侯茹月 楊曉芳

（安徽師范大學(xué)美術(shù)學(xué)院 安徽蕪湖 241000）

一、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與農(nóng)副產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)

（一）文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)背景下國外農(nóng)副產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的發(fā)展現(xiàn)狀。近幾年隨著文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展，世界的經(jīng)濟(jì)競爭也變的越發(fā)猛烈。農(nóng)副產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中的一條重要產(chǎn)業(yè)鏈，也迅速的順應(yīng)著時(shí)代的要求發(fā)展起來。一些歐美國家農(nóng)副產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)正逐漸趨向民族文化和精神內(nèi)涵創(chuàng)作視角，地域性特征較為明顯。具有民風(fēng)民俗、獨(dú)具特色的包裝視覺形象能夠讓消費(fèi)者在購買農(nóng)副產(chǎn)品時(shí)，很容易的通過包裝辨別出產(chǎn)品的產(chǎn)地，既有利于文化的傳播，又突顯農(nóng)副產(chǎn)品的本質(zhì)特征。另外，國外一直主張綠色生態(tài)環(huán)保理念，對于包裝材料的選用非常重視，要盡可能的選擇可反復(fù)利用、對環(huán)境零污染的新型復(fù)合包裝材料和可降解包裝材料，如可生物降解的尼龍材料。另外，國外一些發(fā)達(dá)國家更加重視科技與藝術(shù)相融合的效果，美國、日本等國家將納米微粒加入陶瓷和玻璃材料中，提升了陶瓷的韌性度并且使玻璃的脆性也發(fā)生了改變，在一定程度上取代了一些其他材質(zhì)的包裝材料。

（二）文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)背景下國內(nèi)農(nóng)副產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的發(fā)展現(xiàn)狀。隨著文化創(chuàng)意理念的提出并得到了直接現(xiàn)實(shí)的經(jīng)濟(jì)效益，促使了現(xiàn)代企業(yè)在不斷地發(fā)展變化。我國農(nóng)副產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的帶動(dòng)下，也迅速跟上時(shí)代的步伐，進(jìn)入了后現(xiàn)代消費(fèi)。但是，盡管農(nóng)副產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)領(lǐng)域有了一定的發(fā)展和突破，但還是存在著一些不足之處。首先，在文創(chuàng)農(nóng)副產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)掀起的浪潮下，跟風(fēng)現(xiàn)象嚴(yán)重，有些地區(qū)或個(gè)人打著文創(chuàng)的旗號，在農(nóng)副產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中隨意運(yùn)用一些民族文化符號或元素，使包裝設(shè)計(jì)缺乏特色和文化深度，不能做到真正的理解什么是文創(chuàng)，沒有深入挖掘農(nóng)副產(chǎn)品背后深厚的文化內(nèi)涵。其次，很多消費(fèi)者反映，他們在購買農(nóng)副產(chǎn)品時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)大多數(shù)的包裝無論是視覺還是造型上都大同小異，缺乏個(gè)性，造成消費(fèi)者視覺審美疲倦[1]，人們沒有樹立一個(gè)嚴(yán)格的版權(quán)保護(hù)意識，辛苦的創(chuàng)意作品被“拿走”，沒有版權(quán)保護(hù)就不會(huì)有創(chuàng)新，沒有創(chuàng)新就不會(huì)有進(jìn)步，致使我國的農(nóng)副產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)發(fā)展停滯不前。

二、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)對我國農(nóng)副產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的影響

（一）文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)影響著我國農(nóng)副產(chǎn)品包裝的文化構(gòu)建。在如今經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代，隨著人們對生活高質(zhì)量的要求日益提升，更加注重與產(chǎn)品之間的情感互動(dòng)交流。我國的農(nóng)副產(chǎn)品蘊(yùn)含著地方色彩和獨(dú)特的民族文化，可以說是一個(gè)地方的代名詞，例如說起黑茶就會(huì)想到湖南安化，說起梨子就會(huì)想到安徽碭山，說起太平猴魁就會(huì)想到安徽黃山，那么我國農(nóng)副產(chǎn)品的包裝便肩負(fù)起弘揚(yáng)地域本土文化和增加產(chǎn)品附加值的重任。在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的背景下，我們要比以往任何時(shí)候更加注重文化屬性對于我國農(nóng)副產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的重要性，民族文化是人們長期活動(dòng)實(shí)踐以來所產(chǎn)生和創(chuàng)造的具有本民族特點(diǎn)的文化，我們將優(yōu)秀的民族傳統(tǒng)文化融入到農(nóng)副產(chǎn)品包裝時(shí)，直接運(yùn)用是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，我們要對本土文化進(jìn)行深層次的理解和探究，特別是挖掘產(chǎn)品的文化背景和內(nèi)涵，提升包裝的文化深度和檔次，還要結(jié)合符合時(shí)代發(fā)展的設(shè)計(jì)理念，讓消費(fèi)者能夠切身體會(huì)到包裝與產(chǎn)品文化內(nèi)涵的緊密聯(lián)系，并且在使用產(chǎn)品的過程中受到文化潛移默化的熏陶[2]。在成都特產(chǎn)“郫縣豆瓣”包裝設(shè)計(jì)中（圖1），作者以插畫的形式將郫縣豆瓣的制作過程呈現(xiàn)在包裝設(shè)計(jì)中，體現(xiàn)了郫縣豆瓣的傳統(tǒng)制作工藝文化內(nèi)涵，其形象是選用了成都的代表物大熊貓、金絲猴、三星堆、太陽神鳥等，更好的傳播成都的傳統(tǒng)文化。在字體上，作者選用了中國書法字體并加以創(chuàng)新，使整個(gè)包裝設(shè)計(jì)具有濃濃的成都味道。

圖1

（二）文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)影響著我國農(nóng)副產(chǎn)品包裝的人性化需求。我國的農(nóng)副產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)是為廣大消費(fèi)者服務(wù)的，既要滿足產(chǎn)品的運(yùn)輸保護(hù)基本功能，又要滿足消費(fèi)者的情感和心理需求。在農(nóng)副產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)者和商家必須要客觀的對農(nóng)副產(chǎn)品包裝進(jìn)行精準(zhǔn)定位，應(yīng)考慮到包裝和消費(fèi)者的互動(dòng)關(guān)系，利用圖形、文字、結(jié)構(gòu)等個(gè)性表達(dá)與消費(fèi)者產(chǎn)生情感互動(dòng)，還要根據(jù)受眾的消費(fèi)目的、年齡段等各種要素，設(shè)計(jì)出符合消費(fèi)者訴求的農(nóng)副產(chǎn)品包裝，贏得各個(gè)層次消費(fèi)群體的認(rèn)可并產(chǎn)生共鳴。另外，融入綠色低碳環(huán)保理念至關(guān)重要，要全面考量農(nóng)副產(chǎn)品包裝在制作和使用過程中每個(gè)步驟對環(huán)境、資源造成的影響程度，包括在包裝加工制作的過程中材料與能源的節(jié)約，使用完后包裝后的可回收率和再生率的提高，以及包裝材料在銷毀上的便易和不破壞環(huán)境等，力求達(dá)到在經(jīng)濟(jì)、環(huán)境和社會(huì)效益上的最佳效果，讓消費(fèi)者切身的感受到農(nóng)副產(chǎn)品的健康有機(jī)、無毒無害、貼近自然的天然特性。在設(shè)計(jì)時(shí)只有和消費(fèi)者的認(rèn)知相契合，站在消費(fèi)者的角度去發(fā)現(xiàn)問題，我國農(nóng)副產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)才能得到突破性的發(fā)展。

（三）文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)影響著我國農(nóng)副產(chǎn)品包裝的藝術(shù)化需求。對高品質(zhì)的藝術(shù)化追求一直是改善我國農(nóng)副產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)形勢的重要手段之一，也是消費(fèi)者對美好精神生活的向往。農(nóng)副產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)對藝術(shù)化的追求要體現(xiàn)為更深層次的內(nèi)涵，包括對消費(fèi)時(shí)代背景下人們對物質(zhì)和精神需求的獨(dú)到見解，對地域文化元素和符號的創(chuàng)造性研究和設(shè)計(jì)，以及對包裝材料的大膽選擇和應(yīng)用，無論是對農(nóng)副產(chǎn)品包裝視覺形式美的追求，還是對更為有韻味的委婉美的探索，都會(huì)使農(nóng)副產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中的美學(xué)價(jià)值最大程度的呈現(xiàn)出來[3]。藝術(shù)的生命力，歸根結(jié)底來源于個(gè)性和創(chuàng)新，一個(gè)富有十足創(chuàng)意的農(nóng)副產(chǎn)品包裝必定能夠在第一時(shí)間吸引消費(fèi)者的眼球，給人們的生活帶來極大樂趣和視覺體驗(yàn)。在大米系列農(nóng)副產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中（圖2），設(shè)計(jì)師將米袋造型設(shè)計(jì)成了嬰兒襁褓的形象，利用三種不同顏色的大米品類通過鏤空工藝設(shè)計(jì)出不同膚色的卡通嬰兒形象，整個(gè)米袋包裝變得十分親切可愛且個(gè)性十足，很容易吸引消費(fèi)者的目光，讓受眾情不自禁的抱起來，這一系列獨(dú)具特色的農(nóng)副產(chǎn)品包裝給人們的生活帶來了極大的歡樂和享受。

圖2

三、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)背景下我國農(nóng)副產(chǎn)品包裝的視覺元素設(shè)計(jì)

（一）圖形在我國農(nóng)副產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用。要想在農(nóng)副產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中使文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與民族傳統(tǒng)文化以完美的形式相結(jié)合，這時(shí)構(gòu)成包裝的視覺圖形設(shè)計(jì)便尤為重要。因?yàn)樗憩F(xiàn)形式多種多樣，以最直觀、生動(dòng)的視覺形象準(zhǔn)確的傳達(dá)農(nóng)副產(chǎn)品的特征和信息，富有極強(qiáng)的感染力。在進(jìn)行農(nóng)副產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)時(shí)，要善于將感性和理性因素結(jié)合對地方的文化民俗和產(chǎn)品特有的文化內(nèi)涵進(jìn)行全方面的提煉和重構(gòu)，比如可以從農(nóng)副產(chǎn)品制作所運(yùn)用到的稀有原料或是有特色的原料入手，那么將這些特色原料以形象生動(dòng)的圖形呈現(xiàn)在產(chǎn)品包裝上，能夠使受眾對產(chǎn)品有更加深入的了解，而且還能夠凸顯產(chǎn)品的個(gè)性形象。另外，可以對農(nóng)副產(chǎn)品的產(chǎn)地進(jìn)行概括和精煉，使當(dāng)?shù)氐娜宋奶卣鳌⒌赜蛱厣?、美麗風(fēng)光和風(fēng)土人情等創(chuàng)新性的展現(xiàn)在產(chǎn)品包裝上，給人們帶來精彩的視覺審美體驗(yàn)。在江西農(nóng)副產(chǎn)品“億品堂”茶葉品牌包裝設(shè)計(jì)中（圖3），為了體現(xiàn)金絲皇菊的宮廷御用品牌調(diào)性，以朝廷大臣的補(bǔ)服為基礎(chǔ)設(shè)計(jì)元素，然后將修水縣的自然景觀、山水人情等融入到補(bǔ)服圖案中，并結(jié)合了中國傳統(tǒng)國畫的畫法，將地域文化特征與產(chǎn)品本身所蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵相融合，突出產(chǎn)品的獨(dú)特性和唯一性，向受眾傳達(dá)一種精致高雅的生活方式。

圖3

（二）材料在我國農(nóng)副產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用。包裝材料的選擇和應(yīng)用同樣是傳遞農(nóng)副產(chǎn)品文化內(nèi)涵的重要組成部分，不同的材料能夠帶給受眾不同的視覺效果體驗(yàn)，對材料的選擇和工藝上的講究對于農(nóng)副產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)而言是至關(guān)重要的。由于每個(gè)產(chǎn)品具有不同的特征，以及所體現(xiàn)出的不同的文化背景，地域性自然材料是我國農(nóng)副產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中在材料上的最佳選擇，例如竹子、葫蘆、陶瓷、玉米葉等，這樣不僅可以很好的利用地方的優(yōu)越生態(tài)資源，減少成本，而且還賦予了產(chǎn)品一種親切感，彰顯產(chǎn)品的特色，能夠使消費(fèi)者感受到農(nóng)副產(chǎn)品中蘊(yùn)含的大自然淳樸氣息，拉近人和產(chǎn)品以及自然的距離，強(qiáng)化地域特征[4]。另外，地域自然材料大多數(shù)是可降解材料，在丟棄之后可以通過大自然本身的影響下進(jìn)行降解，最終以零污染狀態(tài)重新回歸到大自然中。在農(nóng)副產(chǎn)品“萊州府”酒品牌包裝設(shè)計(jì)中（圖4），其包裝材料是運(yùn)用了萊州地方傳統(tǒng)手工藝草編工藝和東陽葫蘆，葫蘆外殼堅(jiān)硬，又有抗腐防潮的作用，具有良好的保護(hù)功能，整個(gè)包裝設(shè)計(jì)集實(shí)用功能和美觀功能以及文化內(nèi)涵等多重功能于一身，深受消費(fèi)者的青睞。

圖4

（三）文字在我國農(nóng)副產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用。視覺語言形象中，文字是能夠直接又有效的向受眾傳遞產(chǎn)品信息的手段之一。由于產(chǎn)品和產(chǎn)品之間的文化差異不同，字體的運(yùn)用和設(shè)計(jì)風(fēng)格也是隨著產(chǎn)品的調(diào)性靈活多變，在對字體進(jìn)行選擇和設(shè)計(jì)時(shí)，首先要遵循的原則是形式與內(nèi)容的統(tǒng)一，農(nóng)副產(chǎn)品包裝上的字體不能孤零零的被單獨(dú)的拿出來設(shè)計(jì)，而是要有目的性，要研究所設(shè)計(jì)的字體和產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)性，將產(chǎn)品的獨(dú)特性通過字體最大程度的呈現(xiàn)出來。另外，還要對字體進(jìn)行一定的藝術(shù)化處理，個(gè)性鮮明且兼具美感的字體具有更強(qiáng)的感染力，可以更好的打動(dòng)消費(fèi)者，激發(fā)其潛在的購買欲。最重要的是農(nóng)副產(chǎn)品包裝上的文字要簡潔、醒目、通俗易懂，不能設(shè)計(jì)的繁瑣，雜亂無章，甚至改變字體的內(nèi)部結(jié)構(gòu)，給消費(fèi)者帶來閱讀困擾。在農(nóng)副產(chǎn)品“黔圖無量”酒品牌包裝設(shè)計(jì)中（圖5），作者非常重視文字的設(shè)計(jì)，將文字的變化構(gòu)成包裝的畫面，以應(yīng)季水果為創(chuàng)新點(diǎn)進(jìn)行字體設(shè)計(jì)，將四季春夏秋冬分別呈現(xiàn)在不同口味的果酒包裝上，并且對字體進(jìn)行藝術(shù)化處理，使其兼具文字與圖形兩種屬性，包裝整體上以個(gè)性鮮明的視覺效果吸引著消費(fèi)者。

圖5

結(jié)語

農(nóng)副產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)已然成為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重要一環(huán)，有著不可小覷的地位。設(shè)計(jì)者在進(jìn)行農(nóng)副產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)時(shí)，要深入挖掘具有濃厚地域文化色彩的元素和符號來進(jìn)行再次創(chuàng)意設(shè)計(jì)，并與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展理念高度融合，成為人們精神文化的載體，使消費(fèi)者有一個(gè)視覺和精神的雙重審美享受。