律靜

一、問題的提出

隨著人們生活觀念的不斷轉(zhuǎn)變，女性社會地位不斷提升，新時代女性完全有獨立的能力掌控自己的人生軌跡，并極大地影響家庭的整體發(fā)展方向，特別是家庭消費結(jié)構(gòu)方面。例如：家庭大額消費支出、購買不動產(chǎn)和子女教育基金走向等。有數(shù)據(jù)顯示，雖然在多數(shù)中國家庭中，女性不一定負責家庭主要收入來源，74%的女性收入比配偶低;但據(jù)全國婦聯(lián)的調(diào)查顯示，有78%的已婚女性負責為家庭日常開銷和購買衣物作出決定;在購買大額商品時，如房子、汽車或多種奢侈品，23%的已婚女性表示她們能獨立作出購買決定。根據(jù)《環(huán)球時報》等雜志發(fā)布的《中國女性消費調(diào)查報告》顯示，中國城市女性就業(yè)比例接近70%，獨立的經(jīng)濟來源為女性帶來了更強的消費力，接近半數(shù)的城市女性個人消費支出占家庭收入的三分之一以上。

由此可見，女性對家庭消費結(jié)構(gòu)產(chǎn)生巨大的影響，女性消費的動向和趨勢是女性價值觀的體現(xiàn)，這正是女性消費文化的直接體現(xiàn)，著重研究女性消費文化能夠更好地分析市場動態(tài)，并能引導市場經(jīng)濟良性發(fā)展。因此，研究女性消費文化對深入解讀家庭消費結(jié)構(gòu)具有重大意義。

二、什么是女性消費文化

消費文化是人們在長期的經(jīng)濟生活中所形成的對消費的一種相對穩(wěn)定的共同信念，即約束居民消費行為或消費偏好的一種文化規(guī)范。是的，隨著社會生產(chǎn)力的不斷發(fā)展，人們的購買習慣不能簡單地羅列為簡單的購買欲望，而應該看成人們深層次的價值觀趨向，把購物習慣定義為一種文化，即消費文化。在費瑟斯通看來，商品化的邏輯浸染了人們的思維，也彌散到文化的邏輯中去了：消費文化則不僅指消費成為商品的文化產(chǎn)品，而且還指大多數(shù)文化活動和表意實踐都以消費為中介，消費也越來越多地包含了符號和形象的消費。我們可以透過這種符號和形象的消費表象，深入研究特定階段人們的生活習慣、審美趨向，判斷社會生產(chǎn)力水平，指導我們更好地認識和研究歷史。

其中，女性消費作為消費文化中的重要組成部分，是必須進行深入研究的。女性作為傳統(tǒng)父權社會相對弱勢群體，具有特殊的社會地位和社會意義，例如，女性具有多重社會角色，作為一個母親的角色，她們承擔這子女的教育消費動向;作為家庭主婦的角色，她們擔負著整體家庭日常生活開銷的去向;作為社會獨立職業(yè)女性，她們更是有能力決定自己的消費喜好。正如郭景萍認為的，女性消費作為一種文化是建立在對社會意義的欲求上的，這種社會意義包含價值觀念、社會地位、道德風尚、文化符號等內(nèi)容。所以，深入研究女性消費文化，能夠更好地解讀家庭消費觀，能夠不斷剖析整體社會消費價值觀的深層含義，并總結(jié)出不同歷史時期的文化符號。女性是人類社會非常必要的力量，從長遠來看，這種力量所輻射的范圍也會越來越廣，必須要注重女性消費文化的研究。

三、女性消費文化對家庭消費結(jié)構(gòu)的影響

女性消費文化蘊含著一個家庭整體的價值觀念，特別是家庭財政的整體分割情況，研究女性消費文化，從市場范圍來看，可以提升品牌規(guī)劃，讓品牌更好地把握家庭消費特征，從而有計劃地規(guī)劃產(chǎn)品推廣。深圳婦聯(lián)組織的一項調(diào)查結(jié)果顯示，在家庭消費支出決策方面，47.7%的女性占主導地位，完全由其決定的占到21.6%，這表明在家庭消費領域中，69.3%的女性起到?jīng)Q定家庭消費支出的作用。

（一）家庭財政劃分的主體為女性

女性家庭財政劃分的主體性主要表現(xiàn)在女性對家庭財政劃分具有極大的自主權。當今社會對女性要求極高，尤其是已婚媽媽。鑒于男性普遍在家庭管理和育兒角色中的缺失現(xiàn)象，已婚媽媽需要擔負起職場女性的角色，也要照顧好家庭和子女的教育撫養(yǎng)現(xiàn)狀，身份職責所在，女性自然而然成為家庭正常運轉(zhuǎn)的主體，這種主體性行為決定了家庭財政劃分大部分由女性來分配和規(guī)劃。正如龐雅莉所研究的，從發(fā)生學的角度看，任何消費行為形成，都是以消費者的消費意向為前提的。女性作為家庭主體消費者，她們的消費意向決定家庭消費的結(jié)構(gòu)和財政走向。特別是女性作為家庭消費主體，其人生觀、價值觀也支配著家庭的消費去向，例如：旅游、節(jié)假日休閑購物和子女的教育基金，這些具體的生活方式也必然決定家庭財政的消費層次。

（二）家庭財政的實際主持者為女性

我們所處的生活領域，正在被各類新型多媒體技術所感染，多媒體技術正在借助自身優(yōu)勢傳播各類品牌，刺激當下人們的購物意愿，其中最受感染的多為女性。各類廣告品牌不斷研究女性消費心理學，通過直觀的畫面和視頻形式傳播商品信息，女性由于自身特征，易受到各類新的刺激，進行選擇性消費，這種消費觀念決定了女性引導并主持家庭消費結(jié)構(gòu)。正如有學者研究，女性的這種消費體驗往往和自己消費的欲望、品味與層出不窮的商品多樣性交織在一起，構(gòu)成活生生的現(xiàn)實生活場景：“沒有一個女人，不管他如何挑剔，在得到一輛梅塞德茲一奔馳的時候仍然感到不能滿足自己個性的欲望和品味，從皮革的顏色、裝飾及車身顏色直到輪罩，梅塞德茲的標準式或可選款式向人們提供了一千零一種便利。

四、結(jié)語

女性消費文化左右著家庭財政規(guī)劃已經(jīng)成了不爭的事實，通過研究女性消費文化可以更好地指導我們正確認識家庭結(jié)構(gòu)，分析和把握消費動向，給更多的品牌提供更多的理論指導。但是，女性作為家庭的消費主體，更多地承擔了家庭良性發(fā)展的重擔，應該努力規(guī)避各類風險，做到計劃消費，切忌盲目消費，讓整個家庭消費結(jié)構(gòu)更加合理。