務(wù)需要營(yíng)銷故事

我們回到公司品牌營(yíng)銷這個(gè)話題上來(lái)。前面講到的這些，對(duì)有的朋友來(lái)說(shuō)話題可能離你的工作太遠(yuǎn)了，好像沒(méi)有活生生的具體到你所關(guān)注的商業(yè)領(lǐng)域。我知道李克老師之前給大家講了很多不同的道理、哲學(xué)，也講了很多具體的案例，比如說(shuō)蘋果、可口可樂(lè)、芙蓉王香煙到洋河大曲、天之藍(lán)、夢(mèng)之藍(lán)等等這些不同的產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)、具體營(yíng)銷等等。接下來(lái)我想再補(bǔ)充幾個(gè)。我有過(guò)很多思考，通過(guò)幾個(gè)案例重點(diǎn)去看一下，怎么樣把那些不同的人，不同的公司，有的是成功的，有的是不成功的，試著去把看不見(jiàn)的服務(wù)、看不見(jiàn)的產(chǎn)品，通過(guò)創(chuàng)意進(jìn)行物理化、具體化的故事再創(chuàng)造，做一個(gè)轉(zhuǎn)型，最后把抽象的服務(wù)、抽象的產(chǎn)品轉(zhuǎn)變成為看得見(jiàn)、摸得著的東西。通過(guò)物理實(shí)體虛擬的服務(wù)、抽象的服務(wù)，盡可能變得有型有樣，甚至有味道，以這個(gè)方式把品牌營(yíng)銷從虛的做成實(shí)的。實(shí)際上，說(shuō)到底這些都需要構(gòu)造故事。通過(guò)不管是虛擬的，還是實(shí)實(shí)在在物理化的故事做轉(zhuǎn)型把產(chǎn)品故事不斷地講下去。我首先講的案例實(shí)際上是一個(gè)不成功的故事。十幾年以前，我當(dāng)時(shí)是世紀(jì)佳緣的獨(dú)立董事，世紀(jì)佳緣是在網(wǎng)上幫客戶找對(duì)象的擇偶服務(wù)公司，也在納斯達(dá)克上市。上市幾年以后不是特別成功，后來(lái)就賣掉了。我在做獨(dú)董期間，大概有至少兩次開(kāi)會(huì)的時(shí)候，提了一個(gè)建議。因?yàn)槭兰o(jì)佳緣提供的服務(wù)是把男的和女的盡量撮合讓他們?nèi)ゼs會(huì)談戀愛(ài)，結(jié)婚成家就算成功。但這項(xiàng)服務(wù)，包括世紀(jì)佳緣所處的這個(gè)行業(yè)都有一個(gè)不妙的地方，就是世紀(jì)佳緣在其間的作用，價(jià)值貢獻(xiàn)到底是什么？表現(xiàn)在哪里？這個(gè)是沒(méi)辦法說(shuō)清楚的。因?yàn)橄襁@種服務(wù)，你做好了，兩個(gè)青年男女結(jié)婚了，最后他們不一定領(lǐng)你的情。即使是有的人領(lǐng)這個(gè)情，也不一定非常感激。從投資者、從社會(huì)的角度來(lái)講，世紀(jì)佳緣在社會(huì)的存在到底是正面的積極貢獻(xiàn)，還是完全沒(méi)有任何看得見(jiàn)的具體貢獻(xiàn)，這個(gè)說(shuō)不清楚。當(dāng)時(shí)我建議是要?jiǎng)右恍┠X筋把世紀(jì)佳緣網(wǎng)上婚戀服務(wù)顯形化。怎么樣把這樣的一個(gè)虛擬公司通過(guò)一些具體的虛構(gòu)故事或者是實(shí)構(gòu)故事增加其在社會(huì)中、在商業(yè)領(lǐng)域、在國(guó)家里面的存在感，讓投資者也獲得踏實(shí)感，讓每個(gè)客戶也可以有踏實(shí)感。因?yàn)檫@樣的話，人們更愿意為公司的服務(wù)去付費(fèi)，去感激、承認(rèn)他們的貢獻(xiàn)。我當(dāng)時(shí)的一個(gè)建議是由世紀(jì)佳緣出錢建幾個(gè)人類婚姻的博物館。北京一個(gè)、上海一個(gè)，其他的幾個(gè)大城市放一個(gè)，然后在婚姻博物館里面把人類婚姻的演變歷程展現(xiàn)出來(lái)，包括在中國(guó)的不同地方、不同的民族，還有世界其他國(guó)家婚姻、婚戀的過(guò)程等等。比如：在中國(guó)一直到清朝婚姻有六禮的要求，從談婚開(kāi)始，雙方經(jīng)過(guò)媒婆安排，第一步先開(kāi)始談起來(lái)，最后以迎親作為第六步來(lái)完婚。通過(guò)婚姻博物館這樣一個(gè)具體的物理載體，展示婚姻的過(guò)程中用到的各種東西、各種儀式，把世紀(jì)佳緣的婚戀服務(wù)以這種方式做一個(gè)有形化的、物理化的、顯形化的轉(zhuǎn)型，這樣一來(lái)，這個(gè)故事就可以講得更實(shí)，存在感就可以提升很多。大家不一定認(rèn)同我的這個(gè)看法，但是通過(guò)這種具象的婚姻博物館可以把世紀(jì)佳緣的實(shí)質(zhì)的存在做得更好、更實(shí)一些。很遺憾公司管理層沒(méi)有采用我的建議，董事會(huì)更加沒(méi)有采用。但是如果說(shuō)現(xiàn)在的婚戀公司為了自己的品牌營(yíng)銷建設(shè)，往這個(gè)方向做一些努力的話，我覺(jué)得對(duì)這個(gè)行業(yè)的公司業(yè)務(wù)應(yīng)該會(huì)有很大的改觀。哪怕有一些人到人類婚姻博物館來(lái)參觀了解等等，也可以讓更多的人了解公司的業(yè)務(wù)，得到更多支持，有更多的客戶。但是不管怎么說(shuō)這個(gè)是一個(gè)不怎么成功的故事。

我講的第二個(gè)案例跟股票債券金融服務(wù)有很大的關(guān)系，李克老師之前也談到了金融業(yè)務(wù)提供的東西都是一些看不見(jiàn)的。你作為證券公司經(jīng)紀(jì)商幫助張三李四們?nèi)ベI賣股票，你給張三李四們提供的服務(wù)到底是什么？這個(gè)也是蠻抽象的。你創(chuàng)造的價(jià)值到底在哪里，說(shuō)不清楚。如果你是管理基金，就像當(dāng)年我有一些臺(tái)灣學(xué)生在美國(guó)留學(xué)。他們的父親就問(wèn)他們，你們找到工作沒(méi)有？他們很高興地說(shuō)：“我找到工作了，幫助別人去管理基金，去買賣股票，很高的回報(bào)?！彼麄兊母赣H就馬上把他們大罵了一通：“如果你們實(shí)在沒(méi)出息，你就給我回來(lái)?！币?yàn)樵诋?dāng)時(shí)的這些臺(tái)灣父親看來(lái)，做金融、做基金、做證券等等都是一些不學(xué)無(wú)術(shù)沒(méi)有給社會(huì)創(chuàng)造任何價(jià)值的人。不要說(shuō)你找到工作，不要跟我說(shuō)你找到可以賺很高收入的工作，這些都是拿不出手的東西，因?yàn)檫@個(gè)原因，我們可以看到金融行業(yè)不管做銀行的、還是做證券的、做基金的、做保險(xiǎn)的都很難說(shuō)清楚，他們創(chuàng)造的價(jià)值到底在哪里？即使提供的服務(wù)很好、服務(wù)信用很好，但這些都是看不見(jiàn)摸不著的。這樣一來(lái)的話，別人就沒(méi)辦法真的相信你、真的理解你的公司跟其他的同行業(yè)公司的區(qū)別。如果大家都是從事金融服務(wù)，你也無(wú)法證明你的金融服務(wù)公司比對(duì)方的好。那怎么辦呢？這個(gè)時(shí)候我們可以看到，尤其對(duì)于金融服務(wù)公司來(lái)說(shuō)，他們很有必要去虛構(gòu)一些故事，去把他們提供的服務(wù)，最好是通過(guò)一些看得見(jiàn)、摸得著的物理載體表示出來(lái)。要么通過(guò)看得見(jiàn)、摸得著的符號(hào)，要么通過(guò)一些其他方式把這個(gè)故事講好、講清楚。我首先問(wèn)大家，為什么英國(guó)、法國(guó)、還是歐洲其他地方的銀行大樓都喜歡用大理石建得扎扎實(shí)實(shí)、又笨又粗？如果你現(xiàn)在去上海外灘的話，當(dāng)年的匯豐銀行還有其他的外國(guó)銀行，十九世紀(jì)在外灘建立起來(lái)的時(shí)候都是用很大的石頭，建的樓是又笨又大，包括樓里面的柜臺(tái)。在上海也許還可以看到，當(dāng)年的那些歐洲銀行用的柜臺(tái)，也都是又大又笨又粗的。其實(shí)道理很簡(jiǎn)單，因?yàn)槟阋屵@么多的人把他們辛辛苦苦賺到的錢委托給你，存在你的銀行或者委托給你的金融服務(wù)公司，由你們?nèi)退珯?quán)打理購(gòu)買證券或者其他的金融產(chǎn)品，那就必須要讓客戶放心。因?yàn)樽顡?dān)心的就是金融服務(wù)公司會(huì)不會(huì)卷款逃跑，是不是有足夠強(qiáng)大的資產(chǎn)實(shí)力、經(jīng)濟(jì)實(shí)力，五年、十年以后會(huì)不會(huì)破產(chǎn)。這個(gè)信任對(duì)于客戶來(lái)說(shuō)是第一重要的，讓他們放心是非常重要的。所以最早在十三、十四世紀(jì)意大利推出現(xiàn)代銀行的時(shí)候，他們就琢磨出來(lái)這樣的一個(gè)道理，就是為了讓金融客戶放心，有踏實(shí)感，那么首先就要盡量地把銀行和金融機(jī)構(gòu)的樓建得非常結(jié)實(shí)，堅(jiān)硬到雷打不動(dòng)，風(fēng)雨不近，槍炮也打不倒。怎么樣的風(fēng)吹雨打、戰(zhàn)爭(zhēng)炮火都摧毀不了的銀行大樓，以這種非常具體的物理載體，讓金融客戶有一種靠得住、信得過(guò)的感覺(jué)，這樣的話，他們才更放心把錢存在你的銀行，委托給你的金融機(jī)構(gòu)基金公司去管理。所以從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，這就是為什么今天你去紐約華爾街，整個(gè)華爾街的大樓都是這樣子的，都是很大，一大塊的大理石建起來(lái)的很扎實(shí)、很結(jié)實(shí)，可能炮火都轟打不倒的。這就是很具體的踏實(shí)感，為了降低客戶的擔(dān)心。

今天在中國(guó)，人們開(kāi)始用互聯(lián)網(wǎng)金融，尤其是通過(guò)智能手機(jī)去做金融交易。中國(guó)人沒(méi)有什么太多的障礙，沒(méi)有什么心理障礙，也很快地接受了這種新技術(shù)。但在歐洲、在美國(guó)那些老牌的資本主義國(guó)家，他們反而是沒(méi)辦法那么快地做這個(gè)轉(zhuǎn)型。這可能跟歐洲在過(guò)去的幾百年、兩千年間經(jīng)歷了一波又一波的戰(zhàn)爭(zhēng)，改朝換代，不同國(guó)家分分合合經(jīng)歷太多以及金融危機(jī)、社會(huì)動(dòng)亂非常頻繁的經(jīng)歷有關(guān)。這些金融危機(jī)、戰(zhàn)爭(zhēng)和動(dòng)亂讓歐洲那些old money（富有世家）更加看重金融交易的對(duì)手是不是靠得住、是不是安全、是不是讓人放心，以后他們會(huì)不會(huì)跑路，因?yàn)樗麄円酝剂?xí)慣于跑到那些又笨又重又大的銀行大樓去做交易?，F(xiàn)在你要把他們交易的平臺(tái)突然換到互聯(lián)網(wǎng)上面，既看不見(jiàn)又摸不著，不知道他打交道的對(duì)手是誰(shuí)，更不用說(shuō)有原來(lái)的那種銀行大樓、大理石的建筑物提供的那種扎實(shí)感踏實(shí)感。所以他們接受互聯(lián)網(wǎng)金融比起中國(guó)社會(huì)就要晚很多。因?yàn)橹袊?guó)社會(huì)大家都是新富，以前沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)太多金融危機(jī)或者是戰(zhàn)爭(zhēng)創(chuàng)傷。當(dāng)然以前中國(guó)也經(jīng)歷過(guò)，但是經(jīng)過(guò)1950年代把所有的私有財(cái)產(chǎn)國(guó)有化，土地也被集體化國(guó)有化了。從1950年代開(kāi)始所有的中國(guó)人都沒(méi)有資產(chǎn)，沒(méi)有個(gè)人財(cái)富、沒(méi)有家產(chǎn)了，所以對(duì)于家產(chǎn)、私有財(cái)產(chǎn)、私有財(cái)富、祖先留下來(lái)的私人財(cái)富的安全感，從1950年代的中國(guó)開(kāi)始，一代一代的中國(guó)人基本上都沒(méi)有。因?yàn)槲覀兊臓敔斈且惠叄缓蟾改改且惠?，然后到我們這一代，沒(méi)有幾個(gè)人有那么多財(cái)產(chǎn)要我們?nèi)ケＷo(hù)的，要我們?nèi)ス芾砣シ旁诒容^好的安心可靠的地方去保護(hù)起來(lái)。所以我們中國(guó)人，對(duì)于金融交易安全度的考慮比起老牌歐洲和美國(guó)富有家庭是完全不同的概念。當(dāng)然，我這里要講的一個(gè)意思就是，不管怎么說(shuō)，隨著中國(guó)社會(huì)的財(cái)富更多以后，對(duì)于資金的安全、交易對(duì)手的安全、銀行的安全、金融機(jī)構(gòu)的安全會(huì)越來(lái)越看重的。金融服務(wù)是看不見(jiàn)的東西，所以我們?cè)谧銎放茽I(yíng)銷設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)的時(shí)候，需要多做一些創(chuàng)造，還要構(gòu)造一些不同的故事，把看不見(jiàn)的東西不斷做具體化、物理化的改造。道理很簡(jiǎn)單，金融需要信任，需要永恒的信任，所以怎么把品牌的故事講好，對(duì)于讓客戶、讓消費(fèi)者更放心、更有信心就非常非常關(guān)鍵，對(duì)任何一個(gè)金融企業(yè)的成敗都是非常關(guān)鍵的事。

五、許家印的足球夢(mèng)

我今天講的最后一個(gè)案例就是大家最近都很關(guān)注的恒大地產(chǎn)。許家印在十來(lái)年以前花了一個(gè)億買下廣州恒大足球俱樂(lè)部。當(dāng)時(shí)很多人不理解，因?yàn)橛幸粋€(gè)公認(rèn)的現(xiàn)象是足球俱樂(lè)部是穩(wěn)賠不賺，但許老板還是照買不誤。為什么他要這樣子？這個(gè)爭(zhēng)議很多，許家印說(shuō)了一個(gè)相對(duì)來(lái)說(shuō)比較冠冕堂皇的話：我們到歐洲、到其他的國(guó)家去買一個(gè)一流俱樂(lè)部，那是沒(méi)有意義的，我們就是要把我們自己的球隊(duì)打造成為世界上一流的球隊(duì)。這是他當(dāng)時(shí)講的，但實(shí)際上，我們也可以從品牌營(yíng)銷的角度來(lái)理解許老板當(dāng)時(shí)做的這個(gè)事。因?yàn)椴还茉趺凑f(shuō)，他通過(guò)買這個(gè)俱樂(lè)部，如果說(shuō)把這個(gè)足球俱樂(lè)部的水平真的搞成中國(guó)一流，而且最終成為世界一流的足球隊(duì)的話，那恒大地產(chǎn)主業(yè)也會(huì)受益非常非常大。大家都會(huì)更愿意去買恒大在全國(guó)各個(gè)城市的樓盤。他們房子的價(jià)格就可以抬得更高，銷售起來(lái)也會(huì)更容易。從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，即使是在足球俱樂(lè)部的方面年年虧損，恒大完全可以把足球俱樂(lè)部虧損視為廣告和品牌營(yíng)銷成本，根本忽略不計(jì)。

我簡(jiǎn)單介紹一下許家印的這個(gè)舉措，是因?yàn)椴恢故窃S家印恒大地產(chǎn)的這個(gè)經(jīng)歷告訴我們，有好的足球俱樂(lè)部，盡管是虧損的但是可以幫助主業(yè)很多很多。在美國(guó)有一個(gè)很有意思的現(xiàn)象，很多人不能夠理解，但是我大概在十幾年前就向很多的同仁提出了我的這個(gè)理論。在過(guò)去幾十年，特別是最近的二十多年有了互聯(lián)網(wǎng)以后，在美國(guó)有個(gè)現(xiàn)象就變得越來(lái)越離譜。橄欖球在美國(guó)是很狂熱的，在我看來(lái)最代表美國(guó)精神的體育項(xiàng)目就是橄欖球。美國(guó)社會(huì)對(duì)橄欖球癡迷到什么程度呢？美國(guó)南方的州立大學(xué)，就像阿拉巴馬大學(xué)，在阿拉巴馬州，那是南部非常窮的州，但是阿拉巴馬大學(xué)每年給他們大學(xué)橄欖球隊(duì)主教練的年薪是八百萬(wàn)美元左右，把阿拉巴馬大學(xué)里面的老師、員工、校長(zhǎng)等等所有人放在一起來(lái)比較的話，他們橄欖球隊(duì)主教練的年薪是最高的。而路易斯安娜大學(xué)，還有佛羅里達(dá)州立大學(xué)等等，那些南部州立大學(xué)、公立大學(xué)橄欖球隊(duì)主教練基本上都是工資最高的，每一個(gè)人大概少的可能也有四、五百萬(wàn)美元，多的話可能像我剛才說(shuō)的阿拉巴馬大學(xué)主教練八百萬(wàn)美元，可能前兩年做得比較好的時(shí)候加上獎(jiǎng)金的話，甚至超過(guò)九百多萬(wàn)美元。而相比之下，我們熟悉的美國(guó)東北部私立大學(xué)，像耶魯大學(xué)、哥倫比亞大學(xué)等等這些發(fā)展很好很富有的大學(xué)，不管是耶魯大學(xué)還是哈佛大學(xué)，捐贈(zèng)基金都是幾百億美元，方方面面的研究經(jīng)費(fèi)都很多，但是給他們橄欖球隊(duì)主教練的年薪卻不高，像耶魯大學(xué)大概是十二萬(wàn)美元左右;康奈爾大學(xué)一直到三、四年以前，他們橄欖球隊(duì)主教練的年薪大概是九萬(wàn)美元;哈佛大學(xué)給的也不是很多，大概是十幾萬(wàn)美元。這就怪了，為什么南部的包括我原來(lái)所在的俄亥俄州立大學(xué)，它在美國(guó)的中西部，那些很窮的州的州立大學(xué)、公立大學(xué)一年拿八、九百萬(wàn)美元給他們主教練作為年薪，而那些富有的、私立的東北部大學(xué)反而是一年只給十幾萬(wàn)美元。這些年，這些大學(xué)給橄欖球隊(duì)主教練的工資還有其他教練也都是一年兩、三百萬(wàn)美元，在美國(guó)很多人都抱怨為什么給他們這么高的工資呢？特別是我們都知道州立大學(xué)經(jīng)費(fèi)的來(lái)源主要是靠那個(gè)州的納稅人交上來(lái)的錢支付的，所以這些州的老百姓就更加不高興。大家想一想，為什么會(huì)是這樣？這個(gè)我給的解釋實(shí)際上和我們今天講的品牌營(yíng)銷是直接相關(guān)的。這道理其實(shí)很簡(jiǎn)單，也正因?yàn)榻逃且粋€(gè)看不見(jiàn)摸不著的服務(wù)。什么是好的教育？什么是好的大學(xué)？即使到現(xiàn)在，上耶魯大學(xué)更好還是上哈佛大學(xué)更好？一直爭(zhēng)論到現(xiàn)在都沒(méi)有定論的。耶魯大學(xué)的人會(huì)說(shuō)耶魯?shù)慕逃?。哈佛大學(xué)的人會(huì)說(shuō)哈佛的教育更好，普林斯頓大學(xué)的人也會(huì)說(shuō)普林斯頓比耶魯、哈佛都更好。沒(méi)有人可以下這個(gè)定論，原因在哪里？就是沒(méi)辦法有一個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。以前很多人說(shuō)，我們以各個(gè)大學(xué)畢業(yè)生十年以后的個(gè)人收入平均是多少作為評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。以這個(gè)為評(píng)判，耶魯?shù)慕逃裙鹨?，也比普林斯頓要好。很多人馬上就說(shuō)，你這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)太單調(diào)、太狹隘了，怎么可以用收入的多少來(lái)評(píng)估一個(gè)大學(xué)的畢業(yè)生到底做的成功還是不成功呢？以此來(lái)反映當(dāng)初那個(gè)大學(xué)的教育是好還是不好，很多人都不贊成。當(dāng)然這也是很有道理的。另外一些人就說(shuō)，那我們以他們的畢業(yè)生在美國(guó)國(guó)會(huì)眾議員有多少、多少個(gè)耶魯畢業(yè)生做成了美國(guó)總統(tǒng)、多少個(gè)哈佛畢業(yè)生做成了美國(guó)總統(tǒng)作標(biāo)準(zhǔn)，以這些來(lái)作為標(biāo)準(zhǔn)來(lái)評(píng)估，又有很多人會(huì)跳出來(lái)說(shuō)對(duì)于好教育的定義太狹隘了。當(dāng)然現(xiàn)在斯坦福更喜歡說(shuō)他們的畢業(yè)生里面有多少個(gè)在大學(xué)畢業(yè)之后二十年之內(nèi)自己去創(chuàng)業(yè)而且創(chuàng)業(yè)成功了。按這個(gè)指標(biāo)來(lái)比較的話，耶魯和哈佛就遠(yuǎn)遠(yuǎn)比斯坦福差很多。所以說(shuō)究竟什么是好的教育、什么是好大學(xué)，到今天也沒(méi)辦法定論。當(dāng)然我知道對(duì)像我們這些喜歡做研究的人來(lái)說(shuō)，我們會(huì)說(shuō)應(yīng)該以各個(gè)大學(xué)有多少人得到諾貝爾獎(jiǎng)，以各個(gè)大學(xué)有多少人在世界一流的學(xué)報(bào)上面發(fā)表多少論文，以這個(gè)來(lái)反映你這個(gè)大學(xué)的研究水平，總體教育水平到底是好還是不好。那同樣的道理，很多人也跳出來(lái)說(shuō)你太片面。所以各個(gè)大學(xué)都很頭痛，你向那些老百姓說(shuō)你這個(gè)大學(xué)辦得很好，是世界一流的、是多么成功的、有多少教授得到諾貝爾獎(jiǎng)、有多少人發(fā)表了一流的學(xué)術(shù)論文，對(duì)美國(guó)的這些老百姓來(lái)說(shuō)，無(wú)異于對(duì)牛彈琴，他們不知道。但是美國(guó)那些交稅去辦學(xué)的老百姓對(duì)于有一件事，他們是很能夠知道的，那就是橄欖球。因?yàn)槟切├习傩占{稅人平時(shí)都看橄欖球比賽，所以他那個(gè)州的州立大學(xué)，如果能夠進(jìn)入全美國(guó)第一、第二的最好的大學(xué)橄欖球隊(duì)排名的話，那讓那些老百姓納稅增加多少都會(huì)愿意的。所以，不知不覺(jué)各個(gè)州立大學(xué)、公立大學(xué)都摸清楚了：如果把我們大學(xué)的橄欖球隊(duì)在全美國(guó)大學(xué)里面做得最好，至少要進(jìn)入全美國(guó)前十名的排名，那我們州的納稅人給我們交更多的稅支持我們辦學(xué)，給我們更多的經(jīng)費(fèi)去辦學(xué)就沒(méi)有任何問(wèn)題了。所以，正因?yàn)檫@個(gè)原因，美國(guó)越窮的州立大學(xué)就越有必要花重金找最好的橄欖球教練，然后組建他們大學(xué)最好的橄欖球隊(duì)，并在全美國(guó)各個(gè)大學(xué)之間聯(lián)賽比賽中打出水平，以這個(gè)方式就可以使他們學(xué)校的經(jīng)費(fèi)問(wèn)題得到完美解決。當(dāng)然相對(duì)而言，像耶魯大學(xué)也好，哈佛大學(xué)也好，他們的經(jīng)費(fèi)主要是來(lái)自于少數(shù)幾個(gè)最成功的企業(yè)家富人，由他們多捐贈(zèng)幾個(gè)億。就像張磊、沈南鵬給耶魯大學(xué)捐贈(zèng)一千萬(wàn)或者幾千萬(wàn)美元，這個(gè)就可以把耶魯大學(xué)的一部分研究經(jīng)費(fèi)還有辦學(xué)經(jīng)費(fèi)給解決了。再多幾個(gè)沈南鵬，耶魯大學(xué)的經(jīng)費(fèi)問(wèn)題在相當(dāng)程度上就得以解決了。哈佛大學(xué)也是這樣。所以我們可以看到，為了說(shuō)服沈南鵬、張磊給耶魯大學(xué)捐錢跟說(shuō)服幾百萬(wàn)選民、納稅人甚至幾千萬(wàn)納稅人要他們多交錢去辦學(xué)，這是完全兩個(gè)不同的概念。這里需要虛構(gòu)的故事是完全不一樣的。美國(guó)那些越窮的州的州立大學(xué)就越缺經(jīng)費(fèi)，所以他們就越需要靠納稅人多交稅才能夠把這些大學(xué)辦下去。為了解決這些老百姓不能夠理解什么是好的大學(xué)，所以他們寧可花一年八九百萬(wàn)的年薪請(qǐng)到最好的橄欖球隊(duì)教練，讓他們把學(xué)校品牌，把學(xué)校存在的意義、存在的價(jià)值，以橄欖球比賽成績(jī)的方式表現(xiàn)出來(lái)。換句話說(shuō)，這些大學(xué)之所以把那么多的錢放在橄欖球隊(duì)教練的工資上面、年薪上面，就是因?yàn)樗麄円赃@個(gè)來(lái)建立自己的品牌，解決品牌營(yíng)銷的挑戰(zhàn)，讓那些州的納稅人更愿意出錢支持他們辦學(xué)。從那些大學(xué)的角度來(lái)講，這些橄欖球隊(duì)花這么多的錢，這是虧損的，但是他們通過(guò)這些虧損讓學(xué)校能夠從州政府那邊拿到更多的辦學(xué)經(jīng)費(fèi)。以這個(gè)方式做品牌，把這個(gè)虛構(gòu)故事給講好了以后，變相地讓這個(gè)學(xué)校的整體教育服務(wù)能夠更好地得到證明，獲得更多的經(jīng)費(fèi)支持?；剡^(guò)頭來(lái)看，許家印許老板的這個(gè)做法，他做的是很有道理的。盡管他也許沒(méi)有上過(guò)我的課，也沒(méi)有聽(tīng)我講過(guò)美國(guó)大學(xué)的橄欖球隊(duì)的品牌故事，但是許老板早就看到了，買一個(gè)足球俱樂(lè)部實(shí)際上就是以另外一種方式提升公司的整體形象品位，在老百姓總是罵房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的這種社會(huì)輿論氛圍下，為房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商正名，把自己的名聲做得更積極、更正面。做一個(gè)全國(guó)人民都很恨，然后又希望要做得更好的事業(yè)——在足球方面做一些投入，盡管在足球俱樂(lè)部這方面許老板是虧損的，但通過(guò)足球俱樂(lè)部帶來(lái)的正面品牌效益，把主業(yè)陽(yáng)光化，做了很多粉飾。以這個(gè)品牌營(yíng)銷策略把公司的主要形象品位、品牌，還有公司本身存在的定位全部都做一些顯形化的轉(zhuǎn)型。通過(guò)這個(gè)足球的故事，把你的公司可以做得更好。

總結(jié)一下，品牌營(yíng)銷，說(shuō)白了就是怎么樣虛構(gòu)一個(gè)好故事，幫助你的公司把品牌形象按照你們需要的方式去做轉(zhuǎn)變，無(wú)論國(guó)家還是其他的社會(huì)組織都可以按照品牌營(yíng)銷的思路去做。因?yàn)榈览矶际峭ǖ模覀兌枷Ｍ龅氖虑閷?duì)社會(huì)的意義、對(duì)于世界的意義、對(duì)于人類的意義不只是局限于做了幾部手機(jī)，制造了幾臺(tái)電腦，做了幾份晚餐等等，如果我們把做的晚餐和制造電腦的意義升華到另一個(gè)高度的話，那么存在感和價(jià)值感會(huì)完全不一樣了。

我就講到這里，最后，再次感謝李克老師，這位師兄是我非常佩服的。謝謝！