(上海交通大學(xué) 安泰經(jīng)濟與管理學(xué)院, 上海 200030)

在移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的推動下,點對點的供給需求匹配模式興起,擁有閑置資源的個人通過第三方共享平臺發(fā)放資源的信息,資源的需求者通過共享平臺搜索,雙方在互聯(lián)網(wǎng)平臺的匹配下進行資源的交換和信息的傳遞,從而保障了買賣雙方的交易能夠順利進行。在共享經(jīng)濟資源標(biāo)的中,房屋具有折舊少、閑置率高、差異化大的特點,成為沖擊傳統(tǒng)行業(yè)的領(lǐng)頭羊。共享住宿平臺是通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)構(gòu)建的雙邊市場,可盤活閑置房源,實現(xiàn)低成本的需求匹配[1]。以Airbnb為例,成立10年來已覆蓋全球191個國家近700萬套房源,重新定義了住宿行業(yè)。本文將從Airbnb的發(fā)展歷程出發(fā),研究其與傳統(tǒng)酒店的差異,并對目前共享住宿平臺的多樣化模式存在的問題提出相應(yīng)的解決方案。

一、文獻綜述

以Airbnb為代表的短租平臺被視為傳統(tǒng)酒店的顛覆者,Zervas等[2]的研究表明,Airbnb的房源數(shù)量每增加1%,傳統(tǒng)酒店的收入降低約0.05%。Dominic[3]認為,Airbnb對傳統(tǒng)酒店產(chǎn)生的沖擊體現(xiàn)在兩個方面,一是迫使傳統(tǒng)酒店降低價格以應(yīng)對競爭,二是影響傳統(tǒng)企業(yè)的海外擴展。共享住宿平臺和傳統(tǒng)酒店存在差異,劉國華和吳博[4]研究認為,共享經(jīng)濟能夠(通過提供個性化服務(wù),滿足長尾市場需求)。王春英和陳宏民[5]梳理了傳統(tǒng)專業(yè)平臺和共享住宿平臺存在的差異,并據(jù)此分析了共享平臺對社會福利的雙向影響。張軒和陳宏民[6]基于共享平臺的運營成本、產(chǎn)品替代性等多個因素,認為共享平臺發(fā)展的不同時期應(yīng)采用不同戰(zhàn)略,初期、中期和成熟期應(yīng)分別重視差異化經(jīng)營、降低運營成本和提高專業(yè)化程度。

對于Airbnb的發(fā)展,學(xué)者從不同角度進行研究。Gooden和Cohen[7]從Airbnb成立初期的訂單數(shù)據(jù)出發(fā),研究公司的發(fā)展歷程和商業(yè)模式。何秋蓓和周曉麗[8]分析了“互聯(lián)網(wǎng)+共享房屋”的創(chuàng)新模式和現(xiàn)狀,并提出相應(yīng)的建議措施。

二、Airbnb多樣化發(fā)展歷程

共享住宿是當(dāng)下興起的共享經(jīng)濟領(lǐng)域的重要一類,通常是指房屋所有者在平臺上發(fā)布閑置房源信息,房源需求者可在平臺上尋找和預(yù)定住宿,從而實現(xiàn)房源的短期使用權(quán)轉(zhuǎn)讓。作為一個實現(xiàn)點對點房屋租賃的平臺(圖1),Airbnb通過降低房源供給端和需求端匹配過程中的信息不對稱,提高閑置房源的利用率,同時平臺還提供支付、保險、監(jiān)督等服務(wù),并以服務(wù)費的方式按比例收取費用,房源的提供方和需求方通過Airbnb完成房源短期使用權(quán)的轉(zhuǎn)接和費用的結(jié)算。

圖1 Airbnb商業(yè)模式

截止2019年,Airbnb已擁有覆蓋全球191個國家近700萬套房源,入住用戶數(shù)累計達5億(1)詳見Airbnb網(wǎng)站公開數(shù)據(jù)https://www.airbnbcitizen.com。。成立10多年來,Airbnb實現(xiàn)了不同階段的自身定位優(yōu)化,逐漸形成有別于專業(yè)酒店的多樣化發(fā)展戰(zhàn)略。

階段一(2008—2010年:低預(yù)算房屋階段):Airbnb成立于2008年8月,成立初期Airbnb的定位是打造點對點(Peer-to-Peer)在線短租平臺,平臺初期落腳于“沙發(fā)客”,即在當(dāng)?shù)嘏e辦論壇、會議,或是旅游旺季期間,有效利用居民的閑置房間,為房客提供便捷溫馨、高性價比的住所。此階段,平臺上的房東主要為提高個人收入而出租房屋的一部分,較少提供整套房源。

階段二(2010—2012年:差異化凸顯階段):自2010年起,Airbnb著力于差異化發(fā)展,吸引不同地區(qū)、不同房屋風(fēng)格的房東加入,并在房源中添加城市文化元素和社交概念。同時,Airbnb雇傭?qū)I(yè)攝影師,為房東提供免費攝影服務(wù),從而吸引了大量無短租經(jīng)歷的房東加入Airbnb平臺,也在視覺效果上第一時間吸引潛在房客。

階段三(2012年至今:多元綜合化發(fā)展階段):到2013年,Airbnb已在發(fā)展過程中積累了從“沙發(fā)”等低價房型,到別墅等豪華房型的多元化房屋資源,并基于房源基礎(chǔ)舉辦一系列營銷活動,如目的地導(dǎo)覽服務(wù)、非遺體驗式旅行活動等,將Airbnb定位于一種旅行方式和生活態(tài)度。與此同時,Airbnb收購資訊社交、行程規(guī)劃、支付征信等企業(yè),逐漸擴展業(yè)務(wù)觸角,向綜合旅游服務(wù)商發(fā)展。

目前,Airbnb已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)槿蚵眯猩鐓^(qū),主要業(yè)務(wù)包括房源(home)、體驗(experience)和目的地攻略(places),后兩者又稱為Airbnb Trips。體驗業(yè)務(wù)是由體驗達人組織或提供的當(dāng)?shù)靥厣珜?dǎo)覽服務(wù),體驗項目涵蓋時尚、藝術(shù)、美食等,如非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的體驗項目、壽司制作體驗項目等,加深體驗者對當(dāng)?shù)匚幕睦斫?。目的地攻略業(yè)務(wù)是向房客提供由當(dāng)?shù)胤繓|或居民推薦的景點、美食、旅游路線等。通過提供一系列增值服務(wù),Airbnb創(chuàng)造性地構(gòu)建了其旅游生態(tài)圈,逐漸從單一的第三方共享住宿平臺進階為提供全方位旅游服務(wù)的大平臺。

三、 Airbnb與傳統(tǒng)酒店商品的差異分析

Airbnb在發(fā)展歷程中,逐漸完善其核心價值,突出平臺的社交性、多元化、全球化與情感交流。相比于傳統(tǒng)酒店,Airbnb等共享住宿平臺提供的商品為非標(biāo)準(zhǔn)化、多樣化的,其具備如下三個特征。

(一)房源多樣化,滿足各類住宿需求

傳統(tǒng)酒店的房屋類型較為單一,房型如單人房、雙床房、大床房等,裝修風(fēng)格較為統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn),主要提供專業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化的房屋。

共享住宿平臺提供的房屋商品多樣化程度高。以Airbnb為例,從房源類型看,可分為整屋租賃和共享租賃兩大類,前者房客可享受整套房屋,無須和他人共享房屋;后者是房東將空余的房間、甚至是沙發(fā)租給房客,房客需要與陌生人共享部分公共區(qū)域。從房屋風(fēng)格看,共享住宿平臺的房源風(fēng)格包括沙發(fā)、Loft、四合院、木屋、別墅、房車等,涵蓋基礎(chǔ)、特色和高端等不同風(fēng)格的房源,滿足不同需求的房客。從房屋設(shè)施看,除標(biāo)準(zhǔn)式酒店提供的基礎(chǔ)設(shè)施外,Airbnb的房屋設(shè)施還包括廚房、廚具、桌游桌、游戲機、投影儀等家居、娛樂或商務(wù)設(shè)施,房客可根據(jù)出行需求和喜好,選擇不同配套設(shè)施的房屋。

(二)社交屬性強,豐富住宿體驗

共享住宿平臺除了提供住宿商品外,還具有更強的社交屬性。用戶可在平臺上進行旅行攻略、人生經(jīng)歷等分享,也可在與他人合租時和房東、房客的交流等,收獲友誼。同時,Airbnb還開展“體驗(experience)”業(yè)務(wù),如目的地導(dǎo)游活動、“共享住宿+文化體驗”等活動,由體驗達人帶領(lǐng)房客了解和體驗當(dāng)?shù)匚幕?以獨特的方式深入了解當(dāng)?shù)仫L(fēng)情。Airbnb傳達的住宿文化,不再是標(biāo)準(zhǔn)化的棲息需求,而是充滿人文氣息、城市元素的旅游新體驗。

(三)面向用戶群體不同

共享住宿平臺是典型的雙邊市場,連接供給端和需求端,與傳統(tǒng)酒店面向的客戶群體不同。共享住宿平臺的供給方為閑置資源的提供者,一方面房東可短期出租閑置房屋獲得額外收入,另一方面,個人房東提供的住宿商品差異化較大,從而滿足房客的多樣化需求。共享住宿平臺的需求方是需要住宿服務(wù)的用戶,其僅需要房屋的短期使用權(quán)而非長期所有權(quán),與傳統(tǒng)酒店面臨的消費者群體不同,平臺需求端的普遍集中于度假型租賃細分市場,傳統(tǒng)酒店的用戶則兼顧商務(wù)出行和度假出行,同時,選擇非標(biāo)準(zhǔn)化的共享平臺的用戶多為年輕人,他們對分享概念包容度更高,參與共享經(jīng)濟的意愿更強烈。

共享住宿平臺提供的個性化、多樣化住宿服務(wù),可在一定程度上填補傳統(tǒng)酒店的空白,從而滿足不同消費層次、不同出行需求的消費者。

四、多樣化創(chuàng)新模式存在的問題及對策建議

(一) 信用體系未完善,加速完善信用體系建立

傳統(tǒng)酒店往往有品牌背書,其提供的商品和服務(wù)是標(biāo)準(zhǔn)化的、風(fēng)險低的,滿足了風(fēng)險厭惡型消費者的要求。相比于傳統(tǒng)酒店提供的標(biāo)準(zhǔn)化住宿產(chǎn)品和服務(wù),共享住宿平臺面臨雙重信任危機:一方面,消費者對共享住宿平臺提供的差異化商品具有不信任感,包括房源質(zhì)量、社交安全、衛(wèi)生和安全隱患等多方面;另一方面,房東對其房源是否被正常合理使用存在擔(dān)憂。

信任危機的本質(zhì)原因在于社會信用體系的不完善,對房客、房東的審核門檻低,從而存在一系列潛在問題,所以,建立完善的信用體系是必然趨勢。短期內(nèi)共享平臺可用價格戰(zhàn)彌補,但長期勢必會導(dǎo)致社會對共享平臺產(chǎn)生嚴(yán)重的不信任。因此,共享住宿平臺應(yīng)加速自身信用系統(tǒng)建設(shè),如提升房東和房客的審核門檻、建立確保房源質(zhì)量的審核機制、搭建房客和房東的雙向評價體系等;另外,共享住宿平臺應(yīng)推動國家層面的征信體系建立,從而保障整個住宿行業(yè)的良性發(fā)展。

(二)商品差異化程度和服務(wù)水平參差不齊,提升產(chǎn)品競爭力刻不容緩

目前共享住宿平臺部分房源與標(biāo)準(zhǔn)式酒店的差別不大,短期內(nèi)依靠價格優(yōu)勢搶占市場,在差異化方面未具備有力的比較優(yōu)勢。另外,不能忽視的現(xiàn)象是,共享住宿平臺上的部分房源來自于轉(zhuǎn)租房東,其持有的房源多數(shù)價格較低、差異化程度低、房東服務(wù)水平參差不齊,這些問題極大制約了共享住宿平臺的信任管理和多樣化發(fā)展路徑。共享住宿商品多樣化、個性化的優(yōu)勢沒有突顯。此外,房主服務(wù)態(tài)度等服務(wù)水平參差不齊,帶給房客不舒適的住宿體驗。

依靠價格戰(zhàn)爭取市場的戰(zhàn)略并不可持續(xù),加快提高共享住宿平臺差異化、實現(xiàn)共享平臺服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化刻不容緩。在提升共享住宿平臺產(chǎn)品多樣化方面,可區(qū)分不同人群,提供差異化的住宿商品,如為游客提供更具當(dāng)?shù)靥厣拿袼?為商旅人士提供包含辦公設(shè)施的住宿商品;在完善共享住宿平臺服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化方面,可結(jié)合國家旅游局發(fā)布的《旅游民宿基本要求與評價》,完善共享住宿平臺的規(guī)范化、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化自我監(jiān)督,共同推進共享住宿行業(yè)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的落地實施。

(三)共享住宿平臺定位不明晰,企業(yè)應(yīng)垂直細分領(lǐng)域

發(fā)展至今,共享住宿行業(yè)競爭愈發(fā)激烈。從房源類型上區(qū)分,以HomeAway、Airbnb和Couch Surfing為代表的三大類共享住宿平臺,分別致力于度假區(qū)類公寓短租、獨特型+共享型城市房屋短租和低價房屋交換;從商業(yè)模式上區(qū)分,以Airbnb和途家為代表的兩大類共享住宿平臺,分別采用C2C和B2C兩種商業(yè)模式;從面向市場來看,途家、小豬短租、螞蟻短租等主要面向國內(nèi)短租市場,佳百家、游多多主要服務(wù)華人境外旅游,House Trip、9Flats主要面向歐洲市場,Airbnb和HomeAway則覆蓋全球住宿市場。

對“房源為王”的共享住宿平臺而言,商業(yè)模式易復(fù)制,若平臺無差異化定位,房源易從原平臺轉(zhuǎn)向競爭者。因此,平臺的垂直領(lǐng)域定位至關(guān)重要。以Airbnb為例,其定位于綜合性旅游服務(wù),通過收購飲食、社交等企業(yè),發(fā)展住宿、體驗和目的地攻略三大業(yè)務(wù),實現(xiàn)由共享住宿平臺向多元化綜合旅游服務(wù)的轉(zhuǎn)變;住百家在短租服務(wù)基礎(chǔ)上,根據(jù)用戶個性化需求,提供“吃、住、行、購物、娛樂”等全流程產(chǎn)品和服務(wù),為用戶提供良好的旅游體驗。

五、結(jié) 論

本文梳理了Airbnb的多樣化發(fā)展歷程,其經(jīng)歷了低價進入市場、差異化凸顯和多元化發(fā)展階段,由以上分析可知,Airbnb與傳統(tǒng)酒店在房源類型、社交屬性和用戶群體之間存在差異。目前共享住宿平臺的多樣化戰(zhàn)略仍存在諸多問題,如當(dāng)前不完善信用體系下,無品牌背書的共享住宿面臨信任危機,亟需建立完善信用體系;此外,差異化水平參差不齊和共享住宿企業(yè)間競爭激烈,導(dǎo)致共享住宿平臺定位不明晰,也是其面臨的問題。為此,本文建議,共享住宿平臺應(yīng)在某一垂直領(lǐng)域深耕差異化、多樣化的住宿商品,提升平臺產(chǎn)品的競爭力,而非盲目通過價格低廉搶占市場,才能保障企業(yè)的持續(xù)發(fā)展?！?/p>