孫雪

摘 要 《南方周末》作為我國報刊中的領(lǐng)軍人物，從幾十年前信息技術(shù)落后之時到如今日益多元的信息社會，一直占有穩(wěn)固的地位。在當今融媒體和新信息技術(shù)的沖擊下，傳統(tǒng)紙媒的版面、內(nèi)容相比碎片化、快餐化的新型媒體表現(xiàn)出一定的局限性，但《南方周末》卻一直以較為優(yōu)異的成績繼續(xù)發(fā)展且逐漸壯大。文章就《南方周末》的品牌建設(shè)、企業(yè)文化以及報刊特色分析其時代特點和自我特色。

關(guān)鍵詞 融媒體；傳統(tǒng)媒體；品牌建設(shè)

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2020）23-0051-04

1984年，一份不起眼的報紙——《南方周末》——在廣州誕生了。《南方周末》最開始以娛樂小報為自我定位，刊登一些娛樂報道和風(fēng)俗新聞，1996年完成了基本的擴版轉(zhuǎn)型：無論是報紙的量還是質(zhì)上，《南方周末》進一步增強服務(wù)性、新聞性，同時強化信息量，努力提高市場競爭力。千禧年后，世界和中國進入了媒體和信息的新時期，《南方周末》也進入了新時期，在進行了全面改新之后，《南方周末》開始“記錄時代進程”的變革。同時伴隨著新媒體、融媒體時代的到來，也開啟了自己的新媒體變革：從手機App、微信公眾號到微博客戶端，《南方周末》也緊跟著時代的變化去吸收新概念，發(fā)展新思維。

1 《南方周末》的品牌特色

在《市場營銷學(xué)》中，現(xiàn)代營銷學(xué)之父科特勒對品牌的概念進行了明確詳細的闡述，即“品牌是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點、利益和服務(wù)?！逼放菩纬捎谙M者對于企業(yè)的信任和認同，它不僅是企業(yè)文化的代名詞，更是企業(yè)可以產(chǎn)生增值的一種無形的資產(chǎn)。好的品牌效應(yīng)可以給企業(yè)帶來無盡的資源和財富，媒體品牌所承載的更多是讀者對其提供信息、引導(dǎo)輿論、移風(fēng)易俗、教育大眾等服務(wù)的認可。另外，媒體品牌不僅僅是媒體內(nèi)容和媒體行為與讀者購買行為之間的相互磨合、相互信任衍生出的產(chǎn)物，更是社會風(fēng)向和環(huán)境變化影響下的產(chǎn)物。

品牌由六個要素構(gòu)成：文化、屬性、價值、利益、個性和用戶。結(jié)合中國傳統(tǒng)媒體的行業(yè)特點，即去掉上層建筑屬性、去掉利益上以社會服務(wù)為主的經(jīng)營體系和覆蓋面廣的用戶要求，下文將從價值、文化、個性三個方面去分析《南方周末》在品牌建設(shè)中所表現(xiàn)出的特色。

1.1 價值層面——強大的媒體公信力

《南方周末》作為一份新聞報刊，品牌價值就是提供給讀者大眾和社會的新聞價值，除了與一般的傳統(tǒng)紙媒的信息功能：傳遞信息、報道真相等相同之外，這份報刊帶給讀者大眾和社會的強大作用和引導(dǎo)，才是其在價值層面的重點。

一份報紙的品牌價值從一定程度上來說是其刊登稿件的自身價值取向與媒體的外在公眾形象、媒體行為的結(jié)合，也就是媒體公信力。媒體公信力是指新聞媒體本身所具有的一種被社會公眾所信賴的內(nèi)在力量。它是媒體自身內(nèi)在品質(zhì)和外在形象在社會公眾心目中所占據(jù)的位置，是衡量媒體權(quán)威性、信譽度和社會影響力的標尺，也是媒體贏得受眾信賴的能力[ 1 ]。媒體公信力的力度高低，決定了其媒體輿論影響力的大小，也決定其媒體的品牌地位。而影響媒介公信力的因素就是一個媒體能否在報道中做到報道導(dǎo)向正確、立意思想高深、保證新聞?wù)鎸崱允芈殬I(yè)道德等。觀察《南方周末》這30年來的作品，無論是在其頭條新聞還是深度報道，都一直是緊跟社會重大事件、緊跟敏感話題，其中大多數(shù)圍繞政治、經(jīng)濟和民生話題去挖掘更深層次的新聞價值，從而起到一個引導(dǎo)輿論和教育大眾的強大作用。

在2010年3月23日早晨，在福建南平市延平區(qū)實驗小學(xué)門口發(fā)生一起慘絕人寰的兇殺案，犯罪嫌疑人鄭民生持兇器殺害南平實驗小學(xué)學(xué)生8人，致5名學(xué)生受傷。兇案發(fā)生之后，大家紛紛猜測嫌疑人的殺人動機，網(wǎng)絡(luò)上和一些地方紙媒都開始以“戀愛受挫、悲觀厭世”作為鄭民生殺人的動機，導(dǎo)致無辜的人被卷入其中遭受社會的猜測和周圍人的指點。4月28日，鄭民生被執(zhí)行死刑，此時仍有大部分不實消息，4月29日《南方周末》發(fā)布報道《南平殺童案：死刑后，大家都解脫了》，在其中就事件的經(jīng)過和審判過程做了詳細的調(diào)查，并根據(jù)律師和警方的信息，將一直懸而未定的“鄭民生是否是精神病人”的問題提了出來。同天也發(fā)布了《前女友回憶鄭民生》一篇報道，將鄭民生的情感生活詳細地呈現(xiàn)在大眾面前，讓無辜卷入的人話語權(quán)重回自己手中。在還給大眾一個真相的時候，南周也發(fā)布了一篇相關(guān)報道《精神鑒定何時出現(xiàn)“珍貴范本”》，南周以疑問句為標題，在這篇報道中也以疑問的方式提出一直讓各界人士和社會大眾棘手的司法問題：嫌疑人的精神鑒定和刑事責任能力的沖突如何去解決。在此篇報道中，羅列了邱興華案、陳發(fā)文案等一系列充滿爭議的相似案件，報道也采訪了法律專家劉錫偉教授，并引用劉教授的話希望可以公開透明所有司法檢查，好為以后留下可參考的范本。該報道不落窠臼、立意高新，深入挖掘出新聞事件背后的意義，積極引導(dǎo)輿論關(guān)注社會中未能妥善解決的問題，呼吁相關(guān)部門做出思考和改動。

具備正確導(dǎo)向、思想高度、新聞?wù)鎸?、職業(yè)道德等要素，《南方周末》在這些年發(fā)展中一直擁有強大的媒體公信力，也擁有著強大的輿論影響力。這正是南周能夠獲得上佳的社會效益和經(jīng)濟效益的決勝法寶，也是其在眾多競爭對手中保持獨特優(yōu)勢的資源和能力。

1.2 個性層面——別具一格的辦報特色

1.2.1 寫作風(fēng)格

縱觀中國新聞寫作發(fā)展，倒金字塔結(jié)構(gòu)一直是常用的寫作手法，而《南方周末》的新聞報道特別是頭條報道和深度報道另辟蹊徑、創(chuàng)新寫作風(fēng)格，主要表現(xiàn)在兩點：第一，經(jīng)常以故事筆法、散文筆法激發(fā)讀者對新聞事實的渴求，也增強了新聞報道的生動性和故事性[ 2 ]；第二，擅長以小見大的手法去層層推入新聞事件以及新聞事件背后的相關(guān)探討，其報道內(nèi)容貼近平民大眾，并以由點到線、由線到面的推進手法，更加廣闊、深入的探討事件背后深層次的意義。

《南方周末》在2010年1月8日刊載的《從“讀書改變命運”到“求學(xué)負債累累”》，開始先講述了63歲的王清源因供三個兒子讀大學(xué)而欠下六萬學(xué)費沒辦法償還的故事，緊貼很多陪讀家長的心理，以一個甘肅會寧農(nóng)民的故事作為切入點，剖析了甘肅會寧這個貧苦的地方的教育負債，以及這里的人們對于“大學(xué)生”的執(zhí)念和被理想化的高考帶來的家庭債務(wù)問題，同時多個相似的例子輔佐討論著一個問題：如何去解決這場貧民與知識的博弈戰(zhàn)。與開場就探討該問題的寫作手法相反，這樣故事性的手法更讓讀者有代入感，并能代入性地接受這個一直被看做是教育與社會階層沖突的棘手問題，從而引發(fā)讀者更加深入的思考。

1.2.2 新年獻詞

《南方周末》的新年獻詞一直是備受媒體和讀者關(guān)注的“媒體春晚”，從1998年到現(xiàn)在，《南方周末》以總結(jié)過去、展望未來為主要的獻詞內(nèi)容，新年獻詞文體不同于一般的新聞報道文體，語言也區(qū)別于一般的新聞話語，具有自身的特點和功能[3]。觀察《南方周末》的新年獻詞，在這十幾年來，它一直利用總結(jié)過去一年的重大事件或者輿論矛盾，嘗試構(gòu)建自己的新聞圖景，傳播和引導(dǎo)一定的意識形態(tài)：從《總有一種力量讓我們淚流滿面》到《從今天起，我們更要彼此珍惜》等，《南方周末》一直在構(gòu)建以共同命運為主的“我們”圖景；從《“全面小康”與“公正社會”》再到《走在中國的大地上》等獻詞中看到對“國家”圖景的新聞構(gòu)建；除此之外，還有對“公民”圖景及“未來”圖景的新聞建構(gòu)。在新年獻詞發(fā)表之后，社會上對其進行廣泛討論，或批判、或?qū)W習(xí)、或思考，這此過程中，《南方周末》通過討論、學(xué)習(xí)，讓自己的立意在潛移默化中形成了對讀者的思想啟蒙或者引領(lǐng)社會的輿論，從而達成其意識形態(tài)和品牌價值的傳播和構(gòu)建。

1.3 文化層面——堅守良知關(guān)注民生

文化層面就是指一個媒體所奉行的標準和職責，《南方周末》以“反映社會，服務(wù)改革，貼近生活，激濁揚清”為特色；以“關(guān)注民生，彰顯愛心，維護正義，堅守良知”為己責；將思想性、知識性和趣味性熔于一爐，寓思想教育于談天說地之中。它的媒體文化在前文的價值層面和個性層面已經(jīng)有豐富闡述，媒體堅守的自身文化引導(dǎo)著其從業(yè)者去挖掘更多的新聞價值，強調(diào)從民生最為關(guān)注、社會最為痛處作為切入點，做出立意高新富有人文情懷的報道，在《南方周末》的筆下，無論是貧苦的農(nóng)民還是光鮮亮麗的公職人員，每個人都生來平等，具有其獨特的個性和尊嚴。

1.4 在新媒體時期的品牌特色優(yōu)勢

當下的媒體環(huán)境對于傳統(tǒng)媒體尤其是紙媒來說情形不容樂觀，很多媒體隨著潮流紛紛轉(zhuǎn)型、進行品牌重塑或再包裝，卻得不到有效的回饋，甚至流失了大量的忠實讀者，漸漸在滿天信息和新媒體的崛起之后中丟失了自己的話語權(quán)。

面對當下的媒體環(huán)境，《南方周末》是如何轉(zhuǎn)型，又有什么樣的優(yōu)點？該部分將會從市場轉(zhuǎn)型和品牌堅守兩個方面去闡述《南方周末》的品牌力量在當下信息環(huán)境中的優(yōu)點。

1.4.1 迎合時代，積極轉(zhuǎn)型

隨著信息時代的來臨，傳統(tǒng)媒體漸漸從傳播主體的高臺上被趕了下來，人們迎來了“萬物皆媒”的時代，自媒體、新媒體層出不窮，人們創(chuàng)造著海量的碎片信息，同時也被淹沒在其中。此時的傳統(tǒng)媒體如何在大數(shù)據(jù)時代中找到有效的信息，如何做出吸引眼球的媒體產(chǎn)品，如何讓話語權(quán)重新回到自己手中，就成為了許多傳統(tǒng)媒體面臨的最大問題，迎合時代變化、積極融合轉(zhuǎn)型就成為了唯一的辦法。

《南方周末》作為一份大報，早就敏銳地察覺到了這一點。2009年，《南方周末》開發(fā)了智能移動終端應(yīng)用，推出不同手機版本的新聞閱讀器，是當時國內(nèi)新媒體轉(zhuǎn)型行動最早的媒體。在以后的幾年，《南方周末》除了依托傳統(tǒng)網(wǎng)站之外，還入駐微信公眾號、今日頭條等平臺，自辦App，創(chuàng)辦南瓜視業(yè)，打通多個平臺、多種渠道的內(nèi)容生產(chǎn)與分發(fā)[4]。新媒體的轉(zhuǎn)型，讓《南方周末》在不同的信息平臺上有了自己的戰(zhàn)場，也開始改變自己的傳播渠道、受眾營銷，優(yōu)化自己的報業(yè)體系和營銷方式。在傳播渠道上，南周根據(jù)不同平臺的用戶特點和閱讀習(xí)慣開始對發(fā)表的各種報道進行標題和內(nèi)容的裁剪、整合；在受眾營銷方面，南周將部分新聞產(chǎn)品開通內(nèi)容付費，其受眾著眼于知識分子和高端人士，成效頗豐；在優(yōu)化報業(yè)系統(tǒng)方面，南周加強新媒體部分的營銷，減少對傳統(tǒng)渠道的依賴，并積極在新媒體平臺上進行廣告招商和開通廣告源，尋找新的業(yè)務(wù)增長點。

由《南方周末》2018年年底公布的數(shù)據(jù)顯示，南方周末報系2018年經(jīng)營收入較2017年大幅增長34.5%，2019年上半年又增長了28%，至2019年7月止，同比增長率更至38%。其中以內(nèi)容付費工程為核心業(yè)務(wù)的數(shù)媒工場收入暴漲300%，新媒體和整合營銷服務(wù)收入達93%左右[4]。正是南方周末敏銳的市場眼光讓其在信息技術(shù)快速發(fā)展的時代完成一系列完美的蛻變。

1.4.2 堅守品牌，內(nèi)容為王

南周的積極轉(zhuǎn)型為其在新媒體時代占得媒體的一席之地，而堅守品牌信念才是讓其站穩(wěn)腳跟的制勝法寶。作為媒體，傳播渠道和外殼包裝固然重要，但作為其核心的信息產(chǎn)品的質(zhì)量才是讓一個媒體能夠永葆成功的秘訣。南周在近30年的發(fā)展中，一直恪守新聞?wù)鎸崱⒑葱l(wèi)新聞使命，努力做好黨和人民的耳目喉舌。

所以生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容一直是南周在革新中始終堅守的一點，在這個以博眼球為主要經(jīng)濟手段的媒體時代，標題黨、虛假新聞、有償新聞、桃色新聞等層出不窮，而《南方周末》一直以“讀懂中國?！睘樽约旱男侣劺砟睿非笮侣劚澈蟮膬r值，做出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，并讓這些內(nèi)容以廣闊的數(shù)字媒體形式得到更大傳播，為用戶提供更加優(yōu)質(zhì)的新聞資訊產(chǎn)品體驗。

2 《南方周末》如何繼續(xù)維護品牌特色

2.1 堅持創(chuàng)新發(fā)展，擴寬媒體領(lǐng)域

新技術(shù)的發(fā)展改變了人們接受信息的方式，社會的信息發(fā)展普遍開始向著輕閱讀、碎片化、強互動的新型媒體靠攏，傳統(tǒng)媒體尤其是紙媒在短、平、快的信息傳播領(lǐng)域優(yōu)勢不再，取而代之的是以移動互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)、AR、云計算、人工智能為引領(lǐng)的新技術(shù)、新應(yīng)用。在媒體元年之后，各大媒體都開始創(chuàng)新自己的傳媒內(nèi)容和手段方法，主流媒體的融合轉(zhuǎn)型進入了深水區(qū)，比如《人民日報》推出“中央廚房”；《封面新聞》采用AI智能主播；央視新聞推出Vlog等等。新技術(shù)的發(fā)展深刻改變著我國當前的媒體格局和輿論生態(tài)，一個媒體行業(yè)想要把握媒體權(quán)威性，更好更快的傳播信息產(chǎn)品、接受反饋，就要勇于創(chuàng)新、跟上時代。

不僅僅是創(chuàng)新傳播手段，擴寬媒體領(lǐng)域也是讓一個媒體行業(yè)更加壯大的必須手段。如今的媒體行業(yè)開始向著提供信息副產(chǎn)品方向出發(fā)，著手于推出具有專業(yè)性和權(quán)威性的思想產(chǎn)品，將媒體服務(wù)領(lǐng)域由單純的信息傳播向思想挖掘、戰(zhàn)略研判、方案供給、價值傳遞延伸[5]?！赌戏街苣吩?019年開始了智庫媒體的探索發(fā)展，以上的創(chuàng)新發(fā)展戰(zhàn)略不僅僅能推動《南方周末》在傳媒市場的發(fā)展，更通過智慧轉(zhuǎn)型，在維系原有品牌的特色上，提升新的服務(wù)能力、增創(chuàng)新的市場價值。

2.2 積極培養(yǎng)人才，穩(wěn)固報業(yè)體系

新媒體時代讓媒體行業(yè)有了新高度，自然對媒體從業(yè)人員有著新要求。數(shù)字媒體行業(yè)要求我們的工作者不僅僅要寫、聽、拍攝、剪輯，更要在多個領(lǐng)域?qū)W區(qū)有所涉及和了解。

今天的新聞工作充滿著不定向和反轉(zhuǎn)，要想為讀者大眾提供更快捷有效真實的信息，就要求新聞工作者有著更加敏銳的“新聞鼻”，要能在現(xiàn)場及時捕捉新聞要點，要能在短時間內(nèi)做出不同載體的新聞產(chǎn)品等等。如何讓新聞共捉著成為一個雜家，這也就要求傳統(tǒng)媒體要積極培養(yǎng)人才，打造專業(yè)團隊，穩(wěn)固報業(yè)體系。

2.3 堅守品牌底線，不忘初心使命

前文已經(jīng)有提到，《南方周末》一直在新聞產(chǎn)品方面是我國媒體行業(yè)中的佼佼者，它以“正義、良知、愛心、理性”為基本理念，一直兢兢業(yè)業(yè)地為社會、民生服務(wù)，這樣是其作為中國深具公信力的嚴肅大報的品牌特色中的重點。

在紛擾混雜的信息時代，如何維護這一特色，就要做到不忘初心使命。習(xí)近平總書記在會見中國記協(xié)第九屆理事會全體代表和中國新聞獎、長江韜奮獎獲獎?wù)叽頃r對廣大新聞記者提出了四點希望[6]：堅持正確政治方向、堅持正確輿論導(dǎo)向、堅持正確新聞志向、堅持正確工作取向。這四點希望與《南方周末》的堅持不約而和，這樣的以人民為中心、同黨中央保持高度一致的不斷創(chuàng)新、不斷進取的特色，正是《南方周末》最矚目的特色之一。

3 結(jié)語

《南方周末》30多年來的發(fā)展不僅僅是自我報刊的發(fā)展，也代表著我國媒體技術(shù)和媒體市場的大方向。維持品 牌特色，牢記初心使命，積極跟上時代，是《南方周末》在新時期下對自己的要求，也為許多處于迷惘和困境的媒體做出了榜樣和參照。

參考文獻

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[6]吳晶，王思北.習(xí)近平對新聞記者提出四點希望：做黨和人民信賴的新聞工作者[EB/OL].（2016-11-07）[2020-05-18].http：//www.xinhuanet.com/zgjx/2016-11/08/ c_135813161.htm？open_source=weibo_search.